康师傅乌龙茗茶推广企划案-03

康师傅乌龙茗茶

------------产品推广企划案广告主：康师傅股份有限公司

策划人：李於军

目录前言行销目标行销环境分析市场区隔与定位行销策略与计划执行计划广告效果评估推广文案及平面广告结束语

前言

近年来，随着人们对健康重视的升温，以及人们崇尚天然、绿色的消费追求，软饮料市场结构发生明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧，而以茶饮料味代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。单单以口味难以吸引消费者，市场需要同时具备口味与健康的吸引力的饮料。一时群雄纷争，各大小企业纷纷推出自己的茶饮料。

本企划书以市场分析为突破口，细分茶饮料的主要消费群体，进行行销、推广，为今年新上市的“康师傅乌龙茗茶”迅速扩大市场，赢得消费者喜好，占领茶饮料市场较大份额做了周密到位的计划。一、行销目标塑造“康师傅乌龙茗茶”好喝的健康饮料的形象“康师傅乌龙茗茶”的产生适应了当下“健康的饮料不好喝，好喝的饮料不够健康”的市场现状。但消费者普遍认为茶饮料只是普通的加入了茶味的饮料，对其健康性不够了解。本企划书将对“健康”方面着重入手，通过对乌龙茗茶健康功能性的宣传，塑造其好喝的健康饮料的形象

二、行销环境1、SOWT分析S优势a世界饮料市场发展迅速，总体方向是发展无醇低醇饮料。茶叶已成为世界性饮料，和其它饮料相比，茶饮料具有历史久远，低热量，高营养，卫生保健，价廉物美等特点，因而具有取代碳酸饮料成为世界饮料之王的可能。b康师傅公司是中国茶饮市场的龙头老大，战有大量的市场份额。消费者这本品牌必须信任。c随着居民生活水平的提高和消费观念的变化，消费者追求健康、天然，康师傅乌龙名茶具有的健康特性正好符合消费者的需要，有足够广的市场。（2）W劣势：

大多消费者对康师傅乌龙名茶具有的功能并不是很了解，认知度较低。（3）O机会：

世界软饮料消费市场结构发生转变，茶饮料市场本身发展潜力很大，而康师傅乌龙茗茶的推出适应了市场的需求，符合“好喝的健康饮料”的消费者的需求，（4）T威胁：

不断海外的大饮料公司进入中国市场，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。各大国际饮料公司抢滩中国茶饮料市场

2、竞争对手分析

（1）统一，哇哈哈，可口可乐，百事可乐为康师傅的主要竞争对手

1996年康师傅就开始推出瓶装茶饮料，单从时间上来看，统一，哇哈哈要赶超康师傅需要一段时间。

从茶饮料占有率看统一是康师傅的最大竞争对手，有较完善的市场管理理念，不过康师傅全国销售网络健全，所以能独占鳌头

从整个饮料行业看，与庞大的可口可乐相比，尽管在茶饮料、包装水占有优势，康师傅在低浓度果汁领域尚稍逊一筹

（2）根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，娃哈哈有5%的份额。

（3）企业在竞争中的地位

a市场占有率：产品市场占有率属于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。b消费者认知：在众多消费者心中，该品牌具有较高的信誉。3、消费者分析（1）消费者总体趋势康师傅乌龙茗茶消费群体主要是由中等文化以上，中等收入以上的社会阶层的，追求健康、美丽、时尚的都市年轻人组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。现有消费者分析消费行为

