2024年10月自考00058市场营销学押题及答案汇总

第一章单选

1.1.市场营销的让渡价值包括选择价值、提供价值、传播价值，其中不属于传播价值的是（）。

A.人员推销B.销售促进C.产品制造D.广告

答案:C

解析:本题考查让渡价值中传播价值的具体内容，包括分销服务、人员推销、销售促进、广告。题目中选择

价值包括市场细分、市场选择、市场定位。提供价值包括产品开发、服务开发、产品制造、定价。

2.2.对有能力购买某个具体产品的欲望是（）。

A.需要B.需求C.交易D.交换

答案:B

解析:本题考查市场营销的核心概念。需要是人类的基本要求，如为了生存所必需的水、空气。需求是对有

能力购买某个具体产品的欲望。交易是双方的价值交换所构成的一种行为。交换是提供某种东西作为回报，从某人

处取得自己所需物品的行为。

3.3.企业集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而扩大市场符合（）。

A.生产导向B.顾客导向C.产品导向D.推销导向

答案:A

解析:本题考查传统市场营销哲学的类型。（1）生产导向：重生产轻营销，大批量少品种是主要特征。

（2）顾客导向：强调满足不同顾客的需要。（3）产品导向：过于注重产品质量而忽略了消费者需求。（4）推销

导向：企业推销什么，消费者就购买什么。

4.4.【高频考点】企业在满足消费者需要的同时还应考虑社会整体福利和长远利益是（）的核心观点。

A.顾客导向B.营销导向C.社会营销导向D.产品导向

答案:C

解析:本题考查现代市场营销哲学的类型。（1）顾客导向：强调满足不同顾客的需要。（2）营销导向：正

确定位目标市场的需要和欲望，以顾客为中心。（3）社会营销导向：在企业、消费者、社会整体利益之间平衡协

调。（4）产品导向：过于注重产品质量而忽略了消费者需求。

5.5.以下（）不属于现代市场营销哲学确立的阻力。

A.组织抵制B.销售额下降C.学习缓慢D.迅速遗忘

答案:B

解析:本题考查现代市场营销哲学确立的动力和阻力。动力包括销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞

争加剧、营销费用增长。阻力包括组织抵制、学习缓慢、迅速遗忘。

6.6.男性对面膜没有兴趣体现的是（）。

A.负需求B.无需求C.潜在需求D.下降需求

答案:B

解析:本题考查需求的类型。（1）负需求：大多数人对某产品厌恶，甚至出钱回避它的需求，如消费者尽量

避免高热量食物。（2）无需求：目标市场对产品无兴趣，如男性对面膜没有兴趣。（3）潜在需求：消费者对某物

有强烈渴求，现有产品无法满足需求，如对节能低耗产品的需求。（4）下降需求：市场对一个或几个产品需求呈

下降趋势，如产品更新换代后，对过时产品需求下降。

7.7.实力雄厚的企业用低价挤压对手以实现未来长期高价的行为是（）。

A.价格欺诈B.价格歧视C.掠夺性定价D.暴利价格

答案:C

解析:本题考查定价策略中的营销道德。（1）价格欺诈：以促销为名先抬价再打折或低价招徕消费者后再以

高价结算。（2）价格歧视：没有正当理由时对购买同样商品的不同买家实行不同价格。（3）掠夺性定价：实力雄

厚的企业用低价挤压对手。（4）暴利价格：制定超过产品合理价格波动幅度的行为。

8.8.【高频考点】在圣诞节人们对苹果的需求增加，这是（）。

A.潜在需求B.不规则需求C.充分需求D.过量需求

答案:B

解析:本题考查需求的类型。（1）潜在需求：消费者对某物有强烈渴求，现有产品无法满足需求，如对节能

产品的需求。（2）不规则需求：某些物品低或耗服务的需求在一年的不同季节、一周的不同日子、一天的不同时

间波动很大，如对月饼等某些节日性产品的需求。（3）充分需求：目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和

时间。（4）过量需求：物品或服务的需求超过企业能提供的水平的需求状况。

9.9.让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值，以下不属于提供价值的是（）。

A.产品开发B.服务开发C.销售促进D.定价

答案:C

解析:本题考查价值让渡的三个流程，包括选择价值、提供价值、传播价值。其中（1）选择价值包括市场细

分、市场选择、市场定位；（2）提供价值包括产品开发、服务开发、产品制造、定价；（3）传播价值包括分销服

务、人员推销、销售促进、广告。

10.10.确立现代市场营销哲学的支柱不包括（）。

A.目标市场B.市场渗透C.盈利能力D.整合营销

答案:B

解析:本题考查确立现代市场营销哲学的支柱，包括目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。

11.11.多数老年人对智能产品不感兴趣，这属于（）。

A.无需求B.潜在需求C.不规则需求D.充分需求

答案:A

解析:本题考查需求的类型。（1）无需求：目标市场对产品无兴趣，如男性对面膜没有兴趣。（2）潜在需

求：消费者对某物有强烈渴求，现有产品无法满足需求，如对节能低耗产品的需求。（3）不规则需求：某些物品

或服务的需求在一年的不同季节、一周的不同日子、一天的不同时间波动很大，如对月饼等某些节日性产品的需

求。（4）充分需求：目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。

12.12.很多广告过分夸大产品功效是企业（）的营销道德。

A.调研过程中B.产品策略中C.渠道策略中D.促销策略中

答案:D

解析:本题考查企业营销活动中的道德问题。（1）调研过程中的营销道德：设计消费者个人隐私、数据获

取、调研中的馈赠承诺等。（2）产品策略中的营销道德：有些企业产品假冒伪劣、以次充好；只考虑消费者当前

利益，忽略长远利益；企业还应照顾社会的长远利益。（3）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履

