第五章 市场营销调研

第五章市场营销调研Contents1.营销调研2.数据搜集方法3.数据分析5.1MarketingResearchMarketingResearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customers,andpublictothemarketerthroughinformation---informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.ApplyAnalyzeCollectCompanyPlanSubjectInformationObject5.1.1TheMarketingResearchProcessMarketingresearchdepartmentSpecializedmarketingresearchandconsultingfirmsGovernmentagenciesUniversities7.1.1TheMarketingResearchProcessAresearchdesignistheblueprintforastudythatguidesthecollectionandanalysisofdata.Typicalquestionsinthisprocess:Whatisthepurposeofthestudy?Whatinformationisneeded?Whatmethodsneedtobeused?Howshouldtheresourcebeallocated?……

Plan5.1.1TheMarketingResearchProcessDatacollectionistheprocesstogatherfacts,opinionsandattitudesthroughdifferentmethods.Collect5.1.1TheMarketingResearchProcessDatacollectionSecondarydatacollectionPrimarydatacollectionQualitativeresearchQuantitativeresearchFocusgroupsDepthinterviewsProjectivetechniqueInterviewsObservationExperimentDeskresearch5.1.1TheMarketingResearchProcessDataanalysisofteninvolvesediting,codingandtabulating.Theanalysistechniqueswillbeusedinthisprocesstodiscoversomefeaturesandrules.Analyze5.1.1TheMarketingResearchProcessThemarketingresearchersapplythefindingstopredictormakedecisions.Apply5.2DataCollectionMethodsSecondarydatacollectionPrimarydatacollectionQualitativeresearchQuantitativeresearchFocusgroupsDepthinterviewsProjectivetechniqueInterviewsObservationExperimentDeskresearchDatacollection5.2DataCollectionMethods1.SecondarydataSecondarydataisdatathathasalreadybeencollectedbysomeoneelseforadifferentpurposetoyours.AdvantagesTimeeconomyCosteconomyDisadvantagesFitAccuracy5.2DataCollectionMethodsSecondarydataInternaldataExternaldataBusinessdataFinancialdataStatisticdataOtherdataPublisheddataCommercialdataGovernmentpublicationsPeriodicalsandbooksAdvertisingManualExhibition5.2DataCollectionMethods///《中国画报》5.2DataCollectionMethods2.PrimarydataPrimarydataisthedatathatisoriginatedbytheresearcherwhoisdoingtheresearch.5.2DataCollectionMethodsPrimarydatacollectionQualitativeresearchQuantitativeresearchFocusgroupsDepthinterviewsProjectivetechniqueInterviewsObservationExperiment5.2DataCollectionMethods◆Interviews访问调查法又称询问法，是指调查人员根据事先设计好的调查项目以询问的方式向被调查者提出问题，要求被调查者给予回答，以获得信息资料的一种方法。按照访问形式的不同，可以分为：1.电话调查2.面访调查3.邮寄调查5.2DataCollectionMethods◆Observation观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获得有关信息的一种实地调查法。观察法在惠而浦公司中的应用具有百年历史的全球家用电器领先品牌惠而浦（Whirlpool）家电集团创立于1907年，在日用电器行业，惠而浦的顾客忠诚已经经过了几十年的培养并且一代传给了一代。为了巩固已经建立的市场份额，开发顾客未曾想到的需要，电器巨人惠而浦公司甚至开始聘用人类学家。人类学家走进人们的家庭，观察人们如何使用家庭用具，并且与所有家庭成员进行交谈。惠而浦发现在工作繁忙的家庭，并不是只有主妇在清洗衣物，了解到这些后，工程师们开始在洗衣机及烘干机上设计彩色的控制按钮以方便儿童和男人进行操作。观察法在百货商店顾客调查项目中的应用在营销研究中已经创造性地应用了痕迹分析方法◆一家博物馆根据以更换频率为指标，根据瓷砖的选择性磨损情况来确定展品的相对受欢迎程度；◆一页纸上不同指纹的数目被用来衡量一本杂志中不同广告的读者人数；◆汽车中电台调频指针的位置被用来估计不同广播电台的听众份额,广告商用估计的数字来决定在哪些电台播放广告；◆一个停车场内的汽车的年龄和车况被用来评价顾客的富裕程度；◆人们为慈善事业捐赠的杂志被用来确认人们所喜爱的杂志；◆因特网的访问者留下了踪迹,可分析这些踪迹以检查浏览和使用行为。5.2DataCollectionMethods◆Experiment实验法是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。实验调查法起源于自然科学的实证法，它是指在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变化关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。一家日本咖啡店的老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他做了一个实验。他请来30位试验者，请他们每人喝四杯相同的咖啡，但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有红色、黄色、青色和咖啡色。5.2DataCollectionMethods然后，咖啡店老板询问试验者：“那种杯子的咖啡浓度正好？”大家异口同声地回答：“青色杯子的咖啡太淡”，“黄色杯子的咖啡正好”，“红色杯子的咖啡太浓”，还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡太浓”。5.2DataCollectionMethods于是，老板的咖啡店就改用了红色的杯子。由于减少了原材料，使老板赚了钱。5.2DataCollectionMethods5.3DataAnalysisDataanalysisofteninvolvesediting,codingandtabulating.Theanalysistechniqueswillbeusedinthisprocesstodiscoversomefeaturesandrules.1.DataCleansing2.DataAnalysis5.3DataAnalysisTabulatingandGraphingAccumulatingSortingEditingDataCleansing5.3DataAnalysis◆SortingDataperspectivefunction5.3DataAnalysis◆TabulatingandgraphingApictureisworthathousandwords.5.3DataAnalysis◆TabulatingandgraphingTypesofGraphLinegraphBargraphPiegraphScattergraph5.3DataAnalysis2.DataAnalysis◆Simplelinearregressionanalysis◆Analysisofvariance5.3DataAnalysis2.DataAnalysis◆SimplelinearregressionanalysisStep1YfordependentvariableXforindependentvariableY=a+bxStep2HowtoestimateparametersOrdinaryLeastSquaresStep3Test5.3DataAnalysis2.DataAnalysis◆AnalysisofvarianceInitssimplestform

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