市场调查与分析（第二版） 教案 项目三：策划市场调查

项目化教案授课教师：课程名称：市场调查与分析总学时数：64教学项目名称：项目三、策划市场调查计划课时10课时授课时间：年第二学期授课地：JC--305授课班级：参考资料《市场调查与预测》赵轶、韩建东主编《市场调查与预测》周思勤、刘红霞主编《市场调查·商情预测·经营决策》彭代武、肖宪标主编教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学目标：（1）抽样调查法的含义与相关概念（2）学会调查问卷的设计和编排（3）掌握市场调查方案撰写的要求与技巧应掌握的知识点应掌握的技能任务1：设计市场调查抽样1.抽样调查法的含义与相关概念2.抽样调查的方法能够设计随机与非随机抽样调查方案任务2：设计市场调查问卷1.问卷的类型2.问卷设计的步骤和问卷的目的3.问卷设计的要点和内容4.设计问卷中问题的类型5.问题的询问方式6.结合问卷的内容设计问题相应的答案1.对问卷进行组织和编排能力2.对设计好的问卷初稿进行综合评估能力3.设计问卷问题的能力任务3：制定市场调查方案1.选择市场调查方案2.编写市场调查方案3.评估与修改市场调查方案1.方案撰写能力2.沟通、合作能力思考题：1.抽样调查的方法有哪些？2.怎样选择问卷问题的类型？3.问卷应怎样组织和编排？4.市场调查方案的内容有哪些？授课主要内容任务描述小王作为捷达公司的市场部的访问员，为了给阳原市市民提供更好的电动自行车。决定进行一项对电动自行车的需求和使用方面的调查，并针对此次调查做一份问卷。请问，小王在完成此次调查问卷的之前需要做哪些工作？任务要点明确此项任务后，小王在完成此项任务时，需要结合任务的目地明确一下几个问题：首先根据项目任务的项目考虑问卷的类型；其次，按照问卷设计的步骤和问卷的目地，有计划的收集相关资料；第三，把握问卷设计原则，掌握问卷设计的要点和内容。任务一设计市场调查抽样一、认知抽样调查法（一）抽样调查法的概念市场调查根据其调查对象涵盖的范围不同，可分为全面调查和非全面调查。非全面调查主要有重点调查、典型调查和抽样调查。抽样调查是指从研究对象的总体中抽取一部分单位作为样本，对其样本进行调查，获取有关总体目标量的调查方式。它包括随机抽样(概率抽样)和非随机抽样(非概率抽样)。在市场调查中，这两类抽样方式都经常被采用。非随机抽样是从方便出发或根据研究者的主观判断来抽取样本，因其主要依赖研究者的经验和判断，所以它无法估计和控制抽样误差，更不能用样本的定量资料来推断总体。但非随机抽样简单易行，特别适应于探索研究。随机抽样调查是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则，运用科学的抽样方式，从研究对象的总体中抽取一部分样本单位进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的一种非全面调查。

（二）基本概念

在学习抽样调查时，必须掌握以下几个基本概念：1.总体和样本

总体和样本是抽样调查两个最基本的概念。

(1)总体。它是统计研究对象的全体(“调查对象”)，由若干个相同性质的调查单位所构成的集合体。(2)样本。它是从总体中抽取部分单位所构成的集合体。其单位数体现了其容量，用n表示。2.总体指标和抽样指标

总体指标和抽样指标是用来描述总体和样本特征的两个综合指标。

(1)总体指标。又称总体参数，它是描述总体特征的综合指标，用θ表示。由于总体是唯一确定的，所以，各指标值也是唯一确定的；但指标是未知的，它是抽样调查的对象。包括总体平均数X、总体成数P、总体标准差σ(σ)。

(2)抽样指标(样本指标)。又称统计量，它是描述样本特征的综合指标,用来推断总体数量特征的依据，用θ'表示。包括样本平均数x、样本成数p、样本标准差s(sp)。

由于从总体中可以抽取多个可能样本，这样不同的样本就会有不同的指标值，因为样本指标是个随机变量，也即由样本观察值所决定的统计量是随机变量。样本指标是用来推断总体数量特征的依据。

3.重复抽样与不重复抽样

从抽取样本方式的角度划分，抽样调查可区分为重复抽样和不重复抽样。

(1)重复抽样(有放回的抽样)。它是指从总体N个单位中随机抽取一个容量为n的样本，每次抽中的单位经登录其有关标志表现后，又放回总体中重新参加下一次的抽选。每次抽取均是在相同的条件下进行。

