XX蝴蝶谷营销执行案

XX蝴蝶谷营销执行案2024/3/25XX蝴蝶谷营销执行案写在前面——蝴蝶谷营销执行案解题思路精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案市场研究推广回顾销售总结客户分析产品解读核心课题营销策略执行方案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案目录精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案第一部分：审时·度势知彼整体市场及竞品概况知己推广回顾销售总结蝴蝶谷产品解读郁金香谷成交客户分析第二部分：谋定·后动蝴蝶谷营销策略目标核心课题解决方案蝴蝶谷营销执行方案推广执行销售执行精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案审时·度势精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案知彼保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案回暖进入09年，中国房产市场迎来意料之外的“小阳春”；08年积压的刚需在09年初骤然释放，春节后成交屡创新高；而根据世家数据统计，5月开始之后的市场销售正在逐渐放缓。而下行关键因素是80-90㎡生存型产品供应不足；银行政策松绑带来楼市春天；知彼——市场背景之宏观市场：回暖；通胀精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案通胀表象：2009年，保持经济平稳较快发展、促进经济结构转型升级在中国宏观调控中的重要性提高；2009年的财政政策安排比08年更加积极；2009年中国货币流动性局面存在较大不确定性；随之而来的过度宽松的货币政策带来越来越大的通胀压力，投资保值成为最佳选择。结论：在宏观政策的引导下，刚需将会持续释放宏观经济的持续恶化带来的通胀压力将会迫使更多的资金流向固定资产投资精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷竞品圈定原则同质品牌；规模相近；产品形态类似。在这几条原则的基础上，我们圈定如下几个竞品麓山国际社区（翠云岭组团）华侨城（208区）中海国际社区（央墅）蔚蓝卡地亚知彼——市场背景之竞品概况精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案竞品概况——麓山国际社区开发商万华房产总占地面积2600亩（住宅）总建面122万方（别墅42万方/麓镇80万方）容积率0.7（别墅0.5/麓镇0.82）绿化率60%产品形态独栋；叠拼；洋房面积区间独栋192-500；叠拼211-238总户数2190配套高尔夫；商业小镇车位比别墅1：2；洋房1：1.67精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案在售产品翠云岭别墅即将推售6月中下旬将推出香怡林66套、面积：212-245平米、总价320-450万的组院式独栋；7、8月份推出黑钻山庄独栋产品开盘时间物业形态总套数面积区间总面积销售情况翠云岭2009.3.8独栋53301-35610962（含地下室）销售46套（125、106、108、101、97、93、77栋未售）2009.4.1独栋56301-35612738（含地下室）销售54套（5、135栋未售）PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案竞品概况——华侨城总套数共45栋；208套一期占地面积137亩总建面52000㎡容积率0.52产品形态联排；双拼；独栋面积区间联排210-310㎡；双拼380-400㎡；独栋460-480㎡优惠政策一次性付款优惠：4%；按揭优惠：1%开盘时间2009年4月28日均价15000元/㎡物管费联排3.5元/平米·月；双拼、独栋4元/平米·月精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案开盘时间5885

2009年4月28日

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合计售65套/共88套可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案竞品概况——中海国际社区一期总套数77套第一批次推出套数14套（4套双拼，10套联排）一期占地面积56亩容积率一期容积率0.55产品形态双拼、联排面积区间联排260平米双拼320平米（均不含地下室面积）优惠政策中海会银卡会员优惠0.5%现有物料央墅户型图开盘时间未定价格区间集中式联排：300-400万/套庭院式联排：500万/套起双拼别墅：700-800万/套物管费3-4元/平方米（销售说辞）精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案中海国际社区鸟瞰图碧林林庭叠院林溪美墅林汀别墅央墅一期橙郡蓝岸精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案中海国际社区——央墅销售情况预售证号开盘时间1234558132009年3月14日2#123457952009年3月7日6#12345#123454#123451#11011121314合计售11套/共29套可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