消费者行为研究课件

第一章消费者行为研究概述1第一节

消费、消费者、消费行为第二节

研究消费者行为的意义第三节

消费者行为研究的历史第四节

消费者行为研究的理论渊源与研究方法第五节

消费者行为研究的基本理论框架第一章消费者行为研究概述1-1第一节

消费、消费者、消费行为一、消费的涵义（一）什么是消费[cost;spend;expend][consume;waste;lose]

consumption

《牛津英语词典》对消费一词所作的定义如下：“通过燃烧、蒸发、分解或疾病等花掉或毁掉；消耗、死亡；用完，特别是吃完、喝完；占去；花费、浪费（时间）；变得憔悴、烧尽。”《现代汉语词典》的解释是：为了生产和生活需要而消耗的物质财富。第一章消费者行为研究概述1-2——production辩证法：美是异性发现。

认识消费必须从认知生产说起。生产、流通、交换和消费是社会生产总过程。它们的联系就在于它们都是这个总体的一个环节。

消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成。

第一章消费者行为研究概述1-5广义消费，通常看来，就是对资源的占有、使用和消耗。资源之所以能被消费，正是因为其具有功能价值，也就是具有使用价值。狭义的消费——对资源的最终的占有、使用与消耗。消费是人类经济活动的重要行为和过程。消费作为社会生产总过程的一个重要环节，它同生产、交换、分配三个环节一起构成一个互相联系，相互制约的有机整体。其中生产是起点，而消费则是终点。交换和分配是连结生产和消费的中间媒介。第一章消费者行为研究概述1-6经济学把“为了创造财富而投入生产活动中的一切要素”称之为资源。

现代社会可以投入到生产中创造财富，促进经济发展的生产条件或生产要素资源一般被划分为自然资源、资本资源、信息资源、时间资源以及人力资源等五个大类。这五类资源中只有人力资源具有主动性或能动性，其它四种资源都是被动性资源，依靠人来认识、开发和利用。因此，人力资源是经济发展中最活跃的因素，是生产活动中具有特殊重要性的资源。第一章消费者行为研究概述1-7（二）消费的一般特征其本质特征是：使特定产品使用价值减少的过程。（例外：收藏）

1、消费是人类生存、发展的需要.它是一种对物质、文化产品的吸收、消耗、转化的经济活动或生产活动；2、消费具有地域性、民族性、群体性、个体性、分散性等特点；3、消费活动既具有消耗性，对物质产品与文化产品形成一种无止境的消耗，又具有强大的动力和调节功能作用；4、消费经济在空间上复盖着人类生活的每一个角落，在时间上，时刻不能停止。5、消费活动，最终表现为由单个人进行的个体性和以家庭为单位的家庭性，所以它首先是一种微观经济现象。6、与此同时，具有国家性、时代性和民族性。因此，它又是一种宏观经济。第一章消费者行为研究概述1-8（三）消费的种类根据不同的标准可以将消费分为不同类型。1、根据消费主体，分为居民消费和集体消费。居民消费——个人消费、家庭消费；集体消费——政府消费、企业消费。第一章消费者行为研究概述1-92、根据社会生产总过程，分为中间消费和最终消费。最终消费是一定时期用于居民消费和政府消费的货物与服务的总和。中间消费即生产消费是指生产所需的原材料的消费，主要指生产过程中物质和劳动力的消费。

中间消费资料（包括种子、化肥、农药、饲料等），归根到底是为了生产满足人们生活需要的各种产品和劳务。

基础设施消费是中间消费。消费者对城市基础设施的消费需求，不是最终消费需求。

生活消费属于最终消费，产品一旦经过生活消费，其使用价值便减少或消失了。第一章消费者行为研究概述1-93、根据消费对象，分为生活资料消费和生产资料消费。耐用品消费是指单位价格在1千元以上，自然使用寿命2年以上的产品。（变化的）

第一章消费者行为研究概述1-104、其他类型的消费（1）绿色消费——是指消费者从有助于健康与生态环境保护等角度出发对绿色产品进行崇尚、选购、使用以及对残余物进行良化处理的总和。其要点包括：绿色消费的主体是具有地球人良知与尊严的消费者；绿色消费的客体是对环境无污染的绿色产品；绿色消费涉及到消费者对绿色产品的崇尚、选购、使用与对剩余物有良化处理等四个环节。第一章消费者行为研究概述1-11崇尚——绿色消费首先是一种观念，即意识到环境恶化已影响到人们的生活质量及生活方式，应通过积极消费绿色产品及承担环境质量提高的必要支出，把节约能源、反对浪费、保护生态环境、主动承担社会责任等看作是个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志；选购——其次是积极关注绿色信息，积极选择购买绿色产品；使用第三是根据绿色产品的要求进行科学使用；对剩余物第四是对使用过后的残余物积极进行以分类回收为基本内容的良化处理。

第一章消费者行为研究概述1-12（2）位置消费——可以表述为：人们对包括相对收入、相对效用、相对炫耀性消费(relativeconsiciousconsumption)等在内的相对经济地位或名次的消费。要点1：1899年，美国社会学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书，提出了炫耀消费及其社会意义。他认为，人们对服装、首饰等物品的过程消费，源于炫耀心理，是对经济人、理性人假设的否定。自凡勃伦(Veblen)出版《有闲阶级论》以来，位置消费理论(PositionalConsumptiontheory)作为一门经济学的新分支得以产生和发展。作为福利经济学和消费经济学前沿课题的位置消费理论，不像传统经济学只强调人们逐利的一面，而是强调人们争名寻位的一面。求名比之逐利更接近人的经济本质，对经济有着更为本质的影响。在基本需求满足之后，追求经济的相对量即相对收入、相对效用和相对消费量，也即人们在经济生活中的相对经济地位成为人们更关心的问题。位置消费理论就是研究人们争名寻位的经济理论。第一章消费者行为研究概述1-13不患贫，患其不均”

弗兰克(Frank)曾做过给两个小孩分橘汁的实验。头两天早晨，给每个小孩都倒上一满杯橘汁；第三天早晨用同样大小的杯子每人只倒半杯，小孩都没有抱怨；第四天早晨给其中的一个倒一满杯，给另一个只倒3/4杯，结果后者感到十分气愤。为什么倒半杯感到满足而倒3/4杯反而感到不满呢？这说明小孩更关心的是相对消费量，追求相对消费地位的欲望是人的天性第一章消费者行为研究概述1-14要点2：位置消费是以显示人们相对支付能力为目的的消费。人们对相对经济地位的追求在空间上表现为与他人相比，在时间上表现为自己的现在与过去相比，这就是现实中的消费者攀比行为与消费的不可逆性。