行合同中的义务；生产者和中间商用自身优势压榨其他渠道成员。（4）促销策略中的营销道德：广告方面，比如

过分夸大产品功效；推销方面，推销人员发动语言攻势，消费者碍于情面购买产品；恶意攻击竞争对手产品。

13.13.很多女性为了减肥不吃高热量食物体现的是（）。

A.负需求B.无需求C.潜在需求D.下降需求

答案:A

解析:本题考查需求的类型。（1）负需求：大多数人对某产品厌恶，甚至出钱回避它的需求，如消费者尽量

避免高热量食物。（2）无需求：目标市场对产品无兴趣，如男性对面膜没有兴趣。（3）潜在需求：消费者对某物

有强烈渴求，现有产品无法满足需求，如对节能低耗产品的需求。（4）下降需求：市场对一个或几个产品需求呈

下降趋势，如产品更新换代后，对过时产品需求下降。

14.14.市场营销管理的实质是（）。

A.产品管理B.需求管理C.渠道管理D.价格管理

答案:B

解析:本题考查市场营销管理，其目标是促进企业目标实现，实质是需求管理，任务是为促进企业目标实现

对不同的需求状况进行合理调整。

第一章多选+简答

1.1.企业承担的社会责任包括（）。

A.对股东的责任B.对员工的责任C.对消费者的责任D.对政府的责任E.对环境的责

任

答案:ABCDE

解析:本题考查企业承担的社会责任，包括对股东的责任；对员工的责任；对消费者的责任；对政府的责

任；对社区的责任；对环境的责任。

2.2.以下企业营销活动中，会在（）存在道德问题。

A.调研过程中B.产品策略中C.定价策略中D.渠道策略中E.促销策略中

答案:ABCDE

解析:本题考查企业营销活动中的道德问题，包括调研过程中的营销道德；产品策略中的营销道德；定价策

略中的营销道德；渠道策略中的营销道德；促销策略中的营销道德。

3.3.【高频考点】现代市场营销哲学包括（）。

A.顾客导向B.营销导向C.社会营销导向D.产品导向E.推销导向

答案:ABC

解析:本题考查现代市场营销哲学的类型，包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。题中D、E是传统市场

