恋日国际独立式公寓全程策划样本

恋日•国际---独立式公寓《阅读提示及前言》“房地产一方面是巨人游戏，最后却是思想者之间对话。”项目成功在于“信心、能力和实力”。一方面要把握项目核心竞争力，那么思考及有效工作办法是核心；拟定项目“思想灵魂”和“主题方向”是最重要。另一方面要经历缜密求证和设计；最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实行。目录I、项目市场环境分析一.住宅产业发展概况和趋势二.住宅市场竞争概况及方略分析三．“恋日•国际---独立式公寓”项目和市场分析四、消费者分析五.传播分析II、项目整合营销传播战略一.整合营销传播概念和机会点二.整合营销传播前提条件分析三.整合营销传播战略组合和筹划III、新闻话题策划和传播筹划一．新闻话题传播比较分析二．新闻话题传播优势分析三、新闻话题传播工作筹划。IV、广告战略一．广告产品制作原则二．广告传播体现方略和原则三．广告传播媒体购买决策四．广告传播费用预算安排V、促销传播战略一．促销传播原则二．促销传播费用预算安排VI、关系传播战略一．关系传播战略原则及流程二．关系传播战略组合三．关系传播费用预算安排VII、关于本方案执行及决策问题一．关于本方案执行原则二．关于本方案决策问题案名解析：1、选取案名原则：（1）项目所在区域（北京CBD）是“国际性商务和居住”地区，因而，拟定案名首要原则是：具备“国际化、当代性”导向；（2）案名要“简朴、易记和便于传播”。2、“恋日•国际---独立式公寓”：1）、恋日•国际：拟定作为“恋日”系列衍生品牌；2）、独立式公寓：定位、定义本项目“差别化”物业形态和产品类型；3）、英语名称：Apartment，Sun-thirstyInternational。I、项目市场环境分析一、住宅产业市场发展概况及趋势1.买方市场时代：中华人民共和国住宅产业历经十几年发展，当前总体上已进入买方市场时代。其市场供需格局呈现为：1）.区域性不平衡：国内住宅产业市场化限度按照：深圳、广州>上海>北京……排列；2）.构造性不平衡：大量质次价高积压产品与高质量性能价格比良好畅销产品并存市场。3）.买方市场决定了中华人民共和国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次，全方位竞争市场营销时代。4）.或者说，房地产开发必要注重“产品创新、市场创新和制度创新”。2.个性化消费趋势及潮流：中华人民共和国住宅产业在近年来结束了老式、单一模式化“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化特性“散户消费时代”，这也是将来住宅产品消费主流趋势。3.北京住宅产品市场发呈现状及趋势：北京住宅产品市场自1999年开始启动，至呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高“供需两旺”繁华景象；但随着北京房地产市场“赚钱示范”效应扩散，各类社会资本和公司将大规模涌入并争夺市场，最后将导致市场竞争环境恶化。（1）当前市场状况及趋势分析：北京房地产市场在经历了长达3年高速发展后，自下半年开始浮现“震荡整顿”局面，呈现出市场交易量缩小、消费者普遍地“持币待购”现象。在上半年，市场又浮现一定回暖和“反弹”，但咱们相信，市场正发生着本质上某些变化，而分析其深层次因素应当是：第一，从总量来看，供应正以成倍“几何级数”形式在增长，需求也在增长，但却是“算术级数”幅度。第二，从构造上来看，有效供应和有效需求不平衡，市场主流需求和供应错位，“货不对板”问题较突出。（2）、市场竞争格局和选取：咱们相信，京城房地产“大势”正在发生变化，至少阶段性“震荡”已是事实，因而，每一种发展商都面临考验。那么，将来市场竞争格局会是什么呢？咱们深信：在每一种产业市场中，“20/80法则”都在起作用，市场竞争成果就是优胜劣汰、强者恒强、弱者恒弱，京城房地产市场在将来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存格局，咱们只有努力进入市场前列，才有胜出但愿。二、住宅市场竞争概况及方略分析1.