丰谷酒的品牌提升策划案样本

丰谷白酒品牌提高策划丰谷酒历史悠久，品质优良，近年销售额增长突飞猛进。近来，又以推动行业，“饮”领国内白酒消费潮流，弥补中华人民共和国高档白酒第三大品评原则——“低醉酒度”科研项目，风靡酒界。然而，丰谷酒距离高品位白酒消费市场依然有较大差距，究其因素咱们可以看到丰谷酒在对外宣传方面没有向消费者传达出一种清晰品牌诉求，没有一种明确故事母题。因而，本文重要是从丰谷酒品牌故事母题设计角度探讨丰谷酒品牌提高方略。丰谷酒现状分析历史中华人民共和国白酒从来注重历史积淀，规定历史深远，文化厚重，口感自然。丰谷酒源于东汉，曾为刘备挚爱，兴于唐宋，精于大清，尊于当今，源远流长，拥有深厚历史背景。从东汉富乐烧坊到天佑烧坊，直至今天丰谷酒业，在绵延千年历史演变中，丰谷人始终严格遵循着“古法酿造，始终如一”古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏办法，专注于生态白酒销售酿造。康熙十七年（公元1644年），深得杜绍康酿酒之秘王秉政，耳顺之年移置绵州铜牟镇兴隆沟（今绵阳丰谷镇），在传承千年“富乐烧坊”酿酒秘籍基本上，结合所携“汾、凤”二酒秘技，潜心数年，遂创立了“天佑烧坊”。并将掘窖之技，制曲之术，酿酒之法，配料之方，品调之艺，逐个传授其子王法天，并扶杖亲临现场指引，出酒后又亲口品尝，评估优劣。悠久历史为丰谷酒向高品位名酒市场发展思路奠定了历史根据。品质味醇香、清冽、回甘；“醉得舒服，醉得酣畅，醒得快”；“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净”。今日丰谷如今丰谷酒业是一家集科研、生产、销售一体原生态白酒公司，其重要产品丰谷壹号、丰谷酒王、丰谷典藏、丰谷特曲、年份系列、清朝系列、老窖系列、星级系列、纯酿系列等十各种系列，百余种产品，以“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净”独特风格，深受消费者青睐，畅销全国各地及安哥拉、韩国等地区。虽然丰谷酒近年经营业绩连年保持30%以上增长速度，被誉为川酒“第七朵金花”，但是丰谷酒当前依然处在行业中低端层面，距离高品位白酒市场尚有较长路要走。缺少清晰品牌定位，缺少品牌故事诉说是其走向高品位白酒市场阻碍。品牌概念理解虽然各位学者对品牌详细定义有所不同，但是对品牌理解其核心是相通。咱们可以提取出品牌这样某些核心性质：辨认性、资产（有形及无形）、价值以及关系。品牌借助于各种各样载体，在消费者和公司之间搭起了一座桥梁。它并非是单向，并非可以像生产商品同样生产品牌，它必要是根植于消费者感知，正如品牌最初来源，公司打造品牌是要印入消费者心中。成功品牌可以使消费者获得有关或独特满足她们需要价值和附属价值。而这种价值不但存在于消费者物质体验，更存在于精神体验。知名度不是品牌，品牌是消费者对产品理解，是产品予以消费者印象。公司最忌讳在产品诉求上体现先后不一致甚至自相矛盾，否则市场灭顶之灾不可避免。品牌故事母题设计理论根据品牌与故事关系品牌因故事而生动（品牌背书），代表公司：养生堂、鹤年堂、可口可乐故事因母题而永恒，爱情—戴比尔斯、生命—LV、美德—EthosWater(BuyWater，HelpChildren）、尊重（和平、人本、绅士、历史、互助）、个性—哈雷摩托好母题三个原则故事母题必要符合产品或服务特性。故事与产品在母体上联系密切，是故事营销第一规定，这保证了咱们在讲一种品牌故事时可以至少看上去真实。这个母题必要符合读者心理需求，可以引起读者共鸣，要保证故事母题是消费者在乎，感兴趣。母题应当是独特，新颖。（依照自己产品特性，以及消费者心理需求，在永恒母体中，注入新元素，找到一种新母题，给故事力量，给品牌生命是在品牌建设中第一步。）