第一章消费者行为研究概述1-1520世纪初，凡勃伦最先讨论了消费者为消费而消费的动机。要点3：凡勃伦把从显示财富和炫耀性消费财富中获得的满足称之为第二级效用，把从消费中获得的物质满足称为第一级效用。人们追求财富的主要动力来自于对第二级效用的追求。不管一个人的绝对财富是多少，只要少于他与之比较的财富标准，他就会感到不满足，即使现有财富足以满足其物质需求，对第二级效用的追求仍会刺激他无穷地追求绝对财富以增加自己的相对经济地位。

第一章消费者行为研究概述1-16凡勃伦认为炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而不是为了满足生理的要求。满足生理要求的消费有其有限性，因为生理的满足有极限，而炫耀性消费却没有极限，即没有绝对量的极限，人们可能在任何绝对量的水平上去争既定的名次。要点4：因此，炫耀性消费既是经济成长的无穷动力，也是任何程度的经济成长的无穷吸收器。

第一章消费者行为研究概述1-17要点4：凡勃伦认为，对炫耀性消费的追求会导致社会浪费。他认为，从个人消费者的角度看，炫耀性消费与其他消费没什么两样，二者都为个人消费者带来效用。但从社会整体的角度看，这种消费就是浪费，因为它不增加人类整体的幸福和满足，因为一个人从炫耀性消费上的效用所得就是另一个人的效用所失，它们是相互抵消的。因此凡勃伦主张对炫耀性消费性为实行管制。

第一章消费者行为研究概述1-18（3）循环消费(circulairconsumption)——是指对于初级产品使用后的材料进行回收和再利用，目的是减少对原始自然资源的使用。

第一章消费者行为研究概述1-19适度消费——宏观上是指适应国情国力、生产力发展水平和自然资源的一种消费状态。——微观上是指与个人的收入相适应。第一章消费者行为研究概述1-20（4）可持续消费就是指与可持续发展战略相适应的消费状态。联合国环境署1994年在肯尼亚首都内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中提出了可持续消费的定义：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”第一章消费者行为研究概述1-21信息（符号）消费

————网络游戏20世纪80年代，以信息的社会化和社会的信息化所引起的社会经济变革为中心的议题，在世界范围内掀起了信息研究的热潮。那么什么是信息?广义的说，信息就是消息。一切存在都有信息。对人类而言，人的五官生来就是为了感受信息的，它们是信息的接收器，它们所感受到的一切，都是信息。然而，大量的信息是我们的五官不能直接感受的，人类正通过各种手段，发明各种仪器来感知它们，发现它们。

信息的功能人们一般说到的信息多指信息的交流。信息本来就是可以交流的，如果不能交流，信息就没有用处了。信息还可以被储存和使用。你所读过的书，你所听到的音乐，你所看到的事物，你所想到或者做过的事情，这些都是信息。信息技术什么是信息技术?信息技术是关于信息的产生、发送、传输、接收、变换、识别、控制等应用技术的总称，是在信息科学的基本原理和方法的指导下扩展人类信息处理功能的技术。其主要支柱是通讯(Communication)技术、计算机(Computer)技术和控制(Control)技术，即"3C"技术。

信息技术---3G所谓3G，其实它的全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信。1995年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；而1996到1997年出现的第二代数字手机便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，信息技术---信息传输什么是GSM?(目前的手机多具有这种功能)GSM（GlobalSystemforMobileCommunications环球移动通讯系统），是一个开放、不断演变改进的系统。这个系统最强的优点之一在于拥有国际漫游的功能，消费者可以凭一个号码，在全球超过159个国家不受阻各地接受同等质量的电话服务。GSM标准将会继续演变改进，与无线、卫星和移动系统配合下提供大幅增多的服务，包括高速多媒体数据服务、为同步使用该项服务而设的内置支援，以及将互联网与固网完美结合。CDMA---信息编码与传输CDMA是CodeDivisionMultipleAccess的缩写，被翻做码分多址。这是现代通信技术中用来实现信道共享的一种技术。所谓信道，可以是电磁信号的一个特定频率区域，称为频带；也可以是信号的一个特定时间片段，称为帧。所谓信道共享，就是将同一个信道供多个用户同时使用并保证互不干扰。信道共享可以提高信道资源的利用率。有许多不同的技术可以用来实现信道共享。把信道频带分割为若干更窄的互不相交的频带（称为子频带），把每个子频带分给一个用户专用（称为地址）。这种技术被称为“频分多址”技术，英文就是FDMA（FrequencyDivisionMultipleAccess／Address）。这是模拟载波通信、微波通信、卫星通信的基本技术，也是第一代模拟移动通信的基本技术。类似地，可以把信道帧划分为若干不相重叠的时隙，把每个时隙分配给一个用户作为专用地址。这就是“时分多址”，即TDMA（TimeDivisionMultipleAccess／Address）。这是数字数据通信和第二代移动通信的基本技术。如果各个用户的地址既不是指定的信号子频带也不是时隙，而是信号的一组正交编码结构（码型），这些用户信号也可以同时在同一个信道上传输而互不干扰。这种技术称为“码分多址”，即CDMA。

信息技术什么是数据库（Database）？

在计算机存贮设备上按某种方式存贮的相互关联的数据集合。在这种存贮方式下，合法用户可以通过简单的用户对话方便地存贮数据。数据库的结构与使用数据库的程序无关。可以采用一种通用的管理方法增加、删除或修改数据库中的数据。

信息技术何为“信息高速公路”？

“信息高速公路（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｕｐｅｒＨｉｇｈＷａｙ）是现代国家信息基础设施的一个形象化比喻，其严格的定义是：

“信息高速公路”所描述的现代国家信息基础设施，就是以最新的数字化光纤传输、智能化计算机处理和多媒体终端服务技术装备的，地区、国家或国际规模的多用户、大容量和高速度的交互式综合信息网络系统。

第一章消费者行为研究概述1-22信息消费可以分为：①生活信息消费；②学习信息消费；③科研信息消费；④决策信息消费。四个层次代表了社会信息消费的基本层次，也体现了信息消费从低层次向高层次的产生和发展过程。信息消费的四个层次与上述认识系统的历时态运行过程中的四个活动系统存在着对应关系。以认识论作为理论基础，对信息消费层次展开深入的研究，是信息消费学的主要任务之一。第一章消费者行为研究概述1-23二、消费者（一）消费者的定义消费者这一概念是与经营者或生产者相对应的。最广义的消费者：购买商品或接受服务的人。（含中间消费者、购买者、实际消费者）

