大学课件《MBA管理经济学》

大学课件《MBA管理经济学》西部开发战略质疑三大战略：资源丰富，出售资源？大力发展高科技产业？吸收优秀科技与管理人才到西部来？3/23/20242经济学家的观点世界上哪个国家靠出售资源致富？（OPEC成员国除外）经济增长取决于与当地相适应的产业结构，产业结构是否高级关系不大（例：日本浙江义乌一带）；高科技的生产特点是高度一体化的，生产环节不可分离，出现“胜者通吃”的局面优秀人才到西部从资源配置的角度讲是低效率的；中国城市化发展应是集约型的，大城市圈体现显著的规模经济性；大城市的就业是内生的；小城镇的就业是外生的仅代表个人观点，有待商榷！3/23/20243例1：旱灾对供应的影响1988年美国中西部受到有史以来最严重的旱灾。旱灾对农产品的产量产生严重的影响：当年的玉米产量比原来预计下降35%；黄豆产量下降20%；小麦产量下降10%；而大麦与燕麦的产量下降超过40%…但蔬菜与水果几乎不受旱灾的影响。问题1：旱灾如何影响玉米、黄豆、小麦当年的价格？问题2：旱灾对肉类产品价格是否有影响？问题3：鸡肉与鸡蛋的价格呢？问题4：蔬菜与水果的价格呢？3/23/20244例2：企业亏损是否应关闭？乏美航空公司于1927年成立，开始业绩不错；但到了1981年开始亏损；1991年宣告破产；1992年方关闭。不独有偶，SOHU的CEO张朝阳说：SOHU至今仍亏损；但仍然要经营下去。问题：为什么企业出现亏损，仍然经营了相当长一段时间？3/23/20245例3：上海大众POLO新车价格上海大众在主导产品普桑的基础上，相继推出桑车2000、帕萨特，近期又推出POLO新型家用轿车。上海大众在POLO系列产品推向市场前便制订了价格并公布于众。问题：上海大众为POLO制订的价格是成本导向还是竞争导向的？为什么要将价格事前公布？类似的问题：HP为什么公布几年内其打印机的价格？3/23/20246例4：石场主的策略有一个经营石场的商人，他靠炸石山卖石头赚钱，一年利润有几百万。这个商人在石场周围又买了一大片地，一直闲置着。问题：石场经理为什么买了空地又不利用？3/23/20247例5：“公共地”的悲剧据统计，一个美国人平均每年消费牛肉73磅，猪肉59磅，鸡肉63磅．但是谁也没有听说过这种消费可能导致对牛、鸡、猪可能灭绝的担忧。庆幸的是，相对而言没有多少美国人吃鲸肉；然而在日本等一些国家，鲸肉被视为佳肴。1986年，由于担心鲸可能灭绝，一项暂停商业猎鲸的国际法规出台。为什么同样一个市场系统可以保证产出足够的牛、猪与鸡，却偏偏威胁到某些种类的鲸（类似的还有穿山甲、青蛙、蟒蛇等）的生存呢？3/23/20248例6：美国医疗保险行业中“猫腻”据统计，1991年美国为每个美国人花费医疗费接近3000美元，远远高于其他发达国家．但是，这么一大笔花费似乎未能买到更好的健康情况．至少有两点可以佐证：一，美国妇女的平均寿命是78．5岁，落后于加拿大、瑞典于日本；二，在10000个美国新生婴儿中，97个未满周岁便夭折，高于加拿大（72）、瑞典（58）、德国（75）、日本（46）．问题：为什么美国医疗保健支出这么厉害，而结果却不显著？3/23/20249参考书目•郁义鸿、高汝熹．《管理经济学》．上海：东方出版中心，2000•Pindyck，Robert&DanielL．Rubinfeld．《MicroEconomics》清华大学出版社，1997•

•《经济研究》、《经济管理》、《企业家信息》、《企业管理》•《管理科学学报》、《21世纪经济报道》、《中国企业经营报》•《经济科学》、《经济学动态》、《经济学家》、《中国工业经济》•JournalofPoliticalEconomics、AmericanEconomicReview•QuarterlyJournalofEconomics、RandJournalofEconomics•EconomicInquiry、EconomicsLetters、JournalofBusinessMansfield，Edwin。《管理经济学》。经济科学出版社，19993/23/202410ScheduleSectionI:Preliminaries&ToolsSectionII:Demand&SupplyTheorySectionIII:CostofProductionSectionIV:TheoryofMarketStructureSectionV:PricingStrategiesSectionVI:AgencyTheory(IncentivesinOrganization)3/23/202411第一讲绪论经济学及其分类

经济学的核心问题

经济学的分类决策流程与方法管理经济学的研究方法

均衡分析方法

图解法

边际分析法

经济模型法企业理论简介3/23/202412一．经济学及其分类什么是经济学？经济（Economy）：“经世济民”

关于“节省”的科学资源有限性（稀缺性）

如何选择“资源的使用方式”的科学机会成本（OpportunityCost）3/23/202413一．经济学及其分类经济学的核心问题：资源配置（ResourceAllocation）经济学：一门帮助人们在众多的方案中作出选择，以便利用有限的资源去实现个人或社会特定目标的理论学科经济学在研究资源配置方面与管理学的主要区别：经济学管理学