营销哲学。

4.4.市场营销的价值让渡流程中，选择价值包括（）。

A.产品开发B.定价C.市场细分D.市场定位E.销售促进

答案:CD

解析:本题考查让渡价值流程中的选择价值，包括市场细分、市场选择、市场定位（战略营销）。

5.5.下列属于战术营销的有（）。

A.产品开发B.服务开发C.市场选择D.人员推销E.分销服务

答案:ABDE

解析:本题考查市场营销的价值让渡流程。战略营销包括市场细分、市场选择、市场定位，战术营销包括产

品开发、服务开发、产品制造、定价、分销服务、人员推销、销售促进、广告。

6.6.简述现代市场营销哲学确立的动力。

答案:（1）销售额下降；（2）增长缓慢；（3）购买形式变动；（4）竞争的加剧；（5）营销费用增长。

7.7.简述企业承担社会责任的利益。

答案:（1）利于制定正确的企业使命；（2）利于提升企业竞争力；（3）利于销售额和市场份额的增长；

（4）利于企业从社会问题中发现商机。

8.8.简述市场营销管理的流程。

答案:（1）分析环境和市场机会；（2）确定目标市场；（3）制定营销战略和战术；（4）实施、控制营销

活动。

9.9.简述市场营销的特征。

答案:（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲

学。

10.10.简述现代市场营销哲学确立的支柱。

答案:（1）目标市场；（2）顾客需要；（3）整合营销；（4）盈利能力。

第二章单选

1.1.顾客总价值不包括（）。

A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.精神价值

答案:D

解析:本题考查顾客总价值的构成，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

2.2.价值链的支持性活动不包括（）。

A.人力资源管理B.技术开发C.生产运营D.采购

答案:C

解析:本题考查价值链的内容。价值链包括基础活动和支持性活动，基础活动包括内部后勤、生产运营、外

勤、销售、服务；支持性活动包括人力资源部管后理、技术开发、采购、企业基础设施。

3.3.以下（）不是顾客满意的测量方式。

A.投诉与建议系统B.顾客满意度调查C.佯装购物者D.顾客对价格的敏感程度调查

答案:D

解析:本题考查顾客满意度的测量方式，包括投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者。

4.4.【高频考点】企业开始主动关注顾客需求并共同探讨满足需求的途径是关系营销的（）层次。

A.基本型关系B.伙伴型关系C.责任型关系D.主动型关系

答案:D

解析:本题考查对关系营销各层次的理解。（1）基本型关系：适用于顾客多且产品利润低的情况。（2）伙

伴型关系：最高级的关系，持续合作，相互信任，能按顾客要求设计新产品。（3）责任型关系：销售人员在产品

售出后通过各种方式了解产品是否与顾客期望吻合并将顾客的产品改进建议和特殊要求反馈给企业。（4）主动型

关系：销售人员经常通过各种方式与顾客联系讨论改进产品或新产品的建议，或者向顾客提供新产品信息，促进销

售。企业开始主动关注顾客需求并共同探讨满足需求的途径。

5.5.【高频考点】实现关系营销的策略不包括（）。

A.建立财务联系B.建立社会联系C.建立环境联系D.建立结构性联系

答案:C

解析:本题考查关系营销的实现策略，包括建立财务联系；建立社会联系；建立结构性联系。

6.6.【高频考点】企业鼓励顾客反馈产品的缺陷属于（）。

A.响应型关系B.伙伴型关系C.责任型关系D.主动型关系

答案:A

解析:本题考查对关系营销各层次的理解。（1）响应型关系：达成交易后，鼓励顾客反馈关于产品的信息并

给出答复，实质是企业对于顾客要求的被动响应。（2）伙伴型关系：最高级的关系，持续合作，相互信任，能按

顾客要求设计新产品。（3）责任型关系：销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客期望吻合并将

顾客的产品改进建议和特殊要求反馈给企业。（4）主动型关系：销售人员经常通过各种方式与顾客联系讨论改进

产品或新产品的建议，或者向顾客提供新产品信息，促进销售。企业开始主动关注顾客需求并共同探讨满足需求的

途径。

7.7.顾客总成本不包括（）。

A.货币成本B.时间成本C.服务成本D.精神成本

答案:C

解析:本题考查顾客总成本的构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

8.8.企业的价值链由9种活动构成，以下不属于基础活动的是（）。

A.销售B.生产运营C.服务D.采购

答案:D

解析:本题考查价值链中的基础活动，包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务。

9.9.【高频考点】现在的一些在线书店，会根据顾客的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客

可能感兴趣的书籍，这种行为属于开展关系营销过程中的（）。

A.建立财务联系B.建立社会联系C.建立文化联系D.建立结构性联系

答案:B

解析:本题考查关系营销的实现策略：（1）建立财务联系：主要是价格刺激，比如开展降价促销活动；

（2）建立社会联系：了解顾客需求并提供个性化产品，比如在线书店会发送邮件推荐顾客感兴趣的书籍；（3）建

立结构性联系：企业与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。实质是企业培养自身

不易被竞争对手模仿的核心能力。

10.10.【高频考点】关系营销的层次中，最为高级的关系是（）。

A.响应型关系B.责任型关系C.伙伴型关系D.主动型关系

答案:C

解析:本题考查关系营销的层次：（1）基本型关系：最低层次，普通交易关系，适用于顾客多且产品利润低

的情况。（2）响应型关系：达成交易后，鼓励顾客反馈关于产品的满意或缺陷信息并给出答复，实质是企业对于

顾客要求的被动响应。（3）责任型关系：销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客期望吻合并将

顾客的产品改进建议和特殊要求反馈给企业，以便企业及时改进。（4）主动型关系：销售人员经常通过各种方式

与顾客联系讨论改进产品或新产品的建议，或者向顾客提供新产品信息，促进销售。企业开始主动关注顾客需求并

共同探讨满足需求的途径。（5）伙伴型关系：最高级的关系，持续合作，相互信任，能按顾客要求设计新产品。

11.11.【高频考点】某生产耳机的公司通过每天的一款打折耳机、新品返现活动吸引了大量顾客，该公司采用的

是（）的策略。

A.建立财务联系B.建立社会联系C.建立文化联系D.建立结构性联系

答案:A

解析:本题考查关系营销的实现策略：（1）建立财务联系：主要是价格刺激，比如开展降价促销活动；

（2）建立社会联系：了解顾客需求并提供个性化产品，比如在线书店会发送邮件推荐顾客感兴趣的书籍；（3）建

立结构性联系：企业与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。实质是企业培养自身

不易被竞争对手模仿的核心能力。

第二章多选+简答+案例+论述

1.1.【高频考点】关系营销的层次有（）。

A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系

答案:ABCDE

解析:本题考查关系营销的层次，包括基本型关系；响应型关系；责任型关系；主动型关系；伙伴型关系。

2.2.以下（）符合关系营销的特点。

A.注重长远价值B.以合作为主C.达成交易D.单向利润最大化E.建立长期互利关系

答案:ABE

解析:本题考查关系营销的特点，包括适用注重长远价值和转换成本较高的顾客，营销活动重心是建立长期

互利关系；企业的着眼点是长远利益；双方对关系的态度是以合作为主；营销活动的着眼点是先留住老顾客，再吸

引新顾客；营销管理追求是互动实现价值最大化；市场风险小。

3.3.顾客忠诚的测量方式包括（）。

A.顾客购买次数B.顾客的重复购买率C.顾客挑选时间D.顾客对外部干扰的态度E.