公司故事从哪里来（故事是讲出来；星星之火，可以燎原：没故事，创造故事）产品故事（产品名称说故事—真爱至上“石头记”；产品来源说故事—产品液体黄金“依云”；产品经历说故事—ZIPPO打火机从战场走向商场）公司成长故事（公司诞生说故事—Levi’s牛仔裤诞生故事；公司成长故事—海尔砸出来品牌）人物故事（领导者故事—李嘉诚以“诚”赢天下；消费者故事—周星驰电影中故事营销；代言人故事—“飞人”让耐克腾飞）创造故事（迪斯尼讲故事；麦田圈带来经济效益）故事传播Who—谁来讲（代言人讲故事，领导讲故事，领袖讲故事，消费者讲故事）Way—讲故事方式（讲历史，讲文化，讲名誉）Where—在哪讲（广告中讲故事，媒体上讲故事，电影里讲故事，搭个舞台演故事）How—怎么讲（讲故事时机选取，故事语言感情色彩）故事赚钱模式（找对人，说对话，做对事，30秒法则（注意，兴趣，引人入胜，行动）丰谷酒故事母题设计母题选定母体种类爱情表1爱情先进故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1戴比尔斯钻石永恒爱情钻石恒久远，一颗永流传Top2哈根达斯冰淇淋考验爱情爱她就请她吃哈根达斯Top3Chanel5号香水浪漫爱情我只穿Chanel入睡Top4Singelringen单身戒指招募爱情享有单身等待爱Top5VeraWang婚纱独一无二爱情在你婚礼上，你是能以情色动人生命表2生命先进故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1adidas体育用品生命创造也许ImpossibleisnothingTop2Nike体育用品生命在于运动JustdoitTop3LV行李箱寻找生命价值生命自身就是一场旅行Top4Volov汽车为生命护航安全Top5Johnson’s婴儿用品因爱而生因爱而生美德表3德行品牌故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1TheBodyShop美容健康连锁环保AgainstAnimalTestingTop2爱国者数码爱国有朋自远方来Top3同仁堂药店诚信炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力Top4UPS服务守时爱惜所托，一如亲递Top5EthosWater矿泉水行善BuyWater，HelpChildren尊重表4文明先进故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1奥林匹克运动会和平互相理解、情谊团结和公平竞争精神Top2NOKIA手机人本科技以人为本Top3荣威汽车绅士像绅士同样生活Top4泸州老窖酒历史你能品味历史435年Top5红十字会医疗救济互助Volunteerneeded个性表5个性先进故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1吉尼斯世界纪录个性之最世界之最Top2大众汽车小比大好想想还是小好Top3奥迪女性裤装女性解放What’srealC’estCaQueJ’adoreTop4CONVERSE运动产品狂放不羁It’sConverseforComfortTop5Crocs鞋世界上最丑鞋舒服、有趣味鞋目的市场选取国内酒水绝大某些是通过餐饮消费。在国内，餐饮场合是人们开展社交、商务活动重要场合，而经常出入餐饮场合多是社会高品位人群，以政务、商务、文化人士居多。政务、商务、文化人士无疑是酒，特别是高档酒消费主力。丰谷酒要走向高品位白酒消费市场就需要撬动这三类人士，而这三类人士最看重是酒体现身份感，所觉得丰谷酒选取故事母题必要规定故事体现出来价值感与丰谷新高品位消费群需求高度契合。近年，国家对醉驾惩罚力度越来越大，因而，喝酒不易醉成为了消费者新需求，这不但出于安全考虑，也是出于酒后不失态，维护自身文明形象规定。科特勒指出发掘并弥补需求有三个层次，第二层就是预期营销。它是一种辨认出萌芽中或潜在需求壮举。风险比回应营销大，公司也许太早或太晚进入市场，甚至完全误判市场发展。丰谷近来“低醉酒度”白酒第三大评判原则提出即是对市场潜在需求预期营销尝试。母题选定从上面五个表格中咱们可以看到故事母题重要可以分为五大类，即爱情，生命，美德，尊重，个性。这五个大母题下面又可以分为相应小母题。丰谷酒拥有悠久历史，因而可以把历史作为丰谷酒文明故事母题备选方案，在同行业中无论是五粮液还是泸州老窖都很看重品牌历史厚度，由此可见历史在酒类行业举足轻重地位。从川内酒类品牌来看，无不拿历史说故事。咱们先看看水井坊故事。