麦肯锡-奥迪中国渠道整合

麦肯锡-奥迪中国渠道整合2024/3/24麦肯锡-奥迪中国渠道整合日程安排项目背景、目标及关键议题建议工作方法和最终成果工作安排建议麦肯锡-奥迪中国渠道整合奥迪在建立经销商网络和销售业绩方面已经取得了显著的进步16,00030,00020002001在中国的奥迪A6销售在中国的奥迪经销商数量辆 * 包括2家维修站* *包括10家维修站 资料来源：奥迪年底*(预测)年至今麦肯锡-奥迪中国渠道整合然而本田获得了特别显著的成功 * 包括非三位一体的经销商 ** 包括10家维修站资料来源：ChinaAuto2000;麦肯锡分析本田雅阁奥迪A6通用别克销售量辆，2001年1月至9月经销商数量2001年*比上年的增长率百分比麦肯锡-奥迪中国渠道整合奥迪尚未能为其客户提供独特的车主体验本田车主体验钱女士，本田车主“…在购买本田的时候没有人有负面评价…他们在其所承诺的日期之前交车……在目前为止，我对我的车很满意。”别克车主体验叶女士，别克车主“…我先去看了奥迪，但我觉得销售人员不那么令人满意，他们不是那么专业…我对样车的内饰也不满意…看上去很脏，不漂亮……而别克的服务给我留下了很好的印象。”奥迪车主体验林女士，奥迪车主“…我买奥迪化了很大的力气…我得经常给经销商打电话催他们…各种各样的问题……那些销售人员态度很好，但知识有所欠缺…”麦肯锡-奥迪中国渠道整合奥迪在提高品牌形象方面已经取得了很大进步，但仍需继续努力，以实现其远大的目标超豪华豪华中国品牌形象超豪华进口车豪华进口车豪华国产车豪华国产车销量05,00010,00020,00030,00040,000>50,000远景目标2005远景目标2003过去作为政府用车的奥迪形象奥迪在中国的工作重点通过提高经销商销售和服务能力,实现稳定快速的销售增长通过向顾客交付出众的销售和售后服务体验，提升品牌形象至与众不同的层次，以应对中国进入世贸后日趋激烈的国际竞争? 资料来源：访谈，麦肯锡分析2000实际现状麦肯锡-奥迪中国渠道整合本项目旨在帮助奥迪在中国建立最佳的轿车分销体系“改善现有经销商业绩” 制定并试点近期的现有经销商经营改善举措以帮助奥迪建立起最佳的经销商体系，以提供最高质量的顾客服务和车主体验,同时保障经销商的良好投资回报在试点和全国推广实施中交付可衡量的成果,帮助奥迪应对现有及潜在竞争对手的竞争威胁项目目标麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们认为本项目必须解决以下问题关键议题与主要竞争对手及顾客期望相比，奥迪目前的经销商的业绩差距在哪里？经销及服务质量客户关系管理（CRM）顾客覆盖率经销商经济回报和财务状况在目前的针对顾客的经销商的业务流程中有哪些导致业绩差距的主要问题，如潜在客户获取及售后服务等？在目前的经销商内部的业务流程中有哪些导致业绩差距的主要问题，如市场需求预测，销售人员培训和内部财务/现金管理等？有哪些提高提高现有经销商对客户服务水平和内部管理水平的关键改善措施，可以帮助奥迪及其经销商改善经营状况和经济回报？奥迪应怎样在其现有的经销商中实施这些业绩改善举措？如何衡量经销商经营状况改善举措的潜在效果？