《市场营销》课程标准

《市场营销》课程标准课程名称市场营销课程代码Z0090814适用专业工商企业管理专业课程介绍（职业岗位与职业岗位能力要求）本课程是工商企业管理专业的专业必修课程。课程内容的选取与市场营销工作过程相统一。作为营销岗位的市场专员、销售专员、咨询顾问、客服专员和策划助理人员，在市场营销过程中必须能够从事市场推广、销售与销售管理、客户服务、营销策划和相关管理等工作。先修课程与预备知识技能先修课程：管理学基础A、经济学基础预备知识技能：掌握企业运营流程与基础管理方法，了解市场经济运行基本规律，能够辨识消费者的消费心理，对基本营销数据进行分析与统计。相关职业资格证书或技能等级证书无教学时数与学分总学时32理论课时16实践课时16学分教学目标知识目标：1、掌握市场营销的基本理论与方法2、熟悉市场营销的业务流程能力目标：1、能够运用所学知识对市场进行分析、管理和开拓2、能够收集、运用市场信息，制定营销方案思政目标：1、培养爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神2、养成认真负责的工作态度、遵守相关法律法规和勤勉工作的敬业精神3、培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识学时分配表教学单元（教学项目）学时数合计理论教学实践教学教学单元1（教学项目1）：市场营销概述任务1：市场营销的产生与发展任务2：市场营销的活动内容任务3：市场营销观念211教学单元2（教学项目2）：市场营销环境与分析任务1：市场营销的内部环境任务2：市场营销外部环境任务3：环境分析方法与企业对策211教学单元3（教学项目3）：市场营销调研与预测任务1：市场调研（一）市场调研的概念及意义；（二）市场调研的内容（三）市场调研的基本类型；（四）市场调研的程序411任务2：市场调研与预测（一）市场需求；（二）当前需求的估量方法；（三）市场预测的原理；（四）市场预测的方法11教学单元4（教学项目4）：目标市场营销任务1：市场细分（一）市场细分的概念（二）市场细分的作用（三）市场细分的标准（四）市场细分的原则（五）市场细分的方法（六）市场细分的程序411任务2：目标市场的选择任务3：市场定位11教学单元5（教学项目5）：产品策略任务1：产品与产品组合决策任务2：产品生命周期决策611任务3：产品的品牌与包装决策11任务4：新产品开发决策11教学单元6（教学项目6）：价格策略任务1：影响定价的因素任务2：定价方法611任务3：定价策略11任务4：价格调整11教学单元7（教学项目7）：渠道策略任务1：渠道的含义（一）营销渠道的含义（二）分销渠道的含义任务2：分销渠道结构（一）类型结构（二）层级结构（三）宽度结构任务3：销售方式和销售类型（一）销售方式（二）销售类型任务4：渠道策略（一）渠道策略（二）选择渠道策略时应考虑的因素211教学单元8（教学项目8）：促销策略任务1：促销与促销组合（一）促销的含义与作用（二）营销信息的沟通模式（三）促销组合的选择任务2：广告（一）广告的概述（二）广告费用的预算（三）广告的媒体选择611任务3：营业推广（一）营业推广的含义（二）营业推广的常见工具（三）营业推广的基本过程（四）营业推广的对象任务4：人员推销（一）推销的含义（二）推销人员的基本素质构成（三）推销的基本过程11任务5：公共宣传（一）公共宣传的含义（二）公共宣传的营销决策任务6：促销策划的编制11合计321616单元（项目）教学内容要求与教学组织教学单元1（教学项目1）市场营销概述任务名称教学目标教学内容教学活动场所及活动设计任务一：市场营销的产生与发展任务二：市场营销的活动内容知识目标：通过介绍市场营销的产生与发展和市场营销的概念，重点掌握市场营销的核心概念任务一：市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展的四个阶段：萌芽阶段、成长阶段、形成阶段、成熟阶段任务二：市场营销的活动内容市场营销的内涵：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销活动内容：营销环境的调研、目标市场的定位、营销要素的策划。市场营销的基本理论：4P理论、4C理论。重点介绍4P理论：产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。多媒体教室案例导入分组讨论能力目标：掌握市场营销的活动过程及其基本内容思政目标：认知市场营销的活动，培养爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神任务三：市场营销观念知识目标：通过传统营销观念和现代营销观念的对比，能正确认识市场营销观念任务三：市场营销观念市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。