案竞品概况——蔚蓝卡地亚（东岸定制别墅）总套数1100户东岸定制别墅18套占地面积589亩总建面290000㎡容积率0.65产品形态叠拼面积区间280-304㎡优惠政策开盘时间2009年5月16日价格区间180万起物管费3元/平方米·月蔚蓝卡地亚总平图2期1期3期精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案在售二期（主推叠拼部分）叠拼别墅联排别墅双拼别墅独栋别墅精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蔚蓝卡地亚——东岸定制别墅销售情况90092009年3月31日45#1-11-21-31-42-12-22-32-444#1-11-21-31-42-12-22-32-42-52-6可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案竞品与本案对比项目保利·蝴蝶谷华侨城·208区中海·央墅麓山·翠云岭蔚蓝·东岸优势198项目中最佳地块，公园环保，景观效果极佳，大环境优势明显大社区，未来配套齐全，拥有游乐场等城市设施低密度大社区，周边无干扰低密，高尔夫位于南延线不足位于城北，区域认可度低三环外，无公交，周边环境差三环外，公交线路少，现阶段配套少南延线终端广场东侧，距市中心较远地块相对较小，资源不足土地属性评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★

优势产品线齐全，一线高尔夫，千亩公园景观。独特英伦风格别墅产品线齐全，面积适中，依托园区内水景景观社区成熟品牌成熟，高尔夫景观，自然缓坡细节精致不足楼间距较近与高层非分区管理，社区不纯粹产品线相对单一，密度大，景观资源差产品线单一（纯独栋）景观资源差产品力评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

主流总价区间270万-500万480万-600万580万-720万350万-450万230万-300万总价评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★结论：与目前市场供应的别墅产品相比，蝴蝶谷无论在产品形态、面积区间、价格等方面，都难以形成差异化优势；蝴蝶谷的竞争对手们在推广、推售的节点上都走在前面，并且取得了较好的销售成绩和较高的市场口碑；在于对手的竞争中，如何发现自身的差异化竞争优势，以及尽快的加入到别墅客户的争夺战中，是破题的关键。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案知己保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案知己——营销策略回顾项目整体营销策略实现保利·公园198项目6000亩的大盘形象，9洞Mini－GOLF球场呈现；局部公园呈现；部分商业配套呈现；五星级酒店动工。我们做到了！惊艳全国占领成都精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案项目回顾保利·公园198项目于2008年6月正式启动；利用丰富的大型现场活动“踩热”城北；2008年10月开盘逆市热销，造就成都楼市的一个“神话”；知己——营销策略回顾·销售总结前期推出精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案整体销售进度回顾推售节点10.4开盘10.2411.53.143.284.194.245.16推货电梯350825513664203136叠拼243双拼8商铺6839销售电梯08年共329套09年到6月6日共508套，剩余223套叠拼08年共153套，剩余90套09年到6月6日82套，剩余8套双拼8售罄商铺6839价格电梯420043004400叠拼7500（均价）7650（均价）7800（均价）双拼13000685商铺60009000销售额合计08年开盘销售，年度合同总销售额约4.2亿；09年1月-6月总销售额约为4.8亿2008年2009年精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷销售总结销售速度排名房源范围套均总价集中销售时间11、2、3街中心园林处7、8街1街182万；2街160万；3街193万；7街210万；8街495万2008年10月4日-11日25街外街208万2008年10月下旬到11月中上旬3上叠180万-210万均价195万2009年3月中下旬到4月中下旬46街及5街内街6街198万；5街178万2009年4月中下旬到5月初53街西街183万滞销

面积回收单价主力价格郁金香谷双拼36812000-15000470-550万叠拼（下叠）230-2607900180-210万精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案1412111415上叠去化速度排名第三3精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷去化速度分析1、3、7街销售最快可以看出别墅销售位置占首要因素；8街双拼产品销售迅速在于其稀缺性；2街由于价格拉差较大，性价比较高而销售较快；5街花园面积较大，位置靠公园，价格相对较高，但走货速度也很快；上叠产品由于开始样板间未达到效果，且后期大花园别墅销售毕，全新样板间的呈现打动客户，扭转了销售颓势；5街部分内街，6街价格较贵，花园面积较小，相对销售较靠后；3街西街花园面积较小，楼间距较小，位置居中，且产品无样板间，性价比不高，客户难以感受，滞销。