智能达促销策划样本

整合营销策划大纲智能达项目组/5/17目录市场综述SWOT分析问题点分析方略思考推广方略及方案一、市场综述市场现状（复读机）行业背景分析复读机成型产品出当前80年代末期，限于当时工艺条件和技术条件，产品成本较高（是当前两倍），复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技发展，产品在成本与技术方面有了重大突破，在通过三年左右发展，激烈市场竞争裁减了一批资质较差品牌；剩余十几家公司则各出奇招，力图扩大自己市场份额。并且随着教诲部对高考制度改革，以及中华人民共和国将要到来“入世”所产生对人才外语素质规定，使复读机行业处在一种迅速增长阶段，整个行业呈现出良好发展态势。读机发展趋势复读机发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右内容，且音质较差。第二代是发展到当前，以东芝8831语音解决芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20~400秒内容，频响在3K以内，基本满足语言学习规定，最新代表为带LCD中文显示，具备数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器适应性更强，频响可做到4K，当前智能达已有产品下线，带LCD同类产品季内会浮现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读频响范畴，可高达8K，并且高效率固体储存技术以及互联网上丰富MP3资讯，对复读机应用将有巨大影响。竞争品牌分析复读机市场牌子较多，但真正有竞争力品牌并不多，只有步步高在行业中处在强势地位；因复读机行业发展历程较短，行业发展态势并不明朗，起初涉足该行业均是小型公司，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定资金，但在某些大公司以其强势品牌介入该领域时，明显感到力不从心，无法与其抗衡，最后导致淡出市场。当前复读机行业呈现出步步高、TCL、永华、万信等几种强势品牌，步步高以其品牌优势及完善网络体系，加以强大广告攻势，在行业中处在领导者位置，TCL也借助其强大品牌优势，迅速成为该行业新星，永华、万信以其较系统推广方式及较完善市场网络，占有一席之地，行业其她品牌，在品牌推广及完善上都缺少力度和系统性。行业规范性较差，缺少统一行业原则复读机行业缺少原则体当前：行业缺少统一技术原则；复读机优良评价指标较为混乱；消费者对复读机选购缺少衡量指标；目的消费群对复读机结识存在偏差行业前景当前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业发展前景较为辽阔复读机目的消费群较为集中，学生占了复读机市场95%左右，且市场容量巨大，从国家记录资料显示，当前国内在校学生数量已达18，632万人（涉及大学在内），而98-99年复读机合计销售量仅为1050万台，复读机占有率局限性6%，远未达到市场饱和点，消费尚未成规模，当市场人均占有率突破10%时，会形成一种量奔腾。以及高考、中考制度改革都为复读机行业发展提供了机遇。消费者状况标消费群构成在目的消费群构成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场95%，是咱们重要目的消费群，也是咱们市场投放着眼点。2、重要目的消费群分析：当前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划前提与核心，现国家《1999年记录年鉴》某些基本数据做一种初步整顿分析。从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大差距，其因素在于诸多农村小学生无法升入中学，咱们目的消费群重要集中在县一级以上小学，该某些人数大概在5000万左右，中学生人数为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校学生总人数为170.3万人中档专业学生人数为157.1万人。