狭义的消费者是不以营利为目的而购买、使用商品或者接受服务的人，具体分为购买者、使用者（最终消费者）两种最基本的群体。

特定意义的消费者：中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)第2条

规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。这里的消费者是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的个人。

国际标准化组织消费者政策委员会1978年5月10日在日内瓦召开的第一届年会

上把消费者一词定义为：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员。”这些

表述都将消费者定为个人无疑是正确的。

第一章消费者行为研究概述1-25消费者权益保护法中所指的“消费者”原则上仅限于自然人，而不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整。不能以购买的物品是否属于生活消费品作为判断是否为“生活消费”的标准，判断是否“生活消费”也不应考虑购买者的目的与动机。第一章消费者行为研究概述1-26但该规定在理论上与实践中

引发了不少争议。争点主要集中在两个问题上：第一，何谓消费者?消费者是仅限于自然人还是包括法人?第二，如何界定“生活消费”?除此之外，还需要在法律上明确哪些关系不属于生活消费，并应当排斥在消费者权益保护法的调整范围之外。第一章消费者行为研究概述1-27消费者的概念曾经因为王海“知假买假”的行为而在学界引发了争论，即消费者是否

仅应限定在为购买商品或者接受服务仅仅只是为了满足自己的消费的人?笔者认为，如

果仅仅将消费者的概念限定在满足自己消费的范围上，这未免对消费者的概念理解得过

于狭窄。事实上，消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自己生活需要购买物品的人，也包括为了收藏、保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、朋友购买物品，代理他人购买生活用品的人。

第一章消费者行为研究概述1-28（二）消费者的特征

1、消费者不同于经营者。消费者首先是与制造者相区别的。消费者购买或者接受某种商品或者服务不是为了交易，而是为了自己利用。例如

，英国1977年的《货物买卖法》第12条就规定，作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方从事交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。澳大利

亚1923年的《货物买卖法》第62条在有关消费者交易的定义中也作出了同样的规定。美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“所谓消费者，是指从事消费之人，

亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”，2、消费者不一定是商品的购买者。消费者既可能是亲自购买商品的个人，也可能是使用和消费他人购买的商品的人；既可能是有关服务合同中接受服

务(如旅馆、运输、酒店、食品、劳务等各种服务)的一方当事人，也可能是接受服务的非合同当事人。但必须指出的是，消费者并不能完全等同于买受人。所谓买受人，是指买卖合同中，给付价款并受领买卖的标的物的一方当事人。消费者，是指以消费为目的而进行交易，取得商品或接受服务的人。3、消费者不一定是最终消费的的人。买受人都是合同的一方当事人，即亲自缔约购买商品的人，而消费者则不限于亲自缔约购买商品的人，还包括他人购买商品后，实际使用该商品的人。当然，这两个概念之间有一定的交叉。如商品买卖合同中的买受人如果是单个的个人，一般都是消费者。

消费者是一定是指直接参与交易的当事人。在美国法上，根据美国侵权行为法整编第402A条，消费者不但包括真正消费该商品的消费者，还包括准备该商品以供消费的第三人。注：例如，甲为乙开汽水瓶时，瓶子爆炸，虽然甲并未喝汽水，但是甲也是消费者

。冯震宇等著：《消费者保护法解读》，月旦出版社股份有限公司，1994年版，第19页

。)事实上，消费者也不完全限于直接的交易人，也包括最终的消费者或使用者。例如

，最终的消费者或使用者受到伤害，不论是否由该消费者自行购买，只要最终消费者或

者使用者所受到的伤害是由制造商所生产的商品的危险造成的，消费者也可以基于产品

责任要求生产者赔偿损失。据此判断某人在取得某种商品和服务时是否为消费者，不一

定以该人是否支付了一定的对价为标准。

4、消费不一定是有偿的。消费者购买使用商品或接受服务是否必须支付一定的对价，对此在学理上有不同的看法，有不少学者认为，支付对价是判断消费者和非消费者的一个重要标准，因为看一个人或一个家庭是不是法律意义上的消费者，关键是看他有偿获得的商品或接受的服务，是否用来满足个人或家庭物质和文化生活的需要。如果个人或家庭有偿取得的商品或接受的服务是用于消费，那么，该个人或家庭就是消费者；如果没有支付一定的对价则不是

消费者。笔者认为这一看法是值得商榷的。尽管在一般情况下，消费者与经营者

之间发生的生活消费关系，消费者大多需要通过支付一定的对价，但应指出的是，有偿方式并不是市场交易的单一表象，换言之，在消费领域，消费者使用和接受某种商品或

接受服务时，可能并没有也不需要支付一定的对价，但这并不否定使用商品或接受一定

服务的人是消费者。例如，经营者向消费者无偿提供商品(如免费试用产品、免费品尝

饮料)，以及实行附赠式的销售(如提供赠品、免费服务或以优惠价供应配件)等等。根据我国《合同法》第191条的规定，“赠与的财产有瑕疵的，赠与人不承担责任。附义务的赠与，赠与的财产有瑕疵的，赠与人在附义务的限度内承担与出卖人相同的责任。

赠与人故意不告知暇疵或者保证无瑕疵，造成受赠人损失的，应当承担损害赔偿责任。”因此，对这些赠品或免费服务，经营者不能被免除合同上的责任，同样，在消费者权

益保护法领域，经营者仍然应当承担消法规定的诸如安全保障、质量保证、支付赔偿等

法定义务，而免费接受这些商品或服务的个人，作为消费者所享有的权益仍然应当受

到保护。更何况，使用他人购买的商品，或者虽然接受了服务但并不是合同的当事人，

即并没有支付一定的对价，也可以成为消费者。由此可见，交易形式上的有偿、无偿不

是决定消费者构成要件的标准。

消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者是指为生活需要购买、使用商品或者接

受服务的个人，经营者是指为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务的单位和个

人。5、消费是由需要引起的。消费是由需要引起的，消费者购买商品和接受服务的目的是为了满足自己的各种需要

，购买商品和接受劳务本身体现着消费者一定的经济利益的追求。任何人只要其购买商

品和接受服务的目的不是为了将商品或者服务再次转手，不是为了专门从事商品交易活

动，他或她便是消费者。而他们与经营者所从事的交易都是具有消费者一方的交易。例

如，购入有些商品(像粮食)后不作为生活品耗费，而作为生产资料如种子等使用，或者作为种子转售给他人，就不是消费者而是经营者。再如，购买两套住房，并不是用于自

己居住，而是等待价格上涨时出售，如果一旦转售，就不是消费者，而成为经营者。第一章消费者行为研究概述1-29（三）《消法》为什么主要保护个体消费者笔者认为，消费者权益保护法中所指的“消费者”原则上仅限于自然人，不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整，而不应当受消费者权益保护法的调整。

