妮维雅男士护肤品广告策划案样本

目录

一

市场分析（一）男士护肤品发展历程…………..2（二）既有市场竞争格局发展…………..3（三）消费者分析………………………..3（四）市场发展趋势分析………………..3（五）将来产品发展趋势………………..4二

产品分析（一）妮维雅男士护肤品分析…………..4（二）竞争对手分析……………………..4三

销售与广告分析（一）妮维雅销售与广告现状……………4（二）妮维雅市场销售现状……………5四

重要品牌定位方略分析（一）曼秀雷敦……………5（二）资生堂………………5（三）雅诗兰黛…………….5五

公司营销战略（一）营销目的…………….6（二）市场方略…………….6六

广告体现（一）非媒介……………….6（二）媒介………………….6七

公关营销方略

（一）目…………………..7（二）活动策划……………..7八

效果预测、评估………………8附：消费者市场调查问卷表……………………妮维雅男士护肤品广告策划案前言妮维雅是拜尔斯道夫公司BeiersdorfAG（简称BDF）出品。拜尔斯道夫公司BeiersdorfAG（简称BDF）1882年创立于德国汉堡。致力于开发、生产及销售高品质护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。事业体三大部份中化妆品事业部占62%。一百近年以来，公司所推崇“研究，创新，追求高品质”经营哲学使公司研发拥有坚实基本。19诞生油包水专利配方妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发开始。今天，在全球公认最具权威性肌肤及医学研究中心——BDF公司PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然、高效产品，其成果已使“妮维雅”成为全球最大护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和庇护”已进一步人心。在欧洲，“妮维雅”更已成为皮肤保养代名词。妮维雅产品在身体保养、脸部保养、防晒、唇部保养、个人清洁、男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。8月美国商业周刊杂志发布最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位，品牌价值增长8%。德国拜尔斯道夫出资3.17亿欧元（折合约人民币35亿元），购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%股份。妮维雅在中华人民共和国历史可以追溯到1930年，当前，妮维雅男士护肤品在中华人民共和国市场占据份额巨大并进一步人心。一

市场分析

（一）男士护肤品发展历程1．至今，拜尔斯道夫公司推出妮维雅系列男士护肤品始终盘踞欧洲男士护肤品销售量之榜首。妮维雅以其高品质形象、大气包装与潜移默化心理影响和稳健宣传攻势，逐渐吸引了中华人民共和国男士心，男士护肤之战开始打响。2．近七年来，国内男士护肤品开始大量涌现，并逐渐形成了各自固定消费群并且建立了相称影响力，护肤市场并不在唯女性独尊。随着社会经济进步与中华人民共和国男士养生消费理念变化，各大护肤品牌开始粉墨登场。除最早占领中华人民共和国市场妮维雅外，曼秀雷敦、资生堂、雅诗兰黛攻势也不可忽视。但是，由于中华人民共和国男士护肤起步不久，男士护肤市场仍处在拓展阶段，试探性使专心理仍未变化，哪位公司能捷足先登，最先进一步人心，将会牢牢抓住市场。男士护肤品市场前景辽阔。3．男士护肤品存在潜在消费者巨大。随着经济实力增强，越来越多男士开始注重自己“面子”问题，仪表上体现将影响巨大。由于长期以来男士护肤缺少指引性建议，顾客诉求缺少针对性指向，各大男士护肤品出品公司都是试求从各个角度展开渗入，以期营造男士护肤理念，妮维雅与其她男士护肤品种类竞争持续上演并愈演愈烈。4．在各大品牌都加入这场男士护肤品市场争夺大战时，各大品牌也都在谋求突破。在男士护肤品这个庞大市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以谋求更多消费者。在现阶段，男士消费网站、消费网点不断开通，男士护肤消费也达到了30亿之多，而相对女性消费而言，局限性十分之一，男士护肤品市场拓展非常值得期待。（二）既有市场竞争格局发展1．妮维雅进一步人心，曼秀雷敦来势汹汹。当前男士消费品市场中，这两大护肤产品占据份额较大并形成垄断趋势。经历了几十年市场哺育和发展演变，妮维雅“能给肌肤最温和庇护”理念已经进一步人心，最初试探性推展已经获得了长效进展。由于妮维雅普及率较大，推出时间早，在其她男士护肤品尚未浮现时候它已初具模型，这对它来说是莫大优势。但是，随着去年开始曼秀雷敦强大广告攻势及系列产品不断推广，妮维雅市场受到了冲击。特别是对于尚不具备完整需求理念中华人民共和国男士消费者来说，这成为妮维雅一大隐忧。2．二线品牌如资生堂，雅诗兰黛等也在悄然攻打中华人民共和国市场，但是由于长期以来，资生堂和雅诗兰黛始终从事女士护肤品推广工作，在广大男士消费者心中很难形成认同理念，又由于此两者市场价位始终居高不下，同运动类护肤品同样，始终处在劣势地位，但占领了高品位消费者，仍旧吸取了不少市场资金。（三）消费者分析

