江小白产品促销策略研究

前言2015-2016年白酒行业在新的“复苏”来临之际，高级酒的价格下调，新的价格上涨开始了。价格上涨持续了几年的高价格。2015年8月初，高级烧酒价格提高了价格，高级烧酒价格呈现出稳定的恢复趋势，预示着新局面的复苏迹象。白酒业界在过去30年间,一次国家的宏观控制和限制政策,具有政策性因素是光天化日业界的系统的风险,无法逃避。生活水平日益增长的时代。人们对所消费的物品的要求不断提高，对商品水平的要求关注的密切，追求质的提升和品牌的信任度。而白酒对于国人来说，所谓是源远流长。早在商代,唐代就有饮酒习惯，元代、明代、清代直至于此收到人们的青睐，并且把酒和酒文化传出于国外市场。应用场合主要分为个人、商务、政务之中。而在最新出来的数据中，消费从大众来说酒类行业占据着第二名。在2016年开始经过2015年的反触，开始有逐渐上升的趋势，未来几年具有很大的发展空间。另一方面，伴随着互联网的发展，接触网络的年轻人逐步对白酒有了需求，现阶段的网络营销成功案例频频出现在眼前，江小白的白酒品牌以及营销策略出现了巨大的发展空间。再加上社会经济不断发展及行业的不断开发，市场的竞争日益激烈。我国企业也紧跟市场步伐，一直在竞争中不断提升自己，积极探寻企业发展之道。但我国行业市场进入门槛低，企业众多，产品同质化、质量不高等问题严重，恶性低价竞争成为常态。对于行业这一特殊的传统企业，如何根据市场发展制定合理的营销策略并提升营销水平来获取市场的利润份额，是当前酒水企业发展的重要问题。而促销策略作为市场营销工作的重中之重，更是当下企业必须重视和研究的问题。在企业长期经营发展过程中，很多企业逐渐认识到产品促销策略的重要性——对促销活动进行统一有效的计划管理，是企业营销成败的关键。但是我国白酒企业在发展中以价格竞争为主，缺乏在产品促销策略方面的总结与探究。在新时代下，白酒企业要发展壮大，就必须立足市场，学习探究产品促销策略，不断拓展市场份额，以提高竞争力，增强企业综合实力。本文将结合具体企业进行分析，对中国白酒行业发展状况，结合着江小白企业的实际情况进行白酒行业的市场营销环境分析、及促销策略的分析。并结合着相对应的分析方法经行分析，对于企业发展营销的劣势和所出现的问题，提出或建议出对企业有所帮助或符合现状发展的有效策略，让其在同行企业中能够领先发展和更好的发展目标。

第一章理论阐述第一节促销策略一、企业促销策略的涵义促销指的是卖方向买方传达与本企业以及相关产品的各类信息，能够引导客户购买其产品，进而实现提升销量的目标。促销从根本上而言是一种交流的活动，也就是说营销者发送能够激发消费的各类信息，将此消息传达给一个或者多个目标对象，进而对其态度与行为产生影响。比较普遍的促销方式包括广告、人员推广、网络营销、营业宣传以及公共关系。企业要按照其自身的真实状况以及市场、产品各个要素选取一个或者多个促销方式的组合。产品促销策略是按照企业产品的特征而特定的整套促销方法，对企业营销活动起着安排指导和统筹规划的作用。它包括人员促销、广告促销、公共关系、销售促进等，另外，赠品、展销等也都属于产品促销策略范畴。这些手段并不是一项项孤立存在的，它们有着互补互助的关系，一同推动企业促销活动达到最佳效果［1］。二、企业促销的功能（一）告知功能促销活动可以把相关信息传达给普通大众，该信息包含企业的商品、价格、优惠、折扣等。从而使产品活动在他们心中留下印象，在最终购买时考虑该产品。一般来说，消费者得到的信息越多，就觉得产品越靠谱，所以更倾向于购买他们了解的产品。（二）说服功能促销活动往往通过给消费者提供源源不断却具逻辑顺序的信息，前期奠定产品在客户心中的初步印象，然后利用优惠折扣吸引客户眼球，加强客户印象。（三）影响功能促销活动一般会进行广告宣传、折扣优惠、赠送礼品等，以一种看似让利消费者的形式促进“薄利多销”。而消费者一般都具有从众心理，当某一产品被奉为“流行”，被大量购买甚至疯抢时，消费者往往会受到大众影响选择跟风购买。总之，企业促销活动在企业经营发展中起着无可替代的作用。它不仅可以传递产品信息，提高销售业绩，还能帮助企业密切接触消费者，快速打开市场，获取市场信息。除此之外，通过促销活动的开展，企业还可以提升品牌知名度。第二节PEST分析一、政治环境政治对于企业的监管、消费水平以及相关的企业活动具有强大的作用。国家或地区的政治制度、机制以及指导政策、法律法规等众多要素通常会对企业的运营带来一定的限制，特别是对企业的长期投资活动产生影响。二、经济环境指的是国民经济发展的总体情况，国际与国内经济模式以及其发展走向，企业所要应对的行业与竞争环境等。市场营销工作者要根据短期与长期两个角度来了解国家经济与贸易，尤其是在实行国际营销策略时。三、社会环境社会经济架构指的是国民经济当中各类经济要素、各行业产业机构与社会再生产各个方面在构成国民经济整体时互相的适应性、各要素所占比重以及排列关系的情况。