市场竞争方略选取：适应于“买方市场”和“个性化消费”现状及趋势，咱们考虑选取竞争方略是：1）价格竞争方略：“价格竞争方略”运用受到成本限制及竞争者挤压，因而有效价格竞争方略是“低价入市、逐渐成长”，或者选取“多频率、小幅调高”价格模式，以达到一方面获取市场份额再攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”目。、2）差别竞争方略：“差别竞争方略”是个性化消费时代必然选取，有效差别竞争方略可以获取进入“无竞争领域”最大利益。详细实行类型及手段涉及：A.体现产品功能（效用）和服务差别化；B.体现个性、情感形象差别化；C.体现生活方式、形态差别化；D.体现某种价值符号差别化；3）“做得最佳、做第一”竞争方略：社会“焦点、热点”总是那些“第一、最佳、划时代”事件。因而，选取“做得最佳”竞争方略往往可以获取巨大增殖利益。2.北京房地产市场供需分析：A)、当前，北京在建、在售住宅项目为3000万平方米。B)、各种产品类型及档次基本都已覆盖，如别墅、高档公寓住宅、普通住宅、经济合用房；价格档位可区别为4500元/平方米如下、4500元/平方米—7000元/平方米、7000元/平方米—10000元/平方米、10000元/平方米以上。C)、面对住宅产品在功能及效用（物质状态层面上）日趋同质化，差别性很小现实，各项目均努力在（产品精神文化层面上）营销方略及竞争手段上大做文章，也是花样翻新、异彩纷呈。D)、预测在，北京“新增”住宅项目供应量为1000万平方米，销售量在原900万平米基本上增长20%～30%。3、北京房地产市场高知名度品牌、项目分析：在这里咱们简略地分析和列举，北京CBD区域内，最具影响力及特点某些项目：1）当代城：北京当前最具备品牌明星效应及高销售率项目，有如下特点：A.体现当代意义产品质量及功能；B.体现“潮流”、“另类”生活方式；C.体现个性张扬形象；D.体现信息时代所特有“SOHO”符号概念，并独享“概念行销”优势；E.“事件行销”所带来新闻轰动效应；F.名人效应也较高。2）阳光100国际公寓：北京最具影响力项目之一A.体现创新型产品功能及效用；B.首家引入国际建筑大师打造“国际化”产品及生活方式；C.实行“Mia筹划”，体现“个性化家居顾问”形象和服务创新；D.项目知名度及美誉度均较高。E.当前已成为跨区域、全国性知名品牌。三．“恋日•国际---独立式公寓”项目现状和市场分析：（一）、房地产公司开发现状及对策：1、房地产开发现状：（1）土地储备：土地储备是一种地产公司命脉。当前各知名开发商纷纷圈地，事实上正是看好了北京市场潜力巨大。与上海、广州和深圳对比，北京仍可以从期房阶段发售，并可在工程初步阶段即获得金融支持，这种优厚条件是其她地区并不具备。此外一方面，外埠机构也进京圈地因素在于：北京市场如按开发商自有资金计算，1998年资金利润率在150％，而仍在60％，如此丰厚利润率，必然会吸引外埠开发商大举进入。（2）产品规划和市场：从“华野地产”开发“九龙家园（1999年）”、“恋日嘉园（）”，均获得当年度“十大明星楼盘”事实看：产品能力较强，也备受市场欢迎和追捧，阐明公司具备很强专业开发能力和较高市场影响力。在将来市场上，“综合竞争力”将决定房地产开发成败。房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业系统性工作。在现实中，大某些成功房地产项目在各方面也都是做得最佳：如在市场定位、土地开发、规划设计、工程实行、市场营销、销售服务等环节，普通也都具备很高竞争力。“华野地产”已建立了较高“综合竞争力”。（3）营销组织和品牌：从各种记录资料看，项目“恋日嘉园”，其投入广告量是相称大，对于销售也起到了相称增进作用。另一方面，尽管“华野地产”公司数年来进行了各种项目成功开发，但是却没有站在公司品牌战略高度上进行整合。当前，在房地产界还流行一种幼稚说法：产品比品牌更重要，由于“项目”销售是第一位，消费者在购买时并不看“公司”品牌。房地产需不需要品牌？这个问题主线不用讨论。这种观点缺少最起码市场意识或是“急功近利”短视行为在作怪。实行品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展必由之路，打造知名品牌、塑造“受消费者尊重”品牌，将是房地产公司制胜于将来必由之路。