经济人社会人追求资源配置的最优状态资源配置方法简化约束条件、模型化考虑约束条件过多、定性为主3/23/202414经济学按研究对象分按研究方法分规范经济学实证经济学宏观经济学中观经济学微观经济学地下经济学计量经济学、发展经济学产业经济学、产业组织理论管理经济学、企业经济学、工程经济学、合同经济学3/23/202415一．经济学及其分类管理经济学：以微观经济学为基础，侧重于企业日常运行面临的主要经济问题，为其决策提供经济学原理。这些经济问题包括：产量决策、定价决策、广告投入量决策与广告策略、竞争策略、技术发展战略、工资报酬确定等管理经济学要解决5W：WhyProducing？ProduceWhat？ForWhom？HowtoProduce？HowMuch？3/23/202416市场需求分析企业生产决策（成本分析）市场交换与市场效率市场竞争结构信息不对称信息对称市场竞争结构对生产决策的影响市场失灵政府干预垄断完全竞争博弈论均衡分析、因果分析、模型管理经济学研究内容直观图复旦大学骆品亮博士提供3/23/202417管理经济学、微观经济学、产业组织理论的区别管理经济学：规范分析为主微观经济学：实证分析为主例：IBM的定价管理经济学：IBM应如何为机器定价（才能实现…）微观经济学：IBM是如何为机器定价的产业组织理论：以产业链为研究对象上游行业（供应商）→中间行业（制造商）→下游行业（批发、零售等销售商）3/23/202418测试：资源配置在遥远的地方有一个金矿，大家都争先恐后去淘金。你也加入淘金大军，随着人群往前冲。突然，一条滔滔大江堵住大军的去路。江的对面就是大家梦寐以求的金矿。大家都在想着怎么才能达到江的对岸。这时候，你将怎么做？提示：资源总是沿着效率高的方向流动！此问题由北京大学社会学系教授提出！3/23/202419二．决策流程与方法决策流程

目标实际差距为什么备解方案评估备解方案并解决应考虑的约束条件诊断活动设计活动选择活动执行活动投入约束法律3/23/202420不确定型决策方法例：产量决策收益矩阵（aij）n×m：i方案；j状态自然状态方案销路好销路一般销路差大批量12050-20中批量856010小批量403020问题：如何确定生产决策？3/23/202421保守型极大极小损益值法：最不利情况下的最好方案Maxi{Minj{aij}}Minj{a1j}=-20；…Max{-20；10；20}=20最优方案：小批量3/23/202422冒险型极大极大损益值法Maxi{Maxj(aij)}最优方案为大批量3/23/202423极小极大后悔值Step1：各状态下各方案的后悔值状态j下方案i的后悔值Rij=Maxs{asj}-aiji,j=1,2,3…,nStep2：每个方案的最大后悔值法Rij*=Maxj{Rij}i=1,2,3…n最佳方案：Mini{Rij*}=Mini·Maxj{Rij}=Mini·Maxj{Maxs{asj}-aij}3/23/202424极小极大后悔值法（Rij)=01040*

35*01080*300最优方案：中批量3/23/202425三．学习建议：防止知行背离、只谈不做•信息时代知行背离现象–对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。•产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果更进一步阻碍了行动。–消极指责：进入为批评而批评的怪圈。–不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。•如何知行合一，会说会做？•喜欢使用平直语言及简单概念。•对问题不仅要问“为什么”，而且要问“如何解”。•建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。•相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。3/23/202426三．管理经济学学习方法方法１：均衡分析方法（EquilibriumAnalysis）例：投标甲贿赂不贿赂

贿赂不贿赂２０２００４５４５０２５２５均衡：（贿赂，贿赂）．3/23/202427三．管理经济学学习方法例：价格调节机制（航空公司）ＳＤ７００１００ＱＰ５００１０００ＱＰＳＤＤ１７００８００１０００春运：价格飘升过剩经济与短缺经济3/23/202428三．管理经济学学习方法例：食堂排队问题单位食堂有多个入口；假定你目光仅能看到３排（你所在对列、左边一排及右边一排），那么，你是否应巡视一遍后挑选最短的一排站还是随机进入后，挑选你所见到的３排中最短的一排？此问题由美国西密执根大学经济学教授周惠中博士提出！3/23/202429三．管理经济学学习方法图解法例：强迫退休的经济学原理年龄￥闲暇的价值报酬曲线生产效率曲线强迫退休年龄自愿退休年龄决策依据不同：

企业：劳动者创造的价值＝报酬支付

劳动者：继续工作的收益＝闲暇的价值由复旦大学管理学院骆品亮博士（副教授）提出3/23/202430三．管理经济学学习方法边际分析法例：产量决策，满足有ＭＲ＝ＭＣＱＭＲＴＲＭＣＴＣπ１１０１０３３７２８１８４７１１３７２５５１２１３４６３１６１８１３５５３６７２５１１最优产量Ｑ＝４（或３），ＭＲ＝ＭＣ＝６3/23/202431三．管理经济学学习方法经济模型法例：市场均衡产量与均衡价格的决定需求曲线：Ｑ＝ａ－ｂＰ供给曲线：Ｑ＝ｃ＋ｄＰｂ，ｄ＞０，则，均衡价格Ｐ＝（ａ－ｃ）／（ｄ＋ｂ）均衡产量Ｑ＝（ａｄ＋ｂｃ）／（ｄ＋ｂ）供给曲线需求曲线3/23/202432三．管理经济学学习方法例：销售人员的薪酬机制假设：