需解决的分议题 奥迪需在现有的经销商中推出哪些业绩改善举措，从而－提高经销商销售及服务质量－加强奥迪的品牌形象－提升奥迪的顾客车主体验－提升销售业绩,经销商的经济回报和财务管理,如现金管理麦肯锡-奥迪中国渠道整合日程安排项目背景、目标及关键议题建议工作方法和最终成果工作安排建议麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们将分三阶段进行此项目4周阶段II试点并制定全面实施规划阶段I制定现有经销商经营改进计划阶段III启动现有经销商经营改进计划的全面实施5-6周7-8周2002年4月中2002年5月中2002年6月中2002年8月底2002年12月底衡量项目初步效果麦肯锡-奥迪中国渠道整合最终成果概览项目初步成果衡量1.1奥迪现有的经销商业绩与主要国内目前竞争对手，国际最佳模式和客户期望之间的主要差距的确认和优先排序1.2根据对现有问题的分析，重新制定面对客户的经销商业务流程，如客户的获取,保留和服务1.3根据对现有问题的分析，重新制定经销商内部流程，如销售队伍的招聘，培养和业绩考核,经销商内部财务/现金管理2.1在2-3家经销商内部初步试点实施新的经销商面对客户及经销商内部流程的业绩改善举措2.2培训一汽大众及经销商的实施队伍2.3在7-8家有代表性经销商进行有针对性的运作诊断和业绩改善方案的制定2.4全国范围内的实施业绩改善方案的工作计划3.1针对第二批8-10家有代表性的经销商制定相应的业绩改善方案3.2全国范围内的业绩改善方案推广实施方案对经销商销售及服务质量的比较与主要竞争对手与顾客期望与项目前的经销商表现对现有业绩改善举措的修订建议时间4周7-8周5-6周阶段III启动现有经销商经营改进计划的全面实施阶段I制定现有经销商经营改进计划阶段II试点并制定全面实施规划共8周麦肯锡-奥迪中国渠道整合阶段I：制定现有经销商经营改进计划(4周)最终成果主要工作（4周）1.1在销售及服务质量、客户关系管理、顾客覆盖及经销商经营状况等方面，奥迪现有的经销商业绩与主要竞争对手，国内外最佳典范和客户期望之间的主要差距的确认和优先排序1.2根据对现有问题的分析，重新制定面对客户的经销商业务流程，如客户的获取,保留和服务1.3根据对现有问题的分析，重新制定经销商内部流程，如销售队伍的招聘，培养和业绩考核,经销商内部财务/现金管理将奥迪当前的经销商业绩与主要竞争对手，国内外最佳典范和客户期望进行对比审核并综合奥迪内部的经销商业绩数据审核奥迪和麦肯锡内部数据库和其它公开信息如需要，对奥迪经销商、客户和竞争对手进行访谈整理主要的发现审核当前的面对客户及经销商内部的业务流程和组织结构，以确定存在的主要问题访谈现有的经销商及一汽-大众销售公司研究已有的奥迪顾客调研的结果及发现，如有必要，再进行顾客调研访谈奥迪中国的2-3个主要竞争对手及其经销商，以了解其竞争行为确定主要业绩差距，并对之进行优先排序设计业绩提高举措，并对之进行优选排序,并根据在2-3家经销商的试点经验对原有设计进行完善举行与奥迪，一汽-大众及有选择的经销商的高层领导的工作研讨会，分享主要发现，讨论并就这些发现对奥迪的启示达成共识麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们将把奥迪经销商的表现与主要客户购买因素进行对比关键购买因素经销商服务对比评分经销商信誉专卖及时交货销售队伍质量价格汽车执照代办服务保险服务展示厅质量经销商位置贷款012345对奥迪的启示我们将专门制定经销商业绩提高举措，以解决与客户期望及国内主要竞争对手之间的主要业绩差距更重要的是，我们的业绩改善措施必须确保奥迪及其经销商在未来3-5年内仍旧在竞争日益激烈的中国市场具备竞争力奥迪竞争对手1竞争对手2仅供演示麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们将对当前业务流程的提出改进建议当前的问题销售人员对奥迪的产品不熟悉产品介绍不够详细不能回答与技术有关的问题缺乏试车体验大多数经销商不允许客户试车或难以安排试车时间变革建议改进销售人员培训课程以加强产品培训每月更新客户“常见问题”答案建立更为灵活的试车时间安排系统预先选择合适的试车路线影响未回答问题减少了50%客户满意度提高40%