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案结论由于项目入市策略以“抢滩城北”为核心，因此利用高层、叠拼以及少量的双拼别墅作为“排头兵”进入市场；在取得良好的销售业绩的同时，我们也应该注意到，高层、叠拼等产品并不足以支持“公园198”的高端属性，因此造成了市场对于“公园198”的产品认知停留在“中低端”的层面。郁金香谷的去化情况，可以作为后续蝴蝶谷分栋价格策略的制定参考；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案知己——营销策略回顾·推广回顾09.508.1109.309.609.108.9热波音乐节六一家年华书画展郁金香节、植树节国宝展功夫诗九卷音乐剧展现保利实力；蓄积大量人气进一步展示保利实力；契合项目文化住区定位；回馈、维系业主，对老带新销售起到较好的效果；展示优质生态环境；蓄积大量渠道客户资源；聚集极大项目人气，达到极大的大众传播效果；利用渠道延续项目人气，拓宽项目的知晓范围；线下活动线上推广精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案结论保利·公园198的市场形象是一个“大盘”，但不是“高端盘”；大量的大型现场活动催熟了项目区域价值，聚集了大量人气，但是造成项目高端形象的指向性不够明确。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷产品解读保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷西区157套联排140套面积348㎡——357㎡双拼6套面积457㎡独栋11套面积510㎡——667㎡蝴蝶谷东区118套联排82套面积226㎡——232㎡双拼28套面积297㎡独栋8套面积364㎡蝴蝶谷西区蝴蝶谷东区产品分析精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案从郁金香谷到蝴蝶谷，产品的根本升级蝴蝶谷郁金香谷联排+双拼+独栋叠拼+双拼蝴蝶谷郁金香谷坡地公园+高尔夫无独特景观产品资源精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案从郁金香谷到蝴蝶谷，产品的根本升级蝴蝶谷郁金香谷蜀龙路开通，承诺兑现远景预期蝴蝶谷郁金香谷均价300万以上均价200万左右区位价格精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷价值解读市场竞争力弱市场竞争力强价值低价值高优势价值生活方式：高尔夫公园生活溢价价值基础价值资源：城市生态住区，高尔夫公园产品：纯英式别墅群落配套：齐全的生活配套品牌：央企保利，实力雄厚区域：198，未来的高端居住板块精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案结论极大丰富的景观和环境资源是我们的最大优势；与郁金香谷相比，蝴蝶谷更加纯粹，独立；依托于保利公园198大环境之下，又有独特环境和产品，完全有能力成为成都一线别墅品牌；同时更加高端的蝴蝶谷产品必将导致目标客户群体层次的整体提升；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷成交客户分析保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷成交客户区域变化精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷的成交客群集中在城北。但随着项目的逐步推进，以武侯区、锦江区为代表的“非城北”区域的占比正在逐渐增加；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷成交客户职业分布从郁金香谷成交客户的职业分布来看，以私营业主为主、政府官员、企事业单位的高管为辅的客户群体，是长期锁定的主力购买群体。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷成交客户知晓渠道郁金香谷的成交客户的知晓途径中，作为强势媒体的《商报》作用明显，同时朋友介绍带来的成交客户具有极高的准确度。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案郁金香谷客户分析结论站位城北，辐射全城。郁金香谷成交客户以城北为主，但是其影响力正在逐步向成都其他区域扩散；郁金香谷成交客户的职业以城北私营企业主为主，而政府官员、和大型企业高管也是主要购买群体。传统渠道作为基础，人脉传播已成为主力渠道。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷客群定位保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案产品的升级同样带来目标客群的升级叠拼、双拼联排、双拼、独栋无优势景观一线高尔夫、千亩公园景观地缘性客户为主以地缘性客户为核心，开拓全域成都客户资源公寓改善别墅升级版别墅业主对景观要求较高对景观要求极高精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案目标客户界定主体目标客户的个体物业消费能力极强，发展潜力巨大；主体目标客户仍以城北为主，但具有一定地域宽度；主体目标客户认可项目的环境价值取向。