普爱乳品行销企划案样本

普爱奶粉行销企划案张弘目录一、宏观市场分析1、行业容量与趋势2、竞争环境二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离2、使用者特性3、购买者特性行销分析与定位1、SWOT分析2、市场及价格定位3、品牌定位四、行销方略1、产品方略2、价格方略3、通路方略医务渠道关联渠道网购渠道商超系统4、推广方略医务渠道母婴店销售增进重点塑造品牌综合价值行销推广筹划预算一、宏观市场分析1、行业容量与趋势乳品市场：据麦肯锡数据：中华人民共和国乳制品市场将达到200亿美元规模，同时乳制品市场将有半数公司被裁减（即对于生存下来公司相称于市场持续增量）。婴幼儿奶粉市场：假设婴幼儿所有食用奶粉，每个婴幼儿一种月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克计），每年新生儿约万人、目的消费群为0-3岁年龄段计，要消耗25亿2千万罐、226.8万吨婴幼儿奶粉。近年来，以婴儿配方奶粉为主配方奶粉市场增长迅速。到，中华人民共和国或许已是婴幼儿奶粉第一大市场，排除母乳饲养及其她饲养方式，每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉，产值在人民币300亿元以上。进口奶粉市场：国内进口奶粉41.4万吨，增长67.8％；平均价格为每吨3352.8美元，上涨42.6％。婴幼儿奶粉市场趋势：到，预计每年新生婴儿在万左右。婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段限制，产品消费频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定约束（一餐多少克），品类量突破唯一途径就是扩大既有和将来目的消费者。但随着人民消费力提高及进口品牌美誉度提升，中高品位市场增长率是低端市场三倍。2、竞争环境从销量论：伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据，伊利婴幼儿奶粉以13.0%销量份额领衔国产奶粉品牌，跻身于中华人民共和国奶粉市场第一阵营。从销售额论：多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培处在第二阵营，圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。从市场区隔论：在高品位婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首外资品牌，凭借专业药厂制造优势，重要采用医务推广为主、专业杂志及电视媒体为辅营销模式，以大都市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市场占有率由初70%上升到85%。其中美赞臣占据了25%左右市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右份额，市场集中度较高。在中高品位婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首外资品牌，凭借多年奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动推广模式，以华东为据点，拓展全国，在上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。在这个市场，外资品牌约占据2/3市场份额。同步，近两年来，伊利高档婴幼儿奶粉始终保持着140%增长。在中低端婴儿奶粉市场，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈为首本土奶业品牌，采用快消品最惯用央视广告推广为主、终端导购为辅，在中小都市及农村市场销量占据明显优势地位。在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型通路推广模式，着力于消费能力低下贫困农村地区。国产品牌意图信心重塑：澳优、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、贝因美、飞鹤等都在选用进口奶源，企图重建消费者信心。