房地产项目产品策划-项目主题策划能力培训

案名内涵及意义1案名的作用2好案名的必备条件3楼盘名称策划的要点4案名策划的注意事项51案名的内涵及意义Part

一般来说，一个楼盘项目VIS的基础设计系统，主要由楼盘案名、标志(logo)、楼盘标准字以及标准色这三个基本元素组成。案名的内涵及意义

案名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，好的建筑名称通常基于深厚的文化底蕴。它将以简单而响亮的名称向市场介绍房地产的内涵定位，设计概念，优势和特点等，形成对消费者第一波引导冲击。内涵

项目案名可以反映项目独特的个性和生活理念，是项目主题的核心体现。一个好的案名可以吸引市场关注并发挥先入为主的作用。项目案名可以给消费者带来心理暗示，是联系消费者和房地产项目之间的桥梁，项目案名是展示项目品牌的重要手段。意义2案名的作用Part

案名是一个项目精气神的代表，它是现代商战行军打仗的“军旗”，所以对于项目案名的创意必须在紧紧围绕其主题的前提下满足其营销推广的特性，如此才能成就一个出色的房地产案名。案名的作用调型吻合,突出个性对位文化，避免歧义美感和立体性,形成关注冲击力强，吸引眼球

美感，正所谓爱美之心人皆有之，买房子总是希望享受美好的新生活。而所谓的立体性，是指一个项目的名称必须具有足够的立体想象内涵，传达丰富的想象空间，让目标客户对理想的生活有美好的向往，从而达到激发目的的目的。作为项目的第一个交流渠道，项目的案名还必须注意项目所在地的文化特征，以避免产生歧义，与当地文化冲突或偏离当地偏好，尤其是当地文化的禁忌。这往往需要注意案名的发音，同音和文本含义等方面的内容。

当新项目进入市场时，首先接触客户并被其认知的就是一个项目的案名。在现代眼球经济时代，项目案名的影响主要体现在两个方面：首先，项目案名必须新颖且独特，这就是我们常说的“不一样”名称，方能在众多的市场案名中脱颖而出。

项目案名作为项目精气神的代表，它是项目形象特征的主题体现和个性的代表，所以案名的调型必须与项目的形象特征相吻合，突出项目的个性特色。作用案名的作用

例如“东海国际城”，“中海紫藤苑”，具有美感的同时又具有立体感，又能突出项目特色。3好案名的必备条件Part

案名属于房地产品牌价值的延伸部分，在房地产品牌价值的确立中也起着举足轻重的作用。案名的推广和传播可以建立品牌的声誉和知名度，品牌价值的内涵部分需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。好案名的必备条件适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力传播效果（上口、易记）回避地产板块的负面因素语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）考虑未来是否用于接续的品牌符号4楼盘名称策划的要点Part

房地产命名一般有两种方式，通用命名和自由命名。通用命名由“修饰语+中心语”构成，自由命名不受--般通用命名规则的限制。楼盘名称策划的要点

楼盘名称或文化遗产意义深远，或者它灌输了新的生活理念，或者反映了地区特征，或者展示了品牌形象，或者告诉了家庭温暖，或者是祝福和祈祷，或者是衷心的愿望。

楼盘名称是面向市场的第一诉求。一个非常具有亲和力和美学美感的房地产名称可以给客户留下良好的第一印象并增强购房者的购买信心。

具体而言，一个优秀的楼盘命名应当满足如下四个要点:简洁、响亮、独特、新颖。楼盘名称策划的要点新颖性意味着房地产名称必须具有新鲜感，尤其是在时尚方面，并且善于借助项目来创建新概念。房地产的命名应尽量避免使用流行的常用术语，例如“公寓”，“广场”和“中心”。简洁简洁是指名称简单，简洁明了，字眼不多，易于传播。独特响亮新颖独特性是指房地产名称应显示其独特个性，并与其他房地产有明显区别或表达独特含义。响亮指楼盘名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或音韵不好的字。楼盘名称策划的要点

