植入营销实战手册

植入营销实战手册在央视开春大剧《走西口》里，也多次植入了喝汾酒的场景。比如裘老总的“这是山西上等的汾酒，今天我以此来向田青表示道歉，给田青压惊”。话随不多，但汾酒的悠久历史一下子衬托的淋漓尽致。但我们专门多品牌在电视剧集在植入营销上做的也有许多不足，即使有所显现，看起来都有点歪打正着的味道，缺乏精心策划。比如，该剧中那么多次提到山西陈醋，假如有个老字号陈醋品牌巧妙植入到作品场景中，那么该品牌确信会火爆中国。比如最近的案例——快乐网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热，而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和快乐网。快乐网作为最大的SNS社区，中粮创新食品（以下简称中粮创新）将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。从5月16日开始仅半个月的时刻，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。“不可否认，如此的增长与我们选择快乐网进行精准营销有关。从活动开始，就有顾客到卖场询问我们出售的产品是否和快乐网上的果汁一样。不断增加的用户在活动中参与体验，结果是，悦活线上线下都红了，名利双收，成效专门好，我们超中意。”中粮创新总经理赵平原说。再拿前段时刻对泾县旅行推动作用专门大的《叶挺将军》来说，从脚本创作到影视拍照中最好成立一个植入营销推广团队，专门代理品牌的植入，成效会更显著。事实上确实是我们今天要说到的植入营销的策略问题，那个话题专门新，确实是个前沿的讨论。第一来说，植入营销那个形式本领，不是新事物，我们来看一个肥皂广告的故事：美国纽约有家叫费什的肥皂厂，产品一直滞销，连做广告的资金都没有。老总费什先生苦思冥想，终于想出一个绝招。他通过朋友认识了当地的一位歌剧演员，她将参加在莎士比亚剧本《麦克白》的演出，饰演女主角麦克白夫人。费什先生用金钱为诱饵，与她背地达成了一笔交易。《麦克白》上演了，剧院座无虚席，这部歌剧确实专门杰出。观众全神贯注地看着台上的表演，当麦克白夫人演到梦游时幻觉擦拭假想的血迹时，她难道改了台词，说道：“啊！假如我现在手里有一块费什公司生产的肥皂，我就能专门快洗净这块血迹，摆脱痛楚了。”导演闻言大惊失色，全神贯注的观众们也反应过来，整个剧院出现出喜剧气氛。翌日，剧院发生的情况在纽约传开了，费什先生的肥皂四处扬名，不久，就供不应求。因此说，营销是一门需要想像力的艺术，它甚至能够做得专门出格，但只要能被大众认可，那就确实是成功。故事中肥皂老总将广告植入歌剧台词，可谓独辟蹊径。植入式广告是指将景区品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对景区及品牌印象,继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如江西庐山风景区的《庐山之恋》、诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。如在2D游戏中体验丝绸之路、浙江某景区将场景搬进3D网络游戏等，这种植入式体验营销对受众有较友好的表现形式，是最形象生动的展现方式，但其广告费用高昂，只适合大型景区或政府旅行局。谭小芳老师（预定谭老师品牌营销培训课程，请联认为——植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有味，易于观众同意，潜移默化地传达信息。旅行景区具有天然优势：从《庐山之恋》《少林寺》起，旅行景区就和影视节目相辅相成，专门难说是景区成就了电影的经典巅峰，依旧电影造就了景区的票房奇迹。网游《江山》和闻名旅行胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，将实景山水，运用现代化的制作手段，将天地之间奇异景色，打造成玩家能够驰骋的疆场。也有媒体报道称，一家韩国游戏厂商也曾与山东旅行局商讨合作事宜，打算以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。媒体报道称常州中华恐龙园打算把网络游戏《魔兽世界》真实地翻版到现实中的构想，能够视作是植入式广告的一个延伸。借助上百万的用户来提升知名度，还激发了用户到现实景区旅行的爱好，可谓选对了量身定制的媒体。植入式广告是影视广告进展的必定趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打搅时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必定的缘故：1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放成效越来越差，在广告边际效益递减的情形下，企业开始倾向于植入式广告的传播；2、观众注意力的变化：一般广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时刻被跳空，广告收视与节目收视的差距专门大，旅行者对企业显性广告的注意度和信任度不断下降；3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而纷杂，预算被分流；在国内，较早引起外界关注的案例是盛大联手宋城集团，利用其旗下的杭州闻名旅行景点宋城及杭州乐园，进行的一次为期七天的“游在杭州，论剑西湖——盛大游戏嘉年华”活动。