(2)不重复抽样(无放回的抽样)。它是指从总体N个单位中随机抽取一个容量为n的样本，每次抽中的单位登录其有关标志表现后，不再放回总体中参加下次的抽选。经过连续n次不重复抽选单位构成样本，实质上相当于一次性同时从总体中抽中n个单位构成样本。上次的抽选结果会直接影响到下次抽选，可见，不重复抽样的样本是经n次相互联系的连续试验形成的。两种抽样方法会产生三个差别:抽取的样本数目不同、对于随机抽样其抽样误差的计算公式和抽样误差的大小均不同。4.抽样框与抽样单元抽样框是包含所有抽样单元的抽样总体。通常，抽样框是一份包含所有抽样单元的名单，给每一个抽样单元编上一个号码，就可以按一定的程序进行抽样。对抽样框的基本要求是，抽样框中应该具有抽样单元名称和地理位置的信息，以便调查，人员能够找到被选中的单元。在电话调查中，电话号码簿便是抽样框，它起到了提供抽样单元信息的作用。一个理想的抽样框应该与目标总体一致，即应包括全部总体单位，既不重复也不遗漏，通常要求具有完整性和唯一性(不重复性)。完整性要求不遗漏总体中的任意一个个体；唯一性则要求任意一个个体都是唯一的，不能重复列人抽样框。也就是每个总体单位在抽样框中必须出现一次，而且只能出现一次，以保证抽样框能完全代表目标总体。在抽样调查中，抽样框可以有以下几种形式:(1)名单抽样框，即以名单一览表形式列出总体的所有单位。例如，要从10万名大学生中抽取2000名大学生组成一个样本，则10万名大学生的名册就是抽样框。名单抽样框一般可采用现成的名单，如花名册、户口、企业名录、企事业单位职工名册等。在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏情况发生，以提高样本框对总体的代表性。(2)区域抽样框，即按自然地理区域划分并排列出总体的所有单位。例如，在进行农产品抽样调查时，把土地划分为许多相等面积的单位进行编号。(3)时间表抽样框，即按时间顺序排列总体单位，如对流水线生产的产品进行抽样调查，检验产品质量，可以把一天24小时划分为许多抽样时间单位并按先后顺序排列，然后按一定要求进行抽样。抽样单元是构成抽样框的基本要素。抽样单元不仅指构成抽样框的目录项，同时还表示该目录项所对应的实际总体特定的一个或一些单元。为了区分抽样单元的这两种不同意义，实体抽样单元又称为样本单元或样本点。抽样单元不一定是组成总体的最小单位——基本单元。它可以只包含一个个体，也可以包含若干个个体。抽样单元还可以分级。在抽样单元分级情况下，总体由若干个较大规模的抽样单元组成，这些较大规模的抽样单元称为初级单元，每个初级单元中又可以包含若干个较小的单元，称为二级单元。用同样的方法还可以定义三级单元、四级单元等。5.抽样误差与非抽样误差

(1)抽样误差。抽样误差是指在遵守随机原则条件下，样本指标(统计量)与总体指标(参数)之间的差异，它是一种偶然性的代表性误差，是抽样调查中不可避免的误差，在概率抽样的条件下可以计量和控制。(2)非抽样误差。非抽样误差是相对于抽样误差而言的，是由于其他多种原因引起的估计值与总体参数之间的差异。在概率抽样、非概率抽样、其他非全面调查和全面调查中，非抽样误差都会存在。而且会产生于抽样调查的各个阶段，包括调查及抽样设计、数据采集及数据处理与分析阶段。6.精度与费用

在抽样设计中，抽样精确度是个非常重要的技术问题。不同概率抽样方法在抽样效率方面各不相同。抽样效率是反映抽样成本和精确度之间平衡关系的一个概念。精确度是指关于被测特征的不确定性程度。要求的精确度越高，成本就越高，大多数研究要求这两者之间有个平衡。研究人员都期望在服从所配给的预算的同时尽力设计出最有效率的抽样方案。在设计中应首先明确的一点是，目标准确度怎样确定。有些人认为调查结果应达到百分之百的准确，甚至可以为此不惜一切代价，这实际上是抽样设计中的一种误区。正确的观点应是，调查所需要的准确度，不是也不可能达到百分之百，只要准确性能满足决策要求就可以了。如果花费75%的费用，达到了95%的精确度，我们就不必再为了5%的精确度去花费25%的费用;也就是说，不必追求过分的精确，以致花费过多的不必要代价。进行抽样方案设计时，应该花一定的时间去了解这项调查所要求的准确程度，并以此作为设计整个调查方案的依据，这样做既能满足决策的要求，又能提高调查的效率。例如，我国城市家庭调查一般要求当置信度为95%时，误差不超过2%-3%就可以了。