社会经济架构主要涵盖了产业、分配、交换、消费以及技术五个方面的结构，这当中最为关键的就是产业机构。四、技术环境指的是社会技术整体水平与变化走向，技术创新对企业带来的影响，而且对政治、经济社会环境的互相作用，存在变化快、力度大，影响力广泛等特征。所以不只是全球化的推动力，同时也是一个企业的竞争优势［2］。第三节SWOT分析SWOT分析模型，即态势分析法，在EMBA与MBA等商管教育中一般将其当作是普通战略计划工具进行使用。在战略规划的报告当中，此分析法是应用比较广泛的。SWOT分析中四个字母各自代表的是要剖析企业的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，此分析法是将企业内外在环境的各个方面内容做出整体的归纳，从而剖析其组织的优势与劣势，以及应对机遇及危机的方式。

第二章江小白发展现状第一节企业简介江小白酒业是一家具有系统完整的产业链分布的综合性酒业公司，其产业包含了高粱种植、生态农业的种植以及技术开发、酿造蒸馏、品牌管控、市场销售，还有现代物流以及电子商务等各个方面，从原材料种植到开发再到销售为一体的企业。该企业下属的产业包括江记酒庄、驴溪酒厂、江记农业等企业，具备调味酒车间、手工精酿车间、非遗古法酿造车间等诸多生产酿造的场地。目前其产业还包括了占地面积高达1300亩的生态种植示范基地，总投资超过了十二亿人民币的高粱酒酿造基地，其中重庆有六成以上的酿酒专家都在江小白企业，并且还有部署全国渠道的网络与营销队伍。江小白酒业竭力将传统的高粱酒的味道进行创新，倡导在传承传统工艺的同时，要针对新时代人群的白酒口味以及时尚度做出实践。第二节江小白的发展现状一、产品介绍江小白公司的创始人陶石泉先生，其创新之处在于突显青春，凭借青春的旗号走入消费者的心目中，深入了解到我国酒业在传统中存在的缺陷，限制在一层不变的历史文化当中，对于鲜明的现代文化忽略不计，该企业认为中国酒业要有时尚化、低度化的长久发展方向，凭借“好品质、好创意、好体验”的经营准则，致力于传统酒业的质量创新以及品牌提升，努力指导与带领我国酒业走向年轻化与国际化［3］。陶石泉专业建设了年轻的运营部门，注重个性发展，具备自己独特的看法与立场，充分体现原创精神，要将青春的味道酣畅淋漓的呈现出来。专业的酿酒科研团队，在酒体口感上进行了深度创新。运用单一的高粱小曲白酒酿造技术、工艺规范、确保品质。强化口感、纯度与柔和，重点指出要使用单一高粱酿造出独特的高粱香的特征，因为这种工艺而生产出的单纯酒体以及口感品质的稳定性，使其能够作为调味的基础酒，能够按照个人的偏好，冰镇冰饮，也可以加入冰块，还可以与各类瓶装饮料混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”，一种酒喝出多种口感［4］。江小白系列产品的出现，为暮气沉沉的中国酒业带来了时尚的味道，在年轻的消费者人群当中快速得到高度认可，而且也被诸多企业仿照。江小白不喊做大做强的发展口号，致力于文艺的青春感觉、注重态度的个性表达、生产优质产品，致力于成为一家小而美的个性企业[5]。江小白酒业主要包括了以下三种产品系列，三种各有特色，针对不同场合有不同的作用。详情见下表表2.1产品介绍产品名称规格酒精浓度特点建议零售价语录版江小白125ML45度正面重点是专有的卡通版人物和我们的口号，背面是则是不同的带着青春气息的各种语录，体现了我们年轻消费者的生活态度和感悟。25元Mini版江小白100ML45度顾名思义就是容量规格比较小、采用蓝色底纹的旋转瓶盖。方便携带，又不失稳重。给人一种清新、迷你的感觉。20元风格版江小白300ML45度主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体，内心依然青春的70后60后群体，清香适宜，回味悠长。45元二、发展历程2011年，“江小白”有其创始人陶石泉开始建立，并且把市场定位在80、90后的新青年人群中。2012年时，陶石泉带领江小白首次出现在全国糖酒交易会当中，表达装第一次面世，在当时引起很大的轰动。2013年，陶石泉在逐步发展的江小白酒业上，创办了江记酒庄有限公司，并以此推出了第二代江小白。2015年，江小白再次发展，开始了电商模式和定制模式，以此满足顾客多种多样的需求。并且推出动漫《我是江小白》来再次扩大知名度。2016年，江小白把产品首次推向国际，出口了第一个国家韩国。并在当年收购了重庆的非物质文化遗产酒厂。2017年，江小白全面进军各个省市，在各个省市同时开展多个业务。2018年，江小白进一步发展壮大，并且在全国各地举办了多个青年文化节，YOLO音乐节、justbattle街舞文化节等活动。并且18年销售额已经突破了20亿，取得了年轻化和全国化两张门票2019年，江小白在现有的基础上继续开发，生产了包括se100、jovoart-万物生长的纪念版以及半斤八两+理想几大系列。