因而，“华野地产”应从当前开始，对公司品牌进行整合和强力传播，以应对将来发展。2、公司发展对策：（1）确立“华野地产”长线发展目的：华新国际和中体产业（北京奥林匹克花园开发商）在研究了北京现状之后以为：在8年内，北京还应有8500～9000万平方米开发量。也就是在全国范畴内，北京虽然已有激烈竞争，但与全国其他地区相比，市场空间仍是很大。因而，华野公司在当前已积累了种种经验基本上，有必要制定中长期房地产发展战略。正所谓“预则立，不预则废”。此外，在北京二、三级市场逐渐打开之后，还会有两到三轮市场“高热放量期”，“华野地产”应在战略予以考虑，寻找市场空白点，避实就虚，不与华润、华远、万科等大公司正面撞击，走特色地产开发路子。（2）确立相应专业操盘班底：一种地产公司最重要工作，是“前期运作”：一是与政府土地部门接洽、审批能力，二是产品前期定位和研发、规划能力。如果与政府接洽能力不强，会错失市场良机；如果产品前期研发规划能力不强，其他环节再强，到最后也只能是“拆东墙补西墙”慌乱局面。因而，前期“规划与产品研发部门”是要放在战略高度予以注重。销售、推广，则是一种项目作战最前线，两者互为依存，不能厚此薄彼。从当前情形看，市场团队组织是在向着良性方向发展。（二）、“恋日•国际---独立式公寓”产品方略分析：，面对市场新挑战，“华野地产”奉行“国际性视野，本土化行动”准则，在北京CBD区域打造“恋日•国际---独立式公寓”，这将会是公司建立新增长点一次良机。1、产品差别性分析：（1）适应供需构造变化和趋势：该项目选取单一、70平米、总价在100万元“小户型”产品，适应于北京市场“低总价、高品质”发展趋势，在一定限度上，可以弥补当前北京楼市供应构造“空白地带”，相信能较好地与市场对接。（2）产品类型独特性和唯一性：该项目由于是独栋楼座，其弱势在于没有社区景观和环境，以及配套设施等等，但如果咱们“反其道而行”，进行“换位思考”，将这种物业作为“独立式公寓”来定位，那么它就具备一种“新产品”特殊性和“唯一”性，这也是进行项目市场营销传播推广“思想灵魂”和“独立主题”。（3）细分市场优势：该项目产品形式和价格“门槛”决定着客户定位，便于咱们对“同一阶层”客户进行“定位营销”。（4）“无竞争性”市场规模和开发周期：该项目“袖珍型”（25000平米）规模和较短开发周期，有效地避免了市场变化风险，同步还避开了与其她大盘正面交锋，在一定限度上，具备“无竞争性”优势。（5）“准现房”销售优势：“现房”销售优势在北京房地产市场上已显现出来；特别是某些“期房”在交付使用时发生种种纠纷状况下，消费者对“现房交易”偏好会迅速上升。可以预见是，，在北京房地产市场上，“现房、准现房”销售优势将是很大。2、周边竞争性楼盘综述和分析：该项目同一区域在售、新开楼盘涉及建外SOHO（70万平米）、新城•国际（40万平米）、财富中心（70万平米）、蓝堡（20万平米）、京港•国际（28万平米）等，但正如前述“产品差别性”因素和分析，它们与本项目竞争不在“同一种层面”上，因而不作详细讨论。但有一点必要提到是，这些楼盘当前销售平均价格都号称在“12500元/㎡”，经咱们调查和分析，实际交易价格是低于这个水平。（三）、对于“恋日•国际---独立式公寓”普通性结论：第一、“恋日•国际----独立式公寓”重要竞争对手是大型品牌房产公司及其项目，如相邻区域红石公司建外SOHO、万通集团新城•国际、香江集团财富中心、蓝堡、京港•国际等竞争项目等。第二、“恋日•国际---独立式公寓”邻近区域某些项目有较明显优势及市场关注度，因而“恋日•国际----独立式公寓”市场开拓有一定难度，但如果运营得当，“脱颖而出”还是有也许。第三、“恋日•国际---独立式公寓”产品“差别性”较明显，同步在开发上某些特点，如规模、周期等，也使其与邻近区域其她项目不在一种层面上竞争，因而反而具备独特市场优势。（四）、“恋日•国际---独立式公寓”定价模式分析和建议：第一、市场上有一种经验性定价方式：如果项目户型面积比市场平均小一种百分数，那么其价格相应可以比市场平均高一种百分数，本项目符合这一条件，该原则可以作为参照；第二、但同步咱们考虑到竞争者实际交易价格和本项目竞争力问题，咱们在制定项目定价方略时应当相对保守某些。