顾客购买的数量

答案:ABCDE

解析:本题考查顾客忠诚的测量方式，包括顾客的购买次数和重复购买率；顾客购买的种类、数量和比例；

顾客购买时的挑选时间；顾客对价格的敏感程度；顾客对企业产品质量事故的包容程度；顾客对待外部干扰的态

度。

4.4.提升顾客总价值的方法可以从（）方面入手。

A.产品B.服务C.人员D.形象E.时间

答案:ABCD

解析:本题考查提升顾客总价值的方法，可以从产品、服务、人员、形象四个方面入手。

5.5.简述顾客忠诚的测量方法。

答案:（1）顾客的购买次数和重复购买率；（2）顾客购买的种类、数量和比例；（3）顾客购买时的挑选

时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰

的态度。

6.6.【高频考点】简述关系营销的层次。

答案:（1）基本型关系；（2）响应型关系；（3）责任型关系；（4）主动型关系；（5）伙伴型关系。

.【高频考点】简述关系营销的实现策略。7.7

答案:（1）建立财务联系；（2）建立社会联系；（3）建立结构性联系。

8.某公司生产家具，从创立之初就坚持为顾客营造舒适的参观环境，在选材上坚持“绿色无公害”的原则；同时

对来参观的顾客给予贴心的服务，如果逛累了，有专门的休息区，还会对顾客的售后认真处理，因此公司会对员工

从经营思想、工作效率与质量、应变能力等方面进行定期培训。经过多年发展，已成为家具行业的佼佼者。

（1）解释顾客让渡价值的概念。（2）结合案例分析该公司提供的顾客总价值有哪些？

答案:（1）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2）顾客总价值有：①产品价值——选材上坚持

“绿色无公害”；②服务价值——有专门休息区，认真处理售后等；③人员价值——定期培训员工；④形象价值—

—舒适的参观环境，成为家具行业的佼佼者。

解析:

9.9.试述交易营销与关系营销的区别。

答案:（1）适用人群上，交易营销适用注意短期价值和转换成本较低的顾客，关系营销适用注重长远价值和

转换成本较高的顾客；（2）营销活动重心上，交易营销注重达成交易，关系营销注重建立长期互利关系；（3）企

业的着眼点上，交易营销注重近期利益，关系营销注重长远利益；（4）双方对关系的态度上，交易营销以对立为

主，关系营销以合作为主；（5）对价格的看法上，交易营销认为价格是主要的竞争手段，关系营销认为价格不是

主要的竞争手段；（6）营销活动的着眼点上，交易营销主要吸引新顾客，关系营销先留住老顾客，再吸引新顾

客；（7）营销管理追求上，交易营销追求单向利润最大化，关系营销追求互动实现价值最大化；（8）市场风险

上，交易营销风险大，关系营销风险小；（9）最终结果上，交易营销未超出“营销渠道”的概念范畴，关系营销

超出“营销渠道”的概念范畴。

第三章单选+多选

1.1.市场营销信息系统的构成不包括（）。

A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销服务系统

答案:D

解析:本题考查市场营销信息系统的构成，包括内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销决策支

持系统。

2.2.市场营销调研的功能不包括（）。

A.描述性调研B.探索性调研C.预测性调研D.支持性调研

答案:D

解析:本题考查市场营销调研的功能，包括探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研。

3.3.定性调研分析的方法不包括（）。

A.品牌拟人化B.梯形上升C.词汇联想D.调查表

答案:D

解析:本题考查定性测量的方法，定性测量主要通过定性调研技术进行，方法包括词汇联想；投射技术；想

象具体化；品牌拟人化；梯形上升。

4.4.德尔菲法的特点不包括（）。

A.匿名性B.反复性C.集体性D.连续性

答案:D

解析:本题考查德尔菲法的特点，包括匿名性、反复性、集体性。

5.5.对市场状况不了解的时候采用（）调研。

A.因果性B.预测性C.探索性D.描述性

答案:C

解析:本题考查对市场营销调研的类型的理解。（1）探索性调研：对市场状况不了解的时候采用。（2）描

述性调研：对市场数据汇总，描述市场情况。（3）因果性调研：对市场现象发生的因果关系解释说明。（4）预测

研：依据过去、现在的市场经验和现有技术性，调预测未来趋势。

6.6.系统客观地识别、收集、分析和传递市场营销活动方面的信息是（）的任务。

A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统

答案:C

解析:本题考查市场营销信息系统的四个构成内容的理解。（1）内部报告系统（内部会计系统）：营销管理

人员用的最基本的信息系统。（2）营销情报系统：营销管理人员了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各

种信息来源于程序。（3）营销调研系统：系统客观地识别、收集、分析和传递市场营销活动方面的信息。（4）营

销决策支持系统：通过软硬件支持，协调数据，解释信息，转化为营销活动的基础。

7.7.以下市场需求预测方法中，不属于经验估计预测法的是（）。

A.经理人员预测法B.销售人员预测法C.专家预测法D.调查预测法

答案:D

解析:本题考查经验估计预测法的内容，包括经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法。

8.8.观察法的特点不包括（）。

A.客观性B.方法简单C.直接性D.主观性

答案:D

解析:本题考查观察法的特点，包括直接性、客观性、方法简单。

9.9.费雪公司设立了一个实验室，专门用于观察孩子们得到新玩具时的反应。这种方法是（）。

A.深度小组座谈法B.观察法C.实验法D.行为数据法

答案:B

解析:本题考查一手资料的收集方法。（1）深度小组座谈法是有选择地邀请6-10个人，利用一段时间，谈

论不同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。（2）

观察法是由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。（3）实

验法是在控制条件下对所研究对象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素间的关系。（4）行为数据法是通