市场营销观念的新发展：关系营销观念、绿色营销观念。多媒体教室案例教学能力目标：能够运用营销观念来分析、评价现实中的营销问题思政目标：认知市场营销的观念，培养爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神教学单元2（教学项目2）市场营销环境与分析任务一：市场营销环境概述任务二：市场营销的宏观环境知识目标：掌握营销环境的含义及其特征；认识企业对市场营销环境分析的意义；掌握宏观环境的主要内容任务一：市场营销环境概述市场营销环境含义、市场营销环境特征、企业对市场营销环境分析的意义任务二：市场营销的宏观环境宏观环境构成因素宏观环境因素分析：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境多媒体教室微课导入案例教学头脑风暴能力目标：培养对营销环境的认知能力思政目标：营销职业基本素养，培养爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神任务三：市场营销的微观环境任务四：环境分析方法与企业对策知识目标：1、掌握企业微观市场营销环境的构成2、掌握市场营销环境的波特模型（矩阵）分析法、SWOT分析法任务三：市场营销的微观环境微观环境构成因素微观环境因素分析：企业内部环境、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众任务四：环境分析方法与企业对策环境分析方法：矩阵分析法、SWOT分析法企业对策：应对市场机会的营销对策、企业对环境威胁的营销对策多媒体教室案例教学微课导入分组讨论能力目标：1、能够分析企业进行营销活动的有利环境与不利环境2、能够明确企业的对策，为企业营销活动提供指导。具备应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，企业面对市场营销环境变化应采取的对策思政目标：营销职业基本素养，培养爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神能力目标：通过个体消费者消费行为的学习，能从认知需要、收集信息、比较分析、购买决策以及购后行为五个方面分析消费者行为过程具体的关注点，并确定营销的方法；能够准备对组织购买行为进行分析，并在实践中进行有效的运用。思政目标：具备营销过程中的基本心理素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识教学单元3（教学项目3）市场营销调研与预测任务一：市场调研知识目标：通过市场调研概念、意义、市场调研内容学习，培养学生建立市场调研的意识，让学生了解为什么要进行市场调研，具备在调研的不同阶段，能够选择合适市场调研的内容的能力。任务一：市场调研市场调研的概念及意义；市场调研的内容；市场调研的基本类型；市场调研的程序。多媒体教室案例教学学生分享微课能力目标：通过市场调研类型、程序的学习，培养学生根据实际情况选择不同调研类型的能力，同时具备简单的市场调查规划能力，并能明确市场调研问题与决策问题的不同。思政目标：诚实、守信，不弄虚作假任务二：市场预测知识目标：掌握市场需求相关定义、市场需求估量方法，以及市场预测原理的学习任务二：市场预测市场需求预测：市场需求；当前需求的估量方法；市场预测的原理；市场预测的方法。多媒体教室案例教学分组完成任务微课能力目标：能够具备简单的市场预测能力。思政目标：诚实、守信，不弄虚作假教学单元4（教学项目4）目标市场营销任务一：市场细分知识目标：了解市场细分的依据，并意识到市场细分的重要性和必要性，掌握市场细分的依据标准。任务一：市场细分市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的标准、市场细分的原则、市场细分的方法、市场细分的程序。多媒体教室案例教学头脑风暴课堂测试能力目标：能够依据标准和方法，按照程序对某一市场进行细分，并掌握目标市场的5中选择模式思政目标：营销职业基本素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务二：目标市场的选择知识目标：掌握目标市场营销策略的各自的含义、优点及缺点任务二：目标市场的选择目标市场的概念选择目标市场的模式目标市场营销的策略：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略选择目标市场战略应考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、竞争对手的战略、产品生命周期阶段多媒体教室案例教学分组讨论头脑风暴能力目标：能够结合企业自身情况进行选择适合的营销策略思政目标：营销职业基本素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