销售ｎ种产品，产品ｉ的销售额取决于销售人员分配的销售时间ｔｉ，即ｘｉ（ｔｉ），∑ｔｉ＝Ｔ

产品ｉ的毛利率为ｇｉ＝Ｐｉ－Ｋｉ，其中Ｐｉ为价格，Ｋｉ为单位销售成本

考虑基于毛利的提成机制；提成比例为Ｃｉ，即对第ｉ种产品的提成额为ＣｉｇｉＸｉ（ｔｉ），那么：是对每种产品销售的提成总额一样，还是提成比例一样？为什么？该问题由美国Darmouth大学JohnFarley教授提出（1965）3/23/202433测验：销售提成机制销售公司推出销售提成菜单：机制1：低基薪+高提成机制2：高基薪+低提成请问：年轻销售人员倾向于哪种机制？接近退休年龄的销售人员呢？提示：为什么政府官员往往出现“58岁现象”或“59岁现象”？3/23/202434四．企业理论简介传统的企业观点企业的本质：现代观点降低交易成本：特别是存在专用性投资的情形纵向一体化：本质上是一种长期合同企业是一系列契约（合同）的联结点企业：Blackbox投入：L、K产出：Q=f（L，K）3/23/202435四．企业理论企业：作为契约关系的联结点企业原材料供应商产品消费者土地所有者管理人员劳动力的提供者工程技术人员体力劳动者资本所有者3/23/202436四．企业理论企业的边界企业本质上是将监督外部交易活动转化为内部控制交易成本Vs．代理成本Coase定理（1937）：最佳规模成本市场交易的边际成本内部交易边际成本

企业的边界扩大至最后一笔交易的成本与通过市场交易的成本一样为止。3/23/202437四．企业理论企业的目标：

非赢利性企业

赢利性企业☆销售收入最大化☆人均收益最大化☆利润最大化：Max{PV=∑[TR-TC]/（1+ρ）t}3/23/202438四．企业理论利润最大化的支持观点

产品市场充分竞争资本市场足够完备对经营者恰当的激励：如期权激励对经营者的约束机制：合理设计经营者的货币收入，以约束经营者追求非货币化收入的动机（如在职消费）经营者对职业发展的考虑（CareerConcerns）3/23/202439四．企业理论控股公司纯粹型控股公司控股子公司参股子公司混合型控股公司全资子公司（经营实体）控股子公司参股子公司3/23/2024403/23/202441生活中的经济学大家都说厨师很有口福，可以先尝每一道佳肴。可是实际上并不这么舒服。比如，苏州北部盛产河豚，可是河豚有毒。人们吃河豚的时候，总在等一个人来先吃一口。这个人就是厨师！厨师以自己的行动作出可置信的承诺（Commitment）：河豚没毒！与此类似的是男同学与女同学谈恋爱的故事。女同学都在抱怨，当初昏了头（“婚”）与他恋爱！男同学为了表示“将来肯定永结同心”，一般采取一种策略：订婚！订婚就是一种不变心的承诺。以上例子由复旦大学管理学院骆品亮博士（副教授）创造3/23/202442生活中的经济学骆品亮老师喜欢吃海鲜，每次到饭店吃饭总要点上基围虾、左口鱼或右嘴鱼、波斯顿大龙虾等海鲜。服务生总是将海鲜拿到餐桌边让骆老师验证。骆老师专长代理理论与信息经济学，深知“害人之心不可有、防人之心不可无”。为防止饭店搞机会主义行为，总是将海鲜当场摔死！残忍是残忍了一点点，但这样一来饭店就不能用同一个活样本拿给不同的餐桌去验证！这种下三流方法具有专利权，不可以模仿！3/23/202443分组讨论分组原则：5~6人一组小组长负责召集小组成员男女同学混编每个小组包含供职于不同行业的同学3/23/202444讨论题1．书籍报刊价格上涨，有人认为这是精神产品，不能与物质产品一视同仁，建议政府对书籍报刊的价格加以控制。这一建议若被采纳，对精神产品的生产有何影响？2．随着经济改革的深入，市场调节范围的扩大，跨地区的竞争日益普遍、日益激烈．有些地方为了保护本地工业，解决财政收入、就业问题，开始对外地产品设置障碍，甚至进行排挤．请预测这一政策的经济后果？3/23/202445分析作者有两大类：经济利益为中心；贡献于社会（自我价值的实现）著作包括：学术著作（缺乏弹性）与通俗读物（具有弹性）出版社：追求经济利益经济利益为中心的书籍价格↓→供给↓（数量↓；高水平作者机会成本高，转做研究；“大路货”作者粗制滥造→质量↓）贡献于社会的写作几乎不受书籍价格的影响出版社：由于学术著作缺乏弹性，热衷于出版通俗读物；学术著作出版难！3/23/202446讨论题3．在一条马路的两旁居住着许多居民（假定均匀分布），现拟建设一个大型商场。从方便居民生活出发，商场应建在什么地方？从商场经营者利益角度出发，又应建在哪里？若预测到商场建立后可获巨利，引起另一竞争者进入，那么，从方便居民生活出发，这两个商场应分别建在哪里？若从这两个商家利益的角度出发，各自又应建在哪里？为什么？4．试列举10条以上对企业经营发展有制约作用的因素？3/23/202447作业题1．若某彩电市场上，供给函数为Qs=-300000+200P，需求函数为Qd=300000-100P，Q的单位为台，P的单位为元/台。（1）试求市场上彩电的均衡价格？交易量多大？（2）若人们的收入增加，需求函数变为：Qd=360000-100P，这时市场的均衡价格与交易量又有什么变化？2．为什么说企业实现利润最大化的假设是合理的？3/23/202448第二讲需求与供给分析讨论题：1．你选择银行服务时考虑哪些主要因素？2．如何在南极推销冰箱？如何在昆明推销空调？3．目前我国MBA试点院校的招生名额是由全国MBA教学指导委员会每年根据各校联考成绩制订的。如果各院校具有招生自主决策权，那么，其确定招生名额时（即决定2年后的供给量）应考虑哪些主要因素？3/23/202449一．契子