，贝因美就与上海市儿科医学研究所（中华人民共和国小朋友健康研究权威机构）合力开办“贝因美母乳研究中心”，4月，三元旗下河北三元食品有限公司生产首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，正式进军国产奶粉中高品位市场。7月，伊利筹划在天津建造4.5万吨奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大奶粉项目。8月，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最后战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。，伊利奶粉走“专为中华人民共和国宝宝研制”专业路线，与国家疾控中心、中华人民共和国营养学会等机构共同创立“母婴营养研究中心”。5月，娃哈哈婴幼儿奶粉爱迪生高调上市，操作有一年之久，并没象宗庆后所夸口——让奶粉铺遍神州大地，销售额也远达不到100亿目的。，光明以3.82亿元价格购入新西兰SynlaitMilkLimited51%股份，进军高品位奶粉市场。蒙牛与丹麦阿拉•福兹合资进军奶粉业。二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离。2、使用者特性婴儿一旦食用某一品牌奶粉，她有口感依赖（特别6个月如下婴儿），即所谓“头口奶效应”。如换品牌，会有一段适应过程，即品牌替代适应成本较高，普通无意外不会替换。因此，产品突破口是“孩子第一口”。3、购买者特性年龄：中年父母是奶粉重度购买群体，22~35岁之间，有0~3岁孩子年轻妈妈学历：中端市场：高中以上为主高品位市场：大专以上为主收入：中端市场：中档及以上收入为主，中偏低收入人群为辅高品位市场：高收入人群为主，中档收入人群为辅职业：中端市场：普通工人、个体户为主，小白领为辅高品位市场：专业技术人员、白领、公务员为主区域：中端市场：二、三线为主，一线都市郊县为辅高品位市场：一线都市为主，二、三线都市为辅育儿经验：基本都只生一种孩子，因此，育婴经验都是边学边用，没有任何经验积累。孩子食用奶粉好坏，只能从产品外观、孩子食用情形、孩子生长状况来主观判断。产品品牌传播和教诲要从准妈妈开始，得父母心者，得奶粉市场。育儿心理：只有一种孩子，因此，在经济能力允许范畴内，会为孩子选取最她（她）以为最佳奶粉。购买心理：但由于育婴知识缺少，这使得消费者关注焦点不在产品自身，而在产品所能提供品牌综合价值。品牌已经排在第一或第二位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。品牌偏好：海关总署3月发布一份报告显示，八成以上国内消费者以为，国外奶粉质量优于国内奶粉。武汉地区对2146名妈妈进行问卷调查也显示，53%人表达只购买外资品牌奶粉。信息来源：她们最看重三个信息来源依次是“朋友、亲友简介”、“电视、媒体简介”、“网络”。行销分析与定位1、SWOT分析机会：市场巨大：中华人民共和国作为婴幼儿奶粉第一或第二大容量市场，自身消费力巨大。高品位市场机会：近年来，随着国产奶粉市场诸多品质问题曝光及人民收入水平日益提高，婴幼儿奶粉高品位市场急速扩大，增长率是中低端市场三倍以上。无价格障碍：顾客调查表白，妈妈是婴儿奶粉重度购买群体，她们自身不专业，但容易相信专家；本能以为奶粉价格贵一点，品质就好一点，乐意花钱买安心。威胁：市场竞争激烈：无论高中低端市场，均有众多品牌占据，在有限市场分割蛋糕，竞争激烈。特别在高品位市场，众多品牌已经拥有较好知名度和美誉度。国产品牌挤压：伊利、光明、贝因美等国产品牌在努力往中高品位市场挤，竞争会更趋激烈。优势：奶源、产地联想：新西兰牧场给消费者天然联想就是“人口稀少、环境优美、天然、无污染、健康”，产地知名度、美誉度极好。经销代理模式：受奶源成本、奶源数量、生产成本影响较小，产品成本相对稳定。劣势：缺少品牌知名度、美誉度：普爱作为一种新品牌，品牌知名度低，当前无美誉度，消费者尚不能形成品牌认知。这在消费者对品牌综合价值需求很高高品位婴幼儿奶粉市场，是相称核心。渠道不完整：作为新品牌，渠道正在构建中，无论是市场覆盖、还是通路覆盖，均待逐渐加强、精根细作。