过商店扫描数据、分类购买记录和顾客数据库记录购买行为。

10.10.头脑风暴法属于一手资料收集方法中的的（）。

A.观察法B.深度小组座谈法C.专家调查法D.实验法

答案:C

解析:本题考查一手资料的收集方法，包括观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、

人类学研究法，其中专家调查法包括德尔菲法、头脑风暴法。

11.11.某企业尽管调低了产品的销售价格，但产品销售量仍然下降，企业不能确定究竟是哪个原因没能满足消费

者需求，从而进行的调研是（）。

A.探索性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研

答案:C

解析:本题考查市场营销调研的类型。（1）探索性调研：对市场状况不了解的时候采用，识别市场机会或市

场问题，以便确定营销活动方向。（2）描述性调研：客观描述市场情况，回答市场现状是什么。（3）因果性调

研：回答为什么或如何做会产生什么结果。（4）预测性调研：回答将来的市场怎样的问题。

12.12.营销管理人员用的最基本的信息系统是（）。

A.营销调研系统B.营销情报系统C.内部会计系统D.营销决策支持系统

答案:C

解析:本题考查市场营销信息系统的四个构成内容的理解。（1）内部报告系统（内部会计系统）：营销管理

人员用的最基本的信息系统。（2）营销情报系统：营销管理人员了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各

种信息来源与程序。（3）营销调研系统：系统客观地识别、收集、分析和传递市场营销活动方面的信息。（4）营

销决策支持系统：通过软硬件支持，协调数据，解释信息，转化为营销活动的基础。

13.13.在市场营销调研的功能中，回答“将来的市场将怎样”问题的是（）。

A.探索性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研

答案:D

解析:本题考查市场营销调研的类型。（1）探索性调研：对市场状况不了解的时候采用，识别市场机会或市

场问题，以便确定营销活动方向。（2）描述性调研：客观描述市场情况，回答市场现状是什么。（3）因果性调

研：回答为什么或如何做会产生什么结果。（4）预测性调研：回答将来的市场将怎样的问题。

14.14.采用德尔菲法时，一般由市场营销调研组织者选定专家，人数一般以（）左右为宜。

A.8人B.12人C.20人D.25人

答案:C

解析:本题考查德尔菲法，一般选20名左右专家。

15.15.以下一手资料的收集方法中，鼓励与会者自由发表意见的是（）。

A.深度小组座谈法B.德尔菲法C.头脑风暴法D.实验法

答案:C

解析:本题考查一手资料的收集方法：（1）深度小组座谈法是有选择地邀请6~10个人，利用一段时间，谈

论不同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。

（2）德尔菲法：依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家的意见和分歧得到充分表达和

交流，最后使专家们趋向较为一致的意见，作为集体预测的一种方法。（3）头脑风暴法：主持者先介绍会议主

题，鼓励与会者自由发表意见，最后由主持者汇总会议。（4）实验法是在控制条件下对所研究对象的一个或多个

因素进行操纵，以确定这些因素间的关系。

16.16.通过商店扫描数据、分类购买记录和顾客数据库记录购买行为的方法是（）。

A.深度小组座谈法B.实验法C.行为数据法D.人类学研究法

答案:C

解析:本题考查资料的收集方法：（1）深度小组座谈法是有选择地邀请6-10个人，利用一段时间，谈论不

同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。（2）实验

法是在控制条件下对所研究对象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素间的关系。（3）行为数据法：是通

过商店扫描数据、分类购买记录和顾客数据库记录购买行为的方法。（4）人类学研究法：使用人类学和其他社会

科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式进行深层次了解。

17.17.一手资料的收集方法有（）。

A.实验法B.行为数据法C.专家调查法D.人类学研究法E.深度小组座谈法

答案:ABCDE

解析:本题考查一手资料的收集方法，包括观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、

人类学研究法。

18.18.调查表的设计制作程序包括（）。

A.明确调查主题B.拟定调查项目C.问题设计与排序D.调查表评估E.付印

答案:ABCDE

解析:本题考查调查表的设计制作程序，包括明确调查主题；拟定调查项目；问题设计；问题排序；编写调

查表的其他内容；调查表评估；调查表测试；付印。

19.19.市场定量预测法包括（）。

A.最小平方法B.时间序列分析法C.相关分析法D.计量经济模式E.调查预测法

答案:ABCD

解析:本题考查市场定量预测法，包括最小平方法；时间序列分析法；相关分析法；计量经济模式。

20.20.时间序列分析法包括（）。

A.指数平滑法B.按季平均法C.加权平均法D.移动平均法E.相关分析法

答案:ABCD

解析:本题考查时间序列分析法。时间序列分析法有按季平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法。