三、市场状况在江小白酒业问世之后，在当年就一举夺得了五千万人民币的销售量，2012年该品牌被称之为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、“潮酒引领者”。之后保持着快速增长的态势，2018年的时候，销售额突破了20亿元。江小白在2018年生产总量保持着增长的态势，在市场中的规模也是日益增加，虽然增长率出现了一点下滑，但是依旧是保持着继续增长的趋势。（一）国际市场在企业持续发展的过程中，江小白的味道已在国际市场中崭露头角，今年2月底，江小白企业举行2018年海外经销商合作总结大会，全球许多国家与地区的经销商均参加了此次会议。此次大会中江小白的发言人表示本企业在2016年初在韩国市场销售，到去年2018年截止，已经开拓了日、韩、英澳的27个国家和地区。江小白凭借着他清淡顺口的口感，较低的度数，赢得海外的大批消费者。江小白和茅台，，五粮液这些酒类的的老大哥相比，他们所具有的优势在国内是不一样的，但在国外他们都可以是看做中国的白酒，江小白在国际市场的思路就是要先学习、研究全世界的烈酒，当下的这些酒的流行要素，然后在思考自己该怎样做[6]。（二）国内市场在国内，随着社会的不断进步和经济的高速发展，酒水就成为了人们生活中必不可少的生活消费品，在《2018天猫酒水线上消费数据》中我们可以看出（如下图）：90后已经渐渐成为了酒水消费的主要力量，而且喜欢的还是在40度左右的低度酒，而这就和江小白的以现在80后、90后为主的市场。图2.1各个年龄段对于白酒度数的偏好图2.2各个年龄段酒类消费的对比江小白在国内主打的就是年轻人的消费市场，也就是80、90后。今年4月9号江小白在和腾讯一同开展的“中国饮酒新时代”江小白*腾讯发布会在重庆招开，当时陶石泉就提到，江小白酒业已历经七年发展，在2018年时销售额已超过二十亿，获得了年轻化以及全国化的成绩，而且在全国内的多个省市都有门店，各个超市和小商铺也有江小白的商品。基本实现了在全国的全面布局。在网络上，不管是微博、淘宝、天猫等各个地方都随处可见，随之产生的消费也是与日俱增。

第三章江小白环境分析针对整个白酒行业的营销环境进行一个整体的、全面的分析，主要从宏观环境分析和微观环境两个方面进行分析。可以分析出目前环境的一个状况和今后的一个趋势。第一节江小白宏观环境分析一、经济环境 随着中国经济的持续高速发展，居民收入提高，人民的购买力大大增加，为白酒消费市场提供了有力的市场条件。宏观经济发展对于白酒行业的影响较为广泛，在促进白酒消费档次时，对于消费者的消费思想也有很大的改变。经济发展会使白酒的销售途径进一步增加，上世纪九十年代，白酒的传统销售途径只是限制在小零售店或者是批发以及档次比较低的商城中。但是现在，经济社会水平的持续提高，商超、便利店以及酒店都是白酒行业进行销售的主要渠道，而且上述渠道对于白酒品牌的发展有举足轻重的作用。目前白酒行业，尤其是高端白酒不断下降，而红酒依然呈增长之势。葡萄酒行业也在步步高升。现在酒类电商持续增加而且种类得到拓展，在三公消费发表之后，对白酒行业有严重影响，白酒行业的中高端消费市场份额一落千丈，其市场也在逐渐衰败。所以说在这样的市场环境里白酒公司针对这一现状要有全面的应对措施[7]。按照统计局的数据得知，今年第一季度我国国内生产总值共计21.3万亿人民币，同比上涨了6.4%，增长速度与去年第四季度相同。根据需求的角度，社会消费品零售总额同比上浮了8.3%，增长速度和去年第四季度相同。另外，居民的收入提高速度也要比经济更快，在第一季度全国居民的人均收入就达到了8493元，说明了人们有更多的余钱可以用来满足自身的需求了[8]。二、政治环境从国外环境看，我国加入了WTO组织，不仅仅给我们带来了走入国际市场销售的好处，也给我们带来了一个危机，那就是国外的酒水行业进入中国的市场，这样就对我国的白酒酒业产生了一定的威胁。因此,中国加入WTO对白酒企业来说是一把双刃剑。从国内来看，国家政策已经从物质层面转向以人为本，对于白酒产业的生产运营有更严格的要求。政府发展酒业的相关策略，是掌控高酒精的发展，激励发展发酵酒以及低度酒类，并支持水果酒与非粮原料酒的研发。从税收环境的角度看,新所得税规定的企业所得税税率为33%,企业所得税支出不超过年收入的15%。企业税负的减轻和新税制的实施,将减轻国内白酒行业的负担,提高利润率,从而增强市场竞争力。同时，国家发布了相关法律法规，对于白酒行业的销售作出高效的管控，让白酒行业的流通和销售更加的井然有序。从而保护企业的利益。2012年末开始控制三公消费，禁止铺张浪费并对招待用酒进行管控的相关政策陆续颁发，对白酒特别是中高端白酒的销售带来不利影响，同时也给如江小白之类的小酒产品带来了机遇。2017年颁发了新白酒消费税，根据征收的形式而言，不仅要以量为基础，还要在价格方面进行征收，价格依据20%收取，销售量是依照每五百毫升0.5元，实行复核征收。