中海北滨1号”，其楼盘定位为城市滨江水岸别墅社区，“1号”二字就具有豪宅的霸气，这样的命名容易让人过目不忘。

“金科蚂蚁SOHO”这个楼盘名称听起来既独特又有新意。蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHO提倡的移动办公形象结合在了一起，颇有创新性。5案名策划的注意事项Part案名策划的注意事项注意事项自由命名的方式别具一格。2.项目自由命名应该具有个性、别具一格房地产命名一般在3-6个字，4个字的命名占一半。4.项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一禁止使用损害国家主权，领土完整，民族尊严和人民团结的词语。不允许使用封建皇帝的头衔，官方头衔和职务，或使用国内外著名城市或名胜古迹的翻译名称。6.项目命名要符合当地法律法规规定。通用命名的修饰词通常采用地名，开发人员名称，植物名称，自然现象和传统吉祥语（例如“富”），欧美地名和流行术语（例如“SOHO”）。1.项目通用命名应该符合现代汉语词汇的构词规则简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，并给人们留下深刻的印象。3.项目命名应该简洁、明确、易于记忆项目案名应与项目的地理环境，文化背景，产品定位和建筑风格相一致，并反映项目的核心价值和主题。5.项目案名应能反映项目的核心价值与主题。案名策划的注意事项项目主题策划的概念1项目主题策划的基础2项目主题策划的过程3项目主题策划提炼的主要事项41项目主题策划的概念Part主题策划的概念狭义广义主题策划是指为规划项目开设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂"。

主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义概念之分。2项目主题策划的基础Part◎主题策划的认知◎主题策划的作用主题策划的认知

房地产项目的主题是分层的，分为宏观和微观主题。宏观主题主要针对整个项目，并且是贯穿整个项目的中心思想。微观主题针对项目的不同组成部分或同一项目的不同阶段，是在项目开发的各个方面表达的次中心思想。在实际规划中，房地产项目主题通常以广告标语的形式表达。

房地产项目主题策划是指策划人员根据房地产市场，消费者需求状况以及房地产项目本身的特征来完善和确定项目的主题思想。项目的独特优势和发展理念通过规划和设计得以体现，主题概念将独特优势和发展理念准确地传达给市场和消费者，并树立项目的特定市场形象。主题策划是思考和创造力的过程。主题策划的认知

例如，在广州奥林匹克花园，广告口号是“家门口运动”，项目主题是“科学运动，健康生活”。广东顺德碧桂园的广告语是“给你一个五星级的家”，项目主题是“优质社区生活”。在杭州阳明谷，广告口号是“一山一水一户人家”，该项目的主题是“景观环境优越的别墅”。广州雅居乐的广告口号是“体验国际生活”，其项目主题是“国际社区”。杭州中大五庄的广告口号是“皇帝之家”，项目主题是“地理位置高贵，历史底蕴深厚”。主题策划的作用

能统帅项目开发的各个环节能突出项目的竞争优势能展示项目的独特个性能满足住户的精神需求能塑造项目的品牌形象能提升项目的市场价值房地产主题策划的作用主题策划的作用可以统帅项目开发的各个环节

房地产项目的开发建设需要经过很多环节。通过确立项目的发展理念和中心思想，主题策划可以领导并贯穿房地产开发的所有环节，从而确保房地产项目的规划设计，营销和推广，物业管理以及社区文化建设始终如一绕过预定的目标和方向而不会偏离。例如，广州中海名都的项目主题是“城市，生态，家园”，并通过增加绿地率来最大化创造社区环境并吸引一些鸟类来围绕该主题进行后续开发。创建一个生态花园。1可以突出项目的竞争优势

在竞争激烈的房地产市场中，每个项目都应具有自己的独特优势。这些优势需要通过主题策划加以展示，以吸引市场的注意力并为消费者所认可。例如：广州光远花园最大的环境优势是，它拥有1000棵40至50年历史的大榕树，突出了以“大榕树下的项目”为主题的大型健康社区的优势健康的人”。2可以展示项目的独特个性