务三：市场定位知识目标：使学生能够意识到市场定位的重要性，掌握市场定位的方法任务三：市场定位市场定位的概念、市场定位的方式市场定位的方法：避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位市场定位的步骤多媒体教室案例教学能力目标：能够对某一市场进行市场定位思政目标：营销职业基本素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识教学单元5（教学项目5）产品策略任务一：产品与产品组合决策知识目标：掌握品整体概念、产品分类、产品组合和产品组合策略任务一：产品与产品组合决策产品与产品的整体概念：产品的内涵；产品的整体概念，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品的分类：按照消费对象不同，可分为消费品和工业品，其中消费品按产品的耐用性可分为耐用品、非耐用品和服务，按照产品用途划分可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求品，而工业品分为材料部件、资本项目和供应品和服务。产品的组合与评价：产品组合及其相关概念，产品组合的衡量维度，产品组合的优化分析与评价产品组合策略：扩大产品组合，缩减产品组合，产品线延伸策略。多媒体教室微课导入案例教学能力目标：培养学生产品组合策略的运用能力思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务二：产品与产品组合决策知识目标：掌握产品生命周期的概念、产品生命周期的阶段划分与特点以及产品生命周期各阶段的营销策略任务二：产品生命周期决策产品生命周期的含义：产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。产品生命周期的阶段划分与特点：投入期、成长期、成熟期和衰退期，以及对应各个阶段的特点。产品各个生命周期的营销策略：撇脂策略、渗透策略等。多媒体教室案例教学分组讨论微课能力目标：培养学生在各个不同阶段去运用不同营销策略的能力思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务三：产品的品牌与包装决策知识目标：掌握品牌的内涵、品牌与商标的联系与区别、品牌的价值与作用、品牌决策、包装的概念与分类、包装的作用以及包装的策略任务三：产品的品牌与包装决策品牌的内涵：是用以区别商品的商业名称及其标志。品牌与商标：品牌与商标的联系与区别。品牌的价值与作用：品牌资产，品牌可以提供的价值，品牌的作用。品牌决策：品牌使用决策，品牌防御决策，品牌统分决策，品牌设计与维护决策，品牌管理决策的流程。包装的概念与分类：包装的定义，包装的分类，按照在流通中的作用不同，分为运输包装和销售包装。包装的作用：保护商品，便于储运，促进销售，提高价值。包装的策略：类似包装策略，分类包装策略，组合包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，再包装策略。多媒体教室案例教学学生任务展示能力目标：培养学生挖掘不同品牌资产价值的能力和运用不同品牌与包装策略的能力思政目标：养成认真负责的工作态度、遵守相关法律法规和勤勉工作的敬业精神任务四：新产品开发决策知识目标：掌握新产品的概念、开发程序、开发的原则、影响因素、开发的方式以及新产品的采用与扩散任务四：新产品开发决策新产品的概念与类型：新产品的定义，类型有全新产品、改进新产品、系列新产品、仿制新产品、再定位新产品。新产品开发的程序：新产品构思、构思筛选、新产品概念的形成与测试、制定营销战略计划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业性投放。新产品开发的原则与影响因素。新产品开发的方式：自主开发和非自主开发。新产品的采用与扩散：新产品的接受过程，新产品的市场扩散。多媒体教室案例教学能力目标：培养学生能够识别和分析市场产品开发的不同过程并能运用不同开发方法的能力思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识教学单元6（教学项目6）价格策略任务一：影响定价的因素知识目标：了解定价的主要影响因素，掌握定价目标、成本、需求等因素对定价的影响；理解、掌握定价的三种主要方法。任务一：影响定价的因素价格的意义和角色；影响定价的因素任务二：定价方法成本导向的定价方法；需求导向定价法；竞争导向定价法多媒体教室案例教学微课分组讨论能力目标：能够分析定价的影响因素，为后期的正确定价做好准备；能够熟练地运用成本导向的定价方法、需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法，并能进行正确定价。