营销策划实务(微课版第2版)-教案-项目三-营销战略策划

.1营销战略策划的流程同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划——精彩的世界，营销策划——竞争的利器今天这个课程主题是营销战略策划的流程和工作要点。一、营销战略策划的内容营销战略策划是企业最高管理层根据企业宗旨和对企业内外部环境的分析，确定企业的总任务和发展方向，同时组织企业的人、财、物资源，实现企业营销总体目标而设计、抉择、实施等活动的谋划。营销战略策划的通常主要包括以下内容要点。（一）营销战略目标和战略方案的选择和策划战略目标是企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市场营销战略有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等；战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，并受企业经营环境系统和市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。（二）营销战略类型的选择和策划市场营销战略主要有两种类型。第一种是市场开拓战略。指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。市场开拓战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透战略是企业以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提高市场占有率。市场开拓战略是企业以现有产品开发新市场，包括开发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途。产品开发战略是企业向现有市场提供新产品，增加新品种，提高市场占有率；第二种是市场创新战略。即企业开发新产品和服务，开辟新市场以及扩大企业市场占有率的一种战略。很多企业生产同类产品，市场供应远大于市场需求，市场竞争异常激烈，此时，企业可采用这种战略。二、营销战略策划的流程。（一）分析市场机会市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全被满足的需求。寻找和识别市场机会是市场营销管理过程的起点，也是企业制定市场营销战略的主要依据。但市场机会并不等于企业机会，只有当企业具备某些必要的成功条件时，市场机会才能变成企业机会。作为一个企业的决策者，最重要的是善于发现新的市场机会，选择市场机会，在国内外开辟新的市场。（二）分析营销环境因素市场营销战略策划实际上就是把企业自身的条件和企业外部的环境有机结合起来，并从中选择一个最佳的行动方案。所以，除对市场环境进行分析以外，还要对企业的自身条件进行分析。企业在对主客观条件进行分析时，必须注意两个重点问题：一是要用广阔的经营观念看待企业的生存条件，二是要充分利用企业现有的资源，这样对企业的长远发展和产品竞争能力的增强都具有积极的推动作用。（三）确定策划企业的营销目标企业的营销目标，是指在一定时期内企业营销活动要达到的目的。企业主要的营销目标有销售额、利润、市场占有率、销售增长率等。企业在制定营销战略目标时，要注意目标必须具体，要能用数量指标表达，并且符合企业资源情况，切实可行。（四）策划实现营销目标的执行方案营销目标确定以后，营销战略策划者就要为企业制定出几套可供选择的可以实现预定营销目标的方案，并对方案进行分析、比较、研究，从中选出一个最优方案。选择方案是否合理，要以未来结果的预测判断作为先决条件。（五）方案的实施与控制选出最优方案以后，下一步的工作是方案的组织实施与控制。市场营销战略方案的制定，只是企业整个市场营销活动的开始，应很好地对其进行组织实施，并尽一切努力，来解决战略方案实施过程中遇到的问题，从而保证营销战略方案的顺利实现。学习总结本次课我们主要介绍了营销战略策划的流程和工作要点，了解了在进行营销战略策划时都需要重点完成的任务有哪些，整体的工作流程应该如何来进行安排，这些都属于营销战略策划的基础工作内容，是完成营销战略策划的关键所在，希望大家在课后能够进一步加深对相关内容的理解和认识。本次课程到此结束，谢谢大家！3.1战略性营销策划书的编制同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划——精彩的世界，营销策划——竞争的利器今天这个课程主题是战略性营销策划书的编制。营销战略的核心是把消费者的需求转化为企业的盈利机会。如何来实现这一转化，就需要企业设定正确的营销目标，选择正确的营销战略措施，并通过营销战略管理过程来实现营销战略目标。这些任务的完成，都可以通过战略性营销策划书的编制来实训，那么如何来编制战略性营销策划书呢？我们先来看一下一份完整的战略性营销策划书都应该包含哪些内容。一、战略性营销策划书的结构通常，战略性营销策划书一般需要包含封面、目录和前言和策划书的正文三部分内容。其中营销策划书的封面主要包括策划书的名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适应时间段、保密等级等内容。二、战略性营销策划书的内容（一）目录和前言目录实际上就是营销策划书的简明提纲。前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。（二）正文部分策划书最重要的部分是策划书的正文部分。正文部分一般需要包含策划的目的、当前营销环境的分析、SWOT分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案各项费用预算等内容。1、策划目的策划目的部分一般主要围绕剖析企业外部环境、了解企业内部优势和劣势、帮助企业迎接未来的挑战、为企业提供未来明确的目标及方向、使企业每个成员明白企业的目标等几个方面根据企业所面临的具体情况来进行的分析。