诗经载云：“涓涓之鸠，在河之洲；窈窕淑女，君子好求…”“我要…”——这就是“需求”！“萝卜青菜，各有所好”——这就是由于偏好不同导致对需求的选择不同“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，两者不可得兼…”——这是由于BudgetConstraints！（预算约束）3/23/202450消费（Consumption）按照Maslow的层次需求理论，人类的需求涉及：生理、安全、社交、荣誉、实现5个层次具有支付能力的需求→消费消费涉及：衣、食、住、行、服、息、游等多方面信息消费：包括信息服务（ISP）与信息内容（ICP）信息服务：信息转换、信息储存、信息传输、信息处理等信息内容：报纸、期刊、书籍、数据库等（出版业）；软件；电影与录音；广播与传播…3/23/202451消费（Consumption）政府采购（公共财政）产业消费（原材料、中间产品、半成品）居民消费（最终产品）：

3/23/202452例1：消费支出结构1994年我国城镇居民的消费支出结构：食物（49．89）居住（6．77）衣着（13．68）娱乐教育文化家庭设备及服务交通通信医疗保健其他

家庭设备及服务：8．82

娱乐教育：8．79

交通通信：4．65

医疗保健：2．913/23/202453例1（续）：京沪居民青睐何种二手房房屋面积：60-70平方米45%；70-90平方米41%房屋价格：3000-5000元/平方米73%地理位置：交通便利97%商业环境91%医疗环境86%教育环境82%生活设施74%地价升值潜力大63%投资价值高51%资料来源：《解放日报》2002年2月22日

3/23/202454问题的提出影响消费者选择的主要因素有哪些？消费者如何作出理性选择？个人需求与市场需求的关系？价格变动与收入变动对消费者选择有何影响？3/23/202455二．影响消费者选择的因素消费者决策的影响因素：

偏好（Preference）

收入

价格

3/23/202456偏好（Preference）应用

选修课

超市购物

激励机制设计弹性福利制度提成机制菜单价格—质量组合菜单3/23/202457QPD12108

个人需求曲线的解释3/23/202458价格的影响价格变动：在同一条需求曲线在移动正常产品Vs低级产品正常产品：需求曲线向右下方倾斜3/23/202459收入的影响收入变动：需求曲线平移正常产品VsGiffen产品3/23/202460综合因素的影响配给制税收与补贴对X消费量超过X*的部分收税规定：对X的消费量不能多于X*，X≤X*3/23/202461三．消费者剩余（CustomerSurplus）保留价格（PreservedPrice）：使消费者消费或不消费商品正好无差异的价格。最初来自拍卖市场，使某人刚好愿意购买或出售某种商品的价格。保留价格正好测度消费者作出增加1单位商品所必须的效用增量3/23/202462数量价格1234r1r2r3r4消费4个单位的总收益（总消费者剩余）V（4）=r1+r2+r3+r4成本=4p消费者（净）剩余=V（4）-4p消费者剩余：一个数值例子3/23/202463消费者剩余的另一种定义假定消费者消费n单位商品，支付了np问题：若令其完全放弃消费这种商品需要给予多少货币的补偿？设为R，则应有：V（0）+m+R=V（n）+m-pnV（0）=0R=V（n）-pn此即为消费者剩余3/23/202464四．需求函数个体需求函数与市场需求函数qQPPD=∑DiD3D2D13/23/2024651．市场需求函数的一般形式QX=F（PX，Pr，Pe，N，I，T，S，t，s，Cf，Ad，…）其中，PX为X的价格；Pr为相关产品的价格；Pe为消费者对X的预期价格；N为人口总数；I为收入；T为偏好；S为社会消费风气；t为销售时间；s为销售地点；Cf为商家信誉；Ad为广告简化形式：Q=a-bP3/23/202466例2：汽油价格与小型汽车的需求汽油与汽车是互补品，汽油价格对汽车需求有何影响？70s，美国市场的汽油价格两次上升（第一次是1973年，OPEC切断对美国的汽油输出；第二次是1979年，由于伊朗国王被推翻导致改国石油供应瘫痪）。美国的石油价格由1973年的每加仑0．27美元上升至1．40美元美国是“轮子上的国家”，既然公司与住宅的距离不能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一是：当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车！3/23/202467续上例假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，或一辆小型汽车行驶30英里。这样，如果选择大型汽车需要购买1000加仑汽油，选择小型汽车只要500加仑。按每加仑1．40美元计算，小型汽车每年可以节省700美元的汽油。你难道不动心吗？因此，1973年与1979年相比，汽车销售的型号结构产生了重大的变化：1973年：250万辆大型汽车、280万辆中型汽车、230万辆小型汽车1979年：150万辆大型汽车、220万辆中型汽车、370万辆小型汽车2001年Nobel经济学奖得主Stiglitz提供3/23/2024682．需求函数的估计与鉴别统计学基础需求函数的估计方法需求函数的鉴别3/23/202469StatisticalEstimation:Datatimeseries–recordofchangesovertimeinonemarket时间序列crosssection--recordofdataatonetimeoverseveralmarkets3/23/202470MultipleRegressionStatisticaltechniquetoestimatetheseparateeffectofeachindependentvariableonthedependentvariabledependentvariable=variablewhosechangesaretobeexplainedindependentvariable=factoraffectingthedependentvariable3/23/202471Accuracyelasticitiesgoodforsmallchangesinindependentvariable(price,income,advertising)3/23/202472需求函数的估计市场调查法实验法统计分析（回归分析）例13：IBM对市场需求的估计（耐用品）时自变量：☆经济状况（收入）E☆计算机的市场普及率O☆IBM计算机的价格PI☆竞争对手的价格PCQ=Eα×Oβ×PγI