第一章消费者行为研究概述1-30其原因在于：1、个体消费者在“消费”活动中处于弱势第一，从消费者权益保护法的立法宗旨来看，其是为了保护现代消费社会中的弱者而产生的。将消费者的范围局限于个体社会成员是基于对个体社会成员弱者地位的认识。

《消法》之所以要对消费者给予特殊保护，主要就是因为消费者是弱者。“工业化社会孕育了一种考虑当事人之间实际存在的不平等的契约关系的新观念。立法者倾向于保护最弱者，打击最强者，保护外行，打击内行；当事人必须服从于一个被现代法学家称之为经济秩序的东西。”第一章消费者行为研究概述1-31这种弱势地位表现在：1、作为个人，消费者往往势单力薄；2、因其不是专门从事商品买卖的人，因此其与经营者相比较，通常欠缺交易的经验，或者缺乏足够的交易信息和交易的能力。3、消费者与生产经营者相比较，不仅经济实力差距悬殊，而且由于科技的发展、分工的细化使消费者独立判断所选购商品的能力降低；4、包装技术的发展，新材料、新原料的不断发展和运用又掩盖了商品的瑕疵，为消费者增加了许多潜在的危险；5、各种推销、宣传、广告等手段的采用使消费者实际上处于盲

目的被支配状态；市场全球化和产销多层化导致消费者救济更为困难；6、生产经营者间的联合垄断限制了消费者的选择自由等等。

第一章消费者行为研究概述1-32因此，在现代市场经济条件下，生产者、经营者与消费者之间的关系已经发生变化，两者在交易中也不具有对等的实力，实质上成为一种支配与被支配的不平等关系

。而对消费者的损害，不仅损害大众的利益，而且也会危害社会经济秩序，正是由于这

一原因，各国立法都强化对消费者个人的保护。而单位并不是消费关系中的弱者，当单位与个体经营者或实力更弱的单位发生经济关系时，其甚至处于强者的地位。因此，对单位给予特殊保护就失去理论依据。将消费者的范围规定得过宽，也必然会导致消费者权益保护立法中出现忽视个体消费者弱势地位的倾向。

第一章消费者行为研究概述1-33如果与经营者之间出现了纠纷，双方均可以通过合同主张权利，并应当受《合同法》

的保护。假如对单位的订约行为要通过消费者权益保护法进行特别保护，或者说因为单

位是商品的买受人，就应当对其进行特别保护，那么，对作为商品出卖人或服务的提供

者的经营者来说是不公平的，没有充分体现法律的平等保护的原则。

第一章消费者行为研究概述1-34第二，消法所确定的消费者权益，都是与个人享有的权利有关消费者权益保护法之所以将消费者确定为个人，而不是单位，另一个原因在于

，消费者权益保护法所确定的消费者权益，都是与个人享有的权利联系在一起的，而主要不是赋予单位所享有的权利。“消费者权利”的明确提出，是在1962年美国总统肯尼迪的国情咨文中，即安全的权利(therighttobesafety)、知情权利(therighttobeinformed)、选择的权利(therighttochoose)、意见被尊重的权利(therighttobeheard)，以及后来由尼克松总统补充的“方便救济的权利”。它们被公认为是消费者的五项基本权利。第一章消费者行为研究概述1-351985年4月9日，联合国大会通过《保护消费者准则》，国际消费者联盟提出了消费者的八项权利：(1)得到必需的物质和服务借以生存的权利；(2)享有公

平的价格待遇和选择的权利；(3)安全保障权；(4)获得足够资料的权利；(5)寻求咨询

的权利；(6)获得公平赔偿和法律帮助的权利；(7)获得消费者教育的权利；(8)享有健康环境的权利。这些权利常常被称为“消费者的人权”，表明这些权利与个人联系在一起，而不是团体所享有的权利。

第一章消费者行为研究概述1-36《消法》在该法第二章对消费者权利进行了专门规定，其中包括消费者的（1）安全权；（2）知悉权；（3）选择权；（4）公平交易权；（5）索赔权、（6）结社权、（7）购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利（8）对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。

第一章消费者行为研究概述1-37第三，个体是最终的消费者第一章消费者行为研究概述1-38三、消费行为“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

第一章消费者行为研究概述1-39消费行为涉及消费者的个人收入、需求行为、购买行为和实现行为。消费行为直接和间接地影响着整个社会的发展。1、需求是什么？2、需求是产样产生的？3、为什么购买？4、怎样购买？何时、何地？5、影响需求的因素？6、影响购买的因素？7、产品是如何消费的？第一章消费者行为研究概述2-1第二节

研究消费者行为的意义一、从宏观经济来看，消费是推动经济发展的根本动力

居民户的消费与其收入之间的关系被称为消费函数总消费与国民收入之间的关系，被称为总消费函数。第一章消费者行为研究概述2-2我们回顾我们经济成长的历史，从需求角度来说大致经历了这样一个不同的演变阶段，（一）在改革开放以前至改革开放的初期阶段，在中国经济增长中间引领经济增长的需求因素最大的是投资，投资对整个经济成长的贡献占60%以上，其次才是消费，它的贡献是三十多一点，而在那个时期，整个外部需求由于我们与世隔绝，相对封闭，因此它对整个经济成长的影响几乎为零，在相当多年度还是负数。第一章消费者行为研究概述2-3（二）八十年代以来，中国经济的需求因素就发生了显著的变化，那就是消费成为一个最重要的拉动因素，在整个经济成长中，消费对经济的贡献接近了60%，投资降到了第二位，为百分之三十几。也就是说七十年代以前六十以上靠投资，四十左右靠消费。到八十年代左右是六十以上靠消费，四十以上靠投资。成了这样一个颠倒的顺序，这样一个颠倒的比例。在那时候，外需对中国经济的影响也还是非常的微弱，几乎也是为零或者是负数。第一章消费者行为研究概述2-4（三）在九十年代这个格局发生了新的变化，在九十年代可以说最大的变化就是消费的拉动作用有所减弱，投资的拉动作用再一次增强。在九十年代大致的情况是：五十左右的拉动力来自于消费，四十以上的拉动力来自于投资，百分之六左右的贡献来自于外需，即到九十年代我们经济增长的速度和八十年代差不多，都是接近10%，在这个过程消费的贡献下降了十个百分点，投资的贡献相应的增加了四、五个百分点，外需的贡献相应的上升到6%左右。第一章消费者行为研究概述2-5（四）进入新的世纪，过去三年中间这个格局继续在延续，就是消费的作用继续减弱，投资的作用继续增强，外需的作用继续保持相对平稳的一个发展格局，也就是说相对在整个经济的成长中间，在过去的三年2000到2002，我们经济的成长大致是8%，那么在这个消费贡献在50%左右，投资的贡献在四十多一点，外需的贡献还是在六左右。那么这样一种格局表明我们整个国家经济增长，内需是主要的，外需是辅助的。第一章消费者行为研究概述2-6二、从中观上看，消费是社会生产的起点也是社会生产的终点消费是社会再生产过程的完成阶段，在这一阶段，不仅要消费所生产的产品，而且还要产生新的需要，由此推动生产的进一步发展，即所谓“消费创造出生产的动力”第一章消费者行为研究概述2-7马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中，科学而全面地论述了生产与消费的相互联系，从理论上揭示并论证了它们之间的辩证关系。他指出：（一）生产生产着消费（1）是由于生产为消费创造材料，（2）是由于生产决定消费的方式，（3）是由于生产靠它起初当作对象生产出来的产品在消费者身上引起需要。因而，它生产出消费的对象、方式和动力。”