潜在客户转化率提高了20%销售流程“他们的销售介绍不够详细”一位参观过奥迪经销商的客户销售流程举例仅供演示麦肯锡-奥迪中国渠道整合人民币百万我们还将把经销商的经济效益与竞争对手进行对比，以确定潜在的提高杠杆投资资本回报百分比别克本田税后营业净利润投资资本毛利润销售及一般管理费用税流动资本工厂和设备净额+--

15.115.6奥迪别克本田3.63.7奥迪别克本田23.923.6奥迪别克本田12.311.6奥迪别克本田5.24.6奥迪别克本田3.53.3奥迪别克本田8.99.6奥迪别克本田15.014.0奥迪对奥迪的启示我们需要确认改善现有经销商经营状况的短期举措，并进行优先排序经销商财务效益提高的改进方案必须与经销商商内部财务管理流程的建立和完善相结合，以确保经销商长期的业绩改善仅供演示麦肯锡-奥迪中国渠道整合阶段II：试点并制定全面实施计划最终成果主要工作2.1在2-3家经销商内部初步试点实施新的经销商面对客户及经销商内部流程的业绩改善举措2.2培训一汽大众及经销商的实施队伍2.3在7-8家有代表性经销商进行有针对性的运作诊断和业绩改善方案的制定2.4全国范围内的实施业绩改善方案的工作计划在2-3家经销商进行深入试点，并从中吸取经验,完善总体现有经销商业务改进方案的设计开展与奥迪及一汽-大众销售公司高层管理人员的工作研讨会，讨论并就经销商业绩改善实施及试点计划达成共识制定经销商业绩改善举措的实施计划针对7-8家选择的经销商，召开项目背景和目标介绍，为有针对性的试点做准备在7-8家有代表性的经销商，制定有针对性的业绩改善计划制定成功衡量标准和监督机制为一汽-大众销售公司和经销商的实施队伍进行试点实施培训麦肯锡-奥迪中国渠道整合评估、监督试点成果及制定全国推广方案在2-3家经销商进行深入试点时间主要工作最终成果2周确定现有的面对客户的业务流程（如销售）及经销商内部管理流程（如销售人员招聘、培训、业绩评估及薪酬体系等）中的主要问题进行优选排序与奥迪和一汽-大众,经销商管理层、服务人员及选定的顾客一起完成对优选的经销商面对客户和内部流程的重新设计培训奥迪和一汽-大众的试点队伍，参与试点的经销商管理层，销售及服务人员及相关的工厂员工与试点经销商及奥迪和一汽-大众一起并肩工作，开展优选的运作流程并回答疑问重新设计的优选的经销商流程向奥迪和一汽-大众，试点经销商提供优选的业务/管理流程的培训优选流程在参与试点的经销商中的推广3-4周针对7-8家第一批试点经销商，召开项目背景和目标介绍，为有针对性的试点做准备确定现有的面对客户的业务流程（如销售）及经销商内部管理流程（如销售人员招聘、培训、业绩评估及薪酬体系等）中的主要问题进行优选排序对关键经销商内部和外部流程进行有针对性的重新设计培训参与试点的经销商管理层，销售及服务人员重新设计的优选的经销商流程及实施计划向7-8家试点经销商提供优选的业务/管理流程的培训<1周跟踪并交流业绩表现情况进行业绩检查对业绩表现不佳者进行恰当的处罚如必要，对新的业务/管理流程进行修订制定全国推广实施方案改进后的经销商业绩在必要的情况下，对新的流程的修订全国推广实施方案在第二阶段，我们将把工作重点放在经销商业绩改善方案的试点及全国推广方案的制定针对7-8家有代表性的经销商制定业绩改善方案和实施计划麦肯锡-奥迪中国渠道整合并对全国实施小组进行培训经销商流程培训内容修订经销流程，增进客户车主体验总部到经销商的流程修改总部到经销商的流程，提高经销运作的效率经销商管理经销商管理的概念和最佳做法市场营销信息系统如何更好地利用SAP系统改善经销商的业绩和协调情况培训“讲师”麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们将就第三阶段经销商业绩的改善制定详细的实施计划时间(周)0123456789主要工作有代表性的经销商走访(有针对性地制定改进方案)经销商1经销商2经销商3经销商4经销商5经销商6经销商7经销商8经销商9经销商10制定全国实施方案10负责人一汽/大众的XX中国奥迪的XX麦肯锡的XX一汽/大众的XX中国奥迪的XX麦肯锡的XX仅供演示麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