从复读机目的消费群构成可以做进一步分析：当前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年合计销售额为1050万台，以次可计算出：中学生既有复读机拥有人数=1050*45%=427.5大学生现拥有复读机人数=1050*10%=105.0小学生现拥有复读机人数=1050*40%=420中学生现人均占有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均占有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小学生人均占有率=420/5000=8.4%上面数据分析仅是一种较为粗略分析，但也可得出某些基本结论：在目的消费群中，大学生人均占有率为32.1%，是一种消费相对成熟市场，对复读机认同度相称高，具备一定消费惯性，只要运用合理广告、促销方式，抓住其消费心态，市场拓展将会较顺利；中学生当前市场占有率只有8.66%，其市场开发潜力相称大，一旦突破一种临界值（大概为15%），将会形成一种量突破；小学生人均占有率仅为8.4%，随着全社会学习外语氛围不但增强，父母更加注重孩子外语教诲，在这方面投资将不断增长，复读机因其学习外语以便性必然成为重点考虑辅助学习工具之一。3、标消费群特点自身特点：年轻，布满活力，有自己价值评判原则，但对生活缺少规划，缺少主见，多数由父母来设计自己将来，受整体经济环境影响及就业压力，对自身素质提高较为注重；购买特点：大某些没有录音机或随身听，为初次购买；购买动机：协助学生学习外语，提高听力、口语能力；购买印象：在录音机基本上增长了复读机功能，提高了学习外语效率；购买决策者：多数由父母来决策购买产品宣传指数：大都市大多数人懂得复读机，产品需大力推广；中档都市只有某些人理解复读机，需灌输产品概念；小都市基本上不理解复读机，需作广泛宣传。智能达产品状况产品状况简介：当前661A走量较大，重要是以低价获得竞争优势，筹划在六月开发661B，成本进一步减少，保持利润和竞争力。663是662代替产品，但是由于665浮现使之迅速成为一种边沿产品，但在个别地区还是好销，因素是这些地区不太接受与之功能相似863长方形外观。668事实上是662改装版，为是清理库存原材料，用了“循环400秒”概念，基本目是为了清货。665重要功能是在663基本上增长了自动充电功能，后来产品如865等均有充电功能，六月还可出一款665A，应用了类似手机充电功能，使充电又快又好，尚有如手机般充电批示。后来开发方向：一是出一款新机型，暂取名“龙虾机”。功能上增长短波收音功能。二是出一款随身听，带线控功能。约240秒，与否加喇叭与否加液晶显示待定。波士顿分析图：市高StarQuestionmark场665、665A增长661A、661B、863663率低CashcowDog高低相关市场份额从波士顿分析图中咱们可以看出，处在STARS区域产品是技术含量较高665系列新产品，该区域产品特性是，具备较高成长性和较好收益，但该区域产品需要较大投资来支持其高速增长，并且增长速度会徐徐放慢，逐渐向CASHCOW区域产品过渡，处在CASHCOW区域是当前销量较好661系列及863型，此区域特点是市场增长率较慢，但是较大有关市场份额，因其销量较大是公司钞票重要来源，并且此类产品所需支持资金较少，为公司发展STARS产品提供了资金来源，处在DOGS区域是663型，该区域特点是占有较低市场份额和较低市场增长率，其提供资金可满足自身消耗，但不能为公司提供大量资金来源，QM区域产品是低利润，且需要公司提供大量资金来支持其高速增长，该区域产品决策对公司来讲是相称核心，是将其转化为STARS区域产品，还是将其裁减，都需要缜密分析和思考。竞争状况竞争对手整体分析在复读机行业中，除步步高一马当先外，还没有厂家确立在复读机行业中强势品牌地位，是复读机行业核心一年，投身于电子教诲厂家将会展开新一轮竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入大量财力和物力，争取在电子教诲行业中确立自己地位，三匹马理论将在今年复读机行业得以验证。现对复读机市场进行一种初步分析，步步高复读机市场覆盖率达到90%以上，市场网络较完善；永华市场覆盖率达到50%以上，但市场网络不太完善；TCL市场覆盖率已达到70%~80%之间，市场处在迅速增长阶段，某些地区已超过步步高；万信通过去年完善网络建设，市场覆盖率已达60%~70%；以上品牌除步步高和TCL有较大广告宣传外，万信和永华均有节制投放广告。