2、营销环境分析分析营销环境时，主要包括宏观环境分析、行业分析、竞争分析、企业自身及营销情况分析、消费者分析等内容，可以选择合适的方法来展开具体的分析。3、SWOT分析SWOT分析，即根据所确定的优势、劣势、机会和威胁四方面来进行具体的内外部环境分析，从而为下一步营销目标、营销战略、营销组合策略等内容的确定奠定基础。4、营销目标在设定营销目标时通常需要包括财务目标和营销职能目标两部分。财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成；市场营销目标则由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、客户或行业渗透情况、价格水平等指标组成。5、营销战略营销战略部分需要对营销宗旨、市场细分及目标市场选择和市场定位进行相应的叙述。其重要注意的是营销宗旨要基于目标进行设定，要具有一定的对应关系。6、营销组合策略营销组合策略设定时可以根据实际情况，围绕产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略来进行选择。7、行动方案行动方案即根据以上的分析，来将相应的策略或策略组合进行具体化展现。方案的设定一定要注意其可行性，保证相关的计划都可以落地。8、费用预算策划方案各项费用是指按照营销策划方案执行所要发生费用，这些经费预算包括策划活动本身发生的经费和营销活动需要发生的经费两个方面。由于费用预算会直接决定整体方案的运行质量的好坏，所以对于费用的把控也必须要科学、精细。学习总结本次课我们主要介绍了编制战略性营销策划书相关的知识内容，通过学习，我们了解了完整的战略性营销策划书应该包含哪些模块，每一个模块又应该囊括哪些具体的内容。这项技能是大家在未来从事营销策划相关工作中必须掌握的关键技能，所以希望大家在课后可以多了解一些具有典型代表意义的战略性营销策划书样例，并且要尝试去根据相关案例撰写相应的战略性营销策划书，从而能够为未来实际的奠定良好的基础。本次课程到此结束，谢谢大家！3.3市场定位策划的含义同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划——精彩的世界，营销策划——竞争的利器今天这个课程主题是市场定位策划的含义。一、市场定位策划的含义市场定位策划是通过策划为企业在目标市场上确定独特的形象，明确竞争优势的行为。市场定位策划作为市场营销战略策划的前提，是市场营销战术策划的依据和基础，是营销策划的核心内容。那么市场定位策划都包含哪些内容呢？二、市场定位策划的内容市场定位策划内容可分为产品定位、市场定位和企业定位等。产品定位，即在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。其具体包括产品的质量定位、产品的功能定位、产品的造型定位、产品的体积定位、产品的色彩定位、产品的价格定位等。市场定位，即确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位可以包含地域定位、气候定位、性别定位、年龄定位、层次定位、职业定位、文化定位和个性特点等具体内容。最后是企业定位，即对产品定位、市场定位的强化。它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段进行。大家注意，这里所讲的市场定位、产品定位及企业定位分别是三个不同的层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中间阶段。市场定位与产品定位、企业定位存在着相互重叠、相互影响、相互依赖的内在联系。企业营销定位策划需要各个方面的通力合作和相互照应，才能实现最终的营销目标。三、市场定位策划的原则进行市场定位策划需要遵循以下的基本原则。一是可入性原则。指的是在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。二是现实性原则，是指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。三是价值性原则，指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。基于这几个基本原则，我们在进行市场定位策划时就要考重点虑作为定位市场，企业能否从中获取利润；作为定位市场，它应该具有相对的稳定性,使企业在占领该市场后相当长一段时间内不需要改变目标；以及定位市场必须适应企业扩大发展的要求这几个关键问题。四、市场定位策划的意义市场定位策划作为市场营销组合策划的基础，在企业营销策划中占有重要的地位。市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。市场营销组合策划是企业占领目标市场、进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。市场定位策划是整合市场传播策划的依据。整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求，实现各种传播资源的合理配置，从而以相对较低的投入产出较高的效益；市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业产品或品牌的特定形象为中心，这是一种十分有效的方案及措施。学习总结本次课我们主要介绍了市场定位策划的含义，了解了市场定位策划的基本内容、原则和意义。希望通过本次学习，我们能够掌握为企业进行产品定位策划、市场定位策划和企业定位策划的基本技能，以定位制造差异，通过定位来创造竞争优势。本次课程到此结束，谢谢大家！3.4市场定位策划的关键同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划——精彩的世界，营销策划——竞争的利器今天这个课程主题是市场定位策划的关键。