第三章简答+论述

1.1.简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。

答案:（1）邮寄调查表；（2）电话访谈；（3）面对面访问；（4）在线访问。

2.2.简述市场营销调研的流程。

答案:（1）确定市场营销调研主题；（2）制定调研方案；（3）收集市场信息资料；（4）整理与分析市场

信息资料；（5）提出市场营销调研报告。

3.3.简述市场营销信息系统的构成。

答案:（1）内部报告系统；（2）营销情报系统；（3）营销调研系统；（4）营销决策支持系统。

4.4.简述市场营销调研的功能。

答案:（1）探索性调研；（2）描述性调研；（3）因果性调研；（4）预测性调研。

5.5.简述一手资料的收集方法。

答案:（1）观察法；（2）深度小组座谈法；（3）专家调查法；（4）实验法；（5）行为数据法；（6）人

类学研究法。

6.6.简述市场定量预测法的主要方法。

答案:（1）最小平方法；（2）时间序列分析法；（3）相关分析法；（4）计量经济模式。

7.7.简述定性测量的主要方法。

答案:（1）词汇联想；（2）投射技术；（3）想象具体化；（4）品牌拟人化；（5）梯形上升。

8.8.试述调查表的设计和制作程序。

答案:（1）明确调查主题；（2）拟定调查项目；（3）问题设计；（4）问题排

序；（5）编写调查表的其他内容；（6）调查表评估；（7）调查表测试；（8）付印。（要点

适当分析，言之有理即可）

第四章单选1

1.1.市场营销策划的特征不包括（）。

A.可行性B.创造性C.预知性D.稳定性

答案:D

解析:本题考查市场营销策划的特征，包括可行性、创造性、预知性、效益性、权变性。

2.2.不是按市场营销策划的组织层次分成的是（）。

A.公司策划B.部门策划C.战略策划D.业务单位策划

答案:C

解析:本题考查市场营销策划的分类。按照策划的组织层次分类，可以分为公司策划、部门策划、业务单位

策划、产品策划。

3.3.【高频考点】某食品公司想要采用市场渗透战略，以下不属于该战略具体方法的是（）。

A.扩大使用者数量B.改进产品质量C.增加使用者的使用频率D.增加销售渠道

答案:D

解析:本题考查市场渗透战略的具体方法，包括扩大使用者的数量；增加使用者的使用频率；改进产品质

量。题中增加销售渠道是市场开发战略的具体方法，包括寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；市场开发；在当地

或国外增加新的销售渠道。

4.4.【高频考点】在波士顿咨询公司模型中，市场成长率高，相对市场份额低是（）业务。

A.现金牛类B.明星类C.瘦狗类D.问题类

答案:D

解析:本题考查波士顿咨询公司模型的四种业务类型的特点。（1）问题类市场成长率高，相对市场份额低。

（2）明星类市场成长率和相对市场份额都较高。（3）现金牛类市场成长率低，相对市场份额高。（4）瘦狗类市

长率和相对市场份额低。场成

5.5.【高频考点】（）业务在成长过程中较高的市场增长率要大量资金投入，而市场份额带来的回报可能不足以

维持自身成长的需要。

A.现金牛类B.明星类C.瘦狗类D.问题类

答案:B

解析:本题考查波士顿咨询公司模型的四种业务类型的特点。（1）问题类：市场成长率高，相对市场份额

低；公司试图进入一个高速成长、已经存在市场领导者的市场，因此很多业务都是从问题类开始的。如果追加投资

能转变为明星类，则可以增加投资。（2）明星类：市场成长率和相对市场份额都较高；成长过程中较高的市场增

长率要大量资金投入，而市场份额带来的回报不足以维持自身成长的需要，因此企业要给予充分资金支持。（3）

现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高；能为公司带来大量现金收入，资金投入较少。（4）瘦狗类：市场成

长率和相对市场份额低；微利甚至亏损，可以考虑放弃。

6.6.通用电气公司模型中绿灯区适合采用（）战略。

A.投资B.盈利C.收获D.放弃

答案:A

解析:本题考查通用电气公司模型的投资决策类型。（1）“绿灯区”代表最强的战略业务单位，适合投资或

成长战略。（2）“黄灯区”代表中等状态，适合选择或盈利战略。（3）“红灯区”代表最弱的战略业务单位，适

合收获或放弃战略。

7.7.密集型成长战略不包括（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.市场维护战略

答案:D

解析:本题考查密集型成长战略的类型，包括市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。

8.8.与同类型的其他公司合并经营是采用了（）战略。

A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.中向一体化

答案:C

解析:本题考查一体化成长战略的类型。（1）后向一体化战略：通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有

属于自己的原材料供应体系。（2）前向一体化战略：收购或兼并下游的批发商、零售商，或自建销售渠道，实行

产销一体化。（3）水平一体化战略：与同类型的其他公司合并，即与竞争者联合。D项不属于一体化成长战略。

9.9.【高频考点】发展与现有生产技术、产品或市场无关的新业务是采用的（）战略。

A.同心多角化B.水平多角化C.跨行业多角化D.树状多角化

答案:C

解析:本题考查多角化成长战略的类型。（1）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新

产品。原有产品与新产品基本用途不同，但技术关联强。（2）水平多角化战略：利用现有市场，用不同技术条件

和资源发展新产品。（3）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场无关的新业务。D选项：无树状

多角化战略这种类型。

10.10.公司用现有产品去开辟新市场的战略是（）。

A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.市场维护

答案:B

解析:本题考查密集型成长战略的三种类型。（1）产品开发战略：在现有市场开发出若干有潜在利益的新产

品。（2）市场开发战略：公司用现有产品去开辟新市场的战略。（3）市场渗透战略：通过各种方式和途径，在现

有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。没有D选项这个说法。

11.11.【高频考点】“五花”公司自建销售渠道，实现产销一体化，采用的是一体化成长战略中的（）战略。

A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.双向一体化

答案:B

解析:本题考查一体化成长战略的类型。（1）后向一体化战略：收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于

