医院科室营销规划课件

医院科室营销规划

张英景惠管理研究院院长/首席研究员

清华大学现代医院管理高研班特聘教授北京大学医学部医院EMBA班特聘教授中国人民大学医院MBA班主讲教授中山大学现代医院管理高研班主讲教授浙江大学医院EMBA班特聘教授华中科技大学职业院长研修班客座教授1医院科室营销规划营销是什么？简单的说：营销就是了解需求、满足需求、创造需求。

营销定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足需求的社会管理过程。

医疗服务营销：是指医疗机构通过创造并同病人以及有关的健康人群（如产妇或健康体检者交换医疗服务和价值，从而满足人们健康需求的一种社会和管理过程。2医院科室营销规划促成“交换”（营销）的条件3医院科室营销规划营销的核心概念

提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。

需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。

欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。

需求：建立在购买力基础上的欲望。

营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。4医院科室营销规划营销的核心概念

产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。

价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。

满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。

市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。5医院科室营销规划营销大师的营销观

营销学之父菲利普.科特勒的营销观

市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。6医院科室营销规划营销大师的营销观

莱斯特.王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”

《紫牛》作者赛斯.高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观

营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。7医院科室营销规划

营销要达到的效果想到口香糖，就是“箭牌”；想到胶卷，就是“柯达”；想到创口贴，就是“邦迪”；想到运动鞋，就是“耐克”；想到美式快餐汉堡包，就是“麦当劳”；想到炸鸡，就是“肯德基”；想到防止蛀牙，就是“高露洁”；想到舒适安全的车，就是“奔驰”。2024/3/248医院科室营销规划什么是医疗服务营销？

医疗服务营销是指医疗机构（或医生）通过创造并同病人（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康需求的一种社会和管理过程。医生是医院营销管理过程中的核心，因为医生是提供医疗服务的主体。要做好医院营销必须发挥好医生的主动性和积极性。2024/3/249医院科室营销规划医疗服务需求三个层次

品牌需求情感需求功能需求2024/3/2410医院科室营销规划“营销管理”做什么？11医院科室营销规划营销管理的内容12医院科室营销规划如何寻找顾客？

寻找顾客，就是首先对医院的资源条件、专科特色、技术力量、服务优势、风险防范能力等进行综合评估，在确保医疗安全、医院收益和病人利益的前提下，为符合医院服务对象的病人提供服务。

一家是以妇儿为服务对象的医院，如何寻找到下面的顾客：

产妇？

妇女（生殖系统健康）？

新生儿？

儿童？

13医院科室营销规划寻找顾客的主要形式特点针对门诊病人进行推广已对医院有认知，应该深入介绍医院的服务项目与优势针对住院病人进行推广增加病人及家属对医院的体验，培养忠诚顾客持续的义诊选定人群，选派相应的专家，提高针对性健康体检通过筛查的形式发现“准顾客”，同时进行保健宣教孕妇学校绝对的“精准营销”，要让医院提供的服务深入人心科普宣传健康知识普及+医院知名度推广疾病普查健康知识普及+发现“准顾客”双向业务转诊确保医院服务链的完整和病人的安全中介渠道营销网络的再延伸电话咨询吸引“准顾客”利用网络平台交流吸引“准顾客”媒体宣传撒网式宣传，保证和扩大医院的知名度14医院科室营销规划某医院妇产科某个季度病人来源分析潜在客户来源人次产生的现实客户人次发生的总诊疗费用（元）人均诊疗费用(元)免费体检5123门诊治疗352122448063.8住院治疗5218004360孕产妇学校3058住院分娩4212984门诊产检3058894家长学校341早教8229520360儿保26247160180孕前学校502孕前优生检查50275300150生殖健康教育3989住院分娩2156222702894.2门诊治疗183315715385.7免费体检128000青春期教育7789门诊治疗256460258.4孕前优生健康检查10198门诊检查2840942住院分娩9193010.315医院科室营销规划为什么要进行市场细分？

我们的产品和服务再好，品牌再响亮，也不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，更不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就要进行市场细分和市场定位。16医院科室营销规划市场细分的概念市场细分，是以消费者需求为出发点，通过一个或数个变量，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体，便于服务组织提供不同服务和营销组合的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。