二、设计随机抽样调查方案

（一）简单随机抽样技术及其应用

简单随机抽样技术常用的有抽签法和乱数表法。1.抽签法

用抽签法抽取样本,先将调查总体的每个单位编上号码,然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中抽选,抽到一个号码,就对上一个单位,直到抽足预先规定的样本数日为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。

2.乱数表法

乱数表又称为随机数表,是指含有一系列组别的随机数字的表格。利用特制的摇码机器(或利用电脑)在0-9的阿拉伯数字中.按照每组数字位数的要求(如2位、3位,甚至10位一组等)自动随机逐个摇出(或由电脑打出)一定数目的号码编成,以备查用。（二）分层随机抽样技术及其应用

分层随机抽样技术在市场调查中采用较多。分层时要注意各层之间要有明显的差异,不致发生混淆;要知道各层中的单位数目和比例;分层的数目不宜太多,每个层次内每个个体应保持一致性等。

只有这样,才能使抽取的样本反映该层的特征,提高样本的代表性,减少抽样误差。

分层抽样具体形式有两种。

1.等比例分层抽样。这是按各个层中的单位数量占总体的比例分配各层的样本的方法。即设总体为A,共分为N层,各层的单位数分别为A1,A2,A3…,AN,(A1+A2+A3+…+AN=A),各层占总体的比例分别为A1/A,A2/A,A3/A…AN/A.如果需抽取的样本数为a,则各层应抽取的样本数分别为aAl/A，aA2/A,aA3/A…,aAN/A，(aA1/A+aA2/A+aA3/A+…+aAN/A=a)。

（三）分群随机抽样技术及其应用

运用分群抽样技术抽取样本,先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查,而是进一步划分为若干个小群体,再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查.称为多段分群抽样。

运用分群抽样技术抽取样本,抽选工作比较简易方便,抽中的单位比较集中,但是由于样本单位集中在某些群体,而不能均匀分布在总体中的单位，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。

（四）系统随机抽样技术及其应用

系统随机抽样即等距抽样,是运用等距离抽样技术抽样,先在总体中按一定标志把个体顺序排列,并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离(即相同的间隔),然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。排列顺序可用与调查项目有关的标志为依据,如在购买力调查中,按收入多少由低至高排列,也可用与调查项目无关的标志为依据,如按户口本、姓名笔划的排列。

抽样间隔计算公式为:

抽样间隔=总体数(N)/样本数(n)三、设计非随机抽样调查方案

（一）任意抽样技术及其应用

运用任意抽样技术进行抽样,一般由调研人员从工作方便出发,在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。例如,在购物现场对消费者进行拦截调查，调研人员在现场任意选择一个或一群消费者进行访谈，了解他们对商品质量的看法或购买动向。这种方法简便易行，可以及时取得所需的资料，节约时间和费用。

任意抽样技术适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。一般在调查总体中每一个体都是同质时,才能采用此类方法。但是实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大,可信程度较低,它的样本没有足够的代表性，故在正式市场调查时,很少采用任意抽样法。

（二）判断抽样技术及其应用

运用判断抽样技术进行抽样时,由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些经验丰富的专家选定样本。

判断抽样可以有两种具体做法。一是由专家判断选择样本。一般采用平均型或多数型的

样本为调查单位,通过对典型样本的研究由专家来判断总体的状态。所谓“平均型”.是在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为样本，以此作为典型样本，再推断总体。所谓“多数型”，是在调查总体中挑选占多数的单位作为样本来推断总体。另一种是利用统计判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料,按照一定标准选择样本。

判断抽样法具有简便、易行、及时,符合调查目的和特殊需要,可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好.资料回收率高等优点。但是,这种方法易发生主观判断产生的抽样误差,同时,由于判断抽样中各个调查单位被抽取的概率不知道,因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者的经验丰富,知识面广,判断能力强,抽取的样本代表性就大；反之则小。

判断抽样法适用于调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较少、选择的样本有较大代表性时采用。

（三）配额抽样技术及其应用

1.配额抽样的特点

运用配额抽样技术进行抽样,要按照一定的标准分配样本数额,并在规定数额内由调查人员任意抽选样本。这种方法同分层抽样有相似的地方，都是事先对总体中所有单位按其属性、特征分类。这些属性、特征称为“控制特征”。例如市场调查中消费者的性别、年龄、收人、职业、文化程度等。然后,按各个控制特性分配样本数额。它与分层抽样有区别，分层抽样是按随机原则在层内抽取样本,而配额抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本。

配额抽样与判断抽样也有区别。一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各控制特性的层次中抽取若干个样本,而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密,判断抽样的方法简单易行。