×PδC

Q=EXP（αlnE+βlnO+γlnPI+δlnPC）3/23/202473例3：草莓需求的估计需求数据年份数量（Q）价格（P）收入（I）19804241019817201019828171019831317171984161017198515151719861912201987209201988225203/23/202474

Q=a-bP=28．7-0．98P

但是，忽略了收入对需求的影响

Q=a-bP+cI=5．07-0．40P+0．94I数量价格510152025D=28．7-0．98Pd1d2d3●●●●●●●3/23/202475例4：需求函数的鉴别北京市1983年至1992年鲜鸡蛋年平均价格与年销售量的关系：

年份价格（元/公斤）销售量（万吨）19832.267.2619842.268.6219852.407.2519862.498.6819872.779.2119883.4310.219893.6610.319903.7211.319913.7611.519923.8010.53/23/202476例（续）供给曲线族与需求曲线族作用的结果QPABD1S1D2S2D3S33/23/202477五．需求弹性分析价格弹性收入弹性交叉价格弹性广告弹性3/23/2024781．Own-PriceElasticityDefinition:percentagechangeinquantitydemand-edresultingfrom1%increaseinpriceoftheitem.需求的价格弹性（Elasticity）：表示消费者需求对价格变动的敏感度：Edp=LimΔP→0（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（dQ/dP）（P/Q）

Alternatively,3/23/202479CalculatingElasticity1.11.01.441.5%changeinqty=(1.44-1.5)/1.47x100=-4.1%%changeinprice=(1.10-1)/1.05x100=9.5%3/23/202480Slope/Elasticitysteeperdemandcurve<-->demandlesselasticslopenotsameaselasticity3/23/2024810QuantityPriceperfectlyelasticdemandperfectlyinelasticdemand3/23/202482（1）-1＜Edp＜0缺乏弹性例：“忍痛宰牛”的故事：某大都市为提高人民的生活水平，引进国外优种奶牛，努力增加牛奶供给。但随着人民收入的增加、及人口出生率下降，对牛奶需求下降。想降价刺激需求；但由于缺乏弹性，最终只好忍痛宰牛。3/23/202483

（2）-∞＜Edp＜-1：富有弹性例：日常生活中的奢侈品（汽车、房屋）例：涨价减收与减价增收香烟在我国改革开始曾大幅涨价。某市估计，提价30%后可以新增收入500万左右。各部门闻讯后纷纷前来商议，要求“利益共沾”。忽然间，由于烟价提升，烟民决心戒烟，不巧又遇梅雨季节，损失500万。变成“有难同当”3/23/202484典型产品需求的价格弹性3/23/2024852．IncomeElasticity,IDefinition:percentagechangeinquantitydemand-edresultingfrom1%increaseinincome.

Edi=（ΔQ/Q）/（ΔI/I）=（dQ/dI）（I/Q）正常品：收入弹性正低级品：收入弹性负（粮食、蔬菜、马铃薯）Alternatively,3/23/202486典型产品需求的收入弹性3/23/2024873．交叉价格弹性EX，Y=（ΔQY/QY）/（ΔPX/PX）替代品：交叉价格弹性正（如：火车/轮船；肥皂/洗衣粉；猪肉/牛肉）互补品：交叉价格弹性负（如汽车/汽油；电脑/打印机；手机/充值卡）独立品：交叉价格弹性=0（如打火机/书籍；电影票/香烟）3/23/202488交叉价格弹性3/23/2024894．AdvertisingElasticitiesdirecteffect:raisesdemandindirecteffect:makesdemandlesssensitivetopriceOwnpriceelasticityforantihypertensivedrugsWithoutadvertising: -2.05Withadvertising: -1.63/23/202490典型产品的广告弹性3/23/2024915．Own-PriceElasticity:Determinantsavailabilityofdirectorindirectsubstitutescost/benefitofeconomizingbuyer’spriorcommitmentsseparationofbuyerandpayee3/23/2024925．影响价格弹性的因素认知替代效应（PerceivedSubstituteEffect）：相对于消费者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感例：旅游区饭店——旅游者的陷阱独特价值效应（UniqueValueEffect）：产品差异化转换成本效应（SwitchingCostEffect）对比困难效应（DifficultComparisonEffect）：价格——质量效应（Price-QualityEffect）：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低例：购买礼物3/23/202493价格弹性的影响因素支出效应（ExpenditureEffect）：当费用支出占家庭收入的比例较大时，购买者的价格弹性较高例：搜寻理论分担成本效应（ShareCostEffect）：例：OPM例：Scholarship例：公费医疗存货效应（InventoryEffect）：易耗品（不易储存）：不敏感耐用品（易于储存）：敏感3/23/202494AAdvantage1981:AmericanAirlinespioneeredfrequentflyerprogrambuyercommitmentbusinessexecutivesflyattheexpenseofothers3/23/2024956．弹性分析与价格决策