征收消费税不仅是在于增加财政收入，还要调节产品架构，指导消费趋向。酒类消费税是消费税中最为关键的部分，在大多数国家中课征较重，从而做到调节消费的效果。从党的十八大之后，中央再三指出要强化干部作风建设，严打使用公款接待，三公消费己大幅下降。各大单位部门的“禁酒令”也影响了中高端白酒很大部分销量。“禁酒令”实施后，据中国保监会公布的数据，其公务接待费用己由2012年的1086.16万元，下降到2016年的176.14万元，降幅超过80%。据《北京青年报》消息，2016年北京市党政部门、事业单位的总财政拨款总共有7.34亿人民币，同比降低了25.8%。这当中公务接待的费用是两千万，比预期估算值减少了42.7%。根据《四川日报》记者刘佳在其报告当中表示，2016年四川省行政事业单位的财政拨款中“三公”支出共计3.1亿元，相比预估值降低2亿，这当中包括公务接待费共计五千万，相比降低了四千万。但江小白价格是走的平民路线，受到影响很少，并且没有外包装，很大的节约了营销及生产成本。三、社会文化环境 中国人对白酒喜爱己经上千年，酿造技术纯熟，主要是使用粮食与谷物作为其发酵的原材料，加上大曲、小曲或鼓曲和酒母等成分为糖化发酵剂进而形成蒸馏酒，是全球六大蒸馏酒之一。我国本身就是酒的发源地，也是诗词的国度。山西省的酒味道比较清香，而四川省的是浓香型，山东产出的是芝麻香，一个地区香型代表一个地区文化。数千年来，诗与酒结下了不解之缘。回收我国文学史的发展，各类诗词当中关于酒的描写多如牛毛。在《诗经》当中有超过四十篇都是和酒有关的，诗仙李白的诗共计上千首，而有关酒的就有一百七十余首，而诗圣杜甫目前保存的诗词共有一千四百首，而其中与酒相关的共计三百首左右[9]。大众平常喝酒虽说没什么讲究，却是放松身心、联络感情、祭祀祖先的重要手段。生小孩要喝满月酒，结婚时要喝喜酒，老人过寿要喝寿酒，公司开业要喝开业酒。白酒在国内有很好的群众消费基础。给江小白发展带来了重要的群众基础。然而现在健康思想逐渐受到关注。我国国内的白酒文化中有两大显著问题，一个是白酒度数偏高，另一个是白酒消费容易过量。很多人存在的误区是喝高度白酒、喝醉才可以彰显出我国人民的豪爽。这样的消费思维对其身体健康会带来负面效果。我国的居民生活水平逐渐提高，且消费思想也在不断转变，提倡健康生活的消费理念对消费者产生了极大的影响。越来越多的白酒消费者购买低度白酒，也有些少喝甚至不喝白酒。而且，新生代消费者渐渐远离白酒。将来的消费主要力量是八零后与九零后。此两大消费人群最大的特点是独出心裁，注重自主性，对于诸多传统理念抱有怀疑的态度，对于白酒消费的必要性具有众多否定。这种发展走向在经济发达的地方更加鲜明，无酒也能成席，就算是喝酒，也并不一定必须是白酒。四、技术环境 随着科学技术发展，白酒共有技术也得到了提高。现代白酒是以现代高新技术为依托，确定一系列的严格规范，包含现代白酒原辅料标准、白酒质量技术标准、健康指数标准以及消费文化标准。科学技术的发展在一定程度上也加快了如江小白类小酒的生产酿造速度，一定程度上有利于江小白等品牌扩大生产数量，提高生产效率。现在酒已经成为社会生活中不可或缺的一部分，酒的品种繁多，将当代科学与众多历史资料、考古学以及民族学资料全体呈现，酒的生产方法是固定的，所以，我们的酒的起源和发展过程是，从大自然到酿酒的酒，在蒸馏酒的过程中，酿造出了现代酒的漫长的发展过程。现代养术技术在这两个方面有了重大的发展，除此之外勾兑技术的出现也对酒的生产产生了影响。图3.3白酒的生产过程酿造白酒与本地区的自然地理条件是紧密相连的。为了追本溯源，江小白把本企业的酿酒基地落在了重庆市的江津区白沙古镇，同时这里也是小曲清香型白酒的产地。早在东汉时期此地就已有人居住，元代开始成立镇级，此地土壤里富有微量元素，对于人体极为有益，这当中含有的硒元素平均是0.3187mg/kg。江小白使用本地区富含硒元素的土壤种植出的红皮糯高粱作为其唯一的原料，加入该地区清甜水，随后在青石板窖池中发酵，传承本地区精益酿造的蒸馏技术进行提箱去杂的流程，最终得到纯正清甜、口感净爽、独特风味的单纯高粱酒。其次，不是白酒的生产技术得到了改善，人们交流，传播信息的方式也在不断变化，从最开始的口口相传、有线电话交流、无线电话交流，发展到现在的互联网，交流沟通方式变得越来越方便，人们可以随时随地知道各种消息，这对江小白的宣传和推广起到了很大的帮助。其一，使江小白的宣传方式变得更多样。其二，通过跟多的宣传推广一定程度上可以增加江小白的销量。其三，让人们对江小白有跟多的了解，不论是好的还是换的。第二节江小白微观环境分析一、营销中介分析传统行业渠道是大区一级代理到二级代理销售至各个餐饮，江小白反其道而行，营销重点放在宣传上与用户直接接触，地铁、网络、电影等的广告植入，当用户去餐饮消费问老板要江小白的时候，自然渠道就会主动找上门。