因而，咱们建议本项目“定价模型”是：（1）项目销售起价：建议为1380(us)＄/㎡（11412￥/㎡）；（2）项目销售均价：建议为1480(us)＄/㎡（12239￥/㎡）；（3）项目户型同层差价：建议控制在15%范畴内；（4）项目户型垂直层差价：建议控制在35%范畴内。（五）、关于项目“服务增殖”建议：进入，“服务”将成为房地产最大“热点”，而与此有关“服务体系”建立也应当是开发商重点关注问题。建议一方面在本项目拟定具备“酒店式管理”性物业管理公司，以增长项目“附加值”和“卖点”。三、消费者分析（一）住宅产品功能（效用）消费规律：住宅产品消费需求同样呈现出“基本生活需求--安全需求—感情需求—尊重需求—自我发展需求”由初级型态到高档型态发展规律，消费这种“金字塔”构造相应于由低到高住宅产品类型，可以拟定是，“恋日•国际---独立式公寓”项目是为满足“次高、高层次”消费需求产品。（二）住宅产品品牌消费特点：“概念地产”与否为北京房地产“美誉”或是“蔑称”，其实这并不重要；如果咱们从市场营销角度来看，“概念”却是必不可少，它作为与竞争者相区别符合系统，在传播中具备高度有效性。固然，咱们所说“概念”，必要是建立在科学基本上，它应当有真实内涵和一定外延，并且具备可以流行生命力。对的思想、创新思维方式力量是巨大，在房地产市场中，这种理念会被事实屡次验证。（三）北京地区消费者品牌消费特点：北京地区消费者对于产品品牌消费较具敏感性，可以说具备“感性消费、概念性消费”明显特点，换句话说，北京消费者往往喜欢追随市场热点和容易为品牌“明星效应”所感染而作出并非完全理性购买决策，在住宅产品市场上这一特性也是极明显。因而，最有效项目行销依然是“概念”设计和推广，如此可收事半功倍效果。四、传播分析：当前，北京住宅市场传播尽管在范畴、规模、频次上均是极其可观，甚至也经常制造市场热点与轰动效应，但是其多是以老式、单向推广传播模式及手段为主，其竞争也是在较低层次上展开，因而大量、无效推广传播是客观存在着。咱们应当按照“整合营销传播”理论和实践，进行本项目思考和营销传播设计。II项目整合营销传播战略一、整合营销传播概念及机会点（一）．概念：整合营销传播核心原则和基本内容是：1）制造是消费者拟定想要购买产品；2）需要制定是消费者为满足其心理价值所乐意付出价格；3）一方面考虑是消费者如何能以便地购买产品，而不是固有销售渠道；4）公司与消费者进行是“双向沟通传播”，而不是单向促销。（二）．整合营销传播流程：它是逆向，双向沟通模式，同步又是适应于“差别化营销”理念：市场需求（空白）—消费者参加—媒介组织—项目或产品传播者（三）．整合营销传播机会点：（1）咱们对于传播机会点把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及将来社会文化思想“热点”和消费潮流；（2）咱们在开发、设计用于传播“概念”、“媒介产品”应是具备明显差别性及个别性，即“与众不同”；（3）传播方略应体现“虚实结合”原则。二、整合营销传播战略前提条件分析咱们有必要以系统、科学办法研究、分析本项目诸多条件及前提，才干有效地实行整合营销传播战略。项目核心竞争力应体当前其“商品力、市场力、形象力”方面，和对其组合深度开发及详细运作中。1．项目商品力：1）“恋日•国际---独立式公寓”：“设定”市场和产品定位：高财富中心本项目新城•国际建外SOHO蓝堡京港•国际低高产品功能（效用）低产品附加值（情感、生活型态、价值符号）2）“恋日•国际---独立式公寓”：“设定”目的消费者：本项目产品重要目的消费者是尊重生活品质、具时代感、并具备适度个性化消费倾向中、高收入社会群体。必要指出是，当前本项目客户构造仍为适应新产品入市阶段后包括一定“普通顾客和常客”“金字塔”构造（如下图），而咱们努力目的正是应向将来“倒金字塔”构造转换：11223目的34注：1、种子顾客452、常客5当前3、普通顾客将来4、过客5、潜在顾客3）“恋日•国际---独立式公寓”：项目“核心概念”设计：个性发展及满足70功能及效用满足情感及利益满足心理尊重满足4）“恋日•国际---独立式公寓”：项目“商品力”要素分析：住宅产品是“建筑空间”产品，其组合要素普通涉及：“地段+环境+建筑单体+户型+装修、装饰+各种配备”（物质形态）及其所体现“生活方式（精神领域）”。