为了确保配额抽样的顺利进行,需要事先设计好配额抽样控制表。按确定配额抽样控制表的特征,配额抽样分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样(也称为交叉控制配额抽样)两大类。

2.独立控制配额抽样

独立控制配额抽样规定按独立的控制特征分配并抽取样本，即对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数目并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数目并规定配额。

3.非独立控制配额抽样非独立控制配额抽样,也称为相互控制的配额抽样或交叉控制配额抽样。它同时对具有两种或两种以上控制特征的每一个样本数目都作出具体的规定。非独立控制配额抽样法的工作程序一般分为四个步骤:第一步,选择对总体进行分类的标准,即“控制特征”。调查人员可事先根据调查目的和客观情况，确定调查对象的控制特征.作为总体分类的划分标准.如年龄、性别、收人、文化程度等。第二步,按控制特征将总体分为若千个群体。第三步,将总的样本数在各个群体中分配,确定各群体中的样本数。第四步,按“配额”在各个群体中选定样本。非独立控制配额抽样的办法在各个类型的调查对象之间规定了互相的牵制关系,避免了单独控制配额抽样的不足。非独立控制配额抽样表如表3-6所示。表3-6按非独立控制配额抽样表依据上述交叉控制表,市场调查人员可以在调查过程中按要求抽取样本。

（四）固定样本抽样技术及其应用

1.固定样本连续调查法的含义和特点

固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来,长期进行调查。例如,家计调查或是住户调查及用户调查等。

这种调查方法的调查对象稳定,可以及时、全面取得各种可靠的资料,具有费用低、效果好的优点，所以在市场调查中也是普遍采用的一种较好的方法。

固定样本连续调查法最大的缺点,是调查户登记、记账的工作量较大，长年累月地记账,负担较重,难以长期坚持。

为了保证样本的代表性和资料的连续性,又能减轻调查户的负担，可采用样本轮换的办法。在连续调查过程中，每隔一定时期(一般半年或一年)部分轮换调查户(轮换对象大约为1/4)。这样，既可减少样本的多变而增加的误差,又可保证资料质量的稳定性和减轻部分调查对象的工作负担。

2.固定样本连续调查的方法

固定样本连续调查的具体操作程序如下:

(1)按照调查目的的要求选定固定样本户。对样本户的选定可采用适合的抽样技术。(2)对固定样本户进行必要的培训,提出要求，并发给预先设计好的调查登记表。

(3)由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下,如家计调查的家庭调查户每天要记录收支细分类账；零售企业调查户每天要记录营业日记；用户要记录产品的使用情况；等等。

(4)调查人员定期收集各个调查户记录的材料,并进行汇总、整理、分析,得出有关的结论。(5)对固定调查户,每隔一定时间进行访问，了解调查对象记录情况,给予具体指导,发现问题及时纠正,保证资料真实性。访问方式可定期也可不定期进行。

(6)定期召开调查户代表举行座谈会,听取意见，改进工作。（五）滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样又称裙带抽样，是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。稀疏总体是指单位数极小并且分布很不集中的总体，例如参加过某次会议的人员、从事某一专业的人员、某个少数民族的人员等。这类人员可能在一个城市中仅占万分之一，而且没有一个明确的抽样框可以帮助寻找到他们，如果采用通常的抽样方法进行筛选，则每找到一名受访者所需要筛选掉的人将达到上万人，这在现实中是很不经济的。滚雪球抽样的做法是先设法找到一名符合条件的受访者，在对其进行访问后，再请其推荐或介绍其他符合条件的人。由于具有某一特征的人相互之间或多或少都有一些往来，所以每名受访者都可能推荐出另一些受访者。访问员根据这种介绍寻找到其他满足条件的受访者访问后，再进一步请其推荐更多的受访者，一直到满足样本量的要求为止。任务二设计市场调查问卷一、认知市场调查问卷

（一）问卷设计的含义

在市场调查中，事先准备好的询问提纲或作为调查依据的调查表等文件，称为问卷。问卷是为了达到收集必要数据和调研目的而设计好的一系列问题，它是收集来自被访者信息的正式一览表。

（二）设计问卷的作用

1.实施方便，有利于提高调查的精度。

2.易于对资料进行统计处理和定量分析。

3.有利于节省调查时间，提高调查效率。

（三）问卷的基本类型

根据调查的不同目的，问卷可以采用多种不同的设计形式，大致可归纳为以下三类。1.自填式问卷和访问式问卷

自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。访问式问卷是在面访或电话调查中由调查人员念给被访者听，再由调查人员根据被访者的回答填写。两者都是向被访问者发问，只是在形式上有些不同。