所以江小白的中间商大多就是各大饭店、餐馆，这些商家要货时直接就可以找江小白就可以了，而不用再去找其他经销商，这样既节约了商品的成本，又利于商家和江小白直接沟通，更加的方便快捷。从线上的角度来讲，江小白微博运营具有以下几个显著特征：1.用文案加以植入，把有趣的话题和本企业产品结合在一起。例如，微博当中被网友们广泛使用的“都教授”与张律师（出自《来自星星的你》角色）PK植物大战僵尸的PS图片，在当中加入了江小白的语录——两双筷子两瓶酒，两两相对是好友。把微博的营销方式充分的拟人化。在很多热点事件中表达自身的立场。比如在钓鱼岛事件中抵制日货，昆明恐怖主义袭击中提示大众要隔离恐怖分子。在所有热点事件出现时，基本都会看的江小白的立场。在线下的角度而言，运用微博作为线上营销工具，在进行线下活动时要与线上做好互动，从而强化粉丝的黏性。例如微博当中举办的“寻找江小白”活动，需要粉丝把生活当中遇到的江小白记录下来传到网上。而粉丝拍下来的江小白，有在餐单上的，有单瓶酒的，也有些是地铁当中的广告。比如2013年组织的约酒大会活动[10]。 微博之后，微信平台也是江小白的其中一个营销方式，相对来说其隐私效果更佳。二、客户分析随着2019年逐渐到来，那些80、90后渐渐从青少年长成了成年人，走向这个社会舞台的中心，白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个方向，做出个性化、差异化的产品，紧盯市场空白，一定可以盈利。 江小白紧紧的抓住二十岁至四十岁之间的青年人群，这类人具有简单但又较为高端的生活态度，并且他们普遍使用新浪微博这种平台，进行的开发产品。 江小白主要使用年龄层次区分，抓住年轻人口味、简单而富有个性的包装、时尚另类的网络语言和符合年轻人生活特点的方式，吸引了大批80后和90后的消费者。其次，江小白价格定位在中低档白酒，价格是50-100元间的光瓶白酒市场，既不昂贵又不失档次，在价格方面更容易被年轻人接纳，消费者是花了一百块而得到了价值两百的商品，这符合江小白本身的定位特质。三、竞争者分析商品经济当中势必会出现竞争。在这种环境下，对于某一个企业实行目标营销，竞争目标的威胁并非是其所带来的产品与服务，而是不存在显著的竞争目标。在市场中不能确定有无隐藏的竞争企业。企业的竞争力会对其自身的营销造成直接作用。假如竞争目标的市场营销策略与方法出现变化，就会对企业的营销带来直接的影响。很明显，竞争目标的商品价格、推广宣传、促销策略、产品研发以及销售服务等将成为直接的威胁。现如今，我国的大多数白酒企业，尤其大型的白酒企业知名度高，这些企业对自己的明星产品依赖度并不是很高，品牌效应使得认知度认可度很高，所以江小白想要打入市场还是很有难度。但是，江小白企业锁定了青年军利用广告文案网络营销这样的营销手段赢得了市场。其主要的竞争对手有以下这些：表3.2江小白几个竞争对手的优劣势酒类/名称优势劣势小郎酒具有郎酒的品牌影响力，良好的口感因为包装、运载等使成本提高，招致货物利润减少，紧缩成本时间，此外停止调速泸小二以生动的卡通形象进入消费者的视野，并尝试与电影《谁的青春不失》联手，作为品牌推广的新手段。近年来，泸小二号一直在稳步巩固其餐饮终端业务研发时间较晚，不宜对之前产生的小酒造成威胁。其次是在各地知名度较低，打部分人都没听过红星是一款名副其实的超级单品红星并且价格低廉的酒没有个性，品牌形象有些模糊，对品牌的定位更多还停留在“包装+品类”汾酒具有很大的品牌优势，且在白酒市场中国占有率较大推广时间较晚，没有知名度；没有抵挡次的产品，产品大多集中在中高端市场；产品包装有待创新，还有些老旧牛栏山低廉的价格和温和的口味假冒品太多，不易辨别；总的来说，江小白相较于这些酒，好处就在于利口化、不上头、醒酒快，还可以和其他的饮料混在一起喝，这是其他白酒所不具备的。但是江小白可能把重点都放在了酒的宣传和推广上，对于酒的品质可能将就没有过多的关注，导致市面上顾客对江小白的看法褒贬不一，但有一部分人都觉得江小白的酒不是很好喝，口感不是很好。四、社会公众分析大众是在企业营销活动中与企业营销活动有关系的多种组合的一般名字。大众对公司的态度会对营销活动产生巨大的影响，而且有助于构筑公司良好的形象，也会妨碍公司形象。因此，企业要保持与主要大众的关系，为大众的意志和喜好而努力，并营造和谐的社会环境。江小白企业的营销是从网络媒体开始，所以江小白在媒体公众的认识度和评价都很高。现如今政府也降低了征税，企业的利润空间增加，江小白同时在社会公众的知名度很好，口碑良好。为企业营销创造了很好的营销环境。八零后与九零后最为鲜明的特点就是具有个性，屌丝所象征的是低端市场，但是屌丝具有个性就说明江小白企业把自己的定位归类到低端产品，而这一细致的划分市场白酒范畴的竞争就更小了，因此我们说，准确的定位帮助“江小白”从红海领域来到了一片蓝海中。 其次，在低端市场中，“江小白”又将自己的目光盯着了80、90后。