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案目标客群描述客户购买目的：主要为自住兼带投资型，极少量纯投资型客户职业特征：从事传统行业（制造、贸易等）的私营企业主；地产、IT、通讯行业企业主、高管；金融、证券、保险、外资企业高端从业人士；有隐形收入的政界人士。客户地域特征：主要活动环域位于城北，或者对于城北抗性不强烈客户年龄特征：35-55岁，尤其在35-45岁之间购买力最旺盛年龄段精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案客户消费特征：讲究性能比：最关心的往往不是价格，而是产品品质、功能及物业服务；需要很好的私密性：该部分人群非常独立，注重居住环境的私密；需要绝对的安全性：由于有一定身价，易吸引外界视线，安全性是考虑的重要问题之一；注重产品的个性：喜欢独一无二、惟我独尊的感觉；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案附庸风雅：不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位，强调个性；追求尊贵：对高品质的生活方式有自己的主张和认同，寻求与同阶层人群统一的生活形态；阅历深厚：有较深厚的社会阅历，社会活动能力较强；购买决策人较多：注重家庭，关心子女和家人的生活环境，家庭人口3~5人；置业经验：具有多次置业的经验，部分具有别墅置业经验。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案目标客群圈层在三个圈层中，第一圈层的城北、新都地缘性客户，依然是目标客群中的重点。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案谋定·后动精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷营销策略保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案目标——方向·动力销售目标品牌目标精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案寻找蝴蝶谷的核心课题首先，我们来梳理一下前面的结论市场部分在属于刚需的“小阳春”里，高端住宅市场依然步履维艰；在不甚景气的高端住宅市场现状中，竞争对手之间在产品形态、面积区间以及价格等方面难以拉开差距。自身有名气无贵气。项目的形象建立期内，没有树立起足够高端的项目形象；升级后的蝴蝶谷组团需要更高的市场站位和更具购买实力的客户。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案因此，蝴蝶谷营销的核心课题······高端市场在大势下成交并不活跃，市场竞争日渐加剧中，如何实现价量双飞。保利198项目形象的高端指向性不强，蝴蝶谷组团与整体项目关系不明确，概念混淆。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案解决方案Q：高端市场在大势下成交并不活跃，市场竞争日渐加剧中，如何实现价量双飞？A：高端而精确的市场定位Q：如何将“大盘”变成“高端盘”？A：蝴蝶谷的推出提升项目层次，营造符合蝴蝶谷品质的销售气场Q：如何保证稳定快速的销售速度？A：制定稳健的价格策略、灵活的渠道和推售策略Q：保利198项目形象高端指向性不强，蝴蝶谷组团与整体项目关系不明确，概念混淆。A：利用新闻和正面推广，着力推售蝴蝶谷，用蝴蝶谷拔升198项目整体形象精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷营销执行案保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案营销执行——推广执行精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推广核心高端而精确的市场定位——定位战营造感动客户的销售气场——现场战着力推售蝴蝶谷，用蝴蝶谷拔升198项目整体形象——传播战营销执行——推广执行精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案高端而精确的市场定位蝴蝶谷核心卖点景观资源完全占有、庄园式别墅蝴蝶谷市场定位成都大环境最好的别墅精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷SLOGAN建议保利·公园198/蝴蝶谷/庄园式别墅广告语：成都最美的别墅！精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推广线推广目标完成2009年蝴蝶谷销售任务跻身成都别墅圈第一梯队为后继产品奠定高端形象基础推广要点推广上依然以城北富豪阶层为打击重点，同时开始拓展城北以外的全域成都别墅客户资源保持整案推广基调保持“国家文化生态示范住区”定位，沿袭“一城优雅”推广方向蝴蝶谷高端调性释放将蝴蝶谷作为“一城优雅”系列中的巅峰作品全新呈现，进行相对独立的高端包装进行推广将蝴蝶谷独占成都市场最优景观资源作为主要卖点进行重点表述精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推广对象精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案圈层客户指向拓展方式第一圈层业主启动保利会；业主维系：业主回馈活动，业主再购、老带新政策；维系长期关注蝴蝶谷的客户，制定优惠政策；郁金香谷遗留客户/近期蓄积客户第二圈层潜在客户资源精准的推广诉求，有效的推广载体“群众运动”活动吸引关注；调性活动精准打击；第三圈层渠道客户针对性调性活动吸引来访；开展渠道直销；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推广思路片区线：蜀龙路的通车,拉近城市距离,提升片区优势景观线：以公园呈现、高尔夫景观作为软文推广方向，并从7月开始推广。