尽管对此类产品各种组合形态结识不一，但最普通评判原则仍应是在“升级换代”动态意义上合理性及先进性，以及体现某种时代、文化精神生活方式上。正如前述，项目商品力应当按照竞争梯级方略（A做第一、B差别化、C性能价格比）进行剖析及设计。2．项目市场力及形象力：咱们确立模式是：店头销售力+品牌偏好率=市场占有率（市场力）（形象力）因而，详细工作将涉及：1）增长“拉”力量：以宣传、广告传播手段消除项目与目的消费者之间“心理”距离，实现销售。2）加强“推”力量：以销售机构、人员工作清除项目与目的消费者之间“物理”距离，实现销售。3）确立个性化、整合统一形象并通过多元化传播手段提高目的消费者对本项目注意力和品牌偏好（知名度）。3．“恋日•国际---独立式公寓”：----项目在“商品力、市场力和形象力”几点方略：咱们以为：在当前市场环境中，项目必要具备较高知名度和品牌形象，才干有效地进行成功开发和市场运营。1）、方略设计：强势之处，投入20%精力就可以解决好；弱势之处，投入80%精力仍须备加关注。（1）“产品因素”基本饱满，项目产品方案“差别性”较强。（2）“非产品因素”积累不够（客户保养系统还不具备、公司品牌传播力还不够）。因而，公司管理层注意力、营销团队重点工作，应放在非产品因素方面。2）用“创新精神”制造产品：“恋日•国际---独立式公寓”产品创新是较成功，但产品创新工作应是持续不断。3）用“概念创新”引导市场：市场方面，注重“概念创新”和强化“非产品因素”，涉及“卖场营造、包装推广、销售管理、客户保养”等；还要关注竞争对手优势和不合法竞争手段。四、整合营销销传播战略组合及筹划（一）整合营销战略1．整合营销战略组合：整合营销战略组合涉及广告战略、促销战略及关系传播战略：1）广告战略：重要涉及大众媒体体现方略及传播方略。2）促销战略：重要涉及新闻话题策划及销售促销方略。3）关系传播战略：重要涉及户外媒体、大型公关活动和效营销传播方略。2．整合营销战略目的：咱们应深刻理解“注意力经济时代”及在品牌传播领域中“赢家通吃”效应，因而咱们目的是明确：项目在销售率、社会影响力（品牌形象）两方面均应进入楼盘前20名。3、“主题传播和投放”最大化：常规广告投放周期基本涉及“导入期、公开期、强销期、持续期”等，在“强销期”区间，持续时间和投放额度均达至峰值。一种项目往往取决于“强销期”销售反馈，一旦疲软，便陷入被动之中。如果以“独立主题传播(SIS-model)”模式操作来取代常规投放周期：即在年度内每2～3个月推出一种“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位冲击；这种做法事实上在全年可形成3～4个所谓“强销期”，从而达到营销传播“投入—产出效果”最大化。这也是适应于“速度制胜”战略和战术。（二）整合营销“概念、主题设计”咱们遵循“创造第一”、“差别化营销”原则，选取系列广告方略：（系列广告001）：1）广告语：与世界同步居住模式---北京•首家•独立式公寓/SingleApartment；2）、主题语：“独立生活宣言”；（3大主张）：A）、独立精神：自由思想，思想自由，是心灵去向；B）、独立生活：生活独立，独立地生活，是个性解放；C）、独立建筑：同样阶层，同样梦想，咱们一起成长；（系列广告002）：1、广告语：与世界同步居住模式---北京•首家•独立式公寓/SingleApartment；主题语：“独立式公寓”来到中华人民共和国：apartment（独立式公寓），最早来源于美洲大陆，建筑形式普通是独栋、高品质、自住或投资性住宅：*咱们在最具国际化北京CBD核心区；*咱们222户邻居都是社会同一种阶层精英；*咱们拥有同样空间，70㎡大小户型；*咱们每一户均有完备生活设施；*咱们享有充分公共空间，保证邻里交往与沟通；*咱们享有酒店式管理和服务。（系列广告003）：1、广告语：与世界同步居住模式---北京•首家•独立式公寓/SingleApartment；2、主题语：价值共享时代21世纪，新经济时代，咱们尊崇价值“共享”；（1）共享环境资源和自然景观：在“恋日•国际—独立式公寓”，您漫步在水岸长堤，与大自然同在，共享日出月升惊喜；（2）共享社会资源和商务便利：在“恋日•国际—独立式公寓”，您徘徊在CBD街区，与大社会共融合，共享财富增埴高兴。