【S果业鲜苹果的营销策略的问题及优化建议探析8800字（论文）】

四方果业鲜苹果的营销现状2.1四方果业基本概况陕西四方企业（集团）股份有限公司是首批认定的国家级农业产业化重点龙头企业，全国农业产品出口示范企业。四方果业公司总投资8亿元，拥有国际先进的仓储气调库4万吨，拥有世界最先进的果品分选线两条，年苹果加工、储存能力为5万吨，生产能力及规模位居亚洲前列[7]。公司下设“宝鸡四方果业有限责任公司”、“延安四方三农科技服务公司”、“陕西四方果业营销管理有限公司”、“陕西四方果业国际进出口公司”和“果业工厂”。公司自成立以来一直积极探索“全程产业链”的发展模式，建立了“两网一厂”的企业发展战略，在产业上游建立原料直采网络，加强原料基地建设；在下游建立国际国内直销网络，加强国际、国内高端销售市场的建设；两个网络与果业工厂紧密结合，倾力打造“两网一厂”的新型经营模式。经过数年努力，四方果业已在国内鲜果行业率先通过ISO9001:2008、GLOBALGAP、HACCP、BRC等一系列国际高端质量认证，为陕西苹果进军国际高端市场奠定了坚实的基础。2.2四方果业鲜苹果的营销现状2.2.1鲜苹果的销售情况由于四方果业公司经营的产品为鲜食苹果，公司的采购品种比较单调，主要以苹果为主，另外有少量酥梨和称猴桃，苹果占到了采购量的80%以上，包括套袋红富士、普通红富士、新红星、嘎啦和粉红女士等，鲜苹果的销售占据了公司鲜果销售的绝对部分比例，影响着公司鲜果销售业绩。2016年，四方果业鲜苹果的销售量达到了48.15万千克，比2015年同期增加了12.4%，销售额突破了2440.3万元，比2015年增长了13.9%。近年来，受到诸多因素的影响，四方果业鲜苹果的销售情况不容乐观，销售量增长放缓，不利于公司鲜苹果的销售。2.2.2鲜苹果的营销策略四方果业在鲜苹果的销售方面，主要采取“4C”营销策略，在产品策略方面，公司的鲜苹果产品主要有套袋红富士、普通红富士、新红星、嘎啦和粉红女士等，在价格方面，每斤苹果的价格在16-20元之间，价格偏高，产品定位于经济收入较高，受教育程度也较高，易于接受新兴事物的高消费群体，消费者以网络消费者为主。公司在销售渠道方面，主要采取网络销售的方式，产品主要在天猫商城、淘宝商城、京东商城以及苏宁易购上进行销售，目前，公司没有树立专门的水果连锁超市，因此，销售渠道主要依赖线上销售[8]。此外，公司还与顺丰嘿客、苏宁易购进行合作，并在工行融e购、淘宝、阿里巴巴、惠农网等多个平台开了企业网络直营店。在促销策略上，3四方果业鲜苹果营销存在的问题及原因分析3.1四方果业鲜苹果营销存在的问题3.1.1产品种类单一公司的鲜苹果产品主要有套袋红富士、普通红富士、新红星、嘎啦和粉红女士等，除了鲜苹果，公司还销售少量的梨和猕猴桃等，都是陕西省的特色水果，由但苹果所占比例高达80%以上，不同的苹果虽然口味不同，但相差不大，无法满足更多消费者的口味需求。此外，在产品的包装方面，普遍采用华盛鲜果的单一包装纸盒，然后以箱售卖，这种礼盒装的苹果无法很好地刺激消费者的购买欲。3.1.2销售渠道受限目前，四方果业的鲜苹果主要以网络销售的方式进行销售，主要在四方商城内售卖，主要有天猫商城、淘宝商城、京东商城以及苏宁易购等，目前公司还没有建立专门的线下实体店和专卖店，主要是受到经营成本的影响，这就无法开展免费试吃活动，消费者很难在网上了解到想要产品的口味，从而很难激发消费者的购买欲[9]。此外，公司也没有与大型的商超开展合作活动，产品也没有在沃尔玛、家乐福等大型商超内售卖，这就使得公司的产品丧失了一部分线下潜在购买者。3.1.3标价过高四方果业的鲜苹果主要定位于中高收入社区目标消费者，这类消费者经济收入较高，受教育程度也较高，易于接受新兴事物，工作、交际、生活忙碌，这部分消费者大多喜欢网购，较为年轻，追求健康饮食，新鲜的、新奇的喜好和偏向，重视水果质量，喜欢符合自己口感的果品，而不太重视果品价格。