通过前面的学习，我们认识到，确定产品的特色、让本企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化，这也是市场定位策划的关键所在。那么在市场定位策划中，产品差别化策划应当如何进行呢？接下来我们来学习一下这方面的内容。一、市场定位策划的关键要素——产品差别化（一）通过产品实体的创新体现产品的差别化即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。同一产业内不同企业所生产的产品，虽然其用途基本相同，但其在设计、构造、功能、包装等方面，可以通过不同的创新形式形成产品的差别化，从而赢得购买者的偏好。比如，改进质量、完善产品的使用性能；改进特性，在产品大小、重量、材料或附加物等方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用性；改进产品的款式和包装，增加产品美感等。（二）通过服务创新实现产品差异化即企业除向购买者提供产品外，还可向买方提供信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。比如，通过安装培训、调试、使用指导、分期付款、良好的维修服务和质量承诺等服务手段实现产品差异化，使购买者产生对本企业产品的偏好，从而提高企业产品的市场占有率。财力较弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，在这方面的创新空间更为广阔。（三）通过信息传递实现产品差别化即企业通过文字、图像、声音等媒体，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感到本企业的产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。二、市场定位策划的模式基于目前的学习，我们就可以对市场定位策划的模式进行简单的总结。一般，市场定位的模式主要包括统一定位模式、集中定位模式和差异定位模式。（一）统一定位模式统一定位模式，即不进行市场细分，把整个公众都当作目标市场推进营销。这种定位方式普遍用于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代，目前只有那些顾客需求无差异的产品(如食盐)的销售采用这种定位模式。这种定位模式的优点是可以降低生产成本，节约销售费用。（二）集中定位模式集中定位模式，即针对某一特定的细分市场开发的特定的产品，策划制定特定的营销方案。很多资金实力有限的企业无法在一个大市场上争取到自己的份额时，便可采取集中定位模式，在某一个或者几个小的细分市场上取得独占性地位或较大的市场占有率。这种定位模式的优点：减少市场竞争、节约资金。但这种定位模式也有它的缺点——风险较大：一是市场开辟风险较大，因为一般没有十分的把握保证新开辟的市场启动成功；二是市场维系风险较大，因为集中定位的市场一般都比较小，即便启动成功，也可能会因市场风云突变而损失惨重。（三）差异定位模式差异定位模式，即企业针对多个细分市场分别设计不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市场。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多角化定位模式。这种模式的优点：可以增加销售总额，因为不同细分市场所占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。但差异定位也有缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱，因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额一般都不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。学习总结本次课我们主要介绍了市场定位策划的几个关键要素，一是产品差别化，二是市场定位的主要模式。通过学习这些内容，大家可以假设当你在进行某一款商品的生产推广时，你将如何为自己的产品进行定位，以此来假设对所学习知识内容的进一步巩固和认知，为未来的工作实践奠定基础。本次课程到此结束，谢谢大家！3.5企业形象策划的方法与技术同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划——精彩的世界，营销策划——竞争的利器今天课程的主题是企业形象策划的方法与技术。企业形象是社会公众对企业的总体看法和综合评价，它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一种综合反映。通常，为了达到企业形象提升的综合目标，我们往往需要借助一定的方法与技术来辅助实现目标。一、企业形象策划的方法——CIS，接下来我们为大家重点介绍企业形象识别系统策划方法即CIS，它由理念识别系统MI、行为识别系统BI和视觉识别系统VI三个要素共同构成。（一）理念识别系统MI策划MI是企业独特的文化和价值观，它包括企业的经营思想、企业精神、企业文化、企业价值观念和企业目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。理念识别系统的策划与开发，可以通过以下三条途径实现。一是培育具有个性的企业精神。企业精神是整个企业运作的精神支柱，是企业在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。二是确立具有特性的经营理念。经营理念是企业经营价值观强化为一种信念的结果，它是企业精神的集中体现，是企业形象的指南。经营理念的内容主要包括经营宗旨、经营方针、社会责任感和企业价值观等。三是设计具有感召力的企业口号。