（系列广告004）：1、广告语：与世界同步居住模式---恋日•国际•独立式公寓/Apartment；2、主题语：高效、快捷、潮流之“定制式生活主张”/DIY；1）、居住地段价值发现：CBD核心区域，价值共享。自然景观、都市基本配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而全”社区，“独立式公寓”应运而生；“恋日•国际”，在北京CBD世界级财富中心，长远增值潜力和无限商机，将来可期，描绘“投资回报”抱负曲线。2）、居住方式先锋定义：CBD核心区域，先锋居住。“恋日•国际”，高档商务人士，“暂居”在这里，一步步走向成功；“恋日•国际”，“5+2”生活实践者，工作时间您“栖居”在这里，周末回到近郊第二居所。3）、居住生活快捷制造：CBD核心区域，“快捷”生活创造者。“恋日•国际”，每户配装、赠送“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、微波炉、油烟机，只需简朴家具和行李，就可直接入住。4）、居住市场领跑法则：CBD核心区域，居住市场先行者。“恋日•国际”，适应“高品质、低总价”发展趋势，充分把握市场和消费需求细分原则，建造“70平米”国际原则一居，与市场直接接轨；“恋日•国际”，公共活动空间和垂直交通，布局合理、迅捷以便；每户超大面宽为5。3～5。7米、进深9。8米，采光充分；户内居住空间功能分区简洁、明确，服务设施和空间先进实用，公共空间和私密空间可以自由组合，尽显DIY个性化魅力。（系列广告005）：1、广告语：与世界同步居住模式---恋日•国际•独立式公寓/Apartment；2、主题语：“北京独创•高点LOFT空间•潮流休闲BAR”（解释语）：“恋日•国际”，独创性地使用公寓建筑顶层、面积1000平米、挑高6米开放式空间，设计、建造北京“高海拔”、具备“LOFT空间”感“潮流休闲BAR”，充分满足业主进行沟通交流、休闲观光、品味当代生活需要。3、（其她必备内容）：“恋日•国际”，独立式公寓，诠释潮流先锋生活；国贸桥东100米70平米国际原则一居；通惠河北100米CBD核心区稀缺水岸建筑。（系列广告006）：1、广告语：与世界同步居住模式---恋日•国际•独立式公寓/Apartment；2、主题语：开创•投资主题服务月（解释语）：【服务理念】：，北京房地产市场进入“服务竞争时代”；【投资和消费】：房地产产品具备“投资经营”和“居住消费”双重属性。【投资方式】：房地产投资，涉及“产权交易（转让）”和“使用权经营（租赁）”两种形式。【投资主题服务月】：“恋日•国际”，整合市场和专业资源，启动“投资主题服务月”活动，为业主提供增殖服务和创造新价值；并以“互动营销”方式和组合方略来实行：•多项市场双向调查；•系列投资专项讲座；•知名专家征询服务；•投资价值评估服务；•品牌中介代理服务。（系列广告007）：1、广告语：与世界同步居住模式---恋日•国际•独立式公寓/Apartment；2、主题语：集成---国际化生活高科技【DNA基因】（内容和构图：详细列举项目在“公共某些、室内某些、设备某些”，最具备高科技、高价值【“品牌”和产品】）。3、其她必备内容：恋日•国际/独立式公寓/CBD核心区/70㎡国际原则一居/全观景式水岸住宅/9.28提前封顶/。6。全面入住。（系列广告8：文字广告）：创新楼市“概念”再造生活价值----解读“恋日•国际—独立式公寓”1、“独立生活”精神：生活独立，源于个性独立，事业成功；独立生活，需要独立居所，完备配套。2、“独立式公寓”来到中华人民共和国：“独立式公寓”来源于美洲大陆，它随着着工业化、都市化进程，以及在“都市更新”演变中发展而成。“独立式公寓”是位于都市中心区域独栋、高品质建筑，居住规模在200户左右，有单位面积相近原则户型，具备完善生活配套设施和高品质管理和服务。“恋日•国际”是CBD核心区域“独立式公寓”，是专为国际化商务人士量身定制独立居所。3、“定制化”产品：“恋日•国际”是为“独立生活人群”提供“定制化产品”：它位于CBD核心区国贸桥东100米，独栋22层222户，70平米原则一居，最小户型53平米，也是CBD核心区稀缺水岸住宅，8月18日上市。