由于四方鲜果的消费群体集中于这类人群，从而使其丧失了一部分线下消费者以及收入较低的消费者[10]。此外，四方商城虽然实行了会员制，但会员价与普通价格的区别不大，大多在每斤几角到一元之间，根本看不出差价，不利于客户忠诚度的培养。3.1.4促销手段单一目前，在四方商城的销售页面，基本看不到促销方式，商城只有在“双十一”、“双十二”等电商购物节中有一定的优惠活动，其他季节根本看不到优惠活动，由于公司的产品主要采取线上销售的方式，因此，也无法开展免费试吃等活动。消费者在网上消费鲜苹果，大多数礼盒装，公司也很少赠送消费者一些小礼品等，这就无法促进消费者的持续购买，也不利于客户忠诚度的培育[11]。虽然公司属于陕西省知名品牌，但知名度依然集中于陕西省内，很多人根本还没有听说过四方鲜苹果，这就需要采取品牌建设，加强口碑宣传。3.2四方果业鲜苹果营销存在问题的原因3.2.1营销观念淡薄，品牌意识不够鲜苹果种植主体为农民，农民分散化经营规模小，产品交易成本高，农民本身更重视生产和田间管理，农民自身营销素质不高，面对市场和竞争，分散、弱小的农民不能开展有效的品牌营销。四方果业虽然获得了国家优质苹果生产企业的认真，且公司的知名度不断提升，大量外来品牌打着四方果业的牌子，扰乱市场，影响了四方果业鲜苹果的口碑。目前，公司对市场上的冒牌产品打击力度不足，刚在品牌建设上取得了一定的成绩，就因为这些冒牌产品而影响了品牌的知名度。3.2.2营销基础设施投入不足目前，四方果业还没有设立专门的水果实体超市，鲜苹果主要依赖线上销售，消费者无法看到产品的实际情况，从而无法试吃，也就不知道产品的味道如何。此外，虽然苹果的保鲜期比一般的水果长，但在物流环节，依然存在果品损坏的情况，严重影响了消费者对公司产品的满意度。此外，产品参差不齐，基地与基地之间、农户与农户之间种植水平差异大，导致产品产量和质量相差悬殊。尽管公司有产品分级机，但在包装的过程中，整箱苹果依然存在大小不一的情况，使得产品的附加值得不到合理的体现，公司的效益得不到有力的保障，品牌知名度受到影响[12]。最后，公司缺乏产品保险基数，无法进一步延长鲜苹果的储存时间。导致上市时间过于集中，造成鲜苹果的销量困境。鲜苹果主要在12-2月期间，销售时间太短，不能持续销售。4.2.3营销体系不健全，缺乏专业营销人才现有的营销体系主要是“企业+经销商+零售店+顾客和网络销售”，流通渠道过长，造成中间环节过长，最后售价过高，果农收益低，同时增加流通腐烂、变质风险。其次，过多依赖单一流通渠道，造成销售渠道过窄，不利于鲜苹果的大范围推广和提高知名度。电子商务为新型销售渠道，农民自销的盲目性大，不利于品牌的规范使用，没有专业的电子商务培训，行业规范等，暂时的网络销售繁华下掩盖着太多不确定隐患。现有营销人员主要是陕西四方果业营销管理有限公司中的销售人员，这些销售人员大多学历不高，缺乏基本的营销经验，尤其是网络营销技能，这还与公司营销培训不足有关，营销人员素质不高，严重影响了四方果业鲜苹果的营销水平[13]。4四方果业鲜苹果营销策略的优化对策4.1产品策略首先，扩大产品种类，满足不同消费者的需求。四方果业主要经营鲜苹果的销售，另外有少量酥梨和称猴桃，苹果占到了采购量的80%以上，虽然苹果种类较多，但口感相差不大，根本无法满足更多消费者的需求。相对于其他水果经营企业，四方果业的产品过于单一，对此，可以在现有的基础上增加一些新奇特产品来吸引消费者。对于经常到四方商城购物的网络消费者而言，新产品的接受程度要高于其他购买渠道消费者，四方果业应及时增加一些其他的水果，如橘子、酥梨、西瓜、葡萄、柿子、哈密瓜、油桃、杏子等，还可以开发一下蔬果类新品，如水果玉米、水果萝卜，还有方形西瓜、人参果型香瓜等，进一步满足消费者的好奇心，激发购买欲[14]。