的原材料供应体系。（2）前向一体化战略自：己收购或兼并下游的批发商、零售商，或自建销售渠道，实行产销

一体化。（3）水平一体化战略：与同类型的其他公司合并，即与竞争者联合。没有D项这个说法。

12.12.通用电气公司模型中的“红灯区”适合采用的投资战略是（）。

A.投资或成长B.收获或放弃C.选择或盈利D.强化或发展

答案:B

解析:本题考查通用电气公司模型的投资决策。（1）“绿灯区”代表最强的战略业务单位，适合投资或成长

战略；（2）“黄灯区”代表中等状态，适合选择或盈利战略；（3）“红灯区”代表最弱的战略业务单位，适合收

获或放弃战略。

13.13.日本的资生堂与北京日化合资生产化妆品体现的是（）战略。

A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.反向一体化

答案:C

解析:本题考查一体化成长战略的类型。（1）后向一体化战略：收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于

自己的原材料供应体系。（2）前向一体化战略：收购或兼并下游的批发商、零售商，或自建销售渠道，实行产销

一体化。（3）水平一体化战略：与同类型的其他公司合并，即与竞争者联合。没有D选项这个说法。

14.14.【高频考点】洗发水的销售商向顾客宣传每次洗头时，洗两次比洗一次的效果更佳体现的是（）战略。

A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.市场蔓延

答案:A

解析:本题考查市场渗透战略的方法，包括扩大使用者的数量；增加使用者的使用频率；改进产品。本题是

采用了增加使用者的使用频率的方法。（1）市场开发战略的具体方法有寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；市

场开发；在当地或国外增加新的销售渠道。（2）产品开发战略的具体方法有利用公司现有技术开发新产品；在现

有产品基础上，增加花色、规格、型号等。

15.15.某公司原来生产沐浴球的产品，现在又投资生产沐浴露，该公司采用的战略是（）。

A.同心多角化战略B.水平多角化战略C.跨行业多角化战略D.反向多角化战略

答案:B

解析:本题考查多角化成长战略的类型。（1）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新

产品。原有产品与新产品基本用途不同，但技术关联强。（2）水平多角化战略：利用现有市场，用不同技术条件

和资源发展新产品。（3）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场无关的新业务。没有D选项这个

说法。

16.16.【高频考点】某家制造手表的企业增加了手表的防水性，以增加销售量，体现的是（）战略。

A.市场渗透B.市场开发C.后向一体化D.同心多角化成长

答案:A

解析:本题考查市场渗透战略的方法，包括扩大使用者的数量；增加使用者的使用频率；改进产品。本题是

采用了产品改进的方法。（1）市场开发战略的具体方法有寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；市场开发；在当

地或国外增加新的销售渠道。（2）后向一体化战略：收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供

应体系。（3）同心多角化成长战略是开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。

第四章单选2+多选+简答

1.1.描述为实现目标而采用的营销方法和手段是市场营销策划内容中的（）。

A.营销现状B.机会和问题分析C.制定目标D.营销战略

答案:D

解析:本题考查市场营销策划的内容。（1）营销现状：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境相关数

据。（2）机会和问题分析：概述主要机会与威胁、优势与劣势，必须解决的问题。（3）制定目标：确定在销售

量、市场占有率和利润方面要达到的目标。（4）营销战略：描述为实现目标而采用的营销方法和手段。

2.2.波士顿咨询公司模型中，不适合采用收获战略的是（）业务。

A.明星类B.问题类C.瘦狗类D.现金牛类

答案:A

解析:本题考查波士顿咨询公司模型各业务单位的营销战略决策。（1）发展：适用于问题类、明星类业务；

（2）保持：适用于现金牛类业务；（3）收获：适用于现金牛类、问题类、瘦狗类业务；（4）放弃：适用于问题

类、瘦狗类业务。

3.3.【高频考点】某手机公司又研发出新的配色和型号来满足顾客多样化的需求，这体现的是（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.一体化战略

答案:C

解析:本题考查密集型成长战略各类型的具体做法。（1）市场渗透战略：①扩大使用者的数量；②增加使用

者的使用频率；③改进产品。（2）市场开发战略：①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；②市场开发；③在当

地或国外增加新的销售渠道。（3）产品开发战略：①利用公司现有技术开发新产品；②在现有产品基础上，增加

花色、规格、型号等。本题属于产品开发战略的第②种。D选项不属于密集型成长战略。

4.4.根据波士顿咨询公司模型，成功的战略业务单位通常都从（）业务开始。

A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类

答案:B

解析:本题考查波士顿咨询公司模型：成功的战略业务单位通常从问题类业务开始，经营成功会发展为明星

类，随着市场成长率的降低又变为现金牛类，最终消亡或成为瘦狗类。

5.5.波士顿咨询公司模型战略业务单位的评定指标是（）。

A.市场成长率和相对市场份额B.市场成长率和市场吸引力C.业务优势和市场吸引力D.相

对市场份额和业务优势

答案:A

解析:本题考查波士顿咨询公司模型，即“市场成长率—相对市场份额矩阵”。

6.6.【高频考点】H集团原来以生产空调为主，后又进入了家纺类领域，这采用的战略是（）。

A.市场渗透战略B.水平多角化战略C.同心多角化战略D.跨行业多角化战略

答案:D

解析:本题考查新业务发展策划的战略：（1）市场渗透战略：在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，