双沟大曲等低端白酒都是老品牌，我们上一辈人年轻时候在喝，包装设计陈旧，难以符合现代年轻人的审美。在“江小白”出现之前，年轻的低端白酒市场简直可以用空白来形容。 第三节SWOT分析SWTO分析主要是从优势、劣势、机遇、威胁这四个方面对企业进行一个详细的分析，从而理清现有的优势和一些不足之处，在机遇中追求成功更好的规避威胁，寻求企业的可持续发展。一、优势分析（一）满足80、90后消费者需求江小白是潮流时代出现的新鲜事物，迎合了80、90后的消费者，正因为他的创新和利用网络的推动在白酒这个行业立足。针对目标群体，没有设计外表华丽，口感浓烈的白酒来迎合贵族人群，而是将目标定在了一群80、90后身上，为他们量身定做了这一款酒。江小白并未延续传统白酒厚重醇香的口感，而是清甜纯净的口感，符合目标消费人群的需求。（二）口号简单，符合人们的生活追求江小白的口号简单，让人感到轻松。在这个生活压力很大的社会里，人们都追求这种轻松的生活，于是，“我是江小白，生活很简单”这样一句简单的话就使得大家熟知，并且拉近了与受众的距离。（三）设计简单，突出个性在外观上，运用的包装与其他白酒有所差别，其品牌形象是一个青年男性的卡通人物，黑框眼镜、休闲西装，随意却又个性的围巾，旁边搭配了幽默风趣的文案。这样显得包装别具一格。（四）使用新媒体营销，扩大受众面江小白主体是线上销售。深受年轻人喜欢的微博、社区论坛、网络活动等成为我们主要的传播阵地。还在网络上采用病毒式营销，并且在线下通过集体活动和创意活动来吸引大众，从而提高企业的知名度[11]。二、劣势分析（一）品牌缺乏文化底蕴，受众有着很大局限性江小白在目前来说算是一个新兴的品牌，企业文化比较浅薄，相对于传统白酒具备的源远流长文化底蕴来说，该品牌文化方面较为匮乏，并且消费群体有一定的限制性，该品牌的目标群体只是针对八零后与九零后，所以我们的顾客就少了很多。（二）市场定位不准确，广告宣传不到位还有就是品牌影响力不够，尽管江小白在网络方面的推广宣传形式能够满足年轻消费者的习惯与需求，然而江小白将自身定位在低端市场中，然而实际上如今的年轻人的消费更加倾向于高大上，而这个低端的品牌定位就有点不符合我们屋消费人群的需求了。江小白的推广对于广告投放不重视，这样就不能全方面的进行品牌的宣传，单单靠网络的宣传的是不够的[12]。三、机遇分析现在是年轻人引领消费的时代，江小白发现了白酒行业的空白市场，并且分析出了80、90后很快会成为当今社会的中流砥柱，未来的这个行业的发展还是靠他们带动起来。并且了解年轻人更注重个性、时尚，大多数都是微博控，具备开放的生活方式，让白酒与青年消费人群有亲密的了解，其品牌形象对消费者产生了极深的印象。该品牌的企业文化尽管相对较为浅薄，然而这更有益于其更好的从各个方面进行企业文化的建设，更好的对现有的一些传统文化取其精华，去其糟粕。四、挑战分析由于江小白全新的形象和理念让白酒行业出现一抹亮色，因此也会引来很多企业的争相模仿，这样就会使原本一人独占的目标市场有多个企业进行瓜分，导致市场份额变小，销售量下降。当江小白越来越受到关注时，也会受到同行业竞争对手的打压。虽然江小白的包装以及口感可以满足年轻消费者的需求，所谓树大招风，我想江小白还需要时间的沉淀和经验的积累。江小白具备地区性的特征，在全国来说其品牌影响力与知名度偏低。尽管运用微博等网上营销推广能够得到消费者的关注，然而要确保该品牌能够长远稳健的发展，所以品牌建设这一点少不了。在当今白酒市场，喜欢清香型白酒的人数远不及喜欢浓香型白酒的人数，在以清香型为主的北方又有劲酒和红星二锅头这类强劲的竞争对手。所以，想要全面的覆盖全国市场还是非常的有难度。

第四章江小白的促销策略不足分析第一节江小白促销策略现状一、广告策略江小白是有互联网思维的酒业公司，宣传都是通过新浪微博和微信等网上社交平台进行宣传，传播速度快、费用少。并且都是人们日常生活中常用的。然而江小白基本没有传统行业的推广宣传。其重点在于社交媒体等线上营销方式，比如微信或者微博。而且塑造了江小白自身产品瓶身广告的超级自媒体形式，随后按照其自身的IP和在类似文化的文娱行业加以合作，创造出江小白的年轻品牌。在传统广告方面基本未做出任何宣传[13]。二、销售促进江小白酒业的目标人群有一定的局限性。白酒行业的主要消费人群是中年人，而江小白将自身的目标消费人群定位在青年群体中，会造成消费人群有一定的限制，而且这一消费人群相对较少。且该企业将自身的产品定位在中低端市场中，尽管规模与高端产品市场相比更大，然而利润也相对更少。本身市场利润较少，再加上消费群体有所限制，企业难以在白酒市场当中大显身手。江小白酒业的产品包含四个大的系列，尽管相对能够符合年轻消费人群的要求，不过该品牌的产品更适合低端市场，简单的包装能够及时革新，做到与时俱进，然而很难避免会形成视觉疲劳。另外，单一的低端品牌达不到各个层次消费者的要求，这一点对于江小白酒业的长远发展具有不利影响。