2.结构式问卷和无结构式问卷

结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。3.甄别问卷和主体问卷

一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷二、设计市场调查问卷（一）问卷的基本结构一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、甄别内容、主体内容、编码、必要的注明和被访者基本情况等部分。

1.问卷的标题。

2.问卷说明。3.填写要求。4.甄别内容。

5.主体内容。

6.编码。

7.必要的注明。

8.被访者基本情况。（二）问卷设计的程序

问卷设计是由一系列相关工作过程所构成。为使问卷具有科学性和可行性，一般需要经过四个阶段:

1）准备阶段。

2）初步设计阶段。

3）测试和修改阶段。

4）打印阶段。

2.确定数据收集方法

进行市场调查获得数据可以有多种方法，如直接访问、堵截访问、电话访问、邮寄调查、网络调查等。不同的方法对问卷设计有不同的要求。例如，在街上进行堵截访问比入户访问有更多的限制，街上堵截访问有着时间上的限制;邮寄访问则要求问卷设计得非常清楚，因为调查人员不在场，没有澄清问题的机会;电话调查经常需要丰富的词汇和较长的时间来描述和解释问题。对比而言，在直接访谈中，调查人员可以给被访者出示图片以解释或证明概念。

3.确定问题类型

一旦数据的收集方法决定下来，实际的问卷设计过程就开始了，这一阶段首先关心的是询问中所使用的问题类型。在市场调研中，主要的问题类型有开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题等。因此，先列出问题，再决定提问的方式，哪些用多项选择式，哪些用开放式，哪些需要作解释和说明。关于问题的类型，将在本章第四节中具体阐述。

4.确定问题措辞

在问题的措辞上，必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次和协调合作的可能性，因为在面对不同的受访人群时，由于他们各方面的综合素质和水平的差异，措辞上也应该进行相应的调整。比如，面对家庭主妇做的调查，在语言上就必须尽量通俗;而对于文化水平较高的调查对象，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够顺利进行。总的来说，在问题的措辞方面必须注意:用词必须清楚，避免诱导性的用语;考虑应答者回答问题的能力;考虑应答者回答问题的意愿等。

5.确定问题次序

问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。所以，一份好的问卷应对问题排列作精心设计。

6.确定问卷编排

问卷不能任意编排，问卷每一部分的

位置安排都具有一定的逻辑性。一般将一份问卷分为几部分是有必要的，每一部分的问题应该编号，问卷本身应该事先编码，这样在数据处理时会比较方便。

7.评价问卷

一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。由于问卷所起的关键作用，一般情况下这一步是必不可少的。在问卷评估过程中，应当考虑以下一些问题：问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调研目标所需的信息；开放式问题是否留足空间等。

8.预先测试及修订

当问卷通过评估之后，还必须进行预先测试。问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度以及指示说明。在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当仔细修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应该使用一个不同的调查对象样本来进行另一次测试。

9.准备最后的问卷

问卷打印时所用的纸张品种、颜色、字体样式等，都会影响访问者回答问卷的质量水平。因此，必须注意打印的质量以及问卷整体外观的设计。另外，还需注意问卷是否需要进行特殊的折叠和装订。（三）问题设计的技术从问卷设计的过程来看，关于问题的设计至关重要。如何根据调查的日的确定问题的类型、决定问题的措辞、编排问题的顺序是问卷设计是否成功的关键所在。1.问题的类型理想的问题设计应能使调查人员获得所需的信息，同时使被调查者能轻松、方便地回答问题。这就要求调查人员能依据具体调查内容的要求，设计选用合适的问题进行调查。问题的类型很多，按问题的内容可分为事实性问题、意见性问题、阐述性问题;按问题的回答形式可分为开放式问题和封闭式问题;其中，封闭式问题按选项设置不同又可分为二项选择式问题、多项选择式问题，此外还有顺位式问题、程度评等式问题、过滤式问题等。（1）按问题的内容分1)事实性问题。事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。诸如“您使用的空调器是什么牌子的?”“您家庭的年人均收入是多少?”“您的职业是什么?”等等。这类问题常用于了解被调查者的特征(如职业、年龄、收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等)以及与消费商品有关的情况(如产品商标、价格、购买地点、时间、方式等)，从中了解某些商品消费的现状。这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。

事实问句的主要特点是问题简单，回答方便，调查覆盖面广，调查结果便于统计处理。但也存在着不足，如由于时间长等原因，被调查者对某些事实记忆不清，或由于某些被调查者的心理因素影响，而使回答的结果在一定程度上失真。

2)意见性问题。意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法、要求和打算。例如“您希望购买哪种牌号的摩托车?”“

您打算何时购买液晶电视?”等等。这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计，经营适销对路的商品，从而增强企业的生存能力。