房地产主题策划可以使项目具有鲜明的特色和个性，加深市场对房地产项目的印象，并满足消费者对个性化房地产产品的追求。例如，北京平果社区根据项目的不同定位和需求命名了不同的苹果。绿色的平谷区是一个小资产阶级公寓。红平果区是一个中产阶级的住所。3主题策划的作用可以满足住户的精神需求

出色的主题策划可以通过发现项目部分的历史和背景，促进建筑文化和艺术文化，为房地产项目提供文化，概念和其他精神内涵，并增加客户的心理需求产品价值甚至掩盖产品缺陷。例如，六合·天语以“简约，时尚”，“酷”为主题，可以满足不同顾客的需求。4可以塑造项目的品牌形象

主题策划可以显示项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，并可以长期塑造房地产项目的企业品牌形象。例如，经过十多年的探索和积累，金都房地产逐步建立了以人居和住宅技术为重点的企业品牌形象。5可以提升项目的市场价值

就材料形式而言，建筑物是诸如钢筋混凝土的复合体。主题策划通过赋予无生命的建筑独特，文化和生动的内涵和形象，从而增加房地产产品的附加值。63主题策划的过程Part主题策划的过程准确理解消费者的需求策划主题的发掘与提炼策划主题的体现与支撑策划主题的推广与传播策划主题的检验与修正主题策划的过程主题策划的过程231.准确理解消费者的需求主题策划必须满足消费者的需求。因此，主题策划的先决条件是能够准确地了解消费者的需求，并且这必须基于足够的市场研究。例如，市场需要的是小型住宅，并且该项目的主题定位为豪华住宅。这样的主题必须与市场需求背道而驰，只能以失败告终。3.策划主题的体现与支撑在策划项目主题时，策划人员需要深入了解项目主题与项目实体之间的紧密关系，即房地产项目实体的独特个性和竞争优势需要通过高度概括和完善的主题概念来表达，和主题概念还必须在项目实体中具体体现和支持它。实体是主题的载体，实体的完美支持是主题概念“一致”的有力保证，否则主题策划只是包装。12.策划主题的发掘与提炼（1）从项目所在的历史文化沉淀中发掘（2）从竞争项目的对比中发掘（3）从市场消费者的需求发掘（4）从项目自身的资源优势中发掘（5）从社会、经济及房地产市场发展变化中发掘主题策划的过程455.策划主题的检验与修正主题策划属于思维和创造力的过程，策划者的主观判断必须满足相当大的市场需求。主题策划能否达到预期效果需要通过市场检验。根据市场测试和反馈的结果，策划者应修改和调整项目主题。4.策划主题的推广与传播就是说，在消费者心目中建立项目主题的知名度和声誉以及项目的品牌形象。此步骤主要通过广告和其他方式完成。良好的口号还可以为项目带来巨大的影响和收益。4项目主题策划提炼的注意事项Part项目主题策划提炼的注意事项2、主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开。1、主题立意要新颖、概念要独特，在符合市场需求的基础上充分展示个性。但是也不可以脱离实际情况。3、主题形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，易于流传，便于传播，不用运用生僻字。项目主题策划的定义1主题策划类型的作用2主题策划类型的步骤3主题策划的划分类型41项目主题策划的定义Part主题策划亦称概念、理念设计，是项目开发理念的抽象概括，是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等综合体现。2主题策划的作用Part1、统率项目开发的各个方面2、突出项目的竞争优势3、展示项目主题的独特个性4、满足客户的精神需求5、提升项目的品牌形象3主题策划类型的步骤Part1、准确了解消费者的需求2、策划主题的发掘与提炼3、策划主题的体现与支撑4、策划主题的检验与修改4主题策划划分的标准Part1、从复合房地产角度划分2、从建筑风格角度划分3、从人文历史角度划分4、从社区支持角度划分5、从人类住区角度划分6、从生活方式角度划分7、从景观角度划分8、其他及多主题策划从复合房地产角度划分旅游房地产体育地产教育地产商业与住宅用途杭州乐园杭州千岛湖度假村广州奥林匹克花园北京万科星园广东顺德碧桂园广州星河湾北京SOHO现代城从建筑风格角度划分传统民族异域主题现代建筑传