思政目标：养成认真负责的工作态度、遵守相关法律法规和勤勉工作的敬业精神任务三定价策略知识目标：理解、掌握定价策略任务三定价策略新产品价；产品组合价；地理定价；价格折扣与折让；心理定价；差别定价多媒体教室案例教学学生任务模拟分组讨论能力目标：能够根据不同的营销状况制定合理的价格策略思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务四：价格调整知识目标：掌握价格调整的方法任务四：价格调整销价；提价多媒体教室案例教学能力目标：能够根据不同的营销状况制定合理的价格策略；能够根据不同的市场状况进行提价或降价思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识教学单元7（教学项目7）渠道策略任务一：渠道的概念任务二：分销渠道结构知识目标：了解营销渠道、分销渠道的含义，掌握消费品市场和工业品市场的分销渠道结构。任务一：渠道的概念营销渠道的含义：营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。分销渠道的含义：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。任务二：分销渠道结构类型结构：消费品分销渠道、工业品分销渠道层级结构：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道宽度结构：密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道多媒体教室案例教学能力目标：能够识别渠道结构，并能进行初步的设计思政目标：养成认真负责的工作态度、遵守相关法律法规和勤勉工作的敬业精神任务三：销售方式和销售类型知识目标：掌握产品的各种销售方式，各类中间商的为企业带来的作用任务三：销售方式和销售类型销售方式：分销、直销、自销销售类型：分销（经销商——批发商、零售商；代理商）、直销、自销多媒体教室案例教学微课头脑风暴能力目标：能够区分不同的渠道类型思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务四、渠道策略知识目标：掌握产品的各种营销渠道策略，掌握渠道策略选择的影响因素任务四、渠道策略渠道策略：密集性分销、选择性分销、独家分销选择渠道策略时应考虑的因素：商品因素、市场因素、竞争者、制造商、环境因素、中间商的能力多媒体教室案例教学能力目标：能够运用产品的各种营销渠道策略进行营销渠道的系统设计思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识教学单元8（教学项目8）促销策略任务一：促销与促销组合任务二：广告知识目标：掌握促销的含义与作用，掌握促销组合的构成和选择任务一：促销与促销组合促销的含义与作用、营销信息的沟通模式、促销组合的构成和选择任务二：广告广告的含义及特点、广告预算的制定、广告媒体的选择多媒体教室案例教学学生展示分享分组讨论能力目标：培养学生掌握促销的概念尝试选择广告媒体的能力思政目标：创新思维素养，养成认真负责的工作态度、遵守相关法律法规和勤勉工作的敬业精神任务三：营业推广知识目标：掌握营业推广相关工具类型和营业推广过程任务三：营业推广营业推广的含义：指定营业推广方案要考虑的因素，营业推广的常见工具，营业推广的基本过程，营业推广的对象。多媒体教室案例教学微课主题讨论能力目标：能够分析营业推广对象，培养学生设计营业推广类型的能力思政目标：创新思维素养，培养诚实守信、服务群众和奉献社会的意识任务四：人员推销知识目标：通过人员基本素质和推销基本过程的讲授；掌握公共宣传的含义和营销决策。任务四：人员推销推销的含义、推销人员的基本素质和能力、推销的基本过程任务五：公共宣传公共宣传的含义、公共宣传的营销决策多媒体教室案例教学课堂测试微课分组讨论能力目标：培养学生具备基本的推销能力；培养学生对公共宣传的认识，并且促成学生自己进行公共宣传分析和设计的能力思政目标：创新思维素养，养成认真负责的工作态度、遵守相关法律法规和勤勉工作的敬业精神课程教学条件【师资】市场营销专业专任教师【实训条件】无【教学资源】计算机、多媒体、云班课、市场营销资源平台。教学方法和手段【教学方法】教学方法：讲授法；案例分析法；分组讨论法；练习法；任务驱动法；自主学习法。【教学手段】班级授课制结合分组教学制考核评价目标要求【考核方式】1、考核内容使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论和方法和，熟悉市场营销的业务流程，了解市场营销的基本概念，能够对营销环境、消费者购买行为进行分析，掌握一定的市场调查方法和技巧，选择企业的目标市场，并具备制定企业营销组合方案的能力。2、成绩构成要素1、成绩构成及比例本课程的成绩由平时成绩和期末考试两部分构成：平时成绩