尽管江小白的味道与包装设计更加时尚，在理论上来说能够达到青年消费人群的要求，不过江小白仅仅只是地区品牌，在全国范围内的知名度较低。运用微博微信等平台的推广尽管得到了消费者的信任，然而在实际生活中，如何才会让越来越多的消费者购买本企业产品，这是需要进一步探讨的问题。江小白酒业在包装、推广以及文字宣传等方面的创新，得到了青年人群的普遍关注。然而江小白的附加值相对偏低，100ml酒单品价格低于50元，位于低端酒行列中，现在白酒市场中有大量小型企业，若要在其中锋芒毕露，首先要在包装等外在方面加以创新，而且要加强其产品附加价值，才能够让产品更具有竞争优势。（一）价格折扣 江小白采用了数量折扣的打折方法，例如，江小白北上广同款酒国产白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱装，原价400元而现价200元。  江小白的价格一直比较稳定，例如，江小白100ml迷你版参考价格在15-20元；江小白125ml语录版参考价格为20-25元；江小白300ml风格版参考价格为45-60元；江小白小酒45度300ml参考价格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml。参考价格为169元等。（二）权限原则江小白销售目标和销售任务分配为A、B、C三类， 根据地区加以区分，销售总监带领团队承担销售工作。（三）促销方式①赠送式促销+打折式优惠：买2箱减10元得酒杯、买2箱减5元得酒杯+下酒菜等。②降价式促销：定时开团团购活动。（四）返利原则江小白公司制定目标任务，如果销售部完成年1000万的销售任务，除正常的15%的提成外，公司再给予总销售经额的1%做为部门奖金，通过销售部，奖励部门优秀员工，以调动员工的销售热情。如果完成目标1200万的销售任务，则超额部份按20%对销售部进行提成，部门奖金发放标准不变。 （五）结算方式江小白实际上是采用现款现货的模式，在特殊的状况中，销售经理的控制中上报总监，配合财务部,灵活操作。三、公共关系江小白将公共关系意识渗透到公司的所有环节，不但将其当作一种方式与功能，还将其当作是一种价值体现。“价值即为公关，公关创造价值”，这是江小白和其他公司之间的最大差异。运用品牌众筹、幽默的表述与态度形成了品牌的人格个性，是江小白作为创新品牌得到的最大成果，譬如品牌文案。江小白大多是一来微博微信中集中粉丝的智慧得来的，例如约酒大会的创新与各类环节都是粉丝主动参加，而且有用江小白调饮料的饮用方法，最初也是粉丝发明的。除此之外还通过动漫以及演唱会等方式，在社会公众中创建了相应的形象，实现与社会大众之间的友好互动。并取得了非常好的成绩，通过这些活动，大家对江小白有了更加充分的认识。2017年的11月份，江小白与两点十分工作室合作推广了原创动漫《我是江小白》，其播放量高达三亿，在B站中的评分达到9.6份。今年五月份，《我是江小白》的剧场版面世。2017年江小白在全国范围内十个城市开展YOLO音乐现场，表演人员包含了在综艺节目《中国有嘻哈》人气高升的周延、黄旭等人。据了解，今年江小白会再次开展YOLO青年文化艺术节。在综艺节目《中国有嘻哈》上线播出之后，诸多品牌跨界说唱，借助其流量，不过江小白是在2016年就在长沙、武汉等四座城市开办了第一季的YOLO音乐现场活动，那个阶段说唱的形式完全是小众音乐，并不是广为人知。综上所述，江小白运用积极开展活动的方式来拓宽公共关系，但怎样维护好这些公共关系江小白还是有一些不够妥当。四、互联网促销江小白与其他传统酒类文化相比，最大的不同就是传统酒类企业主要是以电视广告促销为主，网络上很少有他们的身影，而江小白则相反，放弃了传统的电视促销，以互联网作为主要阵地，借助微博、微信朋友圈等社交平台来投放其各种语录式广告，吸引消费者的眼球，来进行促销。而且江小白的目标消费者为80后和90后年轻客户群，他们经常使用微博，可以更快的将信息传达给消费者；江小白瓶身中都印有简短精干的个性语录，使该品牌的包装独具匠心，语录文案也是一种独特的宣传方式。别外，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，擅长创造获得粉丝广泛转发的传播点，和线上宣传进行互动，进而提高粉丝黏性。第二节江小白促销策略存在的问题一、传统广告投入少市场时强者游戏的场地。途径扁平化不仅是符合市场发展的要求，也是市场竞争指定人员竭力追捧的效果。渠道扁平化是企业赖以生存与发展的选择。目前，市场经济发展并不健全，国内能够称之为市场化领域的仅仅只包含了家电等部分行业，其他的行业依然在封闭或者垄断、非市场化的机制中，是标准的保利时代。而其具备的最为鲜明的特点是：企业只有在市场当中占据渠道资源，才会得到充足的回报。渠道扁平化不只是降低了此方面的利润，还要耗费更多资金来加强企业综合素质。