A按年龄

茶饮料的重度消费者以15－35岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。B按购买因素

多数人购买茶饮料为了健康美容，他们承受压力较大，渴望得到放松C按饮用地点

大多数人在外出旅游，家中，或是“平时口渴时喝”D按购买地点

超市，报刊亭，便利店，商场潜在消费者分析构成：其他对乌龙茗茶感兴趣的消费者吸引的可能性：通过广告投放宣传，举行优惠促销活动等

三、市场区隔与定位1、产品特征分析a康师傅乌龙名茶低热量高营养，具有减压降噪，旷怡身心的功能，属于健康的中档饮品b原料为乌龙茶，具有提神益思，消除疲劳、解热防署、消食去腻等功效c价格在同类产品中属于中等，消费者普遍能接受现有得价格d精选上好的乌龙茶名种——铁观音茶及武夷岩茶作为原料，并添加天然蜂蜜，调和乌龙茶中原本略带苦涩的口感e包装比较有特色，能再同类产品中脱颖而出，给消费者留下较好的印象2、目标市场消费者以15－35岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。3、定位

a定位的前提

近年来，随着人们对健康重视的升温软饮料市场结构发生明显的变化，以茶饮料味代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。茶饮料消费市场潜力巨大。而消费者在注重健康性的同时，对饮料的口味的要求也越来越严格，市场上需要好喝并健康的饮料。b品牌形象定位

康师傅公司是中国茶饮市场的龙头老大，战友大量的市场份额。产品市场占有率属于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。在众多消费者心中，该品牌具有较高的信誉。企业本身要树立追求时尚健康，创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性，强调产品质量，不断提升和丰富品牌经营的内涵，确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流c价格定位

康师傅乌龙茗茶消费群体主要是由中等文化以上，中等收入以上时尚年轻人组成。这部分人能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻，收入普遍不是太丰硕。所以，我们将产品价格定位在同类产品的普遍价格2--3元，经过问卷调查，消费这对这个价格普遍可以接受。d广告定位

现在市面上大多的茶饮料都已味道的宣传作为广告的定位点而忽略了茶饮料本身的健康功能性。消费者也对茶饮料的健康性普遍并不了解。所以，我们将乌龙茗茶的广告定位，定位在其健康性的表现上，让其形象更加鲜明，使消费者对其有更深的印象，从而扩大其市场占有率。

四、行销策略与计划1.活动策略乌龙茗茶是康师傅推出的一款全新饮品，消费者对于其没有足够的认识。为了让更多的消费者知道了解乌龙茗茶，要针对不同年龄层次的人推出一系列的活动。乌龙茗茶的目标消费者为15—35岁的年轻人，将目标消费者分为学生和参加工作者两部分。第一段学生活动（1）

配合五四青年节在全国各高校举行康师傅乌龙茗茶健美操大赛和篮球赛。参赛者身著康师傅乌龙茗茶特定服饰参加各项竞技。晋级者颁发奖品，优胜者颁发奖品及证书。目的：增加康师傅乌龙茗茶的知名度，宣传其减压降噪、旷怡身心、低热量等功能。同时也增加学校活动，活跃校园气氛。活动（2）

创办乌龙茗茶的官方网站，在网站上举行有奖征文活动，以“我与茶的故事”为主题，设立与网友交流的版块，让更多的人加入其中。目的：扩大乌龙茗茶的影响力，使人们更进一步了解茶的文化。第二段参加工作者活动（1）

赞助某公司周年庆典活动，将乌龙茗茶作为其活动指定饮品。目的：使工作者真正了解乌龙茗茶减压降噪、旷怡身心的功能，成为他们的喜爱饮品。活动（2）

三八妇女节的时候针对女性举办抽奖活动，奖品为化妆品，美容院优惠卡等女性用品。目的：针对女性消费者的特点，使其更加明了乌龙茗茶对于女性的好处。活动（3）针对所有消费者，举行“绿色与希望同行”，由环保部门出面，康师傅乌龙茗茶承办，与知名环保组织合作，邀请著名画家针对绿色环保素材作画，配合产品促销进行义卖，将画款收入全部捐助希望工程。2.广告推广策略（1）广告策略的目标企业目标以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。产品广告目标提升康师傅品牌知名度

加强品牌认知

刺激需求

提高促购度（2）广告的主题表现千年茶文化古国缔造经典纯正口味源于自然清新爽口时尚健康（3）广告媒体的选择a电视：以省台+市台的重复播放形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到18---23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，对于23—35岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。b广播：