统园林杭州天寓北京观塘北京宜郡北京宣颐家园杭州白海荡人家广州中海名都（新加坡）杭州德加天寓（法国）杭州天都城（法国）历史主题从人文历史角度划分北京耕天下（京华名邸、朱雀门）杭州翰林花苑杭州中大吴庄杭州宋城文化主题从社区支持角度划分豪华会所明星物业管理社区支持广州碧桂园系列项目杭州东方润园广州碧桂园系列项目从人类住区角度划分建筑节能康居工程房屋技术绿色环保人居角度北京锋尚国际公寓杭州朗诗国际街区浙江金都房产系列房地产项目杭州金都景苑广州保利花园从生活方式角度划分杭州双牛大厦单身公寓杭州戈雅公寓白领生活杭州金色年华老年生活广州奥林匹克花园体育活动北京SOHO现代城商业与住宅用途上海紫园别墅上海汤臣一品公寓上海世贸滨江花园富豪人生从景观角度划分南京香山美墅杭州富春山居山景主题杭州金色海岸上海世贸滨江花园江景主题扬州水岸泓庭杭州西湖名钰公寓湖景主题深圳17英里深圳海景花园海景主题其他主题及多主题策划CBD、中心区地铁、商业区区位主题户型主题价格主题、物管主题、形象主题、品质主题、亲情主题、爱情主题以一个为中心其他主题为烘托多个主题不分主次相互补充，不矛盾多主题策划注：各个主题之间融合与互补，不矛盾避免主题多导致的中心分散房地产项目主题概念的定义1主题概念的3个要点2主题概念策划的3个基本要求3主题概念策划的3个程序4房地产项目主题形象策划的作用5房地产项目主题策划的具体运作61Part房地产项目主题概念的定义策划就像创作文章，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。地产项目策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。房地产项目主题概念是指房地产企业在市场调研和预测的基础上，提炼产品或服务的特点，创造出具有核心价值理念的概念。通过这一理念向目标顾客传播产品或服务至少包括四种信息：功能定位、价值理念、文化内涵、时尚理念、科技知识，目的是激发目标顾客的心理共鸣，最终促使他们购买。2主题概念的3个要点Part1、主题概念必须是一条主线2、主题概念能把楼盘社区要素统领起来3、主题概念是一个中心或者一种包装主题概念的3个要点主题概念是对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合而形成的。它把构成社区的种种要素统领于旗下，构成了一个完整的系统。2、主题概念能把楼盘社区要素统领起来主题概念能包表起房地产项目的构成、功能、风格、规范、形象等力面，使其得到合理的人性的阐述。时此，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广，物业管理、区文化建设等行为，都围绕这一中心完成。3、主题概念是一个中心或者一种包装如果项目是分区分期开发，项目主题概念就像一条主线，那么开发商分区分期所推出的房地产产品就如同电器被主线串联，形成一个电路系统而运作。1、主题概念必须是一条主线要点包装制高点主线3主题概念策划的3个基本要求Part以消费者需求为中心反映楼盘变化及特点个性化与差异化主题概念策划的3个基本要求01以目标消费者需求为中心有些楼盘的主题概念直接指明了其目标顾客对象。这是因为任何产品都有其既定的目标顾客，主题概念设计应能反映消费者需求，引导其消费，让人们明确知道其消费群体，从而提升楼盘的信息传递效果。02反映楼盘的变化和特点主题概念的设计应以楼盘特征、定位以及其文化作为设计的源泉，让消费者通过主题概念的识别认清楼盘的独特品质、风格和文化。03项目应个性化，需求差异化目前市场流行的消费习惯已从理性消费阶段的强调均一化、普遍化与功能性，向强调个性化、多样化、差异化以及更高有人性化的感性方向发展。因此，在对楼盘主题概念的设计中，应注重个性化和差异化，做到独树一帜。4主题概念策划的3个程序Part程序1市场分析和预测程序2主题的来源与获取程序3主题的提炼与确定市场分析和预测主题的来源与获取主题的提炼与确定主题概念策划的3个程序2、主题概念的来源与获取要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，这实际上是主题概念的创意过程。