《市场营销》课件-7产品策略

市场营销第七章产品策略第一节产品生命周期产品生命周期

一、产品生命周期的含义：（一）概念：（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。雷蒙德•弗农(RaymondVernon）提出生命周期一般有四个阶段:投入期\成长期\成熟期\衰退期产品的使用寿命≠市场寿命（二）PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润（三）、产品生命周期的意义

1．有助于经营决策者制定精准的市场营销策略。2．有利于促进企业产品的更新换代和技术改进。3．为核心成熟产品的市场生命的强化或者延续提供了途径。4．可以减少产品决策失误和加强风险管理。5．产品生命周期是规划培育新产品新品牌或者产品线的重要依据，有利合理安排时间和资金投入，保证企业现金流的健康和财务安全。（四）、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值7二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略(一)导入期1．导入期产品的主要特征(1)新产品刚投入市场，消费者不了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。

(2)生产批量小，制造成本高，销售价格偏高。

(3)需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。

(4)由于销量少而成本、费用高，企业通常处于亏损或微利状态。

(5)只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施购买，

他们多数属于高收入者和年轻人。

(6)产品技术和性能还不够完善，同时，市场上竞争者很少，只存在新产品的近似型和仿制型。二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略

(一)导入期2．导入期产品的营销策略图10-8基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略(一)导入期2．导入期产品的营销策略(1)快速撇脂策略。也叫做快速掠取策略，这种策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。（2）缓慢掠取策略。在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。缓慢掠取策略主要适用于以下情况：①商品的市场比较固定，明确；②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

（3）低价快速策略(快速渗透)。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。

适合快速渗透策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；③潜在的竞争比较激烈。

（4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合缓慢渗透策略的市场环境是：①商品的市场容量大；②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；③存在某种程度当前在竞争。二、产品生命周期各阶段的

主要特征和营销策略

(二)成长期1．成长期产品的主要特征(1)销售量迅速上升。(2)生产规模扩大，成本降低，产品价格不变或略有下降。(3)促销费用对销售额的比率不断下降。(4)销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅速增长。(5)此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者。(6)市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。2、成长期营销策略（快）调整4P提高产品质量、改进产品、加强促销、重新评估渠道、适当调价二、产品生命周期各阶段的

主要特征和营销策略

(三)成熟期

1．成熟期产品的主要特征(1)产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。(2)生产批量大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。(3)产品的服务、广告和推销工作重要，销售费用不断提高。(4)利润已达到最高点，并开始下降。(5)大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；他们对产品放心，购买果断，甚至成为习惯。(6)很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。3、成熟期的营销策略（长）市场改良产品改良营销组合改良二、产品生命周期各阶段的

主要特征和营销策略

(四)衰退期1．衰退期产品的主要特征(1)产品销售量急剧下降，甚至出现积压。(2)新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。(3)市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，消费者数量日益减少。(4)企业利润日益下降甚至为零。(5)购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买，大多数消费者态度已发生转变。4、衰退期的营销策略（转）集中策略维持策略