17医院科室营销规划市场细分的主要变量按照顾客特征细分人口统计学细分性别、年龄、家庭生命周期等。社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级等。心理学细分生活方式特征、态度、个性等。地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等。按照顾客行为细分利益细分从产品中寻求的利益或需求的满足。使用率产品或服务的消费量或频率。促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作何反应。忠诚细分对顾客表现的对产品或服务的忠诚。18医院科室营销规划市场细分的方法完全细分针对每一购买者制定个别的营销方案，比如美容手术。按一个影响因素细分保险公司的保险单按投保年龄进行了完全细分儿童计划免疫按照年龄不同注射不同的疫苗按两个以上影响因素细分为产妇提供高档次的温馨病房每年为中年企业家体检一次19医院科室营销规划麦当劳针对青少年星巴克针对商务人士中国移动按购买力变量细分为四个子市场:

全球通神州行大众通动感地带南航明珠俱乐部根据飞行里程将会员分为：金卡银卡普通卡20医院科室营销规划选择目标市场密集单一市场选择一类目标顾客并为之提供某种专业服务。产科医院有选择的专门化采用此法选择若干个细分市场，其中每一个都有吸引力和符合医院要求，并且彼此联系很少。妇女儿童医院服务专门化医院向各类顾客提供同一种服务。眼科医院市场专门化专指为满足某个目标顾客群体的各种需要而提供的服务。老年医院完全覆盖市场指医院用各种服务满足各种顾客的不同需求。综合性医院21医院科室营销规划儿童市场细分(年龄0至9岁)亲子园启蒙教育根据现代脑科学的最新研究成果和3岁前婴幼儿身心发育特点，借鉴早期家庭教育课程，医院应组成专门的早期教育专家团队，开发制定系统的亲子活动方案，通过启智健心的玩教具、怡人的环境、全新快乐的游戏使宝宝的感知能力、运动能力、生活自理能力和社会交往能力都得到提高，充分拓展宝宝的发展空间，发挥宝宝潜能，培养愉悦的情绪和良好的社会适应能力。同时为家长提供良好的家庭教育范例，让父母成为合格的第一任启蒙老师，让每个宝宝都有一个最佳的人生开端，充满希望地迈向成功的明天。亲子园的目的是对0-3岁的宝宝从营养、智力、技能训练、早期教育、潜能开发等几个方面进行全面全程监测和健康指导。针对婴幼儿不同发展阶段进行营养测评、智力筛查、技能测评及训练、育儿宣教等项目，对孩子进行智商、情商培养，促进发育，使智力得到早期开发。并通过各阶段综合测评，及时发现孩子各生长阶段发展的不足，并进行及时干预和保健，使“健康宝宝更健康，聪明宝宝更聪明”。22医院科室营销规划儿童市场细分(年龄0至9岁)婴幼儿水育中心

伟大的心理学家巴甫洛夫说过一句名言：“婴儿降生的第三天开始教育，就迟了两天”。新生儿、婴幼儿时期是人生生长最重要、发育最旺盛的时期。从新生儿时期开展游泳与抚触运动，不仅可以促进婴幼儿的发育，同时可以促进婴儿的心理发育和智商、情商的提高。为0～6岁婴幼儿提供多项护理服务与健康促进措施，如婴幼儿游泳、婴幼儿沐浴、婴幼儿保健按摩等，并为婴幼儿家长免费提供婴幼儿喂养、日常护理及小儿常见病的护理指导和咨询。中心要引进先进的管理和服务理念，设计温馨舒适的环境，专业护理周到细致，细微之处尽显个性化与人性化，以“宝宝健康快乐，妈妈幸福轻松”为广告语，以专业精神和真诚的服务使中心真正成为“妈妈的好帮手，孩子的好朋友。”23医院科室营销规划儿童市场细分(年龄0至9岁)学习困难门诊