（二）消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提”。第一章消费者行为研究概述2-8（三）“消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”（四）既然生产和消费是再生产过程中两个密切联系的阶段，所以二者对于再生产过程都是不可或缺的，“生产是消费，消费是生产”，“消费，作为必需，作为需要，

本身就是生产活动的一个内在要素”。

对于消费的研究的科学成果，必将有利于指导生产，使生产更科学、更符合消费需要；有利于指导消费，使消费更科学、更符合实际需要。

第一章消费者行为研究概述2-9三、从微观上看，消费行为是人的最基本的行为社会资源的分配原则社会地位越高的人，其占有的社会资源越多；年龄；性别等等第一章消费者行为研究概述2-10四、理解消费机制是理解社会经济运行机制的前提“社会主义市场经济体制”是社会经济制度的总称。它只是强调了市场机制是社会经济中资源配置的基本方式，并不表明社会经济制度中只有市场机制一种。在该经济制度中同时存在着非市场机制，即财政机制。市场机制是被发现的使经济有效率的唯一机制。换句话说，在经济制度中没有市场机制也就没有效率。市场机制运行方式的特点是以交易为基础的分散决策。这种分散化的、以追逐个人利益极大化为目标的决策方式（资源配置方式）最终会产生社会利益极大化的副产品。第一章消费者行为研究概述2-11（一）要使市场机制有效率需要相应的条件：第一，确立消费者主权和生产者主权。消费者主权是指消费者在收入约束条件下完全根据他的消费偏好来选择消费品。消费品的获得是通过出价竞争的方式实现的。生产者主权是指生产者按照利润极大化原则提供消费品。第二，成本和收益内部化。经济主体对其发生的经济行为负完全责任，即承担全部成本和获取相应的全部收入。第三，信息是充分的。第一章消费者行为研究概述2-12（二）市场机制不可能解决所有消费品供给的效率问题。

第一，存在公共商品的需求。上述效率市场的条件只有私人商品才有可能得到满足，但人们还需要消费大量的公共商品。市场机制对公共商品的供给是无效率的。第二，存在经济外部性的问题。很多私人商品的生产和消费具有外部性的特征，这会扭曲市场的效率资源配置。第三，存在经济垄断问题。垄断导致市场无效率是众所周知的。第四，存在未来不确定性。生产者生产消费品是满足消费者的未来需求，而消费者的即期消费又影响生产者的未来生产。但未来的消费需求变化有许多不确定因素，因此资源配置难以达到效率状态。这些市场机制无法解决的问题要靠非市场机制去解决。这就是说财政具有配置资源的职能。财政机制的建构是以财政职能为基础的

第五，存在成本不断下降的行业。效率市场要求私人商品的生产成本是随生产规模的扩大而上升的，但有些行业的产品却呈相反的情形。生产成本随规模的扩大而下降的行业，市场机制是没有效率的。第一章消费者行为研究概述2-13非市场机制的运行方式是以权威为基础的集中决策。集中决策天然与国家相联系，用以解决市场机制不能解决或不能有效解决的经济问题。但在资源配置方面，市场机制的效率处于基础地位，因此非市场机制如何产生出像市场机制一样的效率就成为财政学的重要研究领域。

第一章消费者行为研究概述2-14公共部门可以看作是一个生产公共商品（包括劳务）的生产单位。被生产的公共商品可分为两种类型：最终消费品和中间消费品。最终消费品是指直接满足居民最终消费需求的公共商品，满足行走消费的道路、满足安全需求的国防等。但最终消费品的生产过程未必全部由公共部门去完成，例如修筑道路可以发包给建筑工程队去完成。第一章消费者行为研究概述2-15

五、经济学理论是从研究消费者行为开始的。

经济学是指国民经济各方面问题的学科的总称。

需求——生产——流通——分配——消费。第一章消费者行为研究概述3-1第三节

消费者行为研究的历史从一定意义上讲，经济学产生的历史就是消费行为研究的历史。一、经济学理论中包括了丰富的消费行为研究的内容。

第一章消费者行为研究概述3-2就西方经济理论的发展脉络来看，资产阶级主流经济学基本上经历了重商主义、古典学派、新古典学派、凯恩斯学派、“现代主流经济学的新综合”等发展阶段。经济理论的每一发展阶段大致都是与当时的历史条件及历史任务相吻合的。

第一章消费者行为研究概述3-31、重商主义是15世纪到17世纪反映商业资本家观点的经济思想及政策体系。当时正处于资本原始积累时期（或称为资本主义生产方式准备时期），摆在商业资产阶级面前的主要问题是：聚集贵金属，在国际上攫取商业霸权，争夺殖民地；在国内剥夺小生产者，战胜封建领主，扫除商品流通障碍，故重商主义的中心思想是国家主义、积累贵重金属、扩展对外贸易并扩大顺差、拓展殖民地等观点。第一章消费者行为研究概述3-42、古典经济学派产生于17世纪中叶，完成于19世纪初，当时的西方经济社会正处于资本主义生产方式逐渐确立，工业在整个社会生产中逐渐取得支配地位时期，新兴资产阶级强烈反对重商主义及中世纪行会规则的束缚，主张自由竞争，反对国家干预经济，并迫切需要掌握在资本主义制度下如何实现财富增长及财富如何分配的规律，因此，古典经济学派主要探讨国家财富增长的秘密，其杰出代表人物之一亚当·斯密提出的社会分工、市场扩张和资本积累理论及自由主义经济原则，成为古典经济理论的基础。