它具备了如下特点：1）、黄金升值地段：CBD核心区域，共享价值再造。“恋日•国际”，位于CBD核心区，具备长远增值潜力和无限商机。2）、先锋居住模式：CBD核心区域，实现先锋居住。自然景观、都市基本配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而全”社区，“独立式公寓”应运而生；“恋日•国际”，国际化高档商务人士，“暂居”在这里；“5+2”生活实践者，工作时间您“栖居”在这里，周末回到近郊第二居所。3）独立建筑形式：“恋日•国际”，独栋当代主义风格建筑，具备冷峻外形、硬朗线条和Armani式简约，银白、湛蓝色彩相间、金属铝板与玻璃交融，钩画出都市靓丽天际线；4）、独立便捷生活：“恋日•国际”，CBD核心区域，“快捷”生活创造者。a.配送【白色家电】：每户配装、赠送进口名牌“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、微波炉、油烟机，只需简朴家具和行李，就可直接入住。b.垂直交通：2部生活电梯专供生活居住合用，2部观光电梯供公共、商务办公使用，1部消防服务专用电梯。c.通讯系统每户预留2个外线电话接口，商务、生活独立分明；10—100兆信息端口，独立便捷掌控讯息。d.净化水装置净化水装置实现五层净化。饮用水、生活用水独立分开，生活品质不言而喻。5）完善生活配套：供电系统、供水系统、空调、通风及采暖系统、消防系统、智能安防系统、信息系统一应俱全。6）、居住市场领跑者：CBD核心区域，居住市场先行者。“恋日•国际”，适应“高品质、低总价”发展趋势，充分把握市场和消费需求细分原则，“70平米”国际原则一居，与市场直接接轨；“恋日•国际”，公共活动空间和垂直交通，布局合理、迅捷以便；每户超大面宽为5.3～5.7米、进深9.8米，采光充分；户内居住空间功能分区简洁、明确，服务设施和空间先进实用，公共空间和私密空间可以自由组合，尽显DIY个性化魅力。4、“恋日•国际”先锋启示：“恋日•国际”以一种近乎极端“定制化”产品定位和先锋“概念”楼盘市场形象，打开了在CBD成功开发另一扇门。或许这只是若干CBD市场准入模式中一种，但它却给市场留下更多是思考。“恋日•国际”，是一种精神载体，承载着鲜活CBD独立生活精神和气质。（三）、整合营销战略筹划及预算安排：1、项目营销传播总预算：预算费用按照当前市场投入平均成本和本项目实际状况，进行测算，建议按照500万元安排预算。2、---：按照整合营销传播组合安排预算：A．广告战略60%：500万元×60%=300万元；B．促销战略15%：500万元×15%=75万元；C．关系传播战略25%：500万元×25%=125万元。3、---：按照营销时间周期安排预算：营销时间周期（年度内各阶段）按照市场环境及项目生产进度等因素考虑拟定如下：（1）第一阶段：1。5个月；（8月～9月）；（2）第二阶段：2个月；（9月～11月）；（3）第三阶段：1。5个月；（211月～12月）（4）第四阶段：2个月。（1月～2月）。阶段及期限费用比例费用额（500万元）第一期（1。5个月）40%200万元第二期（2个月）25%125万元第三期（1。5个月）20%100万元第四期（2个月）15%75万元III、新闻话题策划及传播筹划咱们之因此将新闻话题策划及传播筹划单独加以阐述及实行，是由于其能有效迅速启动项目营销并直接提高项目影响力，并且具备“低成本扩张”优势，常能获取“超常规战略”功能。一、新闻话题传播比较分析：广告传播新闻传播受众反映初步理解产品，并对其报有好奇、怀疑心理通过新闻理解新产品；并产生信任感及购买欲望费用较高较低效果经比较后，有消费者进行购买除某些消费者购买外，尚有盲从者随潮流购买问题尚有较大潜在消费群体需要继续开发不能让消费者迅速掌握价格，销售机构及产品详细资料二、新闻话题传播优势分析：新闻话题策划，是在发现或者制造、预测新闻“热点”话题之后，通过详细布置，有筹划有环节地传达予媒介进行发布，它往往能在最短时间里引起多数公众对某类话题、某类事物极大兴趣，并予以高度关注。新闻报道对于“事件性行销”及“概念营销”具备其她传播方式不可比拟优势。三、新闻话题传播工作筹划：咱们筹划以每1～2个月为一阶段，年度内共推出3～4次较大新闻话题传播活动。