复读机厂商分析列表厂商名广告语行业地位备注步步高步步高复读机，学习外语更容易老大市场占有率为35%TCL电脑语言复读机为你加油；学好外语沟通中外新星市场占有率为10%万信万信数码复读机学习外语更开心；百分满意，万分信赖；由于专业，因而卓越第二梯领先者市场占有率为15%永华第二梯领先者市场占有率为15%先科世界看中华人民共和国，中华人民共和国有先科；龙行天下索科学得轻松，迈向成功；索科复读机，英语好教师神奇鹦鹉T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间第二梯队已没落学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您需求，不断超越您盼望第三梯队学之友学生向导、教师助手、家长朋友第三梯队教诲之星唯一通过教诲部鉴定复读机第三梯队智能达咱们对品质追求——锲而不舍，精益求精第三梯队SWOT分析水桶理论：水桶理论向咱们揭示事实是：水桶所能盛水容量并不是由构成水桶最长木板长度决定，而是由其中最短那块木板长度决定，因而，找到最短木板并加高“它”，这样咱们才干迈进！优势分析智能达复读机产品质量稳定；具备较强产品研发能力；公司处在起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场变化能较快做出反映；公司员工富有朝气，具备有关行业市场经验；劣势分析公司处在高速发展时期，各方面管理较为不规范；人员配备不齐全，素质参差不齐；缺少系统品牌规划与建设；产品市场占有率较低（99年销售额仅为5万台）发展方向尚不明确，在整个行业中处在第三梯队末尾；公司还处在创业初期，市场也没有完全打开，因而存在一定资金压力；营销管理缺少科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；公司文化建设基本薄弱，公司理念、价值观、职业道德准则等均有待拟定和灌输；虽然产品研发能力强，但产品创新不多；机遇分析作为新兴公司，没有任何陈旧包袱，可以轻装上阵，同步所选取电子教诲行业前景辽阔，市场空间巨大，随着中华人民共和国经济发展和加入WTO，对外语规定越来越高，教诲部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考试制度推出，加速了复读机行业发展。公司有一批有知识、有能力、愿为公司发展竭力先进员工；当前在整个复读机行业里真正具备竞争优势品牌并不多，整个行业还处在调节状态中；整个行业存在许多不规范地方，未建立起统一行业原则，为咱们初创行业发展提供了机遇；威胁分析从整个复读机行业来看，因其技术因素，国内公司基本上都是采用零部件组装形式进行生产，并且核心部件供货厂商基本上是同样，这就导致各生产厂家产品功能质量趋同性较大，在这种状况下，品牌竞争显得尤为重要，而咱们品牌相对较弱，在竞争中明显处在劣势。因产品趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要地位，知名品牌介入加剧行业竞争性；某些退出公司，采用低价解决存货，扰乱了整个行业价格秩序，使整个行业利润空间越来越低；强势品牌垄断地位不断加强，市场可开发空间越来越小。问题点分析行业问题点缺少统一行业原则；消费者对复读机选取原则不明确；复读机无科学精确用法；厂商承诺普遍空洞；复读机购买者普遍是初次购买；缺少个性化形象；公司自身问题点无品牌，无形象；产品无特色；营销网络不健全；产品包装无特色；产品品种少；产品卖点不鲜明；推广手法零散，缺少系统性；广告投入少；营销战略不明确；终端建设及管理不规范，甚至没有；方略思考通过对市场分析，市场开拓思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市场竞争虽然越来越激烈，但也存在诸多机遇，只要抓住市场缝隙，充分运用咱们资源，进行合理整合，智能达是可以成为中华人民共和国电子行业新星。