2、市场及价格定位市场现况：同等规格比较，国外原料、国内分装外资品牌奶粉要比国产品牌高出30至50元，而纯原装外资品牌奶粉要比国产品牌高出近100元（以900克罐装为单位）。顺应趋势：普爱应定位于高品位市场也许更有机会。市场接受预期：近年来高品位品牌不断涨价，其实，这是对品牌综合价值较高高品位市场奶粉品牌价值溢价，普爱需要是补上“品牌综合价值”这一块缺失。消费者对价格不敏感，并且乐意接受高品质产品高价位。3、品牌定位（略，因对普爱品牌、产品理解还较有限，当前尚无法提炼其核心价值）四、行销方略1、产品方略以消费者需求为导向，研发适应市场需求品种。婴儿奶粉产品不断升级，从开始简朴加入DHA、AA，到背面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸取等不同功能细分奶粉浮现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争产物，而主线上讲，都是各公司基于消费者不断变化需求在进行产品升级成果。研发早产儿奶粉，以丰富产品线。中华人民共和国每年有150万早产儿出生，早产发生率高达7.8%，并且呈现逐年上升趋势。惠氏有早产儿奶粉爱儿加，雅培也有早产儿奶粉喜康宝，雀巢也有早产儿奶粉。为将来区隔渠道细分产品。网络销售会带来价格困扰，因而，需要从产品或品牌上加以区隔，否则也许对线下渠道销售导致影响，也无法突出各渠道核心产品，更不利于对经销商控制。成人奶粉市场式微。成人奶粉市场容量越来越小，重要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛优势，其销量略胜一筹。因而，婴幼儿奶粉是重点主推产品，另一方面是与婴幼儿关联孕妇奶粉，最后才是成人奶粉。2、价格方略（略，基本在“市场及价格定位”章节中已有表述）3、通路方略婴幼儿奶粉销售通路可划分为：医务渠道（前摄性垄断渠道）、关联渠道（婴童馆、母婴店、乳品专卖店等，当前绝对成交额不大，但增长率很高）、网购渠道（新兴渠道，当前绝对成交额不大，但增长率很高）、商超系统（普通只做大卖场及中超，便利店不做）、批销渠道（影响力很小，并逐渐萎缩）。正犹如批销渠道日渐式微、关联渠道、网购渠道逐渐兴起，渠道扁平化将是后来渠道发展趋势。医务渠道：随着教诲普及及视界开阔，年轻孕妇及新妈妈们消费者行为也发生着变化，老一辈育儿经验已经逐渐被丢弃，新生代妈妈更信赖医生和专家建议。因而，医务渠道开拓不但可以更早介入对目的购买人群宣传与销售，更能树立品牌专业形象。通过开展专家讲座、大型亲子公关活动等，进行专家营销、一对一营销、数据库销售。关联渠道：婴幼儿用品商店（特别是妇产科医院周边孕婴店）是主力关联渠道。此类关联渠道近年发展迅猛：浙江久加久连锁机构当前连锁店已发展到近百家，销售近10亿元。安徽桐徽也发展到了100多家连锁店，并提出要做乳业苏宁和国美。成都1919连锁当前在四川市场已发展了近30家直营连锁店。今年目的是总共开出60家直营连锁店，大量进入市州市场，来年进入重庆市场，后进入云南市场，总体规模达到200家左右，逐渐实现上市目的。此外，婴童早教机构，孕妇服务机构，月嫂服务机构等均为关联渠道构成。网购渠道：网购增长迅速：全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额0.85%，而仅占0.04%，增幅巨大。二三线都市消费者在网购增幅更不不大于一线都市。网购交易额庞大：淘宝网交易总额169亿元，比同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额2.6倍。网络功能是宣传+销售：80后妈妈们都是随着网络成长起来一代，她们未必完全依托一种医生推荐就来决定与否购买，她们会通过网络来获取更多信息并对比，从而作出购买决策，因而，网络不但仅是销售渠道，也是信息发布宣传渠道。奶粉当前可操作网络销售模式有三种：第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，如华婴网、红孩子、摇篮网、新浪及搜狐母婴频道、腾讯专家育儿频道等，运用母婴购物平台自己物流机制实现配送。此办法受益快，能做到一定量，但容易浮现蹿货倒货，且无法建立自己消费者数据库。第二种：通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局来实现物流环节。