2.按问题的回答形式分

(1)开放式问题。开放式问题又称自由回答式问题，这种问题的特点是调查人员事先不拟订任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。例如“您喜欢穿什么式样的秋季外套?”“您对xx牌空调的售后服务有何意见?”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。

开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因为这些问题一般很难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。

(2)封闭式问题。封闭式问题是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案，要求被调查者从中作出选择。封闭式问题的优点是对回答进行编码和分析很容易。受访者通常对问题的含义较清楚，若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此，较少有受访者感到困扰而回答“不知道”或根本不回答的情况，这有助于提高问卷回收率。封闭性问题的缺点是问题设计起来比较难，需要调查人员预先做大量的资料准备工作。另外，封闭性问题很容易使一个不知道如何回答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况，则应有一个“不知道/说不清”的选项。

3.其他分类

(1)顺位式问题。顺位式问题是在多项选择式问题的基础上，要求被调查者对所询问问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序。(2)程度评等式问题。程度评等式问题的特点是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。表明被调查者的总体看法是肯定的;若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。

3.问题的措辞

在已经确定问题形式后，接下来的工作是把握每个问题的语气措辞，使得这些问题简洁明了，能够让被调查者一下子看明白，不至于使被调查者在理解题意上花太多的时间，耽误了答题，这是问卷设计者的一项重要工作。因此，在实践中要注意以下五点:

（1）准确用语

用语准确是指问题的措辞要完整准确地反映问题的内容，不要模棱两可。一个提问只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。

（2）避免诱导性用语

问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。（3）遵循可靠性原则

问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。一般调查中，被调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解，导致其无法作出判断。如果因为特殊需要必须使用时，应对其含义进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。

（4）考虑应答者回答问题的能力

有些问题的回答要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显然取决于被调查者的记忆力和合作程度。

（5）注意敏感性问题的用词

关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者往往不愿意回答或不愿意真实回答。因此在问题的用词上要注意隐蔽性。直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如，被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。在实践中，往往可以通过不具体询问、假借询问对象等方式来进行提问。三、评估市场调查问卷

一份理想的问卷，既要能准确反映所要研究现象的属性，又要能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有信息。问卷设计完成后，可通过信度和效度来评价问卷设计质量，尤其要对量表进行测试。

（一）信度和效度的概念

1.信度

信度即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。如果你想知道教室的面积，其中一个方法是让两位同学来估计教室的面积。如果一个人估计是120平方米，另一个人估计是150平方米，你可能认为估计不是非常可信的方法，但用同一直尺两次测量房间的长度和宽度，且每次测量得到了相同的长度和宽度，则计算得到的教室面积相同，这说明采用直尺的测量方法应为可信。当然，在市场调研中，所需测量的问题往往比教室面积这类问题复杂得多，其信度问题也就更加复杂。此外，问卷的内容、措辞、问题形式、顺序等都会影响答案的一致性。

2.效度

效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求:一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性;二是测量方式能准确测量该属性。当某一测量方式符合上述要求时，它就是有效的。例如，拟测量某样本中的中国大学生的智商分布情况，如果采用一份标准的中文智商测试问句对他们进行测验，并用他们每个人在测试中所得的分数来表示他们的智商，这一测量是有效地。但是，如果采用一份英文智商测验问卷，用所得到的分数来表示他们的智商时，这一结果可能并不具有效度，因为他们的作答会受到英文水平的制约。

3.信度和效度的关系

信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目的;效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考察的是测量的有效程度。效度与信度是优良问卷所必备的两项主要条件。效度与信度之间的关系，可用一句话来概括:信度是效度的必要而非充分条件。也就是说，问卷要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。但是，信度不是效度的充分条件，即有了信度，不一定有效度。

二、信度评价

对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。1.重复检验法(Test-retest

Reliability)

重复检验法是通过用同一测量手段对同一群受访者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测定信度。这是一种最常用、最普遍的信度测量方法。如果两次测量的结果高度相关，则可推断问卷的可信度较高。

2.交错法(Alternate-form

Reliability)

交错法是指调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让一群受访者回答。

3.折半法(Split-half

Reliability)

折半法是将一份问卷中的问题随机分为两组(通常要求这两部分问题数目相等)，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。如果结果高度相关，问卷就是可信地，否则就是不可信的。例如，一份问卷包括30个题目，若采用折半法来了解其内在一致性，则可以将这30个项目分为相等的两部分，再求其相关系数。将问卷分为两半的方法很多，常用的是将奇数题和偶数题分开。