们将依据关键业绩指标（KPI)监督实施是否成功KPI–经销商客户满意度新车服务市场份额销量服务占整个业务收入的百分比订单－送货时间经销商到客户总部到经销商其它目标成绩定义记录频率每周每月每周每月每月每月问题的解决将在项目中更新仅供演示麦肯锡-奥迪中国渠道整合阶段III：启动现有经销商经营改进计划的全面实施(7-8周)最终成果主要工作（7-8周）3.1针对第二批8-10家有代表性的经销商，制定的业绩改善计划和实施方案3.2全国范围内的推广实施方案针对8-10家第二批试点经销商，召开项目背景和目标介绍会，为有针对性的试点做准备在试点的经销商中落实业绩改善举措制定试点实施工作计划在各个城市建立实施小组向实施小组和经销商提供培训试点并监督实施的进展衡量实施是否成功，必要时修改实施计划制定全国范围内的推广实施方案麦肯锡-奥迪中国渠道整合3B.评估、监督试点成果及制定全国推广方案时间主要工作最终成果5-6周针对8-10家第二批试点经销商，召开项目背景和目标介绍，为有针对性的试点做准备根据前两阶段在10家经销商的试点经验，确定现有的面对客户的业务流程（如销售）及经销商内部管理流程（如销售人员招聘、培训、业绩评估及薪酬体系等）中的主要问题进行优选排序对关键经销商内部和外部流程进行有针对性的重新设计培训参与试点的经销商管理层，销售及服务人员重新设计的优选的经销商流程及实施计划向8-10家试点经销商提供优选的业务/管理流程的培训在8-10家试点经销商开始新的业务/管理流程试点1-2周跟踪并交流业绩表现情况进行业绩检查对业绩表现不佳者进行恰当的处罚如必要，对新的业务/管理流程进行修订制定全国推广实施方案针对其它经销商，召开项目背景和目标介绍，为有针对性的试点做准备改进后的经销商业绩在必要的情况下，对新的流程的修订全国推广实施方案在第三阶段，工作重点将放在第二批经销商业绩改善方案的试点及全国推广方案的制定3A.针对8-10家有代表性的经销商制定业绩改善方案和实施计划麦肯锡-奥迪中国渠道整合总体项目时间安排建议阶段I:制定现有经销商经营改进计划将奥迪当前的经销商业绩与主要竞争对手和客户期望进行对比审核当前的业务流程和组织结构，以确定存在的主要问题确定主要业绩差距，并对之进行优先排序设计业绩提高举措，并对之进行优选排序制定成功衡量标准及监督机制举行与奥迪及一汽-大众的高层领导的工作研讨会，讨论并就奥迪现有的经销商所需的改善举措达成共识阶段II:试点并制定全面实施计划在2-3家经销商开始实施经营改进工作制定经销商业绩改善举措的实施计划制定成功衡量标准和监督机制举行与奥迪及一汽-大众的高层领导的工作研讨会，讨论并就奥迪现有经销商改善举措达成共识在7-8家有代表性的经销商制定有针对性的业绩改善举措阶段III:启动现有经销商经营改进计划的全面实施针对8-10家有代表性的经销商制定业绩改善方案衡量实施是否成功，必要时修改并制定全国实施计划沟通项目小组成员之间的沟通高层管理人员之间的非正式沟通项目进程汇报会周0210468121416182022麦肯锡-奥迪中国渠道整合日程安排项目背景、目标及关键议题建议工作方法和最终成果工作安排建议麦肯锡-奥迪中国渠道整合我们之间合作的关键成功因素成功的合作关键决策者的全力投入，以支持项目目标，达成一致和执行战略与相关利益放开放的、直接的持续的沟通提供必要的财务和人力资源麦肯锡的战略性技能转移开放的气氛和对项目相关议题的即时讨论/解决严格遵守所建议的时间进度和截止日期明确的项目组织和工作方法提供并供使用数据库、基础设施和访谈对象麦肯锡-奥迪中国渠道整合麦肯锡全球网络按行业/职能划分的咨询经验特别是在北京、香港和上海的研究和信息中国汽车研究专家指导委员会项目合作领导权核心项目小组林静聪3位全职咨询顾问4位奥迪/一汽-大众销售公司中层经理项目组织建议:阶段1和阶段2角色监督整体项目方向开放项目资源参加1-2天的研讨会批准最终成果收集数据有选择性地参与访问进行研究准备宣传材料参加研讨会设计项目方法保证研究和最终成果的质量保证最终成果交付日期麦肯锡顾问小组WilhelmRall–斯图加特DetlevMohr–斯图加特奥迪及一汽大众奥迪和奥迪中国的高层领导一汽-大众销售公司的高层领导