设计具有感召力的企业口号就是将企业精神、服务特色、公司的价值取向等用最精练的语言表达或者描述出来。（二）行为识别系统BI策划BI是通过企业的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播企业的精神与思想，达到建立名牌企业的目的。BI的内容包括对内的活动和对外的活动两大部分。其中对内的活动，以创造理想的内部经营条件为目的。主要有：企业的经营管理活动，包括管理过程、管理制度、管理方法、管理责任、管理机构等；企业内部的员工信息沟通活动；员工教育活动；生产福利与工作环境建设；对股东的传播活动；劳动保护和公害对策；企业各方面工作的研究与发展等。而对外的活动，以创造理想的外部经营环境为目的。主要有：市场调查、产品开发、公共关系活动、促销活动、流通对策、销售代理商、金融与股市对策、社会公益活动、文化活动以及与主管部门、政府职能部门的关系。（三）视觉识别系统VI策划VI是企业以视听觉感染力为媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象的概念，经由组织化、系统化、统一性的识别设计，转化成容易被公众吸收的视听觉称号，来表达企业形象信息的识别方式。它是CIS中最形象化、直观化地表达企业特征，以及最具传播力与感染力的一个系统。企业VI设计包括两个方面：一是视觉基本要素设计，有企业名称、企业标志、品牌名称、产品标志、企业标准字、产品标准字、企业标准色、企业专用印刷书体、企业象征物、企业专用图案等项目；二是视觉应用设计项目，包括办公用品、招牌、旗帜标识牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、产品设计、包装用品、广告用品、展示陈列等项目。二、企业形象策划方法的技术应用世界上一些著名的跨国企业，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们在竞争中立于不败之地离不开科学有效的视觉传播。近年来，我国一些知名企业也逐渐引进了形象识别系统，并在实践中取得了成功。在我国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。学习总结本次课我们主要介绍了企业形象识别系统策划方法即CIS，了解了理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个要素具体所包含的内容以及如何完成相应的策划活动。应用好这些知识技能将会有效解决大家未来在工作中所遇到的企业形象策划相关的难题，希望大家在课后一定要加深对这些知识内容的理解并通过对有关案例的分析，来强化相应的实践应用能力。本次课程到此结束，谢谢大家！3.6企业的使命、愿景与目标同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划——精彩的世界营销策划——竞争的利器今天这个微课主题是企业的使命、愿景与目标一、企业使命、愿景和目标的基本内涵愿景和使命是战略规划的重要工具，同时也为企业的战略规划指明了方向，是战略规划的第一步。愿景，顾名思义就是愿望和远景，即公司的理想，想要成为什么样的企业。愿景是制定公司使命的基础，使命是企业存在的理由，是本公司区别于其他公司的长期适用的目标陈述。它回答了公司的业务是什么的问题。使命是公司有效设定目标和制定战略的关键。所以我们进行营销战略策划，首先要确定企业的愿景、使命，进而确定企业的战略目标。企业愿景是企业的发展蓝图，是企业在可期的未来，期望达到的组织状态。可期的未来，是企业在规划愿景时，自我明确的一个未来的时间段，可以是十年、二十年甚至更长时间。期望达到的组织状态，可以是行业地位、企业规模、盈利能力、人才水平、业务形态以及与市场的关系等等。企业愿景=愿望+景象=大胆的长期目标+生动的描述我们用文字描述企业愿景，应该尽可能地生动形象。多维立体的想象，极致精简的文字，如入其境的感染。这是描述企业愿景的基本要求。愿景应该是企业员工群体多数认同、共同期待并愿意为之努力的“未来”。因而，在描绘愿景时，应在企业内部达成广泛共识。仅达成内部共识是不够的，还需要赢得客户、市场、合作伙伴以及股东的支持。大部分企业的愿景，都是以自我为中心的。仅仅从自身的角度出发，来描述“我们将成为一家什么样的企业”。例如：西门子：成为行业标杆迪士尼：成为全球超级娱乐公司麦当劳：控制全球食品服务业腾讯：成为最受尊敬的互联网企业此类愿景描述的弊端就在于此——虽然语言一目了然，但是并未跃然纸上，也并非大部分员工的共同愿望，更不可能引起客户的共鸣。在对企业愿景的提炼上，必须体现的是胆大包天的目标和对这个目标的生动描绘，即企业愿景是一个具有很高挑战性的宏伟目标，是一个能让所有员工充满激情去实现的宏伟目标。例如小米的愿景“让每个人都能享受科技的乐趣”。华为的愿景：

把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。”二、企业使命、愿景和目标在战略管理中的特殊作用（一）愿景描述有两个重要的作用愿景描述有两个重要的作用：一是告诉内部员工我们的事业充满意义，从而激发员工斗志和激情；二是引起除员工之外的更多人的认同和好感，进而提升品牌美誉度。（二）企业使命在战略中的主要作用企业使命是企业存在的根本原因，强调的是企业为人类做出的贡献和创造的价值，企业的使命不仅回答了企业要做什么，更重要的是为什么这么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅是企业的指明灯，而且更重要的是让员工清晰认识到工作的真正价值，激发他们内心深处的斗志与激情。企业使命在战略中的主要作用：（1）明确企业核心业务与发展方向（2）协调企业各种利益相关者的分歧（3）帮助企业树立用户导向思想（4）表明企业的社会责任（5）为战略和目标实现打下基础评判企业使命主要有三个纬度：1、企业存在的原因或者理由，