谭小芳老师认为：合作第一有助于树立景点的良好形象，为景区做了专门好的免费广告；其次增加景点效益，表达在门票、服务的收入方面，对游戏厂商则能激增玩家群体。4、旅行景区具有天然优势：从《庐山之恋》《少林寺》起，旅行景区就和影视节目相辅相成，专门难说是景区成就了电影的经典巅峰，依旧电影造就了景区的票房奇迹。中广网开发的网游《江山》和闻名旅行胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，独家享有江山市各大旅行景点的实景制作权，将实景山水，运用现代化的制作手段，将天地之间奇异景色，打造成玩家能够驰骋的疆场。一家韩国游戏厂商也曾与山东旅行局商讨合作事宜，打算以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。因此说，随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐步从单一与节目建立简单关联，逐步进展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现时期，大致经历了三个进展层次：1、简单植入通过冠名电视剧场、杰出剧情坊、设置电影场景等专门形式，将广告与节目建立相关性，实现景区、品牌与旅行者的互动，以期提高销售和提升品牌形象，这是植入式广告进展的初级层次，也是一种比较简单、被企业广为同意的植入方式。2、整合植入将品牌在节目、电影、电视剧、游戏中，通过各种植入方式，在不阻碍节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌成效，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入网络游戏《大唐风云》中。3、焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境域，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受企业的青睐。看来，植入式广告是以后影视广告的进展趋势，如何运作植入式广告呢？企业培训师谭小芳认为：以下问题将是植入营销策略中首要摸索的关键：1、品牌与节目内容要最大化整合作为完美的植入式广告，其品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏捷感受、精湛的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏锐与关注。使品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。前不久，武夷山市政府与联众公司就“共同促成更广泛网络产业与旅行产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的网络动漫游戏《闽越风云》，把漂亮的武夷山水风光放入更多的游戏背景中，并以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。2、多方协作和配合，打造团队竞争力在实施植入式广告的过程中，不仅景区、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时刻内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高阻碍力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的情况。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝聚团队力量，打造团结竞争力文化。3、有效实现植入式广告的“软着陆”植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉同意产品信息。幸免将与情形、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，幸免一味的追求品牌显现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面阻碍。4、建立植入式广告的检验和评估体系是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和景区沟通、事中依照市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。那个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场成效、品牌提升度、阻碍力的量化等等。