1．既有消费者分析（1）就当前而言，选取男士护肤品大多是22——35岁之间年轻一族，这个年龄段男士刚刚实现经济独立，具备强大消费理念，对自己“面子工程”十分看重。这一年龄阶段人大多比较喜欢潮流潮流东西，对品牌忠诚度不是很高，选取也比较随性。为此，各大品牌也在极力改进原有产品同步也在研发新（当前市场上还没有浮现）产品，以获得更多消费者。各大品牌有必要把自己男士护肤理念贯彻进消费者心中。（2）妮维雅定价相对比其她产品售价要稍低但价格已经不菲，属于中档类，因此购买此类产品消费者要具备一定经济能力。对于普通消费者来说，价格还是可以接受。这个年龄段那是可以接受价位就是妮维雅价位，这与国内消费群体特别是男性群体试探性心理密切有关。2．消费区域特性分析（1）一线品牌覆盖全国各地。妮维雅在全国各地都占据了重要市场地位。曼秀雷敦凭借其公司强大后盾立即占据了全国市场上三分之一坐席。特别是其广告推广跟进，对妮维雅导致了一定冲击，但是妮维雅市场观念影响力仍旧强势。（2）二线品牌在全国范畴内只占据份额很少，只在大都市大型摩尔店有售。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显局限性。（四）市场发展趋势分析男士护肤市场，近来几年唯有妮维雅雄居榜首，但是随着曼秀雷敦强势推出，妮维雅市场受到冲击，将来男士护肤品之争，集中在这两大品牌上。妮维雅优势是品牌效应和市场价位，曼秀雷敦优势是“新”，妮维雅如何在已有市场份额之上推“陈”出“新”，是核心所在。去年以来，曼秀雷敦强大攻势令资生堂等倍感不安，男士护肤品如何做到价位合理并拥有定势群体是核心，曼秀雷敦攻势虽强，但是仍旧价位偏中档偏高，鉴于国内男士消费者在护肤消费上试探态度，曼秀雷敦并不占优势。（五）将来产品发展趋势

大量男士护肤品仍旧在不断涌现，但是妮维雅进一步人心观念难以动摇，妮维雅和其她男士护肤品市场之战不是妮维雅与否失败问题，而是妮维雅在强大优势面前会减少某些市场份额量大小。固然，妮维雅应当保持高质，保持当前价格定位与保持消费群体持有量与继续培养。二

产品分析妮维雅男士护肤品分析拜尔斯道夫公司旗下其中一种品牌—妮维雅，是当前欧洲市场市场上最受消费者欢迎品牌之一，也是中华人民共和国年轻男士护肤品首选。当前妮维雅推出四个系列20余种产品，涉及：面部清洁系列，面部护理系列，剃须系列和须后护理系列。共有男士控油劲爽洁面乳、活力洁面乳、控油劲亮洁面乳、多效洁面乳、男士活力劲肤啫喱、男士超感修护露等各种品种。妮维雅推出男士护肤系列可以说是面面俱到，并且每种产品都是在进一步研究男士肌肤特点之后生产，具备很大针对性，拿男士活力劲肤啫喱来说，清爽啫喱配方，含辅酶Q10（泛醌）和牛磺酸，为肌肤注入活力，协助对抗肤色暗沉、粗燥、细纹、干燥和松弛等痕迹，同步，酷爽薄荷瞬间带来凉爽畅快，精神一振。它专为男士设计，赶走疲倦痕迹，提高肌肤活力。别的品牌也具备不同功能，可以说，在男士护肤方面，妮维雅做到了“面面俱到”。竞争对手分析曼秀雷敦是当前男士护肤市场里妮维雅最大竞争者。曼秀雷敦源于美国，知名影星冯德伦代言为其吸引了大批具备独特理念消费男性。值得一提是曼秀雷敦品牌产品众多，涉及面部护理系列和身体护理系列几十余个品牌。主打活性炭原料以及薄荷香味。曼秀雷敦声称采用来自日本活性炭流行护肤成分，具备很强吸附毒素和杂质能力，并可以有效防止粉刺和黑头。并具备薄荷、海藻提取物和橄榄油润滑成分。这一系列成分阐明，旨在向中华人民共和国男士宣称，它可以做到真正清爽干净，并且值得信赖。曼秀雷敦源于医药前身，有助于她吸引更近年轻观众，相对于妮维雅近年来温文尔雅渗入方式，曼秀雷敦对中华人民共和国年轻消费者冲击巨大。三