第一章消费者行为研究概述3-53、从19世纪初到60年代，古典经济学派解体，西方经济学经过了一个迷惘时期，到60年代发展为两个思想体系，一是马列主义经济学，它适应了工业革命完成后，资本主义社会两大对立阶级的利益冲突明朗化，无产阶级的阶级意识觉醒，无产阶级的阶级斗争需要理论指导的需要；另一个是由所谓“边际革命”开始的新古典主义学派，这一学派一方面用边际效用价值论代替劳动价值论，具有明显的意识形态和为资本主义制度辩护色彩，另一方面也适应了工业革命完成后资本主义经济发展中以资源配置为中心、以提高效益为目的的经济发展主题。第一章消费者行为研究概述3-6边际效用理论从本质上讲就是消费行为理论马克思主义经济学以研究价值及其反映的人与人之间生产关系为核心，新古典主义学派以研究使用价值及其体现的生产要素配置效率为核心，用边际效用理论和“均衡价格”理论证明自由经济原则必然实现资源的优化配置，并提出具有鲜明阶级色彩的生产要素报酬学说。第一章消费者行为研究概述3-74、到本世纪30年代，资本主义世界爆发的大萧条和国家垄断资本主义的产生和发展，对新古典学派经济理论产生了巨大冲击，剧烈的经济波动和大量失业证明，资本主义市场机制的自发作用已不能保证资源的使用达到充分就业水平，从而也不能保证资产阶级获得稳定的可靠的利润。面对长期的萧条，巨大的失业，近40％的社会生产力损失，古典学派束手无策，主张国家干预经济的凯恩斯主义应运而生。它对坚持自由经济原则的新古典主义是一个“反动”，适应了国家垄断资本主义干预经济，“熨平”经济波动的需要。

第一章消费者行为研究概述3-85、第二次世界大战后，资本主义经济发展使凯恩斯学派又面临新的挑战：《就业利息和货币通论》没有加以系统论述；实践和理论的要求促使新古典主义与凯恩斯主义趋于融合，发展为“现代主流经济学的新综合”。进入70年代以后，资本主义经济中产生了前所未遇的“滞胀”现象，许多西方经济学家把它归罪于“现代主流经济学的新综合”及国家的“逆对经济风向”的干预（尤其是运用财政手段的干预），于是各种“反主流”的经济学派如货币主义学派、供给学派、理性预期学派等又应运而生。

第一章消费者行为研究概述3-9二、消费行为研究的几个重要发展阶段（一）萌芽时期：19世纪60以前1、18世纪60年代英国工业革命以前，自给自足的、以家庭为单位从事简单商品生产的家庭为主要生活单位。简单地说，生产者关心的是自己的消费，并为自己的消费而生产。第一章消费者行为研究概述3-10封建[thesystemofenfeoffment]∶一种分封的政治制度。君主把土地分给宗室和功臣,让他们在这块土地上建国。欧洲中世纪也曾实行类似的制度。圈地运动和工业革命是英国历史上两个重大的事件。第一章消费者行为研究概述3-11（二）初创时期：19世纪60年代至20世纪初——边际效用理论１８６７年马克思《资本论》第一卷的出版，标志着科学的劳动价值论最终形成。四年后的１８７１年，英国学者杰文斯和奥国学者门格尔分别发表了《政治经济学理论》和《国民经济学原理》，又过了三年，１８７４年瑞士洛桑大学教授瓦尔拉的《纯经济学要义》也出版了。至此，边际效用价值论几乎同时在三个不同的国家宣告形成。第一章消费者行为研究概述3-12我们所说的“效用”指的是什么呢？用一个词来说，效用(utility)表示满足。更准确地说，效用是指消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。第一章消费者行为研究概述3-13边际效用论在西方经济学那里，借助于物品的稀缺性这个概念，发展为边际效用价值决定论。按照这个理论，一种商品的价格是由这种商品的边际效用与这种商品的稀缺性相互作用决定的，而商品的价格就是商品的价值。从生产的一面看，生产者的目的是为了获得最大的利益。在生产费用既定的前提下，商品的价格越高，生产者获利越多，就愿意提供越来越多的商品，商品的价格越低，生产者获利越少，愿意提供的商品就越来越少。因此，商品的价格是与生产量成正方向变化，也就是说，价格越高，供给越多，价格越低，供给越少。第一章消费者行为研究概述3-14（三）应用时期：二十世纪初——二十世纪60年代1879年，心理学的诞生，促进了消费行为研究的发展。

1、1950年，梅森·海尔主持的速溶咖啡的研究——速溶——懒惰2、科特勒的《营销管理》一书引用了许多这一时期的研究成果：如妇女不喜欢动物油——杀戮；男人喜欢味道浓烈的雪茄——男子汉第一章消费者行为研究概述3-15（四）发展时期：二十世纪60年代以后

进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（Ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（Katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（Howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（Holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

教材：15页。第一章消费者行为研究概述4-1第四节

消费者行为研究的理论渊源与研究方法一、消费者行为研究的理论渊源：教材17页（一）心理学消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

第一章消费者行为研究概述4-270年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

第一章消费者行为研究概述4-3市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

第一章消费者行为研究概述4-4二、研究方法消费者行为研究学是一门综合性、边缘学性的应用学科。严格说来，消费者行为研究学没有自己独特的研究方法，而是借助于社会科学乃至自然科学的一些研究方法，综合地研究消费者行为研究问题的。

第一章消费者行为研究概述4-5纵观社会科学各学科的研究方法，概括起来主要有四种：（一）观察法

观察法有两种方式：一种是参与式观察，即观察者是被观察群体中的一员。另一种是非参与式观察，是指观察者不参加被观察者的活动。无论采取哪种方式，原则上要求观察者不能对被观察者的行为发生影响，否则就会影响观察结果的真实性。第一章消费者行为研究概述4-6（二）实验法

实验法不仅是自然科学的重要的方法，也是社会科学研究方法之一。

实验法是指人为地有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生所要研究的某种社会现象，然后进行分析研究，以得出这一现象产生的原因或起作用的规律性的结果。弗兰克(Frank)曾做过给两个小孩分橘汁的实验。第一章消费者行为研究概述4-7实验者在进行实验研究时，必须考虑到三项变量：第一，自变量。即实验者安排的刺激情境或实验情境；第二，因变量。即反应变量，它是实验者预定要观察、记录的变量，是实验者要研究的真正对象；第三，控制变量。即实验变量之外的其他可能影响实验结果的变量。虽然实验者的目的不是研究它们，但是为了避免它们对结果产生影响，需要设法予以控制。总之，采用实验法研究社会现象时，主要目的是通过控制情境因素，探究自变量和因变量之间的内在关系。