产品线：在示范区呈现之前，以高端形象推广为主，在示范区呈现之后，以产品体验式推广为主。活动线：充分利用保利公园举办大型人气活动，扩大知名度，针对蝴蝶谷进行高端调性活动，积累目标客源，促进销售。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推广主题片区线片区香起来/环城线内的高尔夫别墅生活/一条蜀龙路，成就别墅梦品牌线：利用报纸等媒体创造话题，引发保利蝴蝶谷的品牌效应《成都大环境最好的别墅在哪里？》、《成都别墅圈解析》、《保利蝴蝶谷，改变成都别墅格局？》、《成都最好的别墅在哪里？》、《09年最火的别墅保利蝴蝶谷开盘销售2亿元！！》让蝴蝶谷占据一线品牌位置。景观线把家安在公园里/闻香识好宅产品线见证英伦传奇/等待,蝴蝶谷/破茧而出,蝶舞山谷活动线保利公园车文化节暨蜀龙路通车仪式/百合花开,心自芬芳精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推广载体纸媒：以《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、等主流纸媒作为推广阵地。主要以形象、活动、产品推广为主。户外：项目周边基础户外，重点城北，设点市中心，特殊地段设点（针对别墅高端客源）。其他：高端杂志、短信、夹报、网络，活动影视新闻。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案活动组织活动目标继续保持项目大盘调性；展示项目优势景观资源；提升蝴蝶谷品牌调性，蓄积别墅客户资源。活动要点现场暖场活动保证现场人气“群众运动”活动保证市场声音，展示项目实力调性活动拔升项目品质，蓄积蝴蝶谷别墅客户资源精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案活动安排6月形象传播期销售期人气积累期7月8月9月客源分化期后期活动准备大型平民化活动积累人气，引起市场再次关注大型平民化活动加温人气调性活动筛选目标客源调性活动提升销售业绩积累第二批次客源精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案活动主题暖场活动此略。世家根据每周活动提供渠道客源。人气活动刘谦魔幻旅程/蜀龙路通车活动/百合花节/五月天演唱会/高尔夫体验赛/调性活动高尔夫开杆暨示范区开放/极品燕窝品鉴会/别墅私家PARTY精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案既定活动预案7月蜀龙路通车活动目的：1、宣传蜀龙路通车利好信息，让市场重新认识项目交通，规避城北偏远之嫌2、在市场因蜀龙路通车而再次关注项目时，释放项目蝴蝶谷即将推出的信息3、通过活动积累大量人气，而非大量目标客群3、此时以车展积累别墅目标客群不易实现，且高端车辆的调度不易实现批量化构想：1、配合蜀龙路通车进行为期2天的保利公园内大型车主题活动2、活动现场由3部分构成，品牌车展、车文化表演、啤酒广场3、车文化表演将结合销售中心展示，将客流引向销售中心精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案既定活动预案8月初高尔夫开杆活动暨样板区开放活动目的：1、工程上，小高尔夫球场开放并开始运营信息释放2、销售上，借势高尔夫开杆和样板区开放，引起目标客源关注，积累别墅客源3、推广上，此时蝴蝶谷开盘前准备基本完成，借由此活动对外提升项目形象和推广项目产品信息构想：1、高尔夫开杆与样板区开放相结合2、举办“保利公园198高尔夫平民体验赛”调性活动3、样板区开放作为辅助活动精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案既定活动预案8月底百合花节及配合活动目的：1、人气累加，小高尔夫球场开放并开始运营信息释放2、销售借势，借势高尔夫开杆和样板区开放，引起目标客源关注，积累别墅客源3、景观呈现构想：1、以女性为主题的服装秀2、以婚纱摄影为主题的摄影展3、以百合为主题的摄影展精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案现场线现场战目标：通过现场整改、打造，使之符合蝴蝶谷应有的高端价值属性销售物料的全面升级从蝴蝶谷产品风格出发，以英伦主题风格包装销售现场精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售物料升级方案必需品蝴蝶谷楼书：《保利公园录——破茧成蝶》蝴蝶谷户型单张：蝶形户型单张配合物料：《风水手册》《高尔夫球基础教材》蝴蝶谷LOGO型琉璃项链等精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售中心主题：英伦风，尊贵感，人性化执行：软装饰的更换，增加英伦风点缀物，建立尊贵感服务体系精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售中心包装方案A、洽谈区的长条桌可换英伦风情格子桌布B、背景音乐换为英伦风曲调C、所有窗帘换为英伦风情绣花窗帘D、销控台台面两