一方面，水井坊“600余年不间断生产”、“全国重点文物保护单位”、“最古老酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中华人民共和国历史文化名酒ZSBJ01-01h号”等为水井坊文化奠定了结实基石。另一方面，水井坊载入世界吉尼斯纪录，产地获“原产地区产品保护”，以及“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌”等成为水井坊品质保证。此外，水井坊率先从其博大精深酒文化中提炼出酒具，并设计出一套古色古香水井坊专用酒具，将品酒文化升华为一门艺术。同样，泸州老窖成功与水井坊如出一辙。泸州老窖1573国宝窖池以“保存最佳，持续使用时间最长”载入吉尼斯世界纪录。“持续使用430年”，“窖泥中富集400余种微生物”，“拍卖大典”，“赠酒大典”以及超过100亿元无形资产评估等事实上都是在为品牌讲故事。丰谷酒业在老式工艺与当代科研完美结合下，弥补了中华人民共和国白酒第三大评判原则——“低醉酒度”，并得到生态酿造过程广泛推广应用，成为白酒行业技术创新标杆公司。此外，致力于人类长期饮酒健康研究，立足“酒和人”关系研究，是丰谷酒业长期不懈科研摸索远大抱负。因而，结合高品位白酒消费市场目的群体消费心理和潜在需要，本文决定对丰谷酒故事母题进行如下设计，即将历时厚度与绅士风范进行合并，形成丰谷独特故事风格。丰谷深厚历史发展历程为其历史厚度诉说提供了基本，“低醉酒度”为饮酒绅士风范诉求提供了根据。母题描述：“为您品味和风范保驾护航”。丰谷故事故事来源筛选公司故事重要来自于如下几种方面，即产品故事、公司成长故事、 人物故事以及创造故事。人物故事方面，依照丰谷酒业简介，咱们发当前丰谷酒漫长历史发展过程中有许多人物与丰谷酒有着千丝万缕关系，其中最为知名要数三国时期刘备，刘备入川畅饮丰谷酒并对其爱不释手。巴蜀自古酒文化浓厚，刘备为什么独爱丰谷酒并盛赞有加，这不失为丰谷酒业品牌故事诉说素材。除了刘备外，丰谷酒历代传承人在历史中知名度并不高，很难为消费者所知晓，因而宣传效果并不好。产品故事方面，据东汉富乐坊王氏世谱记载，从东汉富乐烧坊到天佑烧坊，直至今天丰谷酒业，在绵延千年历史演变中，丰谷人始终严格遵循着“古法酿造，始终如一”古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏办法，专注于生态白酒销售酿造。此外，康熙年间，曾以李白“花间一壶酒”诗意画为商标，用陶瓮盛装应市，在绵州乃至整个川西北地区确立了一席之位。如今丰谷酒传承长期对“酒与人”关系不懈追求，弥补了中华人民共和国高档白酒第三大品评原则——“低醉酒度”。从丰谷酒成长过程来看，丰谷酒产品自身传承故事可以作为丰谷品牌故事素材。公司成长故事方面，丰谷酒业成为当代公司应当从解放后改名为国营绵阳市酒厂算起，考虑到这段时期丰谷酒业并没有为人们所熟知公司故事发生，因而公司成长故事方面不予以考虑。创造故事方面，丰谷酒业丰富历史以及产品自身个性特性为创造故事提供了很大发挥空间，在其她几种方面不能较好达到品牌诉说效果状况下可以作为一种较好选取方案。故事来源拟定通过对以上故事来源简朴分析，考虑到丰谷酒单个人物故事、产品故事对于品牌故事母题诉说局限性，本文决定将其进行整合从而为丰谷酒业创造故事，通过创造故事全面诉说丰谷酒故事母题。创造故事重要以某个知名历史人物为主线，这重要是要体现出喝酒者高贵身份，将其与“低醉酒度”进行结合，在故事诉说过程中体现出饮酒者在成功喜庆场景中畅饮丰谷酒王者风范或者是绅士风采。历史人物可以选取刘备，饮酒场景可以设定为某次战役胜利后，饮酒过程中一定要向消费者传递出好酒不易醉，不失态，不用紧张醉酒后个人风范破坏讯息。此外，也可以设计一种当代场景，以某次商务会谈胜利洽谈后喝庆功酒为主线，场景要体现出“低醉酒度”这个理念，要体现出故事主人公喝酒时从容和人们风范。这个场景之前最佳设计一种片段，描述故事主人公对饮酒惧怕，然后与遇到丰谷酒后在职场从容和如鱼得水形成对比。故事传播依照既有白酒市场品牌诉说方式，咱们发现大多数公司重要是聘请代言人为消费者讲故事，而公司领导讲故事、消费者讲故事对于高品位白酒消费市场合产生宣传效果比较弱，此外通过领袖讲故事普通很难做到。故事传播媒体可以考虑分众传媒，其在酒店电梯平面媒体上轰炸式宣传可以加深消费者对于其品牌认知，此外出