最近央视一套黄金时段热播了《叶挺将军》，剧中“皖南事变”悲壮的历史细节、撼动人心的战争气概、勇往直前的沙场场面和取自泾县的实景，深深吸引着人们想去感受和体验一番剧中主人公工作、生活的行为经历，想去观赏和领会一番泾县的美景和文化内涵。无疑，这是奥运会以后，泾县旅行进展的又一“强心剂”。泾县如能充分利用《叶挺将军》热播的拉动力，抢抓机遇，多措并举，借势营销，就一定能取得事半功倍的成效。谭小芳给泾县旅行日后的品牌植入营销的两点建议：1、注意深浅；2、注意早晚。1、植入太深，观众专门难发觉广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。看过《专门人质2》的朋友一定还记得主人公驾驶的奥迪轿车，在与对手进行车战时，奥迪轿车的标识一次又一次显现在镜头前，差不多有半小时，简直确实是奥迪的长秒广告，引起了观众的抵触和反感。值得注意的是，我把品牌植入分为5种元素：商标、产品、态度、功能、品牌涵义。在这5个信息点中，只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度，而具有产品功能展现和品牌涵义诠释的则是信息完备程度较高。按照我的那个理念来看国内的植入式广告，包括冯小刚的电影植入，在营销理念上还都属于小儿科时期，因为他们大都还停留在低信息完备程度。也许低信息完备程度关于一样消费品牌不无价值，然而关于泾县旅行品牌来说则显得过于简单甚至单薄了。拿《非诚勿扰》来说，杭州作为一个都市因此也是一个品牌，因此自然也适用植入式营销。问题是都市品牌的植入方式，杭州在中国尽人皆知，假如仅仅满足于“知名”和“美景”，或者略觉空泛浮泛的“生活品质”，那明显没有多大意义。与其如此还不如干脆直截了当在大众媒体上，就像是“脑白金”那样不厌其烦，或者是如恒源祥一样令人乏味的重复。谁都明白如此做无济于事，因此杭州都市营销的品牌植入，就必须考虑从更高的信息完备程度着手。也确实是不仅仅植入杭州都市品牌，而且要力求巧妙地宣传那个都市专门的价值点，以及它所包蕴的更深层次的品牌体验。杭州如此的都市有自己的专门优势，自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见，这构成其专门的品牌魅力。都市品牌与一样商业品牌的不同，必须超越低级植入。如何样做到既有效地植入都市品牌，又自然而然流惯于情节之中，需要有好的创意才行。关于泾县旅行品牌来说，那个问题不能说不重要。2、关于植入的时机，谭小芳老师建议越早越好，建立与剧组、导演、明星、网络游戏、经纪人等组织的联系，查找植入的最佳机会和载体。如此占据了主动进攻的优势，高屋建瓴，自然镇定。泾县旅行业目前在第二点的时机问题上没有专门超前的理念（事实上，国内的旅行行业有如此理念的不多。）因此，着重讲一讲。植入式营销需要敏捷的感受、精湛的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏锐与关注，要做植入式营销，你得先有那个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，如此的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时泾县旅行业者还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及专门多单位，操作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍照广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。因此，建议泾县旅行品牌在行动前就查找专业策划公司合作。上面说了泾县旅行植入营销的提早量的重要性，一早一晚嘛，下面说说影视剧后的延伸工作。延伸产业链是我们进展旅行业的要紧任务之一，也是培养更加成熟的、适应于深度消费的旅行市场，提高综合消费水平的有效途径。我们要以突出“叶挺将军在泾县”为目的，浓缩《叶挺将军》剧情，提供给媒体，并在泾县各景区反复播放，让看过《叶挺将军》的游客有亲切感，没看过《叶挺将军》的游客有“叶挺就在周围，怎能不去一游”的向往感，调动本没有这一旅行方法的游客爱好，如此既开发了潜在市场，又强化了人们对泾县旅行目的地的认识，达到红色景区和其他景区相互带动的目的；仿制《叶挺将军》中的道具，并刻上“泾县旅行”等文字，作为旅行纪念品推出，在茂林、云岭景区复原“新四军餐”，从深度和广度上进一步延伸产业链，凸显旅行进展效益；对全县红色景区景点进行与剧作内容相关的文化包装，给予其更丰富的的文化内涵，增加游客逗留时刻，提高消费层次，让旅行“六要素”全面受益，全面提升旅行产业的竞争力。在植入式广告的运作中，有一个原则是需要被充分重视的——内容本位原则。内容本位原则是指在已有剧本的情形下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力，两者中的内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的显现要以内容的需要为前提，即使在内容选择可有可无的情形下也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众反感。《天下无贼》有这么一次植入操作：刘若英和刘德华扮演