采用智力、注意力、感觉统合能力、学习能力因素诊断、学习适应性测验等先进诊断量表，在规范化诊断基础上制定个性化训练方案，应用儿童感觉统合训练、儿童学习能力训练等手段，提高学生注意、记忆、计算力、阅读、拼写、本体感觉、触觉、空间知觉、手眼协调等方面的能力，改善学习组织协调能力，激发学习兴趣，全面提高孩子学习能力和社会适应能力。24医院科室营销规划儿童市场细分(年龄0至9岁)学习能力训练室

通过训练医师和计算机软件进行“学习能力训练”，从注意力、记忆力、运动能力、听觉分辨、视-动统合、阅读写作、数学计算、概念理解、逻辑推理等方面得到提高，克服学习障碍。感觉统合训练室

应用器材把训练内容按照一定的程序和难度进行编排，在训练人员指导下进行运动、平衡、触觉、视觉等方面的训练，提高小儿运动能力、本体感觉、空间知觉、手眼协调、集中注意、人际协作等方面的能力，预防和治疗感觉统合失调、注意缺陷多动障碍、学习困难和孤独症等。

25医院科室营销规划按性别细分:男性顾客群

服务项目主要内容青少年男生成长课堂开设青少年男生成长课堂，普及青少年男生健康成长知识，解答成长中心理和生理上的烦恼。健康讲座通过在社区开展男性健康知识讲座、在报刊上刊登男性健康的文章等方式，宣传男性同样需要关爱，呼吁社会关注男性健康。男性健康日活动以“关注健康，助你成功”为主题，在男性健康日（10月28日）开展关注男性健康系列活动，包括：义诊、男性健康知识宣传、男性当日体检优惠等。健康体检开发专门针对男性的体检套餐，呵护男性健康。26医院科室营销规划按性别细分:女性顾客群

服务项目主要内容少女成长课堂开设青春期少女课堂，关注少女成长，普及青少年女生健康成长知识，解答成长中心理和生理上的烦恼。妇女节活动以“健康半边天”为主题，在妇女节开展关注妇女健康系列活动，活动包括：义诊、女性健康知识宣传等。孕产妇营销孕产妇分娩提供优惠。“靓丽女人”套餐推出“靓丽女人”健康美容套餐，集预防、治疗、整形美容为一体，提供各种妇科健康检查、产后体型回复、疑难妇科病诊治等医疗服务。27医院科室营销规划医院市场定位

医院市场定位就是医院在充分分析顾客需求和医疗市场竞争态势后，对本院的医疗服务进行整体的规划与设计,使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置。28医院科室营销规划医院营销定位的目的29医院科室营销规划市场定位分析外部市场分析通过外部市场分析，可以确定某种服务市场需求的总体水平、发展趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深入了解各个细分市场的规模和潜力、顾客需要和偏好、顾客对竞争者的看法。医院内部分析分析医院的人力资源、技术、资金、品牌等资源的优势及局限性、其他制约条件、管理层的价值观和目标，据此选择自己愿意并且能够为之服务的一个或几个目标细分市场。竞争分析通过界定和分析直接或间接的竞争者，帮助医院认识自身的优势和劣势，并决定如何将自己的服务与竞争者区别开来。将竞争者分析与内部分析结合起来，服务组织可以明确向目标顾客提供哪些利益。30医院科室营销规划

在国内市场，指甲钳一向被定位为“日用小五金”。既然定位是“日用小五金”，当然不可能卖出好价钱，而只能按照日用工具定价。但是，中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为“美容工具”或“个人护理用品”。如果定位为“日用小五金”，产品就会走批发市场，而定位为“有文化内涵的个人护理用品”，则可以开发大客户，按照礼品销售；即使零售，也是和其他精品，例如瑞士军刀，放在一起销售，产品档次马上就不一样了，这就是定位。31医院科室营销规划选择营销策略

A以整体医疗市场为目标的市场无差异营销。如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。

B针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重点专科，或者只设置某几个科室的医院。

C针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑专科医院。32医院科室营销规划临床内容人群预防保健健康促进健康管理非孕期妇女孕产妇/新生儿儿童妇科妇女保健健康促进健康管理产科围产保健健康促进健康管理儿科儿童保健健康促进健康管理按照学科、政策和人群需求分类按照管理需要分类妇女儿童医院学科建设33医院科室营销规划妇女儿童医院业务