WhentoraisepriceCEO:“Profitsarelow.Wemustraiseprices.”SalesManager:“Butmysaleswouldfall!”Realissue:Howsensitivearebuyerstopricechanges?3/23/202496PriceIncrease:Expenditureifdemandelastic,expenditurewillfallifdemandinelastic,expenditurewillrise3/23/202497基本结论TR=PQd（TR）=PdQ+QdP=QdP[1+（P/Q）（dQ/dP）]=QdP[1+Edp]（1）当-1＜Edp＜0，若dP＞0，则d（TR）＞0（所以应提高价格）（2）当Edp＜-1，若dP＜0，则d（TR）＞0（所以应降低价格）（3）当Edp=-1，降价或提价不影响收益3/23/202498例5：需求函数与需求弹性P=a-bQ；TR=（a-bQ）Q；MR=a-2bQEdP=?QPMRE=-1E∈（-1，0）E∈（-∞，-1）3/23/2024997．补充：损益平衡分析损益平衡分析：由于减价，销量必须增加多少，才能保持原来的利润水平？或者，由于涨价，销量可以减少多少，就可以保持原来的利润？由复旦大学骆品亮博士提供3/23/2024100损益平衡计算公式推导

设初始价格P；初始销量Q；收入TR=PQ；单位变动成本C；利润贡献=（P-C）Q

现将价格降至P1=P+△P，应销售Q1=Q+△Q才能实现原来利润，即（P+△P-C）（Q+△Q）=（P-C）Q（Q+△Q）/Q=（P-C）/（P+△P-C）△Q/Q=-△P/（P+△P-C）或损益平衡销量变化率=（-价格变动）/（贡献毛益+价格变动）3/23/2024101

图示：销量价格PP1△PQQ1△QC减少利润增加利润☆（-△P）Q=（△Q）（P+△P-C）☆△Q/Q=-△P/（P+△P-C）3/23/2024102

例6：中国邮政为何越涨价越亏损？1998年，邮政与电信分营；邮政系统当年亏损142亿元！而国家从1999年起，每年给邮政的补贴逐年减少：从80亿、50亿、30亿、10亿，至2003年彻底断奶！一封市内平信的成本1．36；资费0．80，低于成本定价？每封信亏损0．56？而且送信越多，亏损越大？质疑一：如果邮局送牛奶（一袋重量250克等于13封信），得收费17．68才盈亏平衡；可是，一袋250克的牛奶定价0．80元，而送奶工收费0．03元，还有钱赚！质疑二：如果通过邮局汇100万元，必须办理100笔汇款（每次最多10000元），填写100张汇款单，汇费高达100×50=5000（每次收取1%，但最多不超过50元）。与银行电子汇款相比呢？质疑三：短短数年间，一封平信从0．08元、到0．50元、最后高达0．80元，涨幅1000%。但邮政亏损从每年47亿上升至154亿元！骆品亮博士提供3/23/2024103例7：奢侈品需求的惊人弹性征税一般是不受欢迎的；但对奢侈品征税是例外，通常被认为是一种不那么痛苦的赋税。奢侈品税的典型例子：豪华游艇、私人飞机、高级轿车、珠宝首饰、皮革1990年，美国政府为了削减财政赤字决定对奢侈品征收10%的“奢侈品税”奢侈品税可以等价地认为是提高了生产奢侈品的成本，从而导致供给曲线向左上方移动但是，奢侈品税是否能够为政府带来额外收入取决于其需求弹性3/23/2024104续上例事实证明，奢侈品的需求弹性很大！奢侈品税只能导致奢侈品价格轻微上升，却带来奢侈品需求的大幅度下降（1991年初，很多有钱人为了逃避税收转而前往邻国巴哈马等地购买游艇），政府实际上没有多少征税机会，国库收入也没有多少增加。DSS1奢侈品价格3/23/20241058．AdjustmentTime,Ishortrun:timehorizonwithinwhichabuyercannotadjustatleastoneitemofconsumption/usagelongrun:timehorizonlongenoughtoadjustallitemsofconsumption/usage3/23/2024106AdjustmentTime,IIFornon-durableitems,thelongerthetimethatbuyershavetoadjust,thebiggerwillbetheresponsetoapricechange.Fordurableitems,acountervailingeffect(thatis,thereplacementfrequencyeffect)leadsdemandtoberelativelymoreelasticintheshortrun.3/23/202410704.551.51.61.75long-rundemandshort-rundemandQuantity(Millionunitsamonth)Price($perunit)Long-runVsShort-runDemand3/23/2024108长期Vs短期弹性3/23/2024109六．供给代表性厂商的供给市场供给生产者剩余劳动供给供给的弹性分析3/23/2024110Graphofquantitythatsellerwillsupplyateverypossiblepricefollowsmarginalcostcurveslopesupward--increasingmarginalcostofproduction(ordecreasingmarginalreturntoinputs)IndividualSupply3/23/2024111Foreverypossibleprice,itshowstheproduction/deliveryrateForeachunitofitem,itshowstheminimumpricethattheselleriswillingtoacceptSupplyCurve:TwoViews3/23/2024112MarketSupply,IGraphofquantitythatsellerwillsupplyateverypossibleprice