销售与广告分析妮维雅销售与广告现状妮维雅打开中华人民共和国市场标语是“妮维雅能给肌肤最温和庇护”，妮维雅男士护肤系列标语是“妮维雅男士护肤系列，给敢于护肤真男人”。在国内男士护肤市场为零背景下，妮维雅横空出世，潜移默化宣传敲开了男士心扉。妮维雅灰蓝色包装给人以沉稳大气感觉，再加上妮维雅独特气味非常接近于男士体味，这使得妮维雅不久就占领了潮流男士心，特别是具备一定经济基本男性。妮维雅通过近百年发展，已经培养了一代又一代使用者作为忠实客户。妮维雅定位不在高品位，它定位是具备独立经济基本、具备潮流观念男士，可以说，它引领了男士洁面护肤开展，引起了男士护肤革命。妮维雅市场销售现状产品质量：妮维雅将以品质为第一位，有效去除肌肤纹理，取走疲劳，给男士以清爽干净皮肤感受。价格定位：妮维雅定位于中档产品，价格在30元以上不等。渠道方略：妮维雅覆盖全国各地大中型超市，止步于地区级别超市。群体构成：妮维雅使用者为男性，但是购买者并不但限于男性，相称大份额女性购买者（为男性购买）不容忽视。四

重要品牌定位方略分析曼秀雷敦曼秀雷敦主打年轻、运动、健康牌。曼秀雷敦公司最早来源于医药领域，因而在护肤品质上与妮维雅诉求并不相似，这使得它独树一帜。曼秀雷男士护肤系列庞大细致，成为国内最具专业男士护肤产品研究中心。在价位上，曼秀雷敦价位较之于妮维雅偏高某些，市场定位有限，旨在吸引年轻男士，特别是年轻学生或者是白领，当前市场份额有限，但攻势强大。使用者多持有试探态度。资生堂SHISEIDO男士，男士资生堂产品定位高品位，主打原生态健康牌。资生堂优势在于貌似国产品牌名字，给人一种亲切感，毕竟，欧美男士肤质不一定适合和东方男士相似，护肤产品功能也也许不尽相似，由此“国产”护肤产品也许占有优势。事实上，资生堂源于日本，她是一种日本品牌。启动高机能护肤系统，运用精湛细胞层科研技术，强化肌肤保护屏障，提高细胞活力，并有效对抗干燥、幼纹等老化现象，让男性皮肤更健康紧致。资生堂价位较高，倡导植物精华无害护肤，冲击着消费者对于化学物质化妆品老式观念，并牢牢抓住了具备强大经济基本男士消费者，也成为密切伴侣之间馈赠佳选。在高价位男士护肤品方面，资生堂占据较大市场份额。雅诗兰黛1946年雅诗兰黛公司成立于美国纽约，重要出售四种护肤品。它是由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立雅诗·兰黛公司前身，当前已经发展成为全球最大护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛夫人始终以为“每一种女人都可以永远拥有美丽和潮流”。由此，她将自己生活品位和对潮流敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业面貌，更影响了全球化妆品市场。Aramis雅男士创立于1964年。该品牌开创了男士高档护理、护肤产品及香水营销先河。1987年，它首创LabSeriesSkincareforMen，涉及剃须用品、润肤霜和洁肤水，是领先男士护肤产品。该品牌在122各种国家和地区14,000多家销售点销售。雅诗兰黛男士护肤产品虽然享誉欧洲，但是国内市场有限，仅限于省会都市或者是高度发达都市，别的地方并不多见。此外雅诗兰黛潜力在于其男士香水巨大市场份额也许会带来对于男士护肤品销售裙带效应。五