围产医学中心妇女儿童中心妇女健康中心儿童健康中心诊疗保健心理咨询营养形体孕前孕期产时产后诊疗保健功能监测与训练游戏34医院科室营销规划儿童健康中心儿科+儿童保健妇女健康中心妇科+妇女保健围产医学中心产科＋新生儿科+遗传科围产保健青春期保健新生儿保健哺乳质量促进孕前保健产后康复35医院科室营销规划孕前检查套餐项目准妈妈准爸爸餐前检查一般情况：血压、身高、体重、脉搏、体温、静脉抽血一般情况：血压、身高、体重、脉搏、体温、静脉抽血彩超：子宫、子宫附件、盆腔、肝、胆、胰、脾、乳腺、双肾、输尿管、膀胱、甲状腺、超声心动图彩超：前列腺、肝、胆、胰、脾、双肾、输尿管、膀胱、营养早餐牛奶、蛋糕等低糖或无糖饮食牛奶、蛋糕等低糖或无糖饮食餐后检查全身检查：心肺听诊、腹部触诊、甲状腺淋巴结、脊柱四肢关节等；心电图以及相关问诊与病史采集等。全身检查：心肺听诊、腹部触诊、甲状腺淋巴结、脊柱四肢关节等；心电图以及相关问诊与病史采集等。外阴、阴道、宫颈、子宫、附件、盆腔检查、液基薄片宫颈细胞学检查、阴道镜检查外生殖器检查化验检查血常规、ABO+RH、肝功全套、血脂、乙肝五项、丙肝肝炎抗体测定、甲型肝炎抗体测定、肾功能全套、阴道分泌物常规检查、HIV、淋病图片检查、凝血功能等。血常规、ABO+RH、肝功全套、血脂、乙肝五项、丙肝肝炎抗体测定、甲型肝炎抗体测定、肾功能全套、阴道分泌物常规检查、HIV、淋病图片检查等。36医院科室营销规划孕期检查套餐（一）序号项目体格检查及咨询化验辅助检查1早孕血压、心率、脉搏、治疗早孕反应、常规补充叶酸+维生素E+各种维生素尿HCG、血HCG+孕酮+E2、血常规、尿常规、血糖心电图2建卡产科常规保健检查；妇科常规检查。全血细胞分析、血型ABO+RH、血糖、血脂、血凝分析、肝功、肾功、尿常规、阴道分泌物检查等。肝胆胰彩超、产科彩超、双肾输尿管、胎儿NT测量、心电图、多普勒听胎心、静脉抽血等。3孕14至18周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高查体（水肿等）、医生问诊、孕期保健知识唐氏筛查多普勒听胎心、静脉抽血4孕19至22周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高查体（水肿等）、医生问诊、孕期保健知识血常规、尿常规多普勒听胎心、静脉抽血、脐带血流检查37医院科室营销规划孕期检查套餐（二）序号项目体格检查及咨询化验辅助检查5孕23至24周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高查体（水肿等）、医生问诊、孕期保健知识、孕期营养处方等血常规、尿常规、糖尿病筛查产科4D彩超、筛查大畸形、多普勒听胎心、核对孕周、静脉抽血6孕25至28周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高腹围查体（水肿等）、医生问诊、孕期保健知识、孕期营养处方等血常规、葡萄糖尿量、实验(OGTT)产科彩超(脐血流S/D计算胎儿体重)、多普勒听胎心、孕晚期保健讲座7孕29至32周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高腹围查体（水肿等）血常规、尿常规多普勒听胎心、脐带血流检查、胎儿超声心动图、静脉抽血8孕33至34周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高腹围查体（水肿等）血常规、尿常规多普勒听胎心、脐带血流检查、胎儿电子监护、心电图、静脉抽血、初步制定分娩计划38医院科室营销规划孕期检查套餐（三）序号项目体格检查及咨询化验辅助检查9孕35至36周体温、脉搏、呼吸、血压、体重、宫高腹围查体（水肿等）、盆骨测量、评估胎儿体重、胎位、指导自我监测胎儿、数胎动血常规、尿常规、肾功能、