horizontalsumofindividualsupplycurves3/23/2024113MarketSupply,IIlowestcostsellerdefinesstartingpointgradually,blendsinhigher-costsellersslopesupward3/23/2024114MarketSupplyCurveprice--movementalongcurveinputpricesandotherfactors--shiftcurve3/23/2024115SellerSurplusIndividualsellersurplus=revenueasellergetsfromaproduct-productioncostMarketsellersurplus=sumofindividualsellersurpluses

3/23/20241160437015bcadmarginalcostmarginalrevenue=priceindividualsellersurplusProductionrate(Thousanddozensaweek)Cost/revenue(Centsperdozen)dSellerSurplus3/23/2024117LaborSupplymarginalcostoflabor--benefitfromalternativeuseoftimewithhigherwageratesomepeopleworklongerandharderhowever,somemightworkless3/23/2024118PriceElasticityofSupplypercentagebywhichquantitysuppliedwillchangeifthepriceoftheitemrisesby1%usually,positivenumbersupplymoreelasticwithtime3/23/2024119典型产品的供给弹性3/23/2024120七．市场均衡与效率价格上限对均衡的影响价格下限对均衡的影响税收对均衡的影响3/23/2024121例：ShanghaiPetrochem,1994profit=1.78billYuanoilsubsidy=1.85billYuanGovtsupplied4.5milltonnesofoilat689Yuanfreemarketprice1100Yuan3/23/2024122PriceCeilingUpperlimitthatsellerscanchargeandbuyerscanpayrentcontrolregulatedpriceforelectricity3/23/202412301100290300310supplydemandbequilibriumexcessdemandQuantity(Thousandunitsamonth)Price($permonth)RentControl:Equilibrium10009003/23/202412401100290300310supplydemandbQuantity(Thousandunitsamonth)Price($permonth)RentControl:Surpluses1000900dgebuyersurplusgain=cfegbuyersurplusloss=dgbsellersurplusloss=cfeg+gebcf3/23/2024125PriceFloorLowerlimitthatsellerscanchargeandbuyerscanpayminimumwageagriculturalpricesupports3/23/2024126StateMinimumWages$5.15U.S.federal$6.00Massachusetts$5.25Hawaii$6.15DC$5.75/hrCalifornia3/23/202412704.2081011supplydemandabcequilibriumexcesssupplyQuantity(Billionworker-hoursaweek)Wage($perhour)MinimumWage:Equilibrium4.003/23/202412804.2081011supplydemandabcQuantity(Billionworker-hoursaweek)Wage($perhour)MinimumWage:Surpluses4.00fdegsellersurplusgain=fdgesellersurplusloss=ghbbuyersurplusloss=fdge+egbh3/23/2024129MinimumWage:Lossesdeadweightlosses--sellerswillingtoprovideitematpricethatbuyerswillingtopay,butprovisiondoesn’toccurpriceelasticitiesofdemandandsupply3/23/2024130Tax“theonlytwosurethingsinlifearedeathandtaxes”buyer’sprice+tax=seller’spricepaymentvis-à-visincidenceUS:airlinespaytaxAsia:passengerspay3/23/20241310800900eQuantity(Thousandticketsayear)Price($perticket)supplydemand$10Tax:Equilibriumbh8047949203/23/20241320800900eQuantity(Thousandticketsayear)Price($perticket)supplydemand$10Tax:Surplusesbh804794920fdjbuyersurplusloss=fdge+egbsellersurplusloss=djhg+ghbrevenuegain=fdge+djhgg3/23/2024133讨论：发售新股定价问题某种股票（如东方明珠）市场需求D；当期股票数量S1；则市场价格为P1增加供应量（如增资扩股、配股），价格下跌至P2若希望以P1价格出售新股，则须开展宣传活动（通过投资银行）使需求由D移动至D1S1S2DD1P1P2股票数量股价3/23/2024134

案例：航空公司的竞争战略谈谈这场空中争夺战的看法？若欧洲航空客运不具有充分弹性，取消管制后价格战会发生吗？据01年7月7日《中国新闻60分》报道，山东航空公司将由济南至北京的机票价格由原来320元降至110元，比火车卧铺票还便宜。您认为这是一个具有弹性的市场吗？乘客将如何反应？竞争对手（航空公司、铁路、陆运）将如何反应？您是如何选择交通工具的？主要考虑哪些因素？您认为，航空公司的竞争手段有哪些？航空公司如何降低成本？请分析911事件对全球（尤其是美国）航空业的影响？3/23/2024135第三讲成本分析基本概念短期成本分析长期成本分析成本分析应用案例：丰田的生产决策3/23/2024136引例：DRAMIndustry,1996-98Pricesfallingsharply:FujitsuclosedDurham,UK,factorybutcontinuedproductionatGresham,ORTexasInstrumentssoldRichardsonTX,Italy,andSingaporeplantstoMicronTIshutMidland,TXplant3/23/2024137一．基本概念企业生产类型