三、效度评价

低效的问卷往往无法达到测量目的。对效度的评价非常重要，但也十分复杂和困难。对于问卷设计，效度的测量可以从表面效度、准则效度和建构效度三个角度来看。

1.表面效度

表面效度是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不能实现所欲调查的目的。

2.准则效度

准则效度指的是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。

3.建构效度

如果问卷调查结果能够测量其理论特征，即问卷调查结果与理论预期一致，则认为有建构效度。任务三制定市场调查方案一、选择市场调查方案（一）认知市场调查方案1.市场调查方案的概念市场调查方案策划是指在市场调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查中需要着重解决问题的各个方面和各个阶段进行系统分析，确定调查目标、选择适当方法并提出相应的实施调查方案的过程。2.市场调查方案策划的意义市场调查是一项十分具体、细致的工作，在整个调查过程中要统一认识、统一方法、统一步调，按时按质完成调查任务，就必须事先制订科学、严密、可行的市场调查方案。方案设计的好坏对市场调查的质量好坏起着决定性的作用。(1)从认识上看，市场调查方案的策划是市场调查者对调查问题从定性认识到定量认识的标志。(2)从实践上看，市场调查方案设计是调查项目执行者与领导者之间的纽带。(3)从效果上看，市场调查方案设计在市场调查活动中起协调和统帅的作用。（二）选择市场调查方案1.市场调查方案的类型市场调查工作的成败在很大程度上取决于调查方案的科学性、系统性和可行性。按市场调查的特质不同可划分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。（1）探索性调查

又称非正式调查、试探性调查，是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，明确进一步深人调查的具体内容和重点而进行的市场调查。探索性调查的目的在于发现问题，常常用于调查方案设计的事前阶段，分析主要是定性的，其调查的结果一般只是试探性、暂时的。

1）探索性调查的使用情形

探索性调查主要用来发现问题，解决“可以做什么”的问题，一般不制定详细的调查方案。例如,某企业发现最近一段时间产品销量下降，企业要寻找销量下降的原因。造成销量下降的原因有很多，如产品质量问题,价格问题，销售网络问题，促销力度问

题,其他新产品上市,消费者的消费观念发生变化等，具体原因不明，企业只能采用探索性调查。可以找一些专家、业务人员、用户等以座谈会形式进行初步询问调查,或参考类似的实例与资料，发现问题所在，为进一步调查做准备。

探索性调查可用于研究营销问题的原因和提出假设。例如,通过探索性调查可以提出透气性是影响婴儿纸尿片销售的主要因素的假设。

探索性调查也可用于确定问题原因的重要程度，以便安排结论性调查的先后次序，优先安排比较重要原因的调查。例如，企业销售额的下降可能有多个原因:销售人员的业绩差、广告薄弱、定价过高、经销商的不合作等。2）探索性调查的特点

=1\*GB3①调查方式灵活。=2\*GB3②调查对象广泛。（2）描述性调查

描述性调查是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。它要解决的是“是什么”，而不是“为什么”。描述性调查比探索性调查要更深人、更细致，要求有详细的调查方案,进行实地调查，掌握第一手原始资料和二手资料，尽量将问题的相关因素描述清楚，为进一步市场研究提供市场信息。（3）因果性调查

因果性调查，又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因素关系而进行的市场调查。因果性调查的目的包括下述内容：①了解哪些变量是起因(独立变量或自变量)，哪些变量是结果(因变量或响应)；②确定自变量与要预测的因变量之间的相互关系的性质。因果性调查所回答的问题是“为什么”，找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。如从价格与销售量、广告与销售量的关系中，探知哪个因素起主导作用，就需要采用因果性调查。

1)因果关系的概念

虽然因果关系是一个很复杂的概念，但是因果关系的科学含义与普通含义是有区别的。首先,普通含义的因果关系是指一个原因导致一个结果的发生，即在“X导致了Y的发生”的陈述中,X是Y发生的唯一的原因；而因果关系的科学陈述是,X只是Y众多起因中的一个。此外，普通含义中的因果关系是一个完全确定的关系(例如，X总会导致Y)，但在科学含义中只是指可能的关系(即X的发生使Y的发生更有可能)。最后，在科学含义中，我们永远不能证明X是Y的原因，我们只能推断这种关系是存在的，而推断通常是基于现实数据或是从可控实验中得到的数据。以科学观念来看，任何方法都存在易错性，因此，问题就变为:“什么样的证据可以用来支持科学的推断?”这里有三类基本的证据：相从变动、变量发生的时间顺序、需要排除的其他可能因素。

=1\*GB3①相从变动。我们考察“X是Y的一个原因”,这个陈述相从变动是指X和Y按照假设预测的情形同时发生或者同时变化的程度，而这里又有定性和定量两种方法可以得到相从变动的证据。