麦肯锡潘望博张曦轲高旭由奥迪和一汽大众的高层领导组成麦肯锡-奥迪中国渠道整合项目组织建议:综合实施启动阶段3监督整体项目方向放开项目资源关键问题的决策审批前提(假设)和结论指导委员会奥迪奥迪AG及奥迪中国的高层领导一汽-大众一汽-大众销售公司的高层领导潘望博张曦轲高旭林静聪核心小组核心小组领导一汽-大众销售公司的Xx奥迪的xx奥迪一汽-大众销售公司制订新的流程并向现有经销商提供培训现有经销商业绩改善4-6名一汽-大众销售公司经理麦肯锡高级顾问2-3名奥迪经理麦肯锡待定麦肯锡-奥迪中国渠道整合麦肯锡咨询项目成员介绍

麦肯锡工作时间相关经验潘望博资深董事，北京13年为一家跨国性的汽车公司制定在中国的扩展战略，评估新产品潜力，并设计全国经销网络战略为一家跨国性的汽车零件制造公司优先排序其在中国的市场机会，使其合资公司生产有吸引力的产品为美国汽车制造商建立组织结构和信息技术管理业务，通过重新设计美国经销商管理业务获得成本、时间和质量改进。张曦轲

董事，上海8年为一家中外合资汽车制造商设计、实施新的品牌战略及高质量的全新的分销服务系统，建立覆盖全国的分销与零售服务网络为北美的一家主要的汽车部件生产公司重新设计和改善进入中国市场的战略，包括挑选合资伙伴为欧洲一家大型的整车制造企业制定了其中国市场的产品和分销战略，并对其现有合作方是否合适于配合该公司不断扩张进行了能力评估，并制定了将来总体的合作联盟战略高旭

副董事，上海3年为一家领先的汽车零部件企业制定发展战略及与战略相适应的组织架构及关键业务和管理流程帮助一家大型国际汽车公司制定其小轿车、重型卡车、大客车和部件部门的中国业务战略。帮助中国一家领先的独立柴油发动机制造商制定长期业务战略，并确定短期业绩改善举措。麦肯锡-奥迪中国渠道整合麦肯锡咨询项目专家顾问介绍

麦肯锡工作时间相关经验DetlevMohr

董事，斯图加特9年协助一家领先的汽车公司，在“个性”和客户关系企业的无形资产基础之上设计综合全球化概念，制定具体全球化方案和行动计划，以发展实施方案。协助一家高科技公司发展整个业务营运未来方向的战略，重点发展合资企业的运作和销售范围。协助一家高科技公司确定在生产、销售、开发和管理方面与世界第一流最佳业务之间的差距，设计一个弥补差距和提高利润的全面方案。WilhelmRall

资深董事，斯图加特24年为一家国际领先的汽车公司设计未来结构以及职能组织和流程中所要求的变动。协助一家专业精密工具制造商制定公司增长战略举措，开发诸如产品/客户利润和管理系统的关键工具，支持特别是在销售和营销方面的实施，建立销售和渠道管理技巧，制定战略、以及主要在销售和营销方面的具体营销/客户目标和方案。麦肯锡-奥迪中国渠道整合可能的麦肯锡项目小组成员介绍