第一产业（农业）

第二产业（工业、建筑业）

第三产业（交通运输、金融保险、科教文化、公共服务）企业生产要素

自然资源

资本投资

劳动力

信息与管理3/23/2024138生产概念生产函数LKNR企业生产产出Q=F（L，K，…，T）T：技术条件

投入：固定投入；可变投入

技术条件：农业化→工业化→信息化3/23/2024139AdjustmentTimeshortrun:timehorizonwithinwhichsellercannotadjustatleastoneinputlongrun:timehorizonlongenoughforsellertoadjustallinputs3/23/2024140例：办公室秘书文字处理LTPAPLMPL

150005000500021500075001000032000066665000422000550020003/23/2024141边际产量递减规律如果其他投入不变，而某种投入不断地增加，则其边际产量最终会越来越小最终：在初始阶段可能递增；干中学越会导致递增；或者采用先进生产技术递减的原因：投入要素有一定替代性，要求比例适当例：精耕细作Vs．广种薄收例：“大跃进”VS.合理密植3/23/2024142TP、AP、MP的关系MP与APAPMPTP

当MP＞AP,AP↑

当MP<AP,AP↓

当MP=AP,AP最大

●MP与TP的关系

MP>0,TP↑

MP=0,TP最大

MP<0,TP↓3/23/2024143成本概念1．会计成本与机会成本

资本成本、劳动力成本

机会成本OCA=Max{RB；RC；RD；…}2．显性成本与隐性成本

显性成本=会计成本

隐性成本（机会成本的一种）=折旧+正常利润3．增量成本与沉淀成本4．个人成本与社会成本5．会计收益=收益-会计成本6．经济利润=收益-经济（或生产）成本=收益-（显性成本+隐性成本）=收益-（固定成本+变动成本）3/23/2024144OpportunityCostdefinition--netrevenuefrombestalternativecourseofaction twoapproachesshowalternativesreportopportunitycosts

3/23/2024145EconomicValueAddedallformsoffinancingarecostly--mustpayinterestondebt,mustprovidereturnonequityEVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)3/23/2024146例一个个体业主利用自己拥有的街面房开了一家饭店。他投入的货币资本为10万元，并自己管理这个饭店。财务报表如下：

总收入（销售额）12万-销售成本8．4万毛利3．6万-营业费用2．1万会计利润1．5万-店面的机会成本（租金）0．5万-时间的机会成本（工资）0．2万-资金的机会成本（利息）0．7万经济利润0．1万3/23/2024147Variable/FixedCostAnalyzetotalcostintotwocategoriesfixedcost–donotvarywithproductionscalevariablecost–doesvary3/23/2024148CommonMisconceptioncapitalexpenditure=fixedcostlabor=variablecost3/23/2024149SunkCostdefinition--costthathasbeencommittedandcannotbeavoidedalternativecoursesofactionpriorcommitmentsplanninghorizon3/23/2024150SunkCosts:StrategicImplicationslockincustomerslockoutcompetitorsreducefuturemarginalcost,eg,Qwest3/23/2024151边际成本（MarginalCost）边际成本：每增加一个单位产量导致成本的增量MC（n）=TC（n）-TC（n-1）MC（n）+MC（n-1）+…+MC（1）=TC（n）-TC（0）3/23/2024152边际成本递增规律边际成本最终递增的原因☆边际产量递减：多生产一个单位产品，需要的投入要素越来越多，成本越来越高☆资源稀缺性：随着产量的扩大，对投入要素的需求增加，加剧资源的稀缺性，资源的机会成本越来越高，获得的成本增加例：需要工人加班，加班费高于正常工资例：当突破产能，需要扩建3/23/2024153二．短期成本分析一个例子短期成本关系短期生产决策问题3/23/2024154例：Short-RunWeeklyExpenses3/23/2024155AnalysisofShort-RunCosts3/23/2024156024682468totalcostvariablecostfixedcostCost(Thousand$)Productionrate(Thousanddozensaweek)Short-RunTotalCost3/23/20241570501001502002468Cost(Centsperdozen)Productionrate(Thousanddozensaweek)250300marginalcostaveragecostaveragevariablecostShort-RunMarginal,AverageVariable,andAverageCostsdiminishingmarginalproductcausesmarginalandaveragecostcurvestorise3/23/2024158总结：短期成本TFC=C0；TVC=CQ；TC=TFC+TVCAFC=TFC/Q；AVC=TVC/Q；AC=AFC+AVCMC=ΔTC/ΔQQCTFCTVCTC3/23/2024159MC、AC、AVC、AFC关系MC过AC、AVC的最低点QCMCAFCACAVC3/23/2024160Short-RunProfit,I3/23/202416102.84.097149totalcosttotalrevenuevariablecostloss=$1297Productionrate(Thousanddozensaweek)Cost/revenue(Thousand$)Short-RunProfit,II3/23/2024162Twokeybusinessdecisions:whethertocontinueinoperationscaleofoperation

Short—runDecisions3/23/2024163ShortRunBr