侧各放置英伦复古台灯及鲜花精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售中心包装方案E、销控台后LOGO墙增加蝴蝶谷专属LOGOF、销售人员服装可装饰英伦风情领巾或礼帽G、销售大厅正门口设立两门童，身着英伦管家服装服务H、增加饮品种类，尤其需要添加冷饮、英式红茶及现场煮制咖啡（保证售楼部内咖啡飘香）I、更换饮料器皿，如红茶专用的玻璃器皿及咖啡专用呗精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售中心包装方案J、水池边洽谈区增设英伦蕾丝花边太阳伞K、销售中心正门外两侧树立高脚钢艺吊兰L、Z型走廊上放置花车精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案看房通道（销售中心至示范区）主题：英伦文化艺术长廊执行：进行相对独立的高端包装进行推广精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案看房通道包装方案到示范区路线回售楼部路线路线安排需让客户体验郁金香公园和高尔夫球场；沿途包装需配合示范区整体风格；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案看房通道包装方案1、交通工具A方案、英伦风马车运输，每辆车载4—5人。B方案、电瓶车运输。共需准备6辆电瓶车，车体可装饰英伦风情藤蔓以及复古车灯等。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案看房通道包装方案2、示范区沿途包装A、销售中心至示范区完善沿途标示系统B、放置英伦风花车C、示范区标示可加入英伦文化中关于景观，建筑的演化展示

精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案示范区主题：样板间内（会呼吸的房子）示范区（高尔夫·家）执行：样板间——虚拟别墅家庭生活展示，人气，生活化，尊贵感/示范区——高尔夫生活方式展示精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案示范区包装方案（高尔夫·家）主要配合调性活动在示范区内设置高尔夫文化展。高尔夫体验周期间，示范区内可划分区域专门进行“高尔夫·家“展示会。如高尔夫球基础培训知识，球具，球服，世界知名高尔夫球手简介，世界知名高尔夫球场简介等，引起看房客户关注，达到信息传递最优化。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案样板间包装方案（会呼吸的家）精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案样板间包装方案（会呼吸的家）摈弃以往样板间仅仅作为样品展示作用，不可摸不可坐的非人性化设定，营造全新的样板间参观模式给予样板间生命力，虚拟人物搭配主推空间，将产品魅力在参观中完美体现配合样板间的内部装饰，配以香薰，让样板间不仅看得到，还能闻得到参观动线人性化、生活化，细节处区别于其他别墅参观模式根据法式生活虚拟家庭成员，如两代同堂，并虚拟成员背景，根据成员背景进行生活化的物件摆放（高端化）样板间内无需脱鞋或套鞋套，增强看房客户尊贵感和便捷感精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案7.样板间内电视可播放，拍摄生活场景DV进行循环播放（主角配合虚拟人物家谱）8.样板间内客厅设置咖啡或红茶饮品，由保洁人员提前准备并服务看房客户9.样板间内提供立可拍相机服务，客户可选择样板间内喜爱的场景，由保洁人员拍照并当场提供照片让客户带走留念（要求装修时须考虑可供拍照的小品摆设和空间需求）10.样板间的保洁人员须严格挑选。身高在160公分以上，年龄在45岁以下。工作装为英伦风围裙保洁服，需进行拍照和饮品服务的培训。整体感觉专业、热情，应与郁金香谷的保洁层次严格区隔精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案营销执行——销售执行精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案市场表现：宽松货币政策带来的通胀压力，使固定资产投资有升温趋向上半年地产市场呈现的“小阳春”更多的是刚需的爆发，虽然逐步的恢复了市场信心，但是并不能掩盖当前整个宏观经济环境的严峻形势，下半年整个高端住宅市场并不明朗，都将面临整体经济实力减弱的严峻挑战；下半年各个竞争项目都有同类型产品推出，而且动作迅速，“蝴蝶谷”面临的将是市场“阴雨”和竞品“黄蜂”的双重夹击；对蝴蝶谷价格启示：遵循宏观价格导向、市场心理价格对接销售执行——价格策略精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案竞品表现对蝴蝶谷价格启示：竞争导向、抢占先机、圈定价格范围产品总量推量主力面积单价总价销量下阶段推货华侨城联排19683330-400均价1.5万480万-600万756月6日新拿预售证5926，总套数108套双拼885732.2万1500万0独栋444782.8万1500万0中海联排147147340-3651.4-1.8万580-720万34存货136套，近期无加推双拼10104602.6万900万-1300万1叠拼1818170-260均价1.3万230万-300万4麓山独栋226226300-4701.5万-3万450-15002086月中下旬将推出香怡林66套，7、8月份推出黑钻山庄独栋产品叠拼114114210-2501.15万250-30054蔚蓝卡地亚叠拼244244230-3001.1-1.5万250-450万-6月将推出联排、双拼精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案客户语录：联排1万2以内可以接受；花园大点、户型小点；这么贵的别墅，车库应该送！