首先考虑定性的情况。假设我们要测试以下陈述:“经销商的素质(X)促进着企业的市场份额(Y)”，即优秀经销商所在地区，产品的市场渗透率好;平庸经销商所在地区，企业的市场份额较少。如果X确是Y产生的一个原因，那么以上情况就会出现。但是，如果我们发现好经销商所在地区的市场份额低的比例更高，那么这个假设就不成立。

定量情况时，当原因和结果都属于连续变量时，方法是类似的。例如，按照常理，一个企业的广告花费应该是一个原因(X)，导致的结果即销售额(Y)。于是假设如下:“广告开销越大，销售额越大。”我们期望这两个变量之间存在正向关系,但是两者又不会是纯粹的关系，因为还有很多其他决定销售额的因素。而在分析X和Y之间关系时发现相从变动的存在，那么可以推断出“X的发生导致Y的发生”的假设就更能站得住脚。注意这里不是“证明”假设。与此相类似，X和Y之间表面上没有联系，也不能说X和Y就不存在因果关系。对因果关系的存在，我们永远只能推断，而不能证明。

=2\*GB3②变量发生的时间顺序。现在考虑有明确相从变动证据的情况。例如，数据显示，糖果消费受到婚姻状况的影响：未婚者比已婚者更有可能经常食用糖果。作为研究对象的未婚人群中75%都经常消费糖果，而已婚人群里只有63%是固定消费者。基于这个证据，我们就可以认定婚姻状况是导致糖果消费下降的原因吗?还有其他可能存在的因果关系吗?年龄因素呢?

相从变动最初证据的缺乏，并不能说明X和Y之间没有因果关系。例如，年龄和听古典音乐习惯之间出现了某种联系。受过大学教育的人随着年龄的增加，他们对古典音乐的兴趣也增强,由于教育的影响,年龄与听古典音乐的关系最初是不清晰的，当我们使受教育水平保持不变时，这种关系就清晰许多。

尽管概念上很简单，但这类证据需要对现象发生的时间次序有一个深刻的理解。例如，我们通常认为X(广告)是原因，Y(销售额)的提高是结果；但是，在本年度销售额(Y)增加后，其中一部分销售盈利会作为来年的广告费用(X)而编入预算。因此，这个关系究竟是怎样的？是广告导致销售额的增加，还是销售的增加导致广告预算增加?因此，我们在解释数据之前需要对此现象进行透彻地理解。2)因果性调查的功能

因果性调查的直接目的有两个:了解哪些变量是原因性因素,即自变量，哪些变量是结果性因素，即因变量;确定原因和结果(即自变量和因变量)之间相互联系的特征。例如，产品的销售额变化是由于价格变化还是促销方式变化引起的?

3)因果性调查的特点

探索性调查的特点是“大胆假设”，因果性调查和描述性调查的共同特点就是“小心求证”，要求调查设计的严格性和调查方式的正规性。2.选择市场调查方案

探索性调查、描述性调查和因果性调查是调查设计的主要类别，但是不能将它们之间的区别绝对化。一项具体的营销调查项目可能会涉及几种调查方案设计以实现多种目标。应该选择哪几种调查方案设计取决于调查问题的特征。

（1）对调查问题了解较少,从探索性调查开始

探索性调查适用于以下几种情况。

1)在调查初期,由于调查问题及涉及范围不是很清楚,需要精确界定。2)原调查思路失效,需要寻找替代行动方案。3)需要设计调查疑问或假设。

（2）用来验证探索性假设，选用描述性调查

探索性调查是整个调查设计框架的第-一步,在大多数情况下，探索性调查之后会出现描述性调查或因果性调查。例如,根据探索性调查做出的假设,用描述性调查或因果性调查进行统计，上的验证。探索性调查的研究结果应当被视为对进一步调查的尝试或投人。

（3）揭示深层原因，选用因果性调查

调查设计从什么开始,取决于调查问题被界定的确切程度和调查人员对找到调查问题的确定程度。调查设计也可以从描述性调查或因果性调查开始。例如，一项针对消费者满意程度而每年举行的调查没有必要涉及探索性调查阶段。二、编写市场调查方案

不同项目的调查方案格式有所区别,但一般均应包括：前言、调查课题的目的和意义、调查的主要内容和具体项目、市场调查对象和调查范围、调查所采用的方法、资料分析的方法、调查时间进度安排、经费预算、市场调查结果的表达、附录。

（一）前言

前言是方案的开头部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景。

（二）调查课题的目的和意义

调查课题的目的和意义较前言部分详细，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策,指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益,以及在理论.上的重大价值。

（三）调查的主