公司营销战略

营销目的短期目的：通过宣传令消费者继续信任妮维雅，并且购买。长期目的：使产品继续处在稳定期并跟进拓展市场，令消费者对此产品拥有绝对品牌忠诚度。市场方略针对购买者，妮维雅不打无准备之仗。妮维雅男士护肤系列针对是男性市场，但是购买者除男性外，尚有某些女性，这些女性之因此购买是为了自己周边男士使用，鉴于此，针对有购买欲男士咱们推出了包装简朴但是给人稳重感系列产品，针对于女性购买者咱们推出了配套礼包已经精美赠品，赠品形式多样，有男士护肤赠品也有女士护肤正品，品质先进，激发了女性购买者消费欲望。

兼顾主次，妮维雅发展大中型都市之外市场。男士护肤消费依然是一种新事物，选取男士护肤人群重要集中在经济文化较发达大都市和某些二线都市。地区级别都市相对需求量小，对于这些都市，咱们有必要作出相应宣传，以期传达咱们品牌。价格对垒，妮维雅剑走偏锋。价格从来都是消费者争夺战役中，最厉害一招。面对曼秀雷敦突如其来袭击，妮维雅运用价格优势吸引消费者和保住原有消费群体。当前，曼秀雷敦尚处在产品导入期，其产品价格相对较高；而妮维雅处在暂时稳定期，高销售利润使它具备低价竞争优势。因而，曼秀雷敦想与妮维雅进行价格对抗是不也许，面对对手广告和促销，妮维雅在各大商场降价促销活动，能保证其将顾客流失量降到至少。保持老顾客，妮维雅大势所趋。妮维雅是进入中华人民共和国中华人民共和国市场百余年护肤品，它从开始高品位定位逐渐走向了民众，已经建立强大消费者基本。从时间角度来说，妮维雅与消费者之间已经建立起了长期合伙关系，因而消费者对妮维雅熟悉限度远比曼秀雷敦高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素影响。因而人们普通倾向于购买她们熟悉产品且存在差别产品。六

广告体现非媒介1．举办某些市场推广活动或赞助某些公益活动，提高产品品牌形象。2．在各大超市进行大量产品促销活动，以引起潜在消费者注意，并吸引其购买此产品。3．举办以妮维雅为对象广告创意大赛，不但可以提高产品知名度，更可以把获奖作品作为新广告推出。4．以代言人为主举办会面会，用明星号召力吸引更多人来理解其产品。媒介电视：（全国性）CCTV-1

、

CCTV-5、

CCTV-6、

CCTV-8

（地方性）黑龙江电视台、北京电视台、湖南电视台等。杂志：各流行潮流类杂志，如：《潮流先生》、《男人装》、《型男志》等。户外广告

：各个目的市场路牌

、灯箱和车身。媒体广告预算

杂志广告预算：20万元人民币

电视广告预算：40万元人民币

户外广告预算：5万元人民币

共计：65万元人民币七

公关营销方略

目公关营销最后目是提高公司效益，最高目服务公众，贡献社会。详细目是让公众理解拜尔斯道夫，理解妮维雅男士护肤系列产品。让拜尔斯道夫和妮维雅理解中华人民共和国男士消费者需求，理解她们真正需要及消费者对产品意见反馈和建议。活动策划全面推广新包装妮维雅，在商场设立展柜，展出妮维雅有酒发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己头部发质有进一步理解，对现场每一位消费者进行解说阐明。随着品牌升级，推出“净面风暴”筹划，让妮维雅理解你皮肤，让妮维雅帮你实现净肤梦想。请专业人士在各大高校进行面部护理讲座。与大学生们进行互动，让她们理解妮维雅，也让妮维雅理解她们。在各个大中小超市进行人员促销活动。八

效果预测、评估

售前：咱们采用发布会形式推出新包装产品。

售中：运用媒介和非媒介一起向消费者简介新包装妮维雅。售后：对广告效果进行整体评估

。附：