双拼最多一万六！喜欢靠山的别墅，像麓山国际一样；独栋1.8-2万最多，高了绝对没人买！有点密！客户层面客户对项目产品的要求更高端，同时希望得到更多的附加值，对于价格他们基本理性，对市场有一定的了解，而且对蝴蝶谷有一定的期待感；蝴蝶谷的定价上以市场价格为基准原则，以客户心理价位为基础适当上浮5%；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案定价策略此次定价在采用市场对比定价法的前提下，根据以上市场面和竞品面的现状，重点考虑蝴蝶谷产品的去化速度；因此蝴蝶谷的价格策略为——平开高走稳健前行精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷东区推售价格建议独栋8套建议价格21000—23000元/㎡总价：720—837万/套联排50套建议价格12000元/㎡总价：约276万/套价格建议：按照地面面积计算，地下赠送。双拼28套建议价格14000—16000元/

㎡总价：418—477万/套联排32套建议价格为10000元/㎡总价约为232万/套

蝴蝶谷东区产品套数面积回收单价主力价格独栋83642.0-2.3720-837万双拼282971.4-1.6418-477万联排82226-2321.0-1.2232-280万精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售管理现销售人员16名在6月至8月的蓄客期中对销售人员进行考核、培训，绝对做到优胜劣汰，在9月“蝴蝶谷”销售期间销售人员保持在15名左右。在“蝴蝶谷”的销售原则上在现有的销售人员中培养精选出别墅高销人员，在客户接待中别墅客户尽可能由其接待，内部协调为主；销售中心销售动线与区域划分不适合将电梯与别墅分开销售；后续活动现场到访量增大，接待能力有限。如分开销售对高层销售人员信心上会有较大的打击。综上所述，蝴蝶谷的销售建议不设置别墅专职销售人员，实施现有销售制度和人员安排。销售组织精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售接待流程由于示范区较远导致看房时间较长，同时鉴于产品的高端属性，客户参观示范区需要提前预约或在置业顾问处登记；周末或节假日参观样板间，需提前一天预约，以保证优质服务，避免客户不因销售服务问题而流失；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案样板间参观预约流程开通别墅专线，预约登记，依预约时间进行接待，如没有提前预约而直接到达现场，可在工作人员的引导下临时预约，经同意后，方可进入别墅销售接待中心。置业顾问根据统一的预约表，预约客户到场参观，为避免同一时间同一时段客户太多的情况，该表格由现场经理统一保管并合理指导进行安排。置业顾问电话预约客户或接听客户来电进行预约——置业顾问根据预约时间表与客户约定参观的具体时间并在预约登记表上登记——确定客户到访时间——客户到访前做好接待准备工作——接待客户精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案销售中心区域划分接待区精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案样板间参观动线别墅看房通道必须途经坡地公园景观和高尔夫球场景观，可在路途中间设置部分人工景点，看板等，吸引客户欣赏项目细节之美。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷推售策略精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷推售原则首先推出东区产品每批次开盘，推售比保持在1：1.5左右主力产品联排和双拼每批次推出比例为3：1左右东区全部推出后去化率达到85%后推出西区精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案市场预期2009下半年，蝴蝶谷的竞品在6—9月间均有大量推售动作，如果蝴蝶谷延迟到9月推售，加之金九银十的市场影响，蝴蝶谷的销售势必承担较大市场风险在竞品推量频增的下半年，蝴蝶谷必须提前牵制市场目光，分流竞品客源，实现快速销售；同时，能为后期产品产生溢价效应。我们建议蝴蝶谷的推售策略为:蝴蝶谷推售策略小幅频推精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案推售方式首推方案：小幅度多批量推出，小批量推出后集中开盘，制造销售热点备选方案：A、一批次集中推出，剩余产品以加推方式分两批次推出B、东区全部推出精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX蝴蝶谷营销执行案蝴蝶谷东区推售表（小幅频推）阶段分期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段时间6月15--7月157月15--8月108月10--9月109月10—11月26推售计划联排双拼独栋约23套联排、双拼、独栋别墅40套联排、双拼、独栋别墅59套东区自然销售余货，西区适当推出阶段蓄客目标完成蓄客认筹