实验法有两种：自然实验法和实验室实验法。第一章消费者行为研究概述4-8(三)调查法调查法是社会科学广泛应用的一种研究方法。调查法是指就某一问题，要求被调查者回答其想法或做法，以此来分析、推测群体社会倾向的研究方法。调查法的实施多以个人为对象，其目的是通过对许多个体的研究，来分析和推测社会群体的整体社会趋向。调查法分为问卷法和谈话法两种基本方式。第一章消费者行为研究概述4-9(四)数理方法虽然许多社会科学都要借助于诸如统计学等数学工具进行资料的搜集与分析，但是保险学、消费者行为研究学的研究不是选择使用数理方法，而是必需使用数理方法。第一章消费者行为研究概述5-1第五节

消费者行为研究的基本理论框架第二章谁在消费——消费主体

第一节

居民消费第二节

政府消费第三节

生产者消费第二章消费主体1-1最终消费是一定时期用于居民消费和政府消费的货物与服务的总和。20世纪90年代以来，世界平均消费率水平为78～79％，而我国的最终消费率1996年只有58.5％，明显偏低，2000年缓慢回升到61.1％，但2001～2002年又出现连续两年下降的现象，2002年更是达到58.4％的低水平。最终消费分为政府消费和居民消费，我们这里称政府消费和居民消费占国内生产总值的比重为政府消费率和居民消费率。最终消费率偏低既可能是由于政府消费率偏低，第二章消费主体1-2中国的政府消费率无论与低收入国家相比还是同东亚、南亚国家相比都是不低的，基本与国际平均水平接近。但是，对居民消费率的中外比较使我们发现，在三个有比较数据的年份，中国居民消费率大约比低收入国家低11～16个百分点，比国外居民消费率最低的东亚国家大约低5～9个百分点。因此，在扩大内需过程中，我国启动消费需求的重点应当是居民消费。第二章消费主体1-3第一节

居民消费

一、居民消费的涵义居民消费是指居民为了维持自己的生存和发展而从事物品和劳务的购买与消费的活动，通常所说的衣、食、住、行都属于居民的消费活动。

居民消费是消费者行为的一部分。在经济学中，抽象的经济行为主体有三个：政府、消费者和生产者。第二章消费主体1-4消费者是能够作出统一消费决策的经济单位，其目标是追求效用的最大化。

生产者是能够作出统一生产决策的经济单位，其目标是追求利润的最大化。

政府是社会经济活动的调节者，其目标是追求社会利益的最大化。第二章消费主体1-5经济学中关于经济行为主体所做的这种假定对于从理论上抽象地讨论整体经济运行是必要的。但是，当探讨经济行为主体具体行为及其对经济运行的影响时，这种抽象是远远不够的。比方说，经济学中的消费者行为包括了消费者的消费行为与储蓄行为，因为储蓄只是消费者的未来消费。更抽象地讲，如果消费者的决策模型中包括了代际（包括了各代人的消费）决策，则根本就不存在储蓄问题。但是，实践中居民的储蓄是存在的。第二章消费主体1-6居民消费主体的类型：年龄、性别、收入、地域、宗教信仰、教育程度

年龄：婴儿期、幼儿期——学龄前提学龄期：童年期（7-11）、少年期（12-15）、青年初期（16-18）、青年中后期（18-29；30-40）中年（40-50）、老年（50以后）第二章消费主体1-7二、学龄前期（婴幼儿期）消费者

婴儿：出生至2岁；幼儿期：3—6岁。（一）学龄前提婴幼儿期的特点（0—6）1、生存的信赖性。婴儿出生前依附于母体生存；出生后，他们脱离母体，将在新的环境中自己生存，他们必须适应新的环境。但是，人生的第一年，婴儿毕竟很软弱，在适应环境的过程中势必会产生或多或少的适应困难。他们需要成人的照顾，安抚，需要成人常常地抱一抱，需要别人为他们换掉湿尿布等等，总之，他们需要足够的爱来帮助他们完成人生的第一个转折。第二章消费主体1-8婴儿成长到１岁左右，开始经历人生的第二个转折。此时的婴儿由以吃奶为主过渡到以吃普通食物为主。他们已能用手自如地抓握物品，能独立行走，并掌握了简单的词，能同成人进行初步的言语交流。他们的交往需要逐渐增强，交往范围逐渐扩大，自我意识开始萌芽，独立性逐渐增强，并出现了简单的思维活动。第二章消费主体1-91、感觉运动阶段出生—2岁婴儿把自己和物体区分开来;逐渐意识到在自己的活动及其对环境的影响之间的关系,从而能有意地进行活动并使有趣的事持续较长的时间(如果这个婴儿摇了一个带响声的玩具,就会继续闹得人心烦)。儿童开始懂得，一件东西虽然一时看不到了但仍然继续存在(物体恒久性）第二章消费主体1-10如果用一块布盖住一个玩具，对8个月的婴儿来说，

他立刻就会停止注意并失去注意。他似乎既不惊奇也不烦恼，也不试图寻找这个玩具，10个月的婴儿将会积极地搜寻那个被遮盖或挡住的东西。他似乎知道这个东西仍然存在，虽然已经看不见它。第二章消费主体1-112、前运算阶段2—7岁应用语言并能用形象和词表示物体,这时仍然是自我中心的。外界环绕着他自己旋转,他很难采取别人的看法;依靠单一的显著特征区分物体;如果A在一个方面同B相似,那么在其他方面也必然同B相似;在这个阶段末期,开始应用数目字并形成守恒概念。大约两岁，儿童能够把一条短棍当作一匹马，并且骑着它绕着屋子转。一块木头能够成为一辆汽车；一个玩具娃娃能够成为母亲，而另一个则成为婴儿。第二章消费主体1-12用数目字并形成守恒概念。３岁左右是儿童心理发展的第三个重大转折期。此时期的幼儿开始了初步的独立行走，这扩大了他们的生活范围。言语迅速发展，能运用语言同成人交谈。思维的广度和深度有了一定的提高。自我意识进一步发展，独立性增强。第二章消费主体1-132、基本的生理需要占主导地位。

生理需要、安全需要较为发达；爱与归属的需要、自尊的需要正在发展

第二章消费主体1-134、游戏是幼儿的主要活动。5、心理活动带有明显的具体形象性——通过表象进行思维，直观的、具体的的事物容易引起儿童的注意。第二章消费主体1-14这一阶段尚未形成真正的守恒观，儿童对高、低杯间液体倾倒后量的守恒尚不能正确判断，但距离不变性已经形成，这才有了液面高的杯子水多的判断。方位概念是儿童空间观念最薄弱的环节；第二章消费主体1-15