此办法是最经济也是最容易见到效益，但是要做大做强较难。第三种：公司自己建设网上销售平台，自己推广运营，配送业务外包给第三方平台。此办法投入大、启动成本及运营成本高。商超系统：商超渠道费用高昂，并由于医务、专卖店、直销、网购渠道分销，奶粉在商超销售也逐渐下滑，货架空间也越来越缩小。这就阐明，奶粉越来越失去快消品特点，而呈现出专业产品特性，从渠道驱动完全转向消费者驱动。此外，当前国内以大卖场、连锁超市为代体当代零售渠道，其年销售额占全社会消费品零售总额2%，一、二线都市比例稍高，但也不到20%。换言之，在一、二线都市中，其她80%多销售额还是依托老式零售渠道来实现。但由于商超渠道进货管理相对严格，也是消费者接触较多场合，因此商超渠道重在做品牌展示，以更多地提高消费者品牌认知及购买信心。综上，医务营销及网络营销，均是数据库营销分支，因而，建立、维护并运用好消费者数据库是营销成败核心。渠道工作不可忽视细节——服务在婴幼儿奶粉行业，服务和医务是有着本质区别：医务工作是实现对一种特殊渠道卖入，它是属于销售渠道范畴，目是更多获取新客；而服务，是有针对性和既有消费者进行沟通，它提供手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让既有消费者获得更多一种过程享有，从而提高对品牌认同感和忠诚度，增长品牌与消费者之间粘度。因而，医务和服务出发点是不同样。但有些时候它们也可以结合，例如通过医务渠道来发布信息进行专家讲座，可以获取到具备更多忠诚度新客，这比单纯通过电话告知既有消费者进行专家讲座效果要好多。4、推广方略医务渠道孕期市场哺育：孕期市场是将来增量市场：由于婴幼儿奶粉市场容量很难无限扩大，并且单个顾客消费贡献普通为3年一种周期，因而，持续扩大并占领新生婴幼儿市场成为婴幼儿奶粉销售重点。孕妇奶粉也是销售重点：从妇女孕期检查开始，就要实行跟进，获取孕妇数据、建立孕妇数据库，并跟踪服务，至持续销售达到。并且，在孕期，孕妇奶粉应当成为推广重点，此种销售达到，对后期婴幼儿奶粉销售也埋下了伏笔。医务营销：开展婴幼儿胎教早教、孕妇教诲等孕婴讲座、妈咪沙龙，向潜在消费市场渗入产品概念、灌输品牌意识。体验营销：在医院内张贴海报或投放DM（有分众视频或书报架地方），向目的群体散发宣传册和试用装，开展体验营销，哺育潜在市场。医护代售：可请医生、护士代售奶粉，向医护人员派送优惠券（优惠券上印编号，以便结算销售提成）。抢到婴儿第一口：医务渠道推广是从孕期市场哺育及孕妇奶粉销售推广就开始，运用好数据库，通过人员回访、电话回访、邮件、DM、开展专家讲座等密切跟踪，将奶粉直接免费送到产房里，免费提供应新生儿，让其品尝，这些婴儿就成了新一代忠实消费者。前述数据库营销、医务营销、体验营销、医护代售模式均合用。持续维护、增进重复购买：通过会员制（数据库）及开展亲子活动，吸引母婴参加，增长品牌沟通，形成品牌粘性；通过会员制优惠及积分活动，增进消费者重复购买。争取使用其她品牌婴幼儿转换品牌：通过关联渠道及医务渠道推广、促销活动，吸引其她品牌购买者转换使用普爱品牌。母婴店销售增进：店面形象包装：针对小型母婴店，沟通更换店招，即所有使用有普爱形象统一店招。针对大型连锁母婴店，尽量安装统一普爱广告灯箱、或KT板广告、或放置书报架。拿最佳陈列位：与店方订立“陈列返利合同”，店方提供最佳陈列位置，或设立精品专柜，如果月度完毕一定销量任务，提供陈列返利。专职导购：在大型母婴店安排专职导购员，发放免费试用袋和宣传资料，采集消费者数据，与消费者进行一对一沟通。线下活动：联合母婴店开展育婴讲座、孕妇妈妈班、普爱爱用者联谊、专家讲座等，讲授有关医学营养知识，同步开展产品现场推荐和销售。联合促销：与母婴店开展联合促销，买奶粉送母婴店有关婴幼儿用品，消费者可在母婴店自主选取赠品。会员制销售：在消费者数据库基本上，采用会员制销售。每当开展活动时，可运用电话、短信、邮件、DM、直送上门、门店发放等方式，将活动信息告知会员。羊奶粉主力渠道：母婴店也是羊奶粉销售主力渠道。重点塑造品牌综合价值。传播第一，促销第二。广告：广告目：低端奶粉产品为追求最广大消费群体，广告以单纯追求最广泛知名度为目。而高品位奶粉品牌广告核心目应当是提高顾客购买尝试率和对产品品质承认度，增进品牌使用满足感、甚至自豪感。广告传播知名度并非是第一位，更不是唯一。广告对象：低端奶粉产品往往需要一定限度模糊概念和恰当夸大，因为