（新闻稿1）：CBD旋风——解构“恋日•国际—独立式公寓”CBD住，和住在CBD，是近一年来北京房地产界热议话题之一，这缘于北京CBD已开盘项目和预期项目所显示巨大公寓住宅供应量。CBD发展方向必定不是超大型居住区，这一点为人们所共识，但人们还是对于绝大多数CBD项目先推出公寓某些，以公寓某些带动综合物业开发流行做法表达出理解和宽容。据理解，管理层对北京CBD开发基本性比例规定是五五开，即写字楼与住宅开发最后各占到50%。从当前已推楼盘盘口看，住宅供应面积已达300万平方米，而这仅仅是冰山一角，真正大揭幕尚待来年。至于写字楼开发，则是小荷才露尖尖角，推出时机多受制于同一项目公寓某些销售进程，多数综合物业写字楼某些至今只是犹抱琵琶半遮面，只能在规划图纸上一睹芳容。显然，这种状况带来了两个问题：其一，写字楼物业滞后开发与否会延缓CBD商气汇集过程？其二，住宅物业超前开发所带来提前供应量，能否在一段时期内被顺利消化？相形之下，后一种问题探讨和明朗化显得更为重要。据传，当前某些在CBD主推中大型项目在销售过程中已开始感到吃力，这无疑是一种信号，一方面表白迅速增长CBD住宅供应量正在进入市场未知区域，另一方面则表白，某些既有项目已显现货不对板迹象。据非官方业界机构调查显示：当前普遍意义上北京楼市，80-120平米是最受购房人欢迎户型面积，同步这也是公认开发风险较小户型品种。或许这一调查成果并不完全合用于评判CBD，但问题核心是：对于CBD及其人群特殊性而言，80-120平米户型标尺与否合用？CBD置业者究竟需要什么样住房？8月18日正式亮相CBD“独立式公寓”，以其近乎完美项目定位和同样近乎完美销售速度给市场演绎了一堂生动“定制化产品”和“先锋市场形象定位”示范课。业内人士称，“恋日•国际”操盘手法极为老道，该项目完全有资格进入北京楼市典型个案行列，其中所体现出来超乎当前业界平均水平之上市场感觉和市场体现，是不折不扣MBA实战教材。一种仅有222户22层独栋项目，何以激起市场波澜并导致好评如潮？根源就在于“恋日•国际”是CBD核心区域内第一种旗帜鲜明地推出“定制化产品”和“独立式公寓”项目------70平方米国际化原则一居、高品质原则化全套精装修、“五件套”原则化电器配备以及高品质商务配套服务。几乎可以这样以为：“恋日•国际”是当前在为目的客户“量体裁衣”方面做得最彻底和最“原则化”项目。“恋日•国际”或许瞄准并不是CBD购房人群所有，它只是为CBD中高品位人群中某一类具备“独立精神”群体“定制”了一种依附于“独立建筑”之上“独立生活”，而这恰恰是营造项目总体感觉神来之笔，仅这“一小某些”所谓独立生活追随者和投资客，已足以使项目销售火爆异常。事实证明，在人群分化、个性细分当前形势下，房地产开发事实上已进入了项目定位和项目定制“精细时代”，任何粗线条、浅层面前期工作均有也许使项目步入平庸。越来越多发展商意识到：CBD是块好钢，但它已被锻炼导致一把双刃剑，在项目运作上稍有不慎，这把原本砍向市场利剑就有也许砍向自己。“恋日•国际”以一种近乎极端定制化方式，打开了在CBD成功开发另一扇门。或许这只是若干CBD市场准入模式中一种，但它却给市场留下两方面思考。其一，什么样户型品种对CBD开发而言风险较小？认清这个问题，咱们一方面需要认清CBD主流人群工作性质和生活性质。事实上，高档经理人和高档白领在大体上构成了CBD中坚力量，对于前者，商旅生活和短期居住是其最大特性，而后者中大多数尚无力购买价格高昂大户型住宅。就CBD现阶段而言，数量并不如想象中庞大高档经理人和尚处在成长期高档白领显然会对中小面积CBD住房更感兴趣，无论是自用还是投资。“恋日•国际”总价80万元左右价值定位，在某种限度上可以说是一种模块式原则化定位。固然，也有人以为其1.2万元均价稍高。在此价值上下一定空间内，大体可视作置业和投资相对安全区域。据理解，同处CBD核心区域嘉里中心公寓、国贸中心公寓、雅诗阁等，尽管有所波动，其一居室月租金始终维持在-3000美金左右，当前核心区位土地和项目稀缺性仍是投资价值重要保证。其二，如何读懂CBD中坚人群特定生存状态和精神需求？这是定制式项目最为重要一环。有人说，CBD特定人群是由一批在工作中具备团队精神、在生活中却具备独立人格中青年人士构成，双重性格和特立独行是其最大特点。甚至有人将她们形容