在中午午休时间和黄金时间在一些武汉市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和广播稿，扩大影响力。c杂志：由于我们的目标市场是在15—35岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明d网络：现在internet已经是一个潮流。公司在一些点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。e户外广告

在人流量大的高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。还有广告伞、衬衫、汽球也是比较好的选择。

五、执行计划

六、广告预算与广告效果评估

（一）预算编定分配电视：

700万元，占总费用的66%媒介选择：湖南卫视、凤凰卫视中文台具体安排：湖南卫视：午间黄金时段、晚间电视剧插播。

凤凰卫视中文台：晚间插播

杂志：

90万元，占总费用的8.5%媒介选择：读者、女友、瑞丽具体安排：15万元（一期封面广告费）x3本x2期网络：

120万元，占总费用的

11%媒介选择：

搜狐、腾讯网具体安排：

30万/月x2x2月户外：150万元，占总费用的14%二）广告效果测评

-----事前评估在寻求一个有创意的广告之前，应该找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现，有以下几个测试点：产品概念测试--------目的在测试产品概念是否清晰独特，是否最大程度被目标消费者接受，主要通过表现主题和产品给消费者的利益点来测试。创意概念测试--------目的在测试广告的创意表现是否接近消费者的心理，是否符合产品特征。借以找出更适合的表现方式。媒体测试---------目的在测试目标受众对媒体的关注率及关注时间段，借以调整广告播放和刊登的时间段。本次测试用问卷的形式进行，50位20---35岁之间的被测试者。20—25之间的17位；26---30之间的16位31---35之间的17位。附：测试问卷

您对康师傅这个品牌的喜欢程度是？—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3非常不喜欢

非常喜欢

2康师傅乌龙名茶广告对产品主题的传达清晰度为（健康的主题）

—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3

非常不清晰

非常清晰

3广告是否传达了您想要的利益点？A没有传达

B有4如果有传达，传达的清晰度如何—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3

非常不清晰

非常清晰5您想要的利益点是？6您对此广告的创意表现是否喜欢

—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3非常不喜欢

非常喜欢

7此广告创意是否符合产品特征—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3

非常不符合

非常符合

8您希望广告创意传达哪些内容（可多选）A健康B时尚C功能D工艺9你每天大概看多少时间的电视节目（周一至周五）A0.5—1小时

B1---1.5C1.5---2D2---5E5------10您经常看哪类电视节目？A财经

B娱乐C新闻D11您一般在哪个时间段看电视对消费者的定位评估对竞争对手的评估对广告的表现效果评估作品创意构想评估文案创作评估对媒体效果评估对媒体的单位数、视听人数机视听率、社会声誉进行评估

七、广告推广文案及平面广告

单行型：1、精选原叶乌龙茶与纯天然蜂蜜酿合而成，好喝又健康！-----------康师傅乌龙茗茶2、康师傅乌龙茗茶，带着茶香的健康！新闻型：在茶饮界率先采用上好原叶乌龙茶与纯天然蜂蜜制成的乌龙名茶今日隆重上市，让您喝的美味，喝的滋润，喝的健康。不只是茶味，不只是甜味，而是上好原叶乌龙茶与纯天然蜂蜜酿合而成的保持乌龙茶奇特功效的健康康师傅乌龙茗茶。除了是解渴的饮料还是减压降噪，护肝减肥的好茶饮！螺旋型健康，就是原叶乌龙的纯正。健康，就是天然蜂蜜的滋润。健康，就是传统工艺的独特，健康，就是先进技术的保证。健康，还是我们对您的责任当今饮料市场上，“好喝的饮料不健康，健康的饮料不好喝”，康师傅率先突破这一瓶颈，采用上好原叶乌龙茶和纯天然蜂蜜制成好喝又健康的乌龙名茶，传统制茶工艺与现代加工技术完美结合，让您既能喝道纯正的乌龙茶香，又能感受到茶汤过喉徐徐生津而有回味的美妙口感，真是心旷神怡，滋润万分大纲型：康师傅