其次，增加水果采摘体验。四方果业是陕西省最大的苹果生产企业，依靠已有苹果基地，开展鲜苹果采摘体验活动具有一定的优势，还可以让更多的消费者贴身感受四方果业鲜苹果的质量，从而鼓励顾客重复购买，批量购买，培养顾客忠诚。最后，增加鲜果饮品。商场、购买中心的饮品店中的饮品标价过高，一般在十几元到二十几元一杯，四方果业在销售水果的同时，可以尝试销售鲜果汁饮品，增加销售收入的同时，能更好地处理部分滞销产品，从而降低损耗率，有利于提高水果经营利润空间[15]。最后，实施品牌战略，打造绿色无公害形象。近年来，水果的人均消费量有所下降，主要死因为居民购买水果时更重视水果新鲜度，消费者从追求量多转身讲究质优。绿色、环保、无污染、无公害，成为水果产业发展新的主题。生产无公害水果，确保产品质量安全，发展绿色水果产品是企业发展的前提。四方果业应努力确保自身水果的质量安全，率先打造绿色无公害形象，为人们的身体健康提供有利保障，提供安全可靠的水果产品4.2价格策略首先，增加新的结账方式，方便顾客购买。手机支付、微信支付、支付宝等在我国许多一线城市已经被越来越多的消费者所使用，四方果业可通过增加新的结账方式，方便消费者购买。其次，灵活运用促销策略，吸引消费者购买。四方果业可以在四方商城首页插入一些低价果品，或者在首页插入一些水果优惠券，来提高商品的销量，对于许多消费者来说，低价产品往往能吸引其更多的注意力，激发其购买行为，通过这种方式，吸引更多的消费者来到四方商城选购鲜苹果产品。再次，提高会员价格优势，发展忠诚顾客[16]。目前，四方果业会员价优势不明显，充值优惠赠送金额相对于其他品牌水果连锁专卖店来说较少，四方果业中的果品都标注有两个价格，一个是会员价，一个是非会员价，但会员价和非会员价相差无几，对此，公司可以在商城中制定价格优惠、冲值优惠等策略，给予更多的优惠价格，进一步发展会员，拉拢顾客。4.3渠道策略目前，四方果业鲜苹果的销售主要采取线上销售渠道，还没有设立线下实体店，也没有与全国各地的大型商超合作，销售渠道有限，不利于鲜品果的销售，对此，公司可以加强与零售商的合作，开展零售，同时建立自己的实体店。在建立实体店方面，要科学选址，避免与百果园、好果园、千果汇、千鲜汇等同行形成恶性竞争[17]。对此，四方果业可以依托大型购物商场的人流优势，进行选址，打破常规，避免恶性竞争。其次，开拓电商平台，实现多渠道分销。由于苹果的保鲜期较短，导致许多水果连锁店无法直接走传统的电商模式，四方果业可采用020的营销模式，与线下的店面结合起来，通过线上商城的形式聚拢人气，使消费者通过线上商城购买的方式下单，然后在就近的水果超市提货的方式，四方果业应充分利用社区超市的优势，实现就近网店送货，覆盖实体店社区消费市场。最后，与快递公司合作，覆盖远距离市场[18]。随着我国互联网平台的快速发展，加上现代物流已达到了前所未有的水平，实现网络销售已成为一种必然。互联网销售已覆盖需要新鲜度极高的水果蔬菜。顺丰快递于2014年9月开始进军冷链物流业，四方果业可以争取与其合作，开辟远距离市场。4.4促销策略首先，开展免费试吃活动。四方果业致力于做最好吃的苹果，让各地的人都可以吃到陕西省地道的优质苹果，但苹果的品质好坏无法通过网络让消费者准确判定，从而不利于消费者的购买[19]。四方果业虽然开创了给水果定标准进行分类，但比如酸度、甜度、爽脆度等常常因人而异。消费者无法通过促销人的嘴巴来获得自己喜欢的果品，从而对四方果业的苹果口味持怀疑态度，对此，公司可以在实体店或零售商超开展免费试吃活动，让消费者得到最亲身的体验，一旦产品符合其要求，很容易达成购买的行为。其次，短信推送，提高促销力度。四方果业使用的会员卡即是消费者的手机号码，但却没有很好地利用这一资源。对此，四方果业可以通过发短信的方式，告知消费者促销活动或新品上市等信息，鼓励其消费[20]。