然而江小白酒业是小型企业，资金不够充足，从长久而言，现在经济有限，大部分企业这样做会面临亏损的状况。谈及广告很多人都不陌生，因为广告是随时随地出现在人们生活当中，身边的电视、广播、报纸、杂志等，各种媒体形式的广告都遍布人们的生活之中，然而，这些广告的制作与投放对资金的需求也是非常巨大的。要想在当前社会中获得一定影响就必须要大面积的开展广告宣传，而这其中涉及到的人力、物力以及资金等都是非常巨大的。随着当前科技的不断发展，大众生活水平的不断提升，电子产品与设备的运用已经非常普及，人们可以通过各种途径接收到产品广告。在这种环境下广告就成为企业产品促销最为直接的方式，也是受众面最为广泛的一种促销方式。江小白借助于自身的优势，通过网络平台进行广告投放，借助于当前网络中各种微小视频的方式开展企业宣传与推广。江小白录制了专门的微视频，对企业产品进行了全面介绍，并借助于自身的网络渠道，实现了各大网络媒体的广告投入，也因此获得了一定的成果。目前该企业还在继续使用网络的方式进行企业产品的宣传。通过对该企业在市场中的情况调查可以得出，江小白在重庆市有着一定的龙头地位。但是传统广告对资金的要求非常大，不仅需要专门的广告公司进行广告的设计与拍摄，还需要投入大量的资金用作广告的投放，这对江小白来说都是一项巨大的挑战。江小白虽然借助于网络的方式开展了一定的广告宣传，但是传统媒体在社会上的影响力还是非常重要的，这也是造成该企业在广告促销上存在欠缺的主要因素[14]。二、产品竞争力存在劣势所有的企业为在市场当中占据更多份额，势必会增加销售提高促销活动的投资，运用优惠活动，价格以及礼物等方式，其目标在于提高销售占据市场。江小白酒业是针对青年人群的新兴白酒品牌，其产品度数是从25-45度之间，规格是从100-200毫升，种类与规格较为全面。在产品的质量方面，该品牌属于清香型的白酒，然而其并没有注意到市场上的意见，大部分人都觉得江小白的酒喝的口感不佳。在产品的包装方面，该品牌包装方式极为单一，选取磨砂瓶以及廉价的包装纸，然而包装纸的图案与持续创新的江小白语录，能够不断革新。这一方面不仅符合青年消费人群的要求，还可以展示出江小白与其他白酒品牌不同的个性内涵。不过江小白是在白酒行业中属于低端品牌，尽管包装能够做到与时俱进，但是难以避免会形成审美疲劳。而且，单一的低端品牌很难使各个层次的消费者都满意，这方面阻碍了江小白酒业的发展[15]。三、公共关系维护不稳江小白开展的公共关系策略就是借助于实施一些较为有效的活动，从而不断改善与削减企业和大众之间关系，在用户心中创建较好的企业形象，促使其知名度的不断提升，进而在市场中占据着更多的市场份额。通过对国内白酒市场的调查可以得出，借助于公共关系策略获得成功的企业非常大，很多企业都积极主动的与社会大众进行沟通与宣传，不断的拓张自身的影响力，提示社会知名度，从而创建良好的企业形象。还有一些企业对自身已有形象进行巩固，从而实现良好社会关系的维护。甚至还有一些企业对外部环境进行防范与整合，从而有效的掌控自身在社会大众中创建的企业形象。江小白在公共关系上也做出了很大努力，通过相关网页的设计，借助于自身网络技术的优势，通过网络渠道进行宣传，在社会大众面前创建了一定的企业形象。江小白成立之初就邀请各大新闻媒体，在媒体面前承诺要给消费者带来一个全面的产品生产过程，并保障所有生产信息都是真实可靠，让消费者能够全程关注到产品的生产过程，从而放心购买。这对消费者而言是有利的，随着当前人们对健康生活追求欲望的不断加强，人们迫切想要获得一个健康、绿色的生活环境，江小白提供的产品与服务能够帮助消费者实现这一需求，这对社会持续发展也是有着一定作用的。因此江小白借助于媒体的方式获得了一定顾客的信任，这也是其公共关系维护的一些成果。江小白虽然在公共关系上获得了一定成果，但是整体而言，其公共关系还是有所欠缺，导致其在进行公共关系维护上只能借助于一些简单的方式，并未对其进行全面的维护，虽然创建了一定的企业形象，但是在社会大众中的知名度还是相对较小。另外，社会公共关系的维护还展现在社会责任战略与管理上。因为该企业创建时间不久，与政府部门之间的沟通较少，在社会责任的履行上还是较为欠缺。在社会公共环境的维护上，所做的贡献也是屈指可数，因此通过公共关系实现企业产品促销，江小白并未获得良好成效[16]。四、互联网促销中存在的问题现在是信息时代，江小白在网上主要是以微博、微信等社交平台为主，在这些平台中信息内容更新速度非常快，人们每天要接收到很多的信息，但信息是有真有假的，容易使人们对信息的真假分辨不出来，使得消费者受网络因素的影响不能确认哪些是真实有效的信息，会在一定程度上影响江小白的网上销售情况。再加上微博和微信等社交平台传播力有限，内容不能一次发表完全，使得消费者在浏览信息时不能一次全部接收到，影响消费者对产品了解不全面[16]。

第五章针对江小白促销策略的建议一、适当投入传统广告重庆江小白酒业集团具有丰富的资金，其