麦肯锡工作时间相关经验徐源成

咨询顾问，上海 3年协助中国一家汽车零部件供应商制定增长战略。具体工作包括评估中国汽车配件市场中特定细分市场的吸引力和可行性，确定并启动与世界领先汽车配件企业的合资谈判，并制定综合的业务计划以获取财务投资

协助一家领先的电脑生产商实施其欧洲供应链业务流程重组计划，其中包括订单执行流程对材料准备阶段的关键流程进行重组李峻

咨询顾问，上海 3年帮助一家国际汽车公司建立在中国的经销商网络，并就关键管理流程实施试点为一家专门制造汽车及家电产品塑料配件的上海企业制定了业务战略。分析市场吸引力以及该企业的自身实力，并为该企业制定了详细的业务战略。通过建立五年财务模型预测了该企业的未来业绩表现洪靖咨询顾问北京分公司帮助一个世界著名汽车制造商及其合资公司设计在华的销售和分销战略。包括进行市场潜力、目标客户、竞争形势分析，设计新的销售、服务和分销网络，制定了实施方案，并帮助客户进行全面的项目管理，实施和推广帮助国内领先的一家航空公司建立收益管理与网络管理系统。洪女士领导了收益管理流程设计，组织结构重组，及收益管理举措实施的工作3年林静聪项目经理上海分公司帮助一个世界著名汽车制造商及其合资公司设计在华的销售和分销战略。包括进行市场潜力、目标客户、竞争形势分析，设计新的销售、服务和分销网络，制定了实施方案，并帮助客户进行全面的项目管理，实施和推广帮助一家欧洲领先的运输公司设计并实施新的物流管理体系,以提高效率并降低运营成本.林博士领导麦肯锡与客户联合工作小组共同分析现有问题并制定解决方案,为客户大幅度降低了运作成本并提高了工作效率3年麦肯锡-奥迪中国渠道整合项目财务安排建议方法我们首先就对所要求的最终成果交付和行动和工作内容与一汽-大众达成协议我们同意一汽-大众对小组规模的意见，因此在专业费用水平上达成共识。我们每月按照所达成的协议收取专业费用。我们的费用还包括诸如信息服务、出差、报告制作等等我们要求在30天内付款一汽-大众可以在任何时间要求停止工作；我们按比例在最后一个月开出账单项目小组标准收费万人民币专业费用 人民币63.1/周实际费用 ~12.6/周(费用的~20%)每月总额 ~75.7/周周数 8项目标准成本人民币~605.6+X阶段1和阶段2阶段3项目小组标准收费:人民币6,056,000-11,144,000

麦肯锡公司投入:人民币1,206,000-2,224,000(项目小组标准收费的20%)项目总收费:人民币4,850,000-8,920,000方案1-无全职麦肯锡实施支持项目标准成本: 零方案2-有限的麦肯锡全职实施支持(8周)项目标准成本(万人民币): 244方案3-麦肯锡项目小组全职实施支持(8周)项目标准成本(万人民币): 508.8麦肯锡-奥迪中国渠道整合三种潜在的项目合作方案的比较方案一无麦肯锡全职项目实施小组成员麦肯锡项目领导小组成员每月参加项目实施进展汇报会，并对由一汽大众领导的项目实施提出意见和建议标准收费:~零方案三方案二预算麦肯锡项目实施支持一个全职麦肯锡项目小组，在麦肯锡兼职项目领导小组指导下，与一汽大众项目实施小组共同推动项目的实施标准收费:~人民币5,088,000麦肯锡公司投入:人民币1，018,000(项目标准收费的20%)项目预算:人民币4,070,000一名麦肯锡全职项目实施小组成员，在麦肯锡兼职项目领导小组指导下，参与由一汽大众项目实施小组领导的项目实施标准收费:~人民币2,440,000麦肯锡公司投入:人民币490,000(项目标准收费的20%)项目预算:人民币1,760,00