最后，参加社区公益活动，树立良好企业形象。四方果业应积极参与公益活动，承担相应的社会责任，通过公关宣传活动把绿色、健康、无公害等形象传播到消费者心中。对此，公司可以依靠电视、报纸、网络等多种媒体形式进行宣传，开创绿色食品消费等[21]。在消费者群体中深化文化营销，如消费者购买绿色、无害水果，买的不是水果，买的是一种环境保护的精神。结论苹果营销，是指为满足消费者的需要所进行的苹果物质实体及其相关信息从生产者到消费者之间的流转，它包括苹果的生产、收购、运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、流转加工、分销、信息活动等一系列环节。其最终目标是增加产品附加值，节约流转费用和时间，提高流转效率，降低不必要的损耗，尽可能规避市场风险，实现收益最大化。华盛鲜果作为陕西省最大的鲜苹果生产与销售企业，主要对鲜苹果进行网络营销，但在营销的过程中，依然存在产品种类单一、销售渠道受限、标价过高、促销手段单一，本文在对问题进行原因分析的基础上，从产品、价格、渠道和促销方面指出了营销策略优化的对策，希望可以为四方果业提供鲜苹果销售的指导参考作用。参考文献[1]王丽佳.交易成本视角的农户合作交易模式研究[D].西北农林科技大学,2013年[2]蒋雨薇.苹果营销模式及对中国IT企业的启示[D].辽宁大学,2015年[3]A.Alaphilippe,J.Boissy,S.Simon,C.Godard.Environmentalimpactofintensiveversussemi-extensiveappleorchards:useofaspecificmethodologicalframeworkforLifeCycleAssessments(LCA)inperennialcrops[J].JournalofCleanerProduction,2016[4]JaninaSchneiker,WolfgangW.Weisser,JosefSettele,NguyenVanSinh,JesusVictorBustamante,LeonardoMarquez,SylviaVillareal,GertrudoArida,HoVanChien,KongLuenHeong,ManfredTürke.Istherehopeforsustainablemanagementofgoldenapplesnails,amajorinvasivepestinirrigatedrice?[J].NJAS-WageningenJournalofLifeSciences,2016[5]Gai-DiSuo,Yong-ShengXie,YiZhang,Ming-YangCai,Xue-SongWang,Jun-FengChuai.Croploadmanagement(CLM)forsustainableappleproductioninChina[J].ScientiaHorticulturae,2016[6]邵砾群.中国苹果矮化密植集约栽培模式技术经济评价研究[D].西北农林科技大学,2015年[7]王向斌.陕西省苹果市场影响因素分析[D].西北农林科技大学,2015年[8]侯雪倩.陕西苹果贮藏、运输及销售包装调研[D].西北农林科技大学,2016年[9]高路博.晋西黄土区苹果农作物间作系统种间关系研究[D].北京林业大学,2014年[10]王志军.苹果信息化管理数学模型及专业信息服务系统构建[D].山东农业大学,2014年[11]张慧.苹果产业组织形式对果农经营行为的影响研究[D].山东农业大学,2014年[12]张舒瑜.关中地区苹果观光园的规划设计研究[D].西北农林科技大学,2016年[13]杜善保.延安山地有机苹果生产关键环节及控制措施研究[D].西北农林科技大学,