依照问题点分析，咱们进行了如下方略方面思考：推出特定功能点，进行诉求，引起消费者注意；针对当前复读机市场上诉求普遍空洞，抓住消费者心态，提出一种核心概念，如：智能机芯，给消费者一种实实在在承诺，从整个复读机行业中突现出来；确立行业原则，建立独特市场功能原则；针对前面问题点分析，因行业缺少原则，对咱们来说是一种较好机会点，行业原则建立可以从软硬两方面来思考：一、在硬件方面提出衡量复读机原则；二、在软件方面提出某些新概念（如：听力指数、语言商数）；抓住目的消费群，对市场进行细分，充分运用多品牌战略，提高市场占有率；当前各复读机厂商对市场细分不够清晰，面对目的消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品方略里可以依照不同目的消费群，针对其特点进行市场细分，如：小学生推出“更容易”、针对中学生推出“更轻松”、针对大学生推出“许教师”等子品牌，来扩大市场占有率，提高市场竞争力。运用几款低价机来冲击行业领先者；通过前面市场分析，可以看出，智能达面对市场竞争是相称复杂，由于智能达不但要面对步步高等强势品牌冲击，还要面对那些准备退出市场厂家低价清货冲击，使品牌弱点暴露出来，而价格优势又无法体现，在这种状况下可采用运用几款在成本上占优势机型，运用低价方略向行业领先者，发起挑战，同步配合恰当广告宣传，以低价、优质为核心，既打击了行业领先者，又制止了清货厂家冲击。整合传播，迅速打响产品知名度从问题点分析中，可以看出在复读机行业，因产品趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜核心，智能达品牌知名度很低，无系统品牌建设，在竞争中明显处在劣势，如何运用既有资源进行合理整合，迅速打响品牌知名度，成了智能达能否在此行业立足核心。走情感诉求之路；复读机市场，因产品趋同性，应采用两手抓，且两手都要硬，一是在产品诉求上以硬件为核心，突出新概念，二是针对购买者特点进行感情诉求，加深品牌亲和力，使品牌在较短时间内被消费者认同。以款式、包装新颖性，来增进产品销售；营销战略思考营销战略定位挑战者定位，以挑战者身份，向强势品牌挑战来提高产品知名度，扩大市场份额营销战略构想智能达战略构想实行应当是由一种挑战者地位向行业领先者转变过程，由于一种行业在成熟规范时，只能容纳三、四个强势品牌存在，当前复读机行业也呈现出这种趋势，许多公司已经开始在这个行业中没落，智能达在战略定位方面，一定要从宏观、长远处着手，只有定位精确，战略目的高远，才干激发起公司奋斗精神，使公司向这一战略目的迈进时来完善自己。智能达挑战者身份，以及其要做行业领航者目的，是由市场状况及行业发展规律决定。战略构想图如下：行业领行业领先者A、选取强势品牌作为挑战对象（BBK）拟定战略目的（行业领先者）B、推出一系列营销组合方略B、推出一系列营销组合方略C、运用整合传播方略，迅速提高产品知名度C、运用整合传播方略，迅速提高产品知名度D、推出USP，细分市场，实行多品牌方略D、推出USP，细分市场，实行多品牌方略定位及卖点产品定位第三代复读机，技术含量高，质量稳定；是一种学习外语良好辅助工具目的消费群定位学生为主题，某些学习外语人员功能定位智能化技术，音质好，学习更精确独特卖点（USP）智能机芯，学外语更精确、更轻松营销组合产品由电脑复读某些与放音某些构成CPU芯片是决定复读音质核心部件属第三代产品价格执行市场统一零售价格；经销商批发价、供应价按照经销商政策之规定办理；促销折价销售由统一部门管理，所售优惠货品不直接进入渠道流通，防止扰乱市场价格体系；由于各区域市场方略不同，可采用相应补偿办法，仍保持零售价格相统一包装在原有包装基本上推出新包装，力求新颖，有促销力，便于消费者记忆与辩识，文字阐明力求简朴使用内包装应增长，复读机用法手册，手册阐明用语应简朴实用，有趣味性和知识性，便于消费者阅读渠道重要渠道：大、中型商场，超市电器商场书店辅助渠道：各学校集团购买；人员直销；电视购物；终端管理与促销营业员亲和政策、有奖销售；终端铺货与理货、货品摆放；终端宣传品布置；售点广告（立牌、灯箱、招贴、海报、不干胶等）统一；促销频次与方式，终端现场促销。服务体系成立“智能达外语沙龙”；专设“许教师”热线；客户投诉受理中心。促销方略促销思路智能达复读机重要目的市场是学生，也就是说使用者是学生，但购买者却大都是家长。如何运用一次促销活动将学生和家长都串连起来，当是智能达促销要解决核心问题。