以提高市场份额。（2）水平多角化战略：利用现有市场，用不同技术条件和资源发展新产品。（3）同心多角化战

略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。原有产品与新产品基本用途不同，但技术关联强。（4）跨

行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场无关的新业务。

7.7.【高频考点】某红酒厂商原先只有先通过中间商才能到达顾客手中，现在为了扩大销量，自己开店直接销售

给顾客，该厂商采用的战略是（）。

A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.后向一体化

答案:B

解析:本题考查市场开发战略的方法，包括寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；市场开发；在当地或国外

增加新的销售渠道。题中采用的是在当地或国外增加新的销售渠道的方法。A选项，市场渗透战略的具体方法有扩

大使用者的数量；增加使用者的使用频率；改进产品。C选项，产品开发战略的具体方法有利用公司现有技术开发

新产品；在现有产品基础上，增加花色、规格、型号等。D选项，后向一体化战略是收购或兼并若干个原材料供应

商，拥有属于自己的原材料供应体系，完全不符合题干所表达的意思。

8.8.【高频考点】H公司利用“爱面子”的心理使得本无力承担高消费的顾客买下了高档手表，该公司采用的战

略是（）。

A.市场渗透战略B.跨行业多角化战略C.产品开发战略D.一体化战略

答案:A

解析:本题考查密集型成长战略各类型的具体做法。（1）市场渗透战略：①扩大使用者的数量；②增加使用

者的使用频率；③改进产品。本题采用了第①种方法，扩大使用者的数量。（2）跨行业多角化战略：发展与现有

技术、产品或市场无关的新业务。（3）产生品产开发战略：①利用公司现有技术开发新产品；②在现有产品基础

上，增加花色、规格、型号等。

9.9.【高频考点】M公司除了把雪碧作为一般饮料出售之外，还将它作为红酒的搭配饮料出售，这体现的战略是

（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.一体化战略

答案:A

解析:本题考查密集型成长战略各类型的具体做法。（1）市场渗透战略：①扩大使用者的数量；②增加使用

者的使用频率；③改进产品。本题采用了第②种方法，增加使用者的使用频率。（2）市场开发战略：①寻找尚未

购买本公司产品的潜在顾客；②进行市场开发；③在当地或国外增加新的销售渠道。（3）产品开发战略：①利用

公司现有技术开发新产品；②在现有产品基础上，增加花色、规格、型号等。

10.10.【高频考点】原来彩色电视机在城市已经逐渐普及，某企业考虑将其销往偏远的农村，以扩大销量，该战

略是（）。

A.市场开发战略B.产品开发战略C.前向一体化战略D.水平一体化战略

答案:A

解析:本题考查新业务发展的战略：（1）市场开发战略：①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；②进行市

场开发；③在当地或国外增加新的销售渠道。本题采用了第②种方法，进行了市场开发。（2）产品开发战略：①

利用公司现有技术开发新产品；②在现有产品基础上，增加花色、规格、型号等。（3）前向一体化战略：收购或

兼并下游的批发商、零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。（4）水平一体化战略：与同类型的其他公司合

并，即与竞争者联合。

11.11.【高频考点】木材公司与家具制造商联合是采用了（）。

A.后向一体化战略B.前向一体化战略C.水平一体化战略D.同心一体化战略

答案:B

解析:本题考查一体化战略：（1）后向一体化战略：收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材

料供应体系。（2）前向一体化战略：收购或兼并下游的批发商、零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。

（3）水平一体化战略：与同类型的其他公司合并，即与竞争者联合。没有D选项的概念。

12.12.密集型成长战略的类型包括（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.一体化战略E.多角化战略

答案:ABC

解析:本题考查密集型成长战略的类型，即市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。

13.13.简述市场营销策划的特征。

答案:（1）可行性；（2）创造性；（3）预知性；（4）效益性；（5）权变性。

14.14.简述多角化成长战略的类型。

答案:（1）同心多角化战略；（2）水平多角化战略；（3）跨行业多角化战略。

15.15.简述一体化成长战略的类型。

答案:（1）后向一体化战略；（2）前向一体化战略；（3）水平一体化战略。

第五章单选+多选

1.1.市场营销环境的特征不包括（）。

A.动态性B.相关性C.差异性D.主观性

答案:D

解析:本题考查市场营销环境的特征，包括客观性、差异性、相关性、动态性。

2.2.以下不属于内部微观环境因素的是（）。

A.企业文化B.企业组织结构C.竞争者D.营销组合要素

答案:C

解析:本题考查市场营销内部微观环境因素，包括与其他职能部门的协调；企业文化；企业组织结构；营销

的要素。组合

3.3.消费者在购买眼镜时，有普通眼镜、隐形眼镜、高档眼镜等选择，这些不同类型的