具体而言，樓盘主题概念可从以下6个方面进行获取:⑴从该项目区域的文化内涵中抽象出来⑵从竞争性项目的对比中挖掘出来⑶从项目自身的内在素质中分析出来⑷从顾客需求中选择出来⑻从社会经济发展趋势中演绎出来⑹从房地产发展的最新理念中提取出来。1、市场分析和预测在前期策划时，进行细分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定发展方向，找准市场定位，是项目开发成功最为关键的一步。通过房地产市场分析和预测，可以初步了解某区域房地产市场的供需关系及其影响因素，大致掌握该区域内房地产客户的主要消费观念及特性，预测房地产市场的变化趋势，这是房地产项目主要概念与形象确立的基础。主题概念策划的3个程序3、策划主题的提炼与确定主题概念素材有了以后，就要进行提炼与确定，这实际上是概念创意的讨论过程。在提炼与确定主题概念的时候，应着重考虑以下4个问题:⑴主题概念是否富于个性，与众不同。这是取含主题概念的主要标准。如果达不到这个要求，宁可含弃，也不勉强使用⑵主题概念是否内涵丰富，易于展开，能充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小，展开时支持点不够，不利于主题概念的体现与贯彻⑶主题概念是否符合自身情况，是否与本项目要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念不可取⑷主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念，最终会断送项目的前途。5项目主题形象策划的作用Part1、统率项目开发的各个环节2、突出项目的竞争优势3、展示项目的独特个性4、满足客户的精神需求5、提升项目的品牌形象房地产项目主题形象策划的作用2、突出项目的竞争优势1、统率项目开发的各个环节主题策划通过确立项目的开发理念和中心思想,能够统率项目开发的各个环节,保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势,这些优势需要通过主题策划表现出来,从而引起市场的注意、得到消费者的认可。4、满足客户的精神需求3、展示项目的独特个性主题策划可赋予房地产项目鲜明的特色,加深市场对项目的印象,满足消费者对房地产产品的个性化追求。主题策划能赋予房地产项目以文化、理念及其他精神层面上的内涵,使居住者获得精神上的满足与享受。5、提升项目的品牌形象主题策划能展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象,长此以往便能提升房地产项目和企业的品牌形象。6项目主题策划的具体运作Part1.策划主题的来源与获取2.策划主题的提炼与确定3.策划主题的支撑与体现4.策划主题的检验与反馈房地产项目主题策划的具体运作1.策划主题的来源与获取要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里？这实际上是概念的创意过程，策划主题可从以下几个方面来获取：方法1从该项目区域的文化内涵中抽象出来方法2从竞争性项目对比中挖掘出来方法3从项目自身内在素质中分析出来方法4从顾客需求中选择出来方法5从社会经济发展趋势中演绎出来方法6从房地产发展的最新理念中提取出来广州“光大花园”在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么？反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的是儿十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，“身体健康”与“生态环境”有关。于是，广州“光大花园”的项目主题——“大榕树下，健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。1.策划主题的来源与获取要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里？这实际上是概念的创意过程，策划主题可从以下几个方面来获取：方法1从该项目区域的文化内涵中抽象出来方法2从竞争性项目对比中挖掘出来方法3从项目自身内在素质中分析出来方法4从顾客需求