以互动方式，调动目的消费群对智能达复读机结识，提高产品知名度与销量；通过信函方式，建立与学外语先进学生沟通；以赠送智能达复读机方式，运用榜样作用来实现对产品促销；并在活动过程中调动家长积极性，以反馈卡形式，通过家长签名方式来实现其参加目，同步以优惠券形式，以点带面方式来实现促销目。促销主题促销主题为：FOLLOWME！学外语，轻松又容易。促销要点促销地点：各大、中都市学校促销目：让学生、家长、教师都参加促销活动，使品牌推广跳跃进行，同步通过辅助促销形式实现热卖。主促销活动：“FOLLOWME！智能达天才集中营”在每班级中抽取一位英语成绩好学生代表，作为“智能达天才少年”参加“FOLLOWME！”集中营活动。送每位代表一份礼物和智能达天才少年公仔、“FOLLOWME！”T恤，并将此活动炒作大，成为有一定社会影响力活动，让那些没有参加活动学生非常羡慕；接下来请智能达天才少年告知她们同窗，智能达将免费赠送十件T恤给同班同窗。但规定同窗先在天才少年处登记，先来先得，送完即止；接下来再发信函给每位参加活动学生，请她们每人将一封信和智能达优惠券给她们家长带去，由家长签字后就可以凭信函和学生证来指定地点领取T恤了。在学生来领取T恤时向学生演示如何使用智能达复读机，并宣传英语成绩好学生都用了智能达复读机。发起智能达许教师英语学习小组，由英语特级教师为广大需要英语辅导学生授课。将智能达复读机与许教师推荐英语教材捆绑销售。推广期进行买一赠一促销活动。辅助促销活动：运用双休日在本地新华书店举办“好学生好帮手——智能达复读机”促销热卖活动。请本地大学生做兼职促销员，为学生解说用智能达复读机学英语好处、以及如何科学地学习英语。2、9月份在各售卖现场举办“新年好心情”促销活动，买一台智能达复读机赠一本小英语记忆词典。3、复读机销售淡季时开展收集智能达天才少年公仔活动，买复读机赠送一只小公仔，收集齐十二只小公仔就可以得到一只大公仔。广告方略告方略：复读机原本是一种较低关怀度产品，通过步步高介入，邀请张惠妹作形象代言人之后才将蛋糕做大起来；智能达作为市场挑战者，要想突破步步高封锁就应当先在步步高市场制胜法宝——广告炒作上应采用巧打方式。考虑到智能达重要目的消费群为学生，咱们在广告方略制定和详细广告工具组合上就应充分考虑她们喜恶和爱憎等心理特点。通过调查发现，学生家长都但愿能有一种专业教师来辅助孩子学习，于是咱们为智能达设计了一种专业形象——许教师；同步咱们还发现，学生大都幻想自己能成为分分钟就能将学习搞掂天才——于是咱们为智能达导入智能达天才少年形象。她们将作为智能达形象代言人出当前系列POP、报广、CF片等广告工具中与竞争对手叫阵。（二）广告主题咱们针对复读机特点，为智能达创作主广告语为：FOLLOWME！学外语轻松又容易！该广告语巧妙运用了八十年代流行英语学习教程——《FOLLOWME》，并针对学生喜欢说某些带英文句子以显示自己“酷”社会现象，设计为中英文结合、易诵易记短句。（三）广告诉求点如下是智能达复读机品牌地图，通过品牌地图咱们不难对智能达复读机做出精准定位，并予以各项详细诉求。产品品牌地图品牌名称：智能达产品类别：电子教诲类目的市场与消费群市场国内一级与二级都市市场消费群学生为主，某些学习外语人员品牌方略品牌智能达、许教师，FOLLOWME！USP智能芯，学外语更精确、更轻松产品利益主张功能利益智能化技术，音质好，学习更精确情感利益学好外语标志，好学生代表附加功能学好外语软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实推广主题品牌广告语FOLLOWME！学外语轻松更容易利益卖点学外语专业才可信传播方略以电视、报纸为传播主体推广工具公众媒体电视CF、报版平面售点宣传单张、海报、功能POP牌其她辅助促销单张、促销礼物、售点横幅（四）广告创意与体现A、在智能达复读机创意体现上，咱们将导入“许教师”、“智能达天才少年”和“FOLLOWME，学英语轻松又容易”通过各种工具组合体现：B、将智能达先进机芯包装为“智能芯”，建立判断复读机质量好坏原则。C、将智能达“许教师”形象应用在捆绑销售上，把智能达和许教师推荐英语学习工具书绑在一起销售，互相借势。D、借助中华人民共和国科技大学少年班神童用智能达学外语来炒作智能达天才少年形象，引起学生羡慕和仿效。E、通