（三）婴幼儿的消费特点1、基本是商品的消费者，很少充当购买者；2、消费的被动性——被动地接受他人提供的物品。3、消费动机的生物性。生理性需要4、感觉的快感度是决定儿童消费的重要思想因素5、食物和玩具消费占主导地位。第二章消费主体1-16儿童在婴幼时期，主要是生理性需要，随着年龄的增长，需要便从本能发展为有自我意识加入的社会的需要。４～５岁的儿童，基本是商品的消费者，很少充当购买者，但入学以后，其购买意识会加入到父母购买行为中去，并影响父母的购买决策。第二章消费主体1-17三、学龄期儿童消费的特点：7—15：小学、初中儿童消费作为一种新的社会、经济现象，越来越引起社会学家、教育部门和全社会的热切关注。对孩子进行金钱教育，正确地引导孩子进行消费势在必行。第二章消费主体1-18（一）学龄期儿童心理发展的特点1、思维趋向成熟；皮亚杰一般把儿童心理发展划分为四个阶段。

(1)感知运动阶段(0～2岁)。儿童只能协调感知觉和动作活动，在接触外界事物时能利用或形成某些低级行为图式。

(2)前运算阶段(2～7岁)。表象或内化了的感知或动作在儿童心理上起重要作用，词的功能开始出现，从而儿童能用表象和语言作为中介来描述外部世界，这就扩大了儿童生活和心理的范围。但在这一时期，他还没有所谓“守恒”和“可逆性”，只能从自我考虑问题，不能从多方面考虑问题(如只能从自己身体的标准辨别左右，而不能正确辨别对面人的左右)，这就限制了他掌握逻辑概念的能力。

第二章消费主体1-19(3)具体运算阶段(7～12岁)。儿童开始出现“守恒”，开始能独立组织各种方法进行正确的逻辑运算(如分类等)，但还离不开具体事物或形象的帮助。这一时期的运算，主要属于群集运算阶段(即分类和序列)。第二章消费主体1-20具体运算阶段7—12岁○能进行逻辑思惟；○以如下顺序完成守恒概念:数字(6岁),实物(7岁)，重量(9岁)○能对物体进行分类,按一种尺度(如大小)把物体依次排列,并懂得关系词(A比B长)。

第二章消费主体1-21(4)形式运算阶段(12～15岁)。这时儿童根据假设对各种命题进行逻辑推理的能力在不断发展，开始接近成人的思维水平。关于皮亚杰的这些研究，国际上很多人在做重复验证的工作，有的证实了他的一些结论，也有的得出不同的结论。例如，儿童什么年龄才能出现“守恒”和“可逆性”，就有各种各样的争论性的意见。

第二章消费主体1-22形式运算阶段12岁—成人

○能用抽象概念进行思惟活动,遵循逻辑命题,运用假设进行推理;○把一个问题的诸因素分开,系统地探索全部可能的解答;○关心假设的、

未来的和意识形态的问题。第二章消费主体1-232、自我意识增强；自我意识：主体对自己的认识和态度。3、社会情感日益丰富；

情感、情绪——满足需要的态度体验。社会情感——满足社会需要的态度体验。

第二章消费主体1-254、独立性或独立意识增强；（小大人——

体型，但是不结实；心理——幼稚）5、对自己行为所造成的后果承担有限民事责任，即学龄期儿童具有一定的民事行为能力。民事权利义务——法律所赋予的应当为或不应当的为民事责任——是指进行了民事违法行为的人在民法上承担对其不利的法律后果。

第二章消费主体1-26民事责任能力，又称侵权行为能力，指民事主体据以独立承担民事责任的法律地位或法律资格。

凡依法具有民事行为能力的主体，应当对自己行为所造成的违法后果承担民事责任。无民事行为能力——不满10周岁的未成年人是无民事行为能力的人，由他的法定代理人代理民事活动。但是，接受奖励、赠予、报酬，他人不得以无、限为由主张无效。

限制民事行为能力——10周岁以上未成年人是限制行为能力的人，可以进行与之相适应的民事活动。判断标准：可以从行为与之本人生活相关联的程度、本人的智力能否理解其行为，并预见相应的行为后果、以及行为的标的数额等方面。完全民事行为能力——18周岁以上的公民是成人年，具有完全的民事行为能力，可以独立进行民事活动，是完全民事行为能力的人。16周岁以上不满18周岁的公民以自己的收入为主要生活来源的，视为完全民事行为能力的人。第二章消费主体1-27（二）学龄期儿童消费的特点与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特征：

1、消费对象的差异小。凯利先生将中国、美国、日本和欧洲儿童的具体偏好列成图表。结果发现，具体爱好有极其惊人的共同点。例如，绝大多数的孩子在接受调查时众口一辞地表示：他们最爱看的电影是动画片《狮子王》。各国孩子梦想长大后当总统、总理或国家主席吗？答案是否定的。大多数孩子在一系列的参考选择中，将国家领导人排在最后一项。第二章消费主体1-28市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。第二章消费主体1-292、形式产品重于实质产品。现代市场营销学认为，在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整体概念，它包含三个层次：实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。第二章消费主体1-31对儿童消费来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。方便面中的卡片、蛋蛋卷中的玩具。因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们浓厚的兴趣。第二章消费主体1-323、广告的促销作用强。广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出。第二章消费主体1-33这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25～30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。因此，一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。第二章消费主体1-344、儿童越来越具有购买权。据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，同时，对于一些大件商品，比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力。他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。第二章消费主体1-35在中国，儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方面，中国儿童数量多，据统计，仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体第二章消费主体1-36另一方面，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太阳”，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。第二章消费主体1-37随着中国经济的发展和人们的购买力的增强，二十多年前几乎百之百地掌握在大人手中的购买权如今已有不少部分掌握在儿童手中。儿童手中的零用钱越来越多，从前父母给孩子们的零用钱，要求他们积蓄起来直到孩子们有需要和懂得怎么花时才动用；现在的社会是商品经济社会，许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费，尽早适应社会。第二章消费主体1-38今日的儿童已没有或很少有以往的传统的节约观念，他们在购买商品时也很少考虑价格，很少考虑钱的来源。随着每个家庭中儿童数目的减少，儿童物质条件将会更好，零用钱将会更多，儿童购买能力将越来越强，这也是促使儿童消费品市场繁荣的重要原因。第二章消费主体1-395、好奇心是促进儿童消费的重要因素。心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的探究反应。对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。对于初涉人世的孩子来说，身边的世界是那么陌生、新鲜和神秘，在他的心灵中充满了探索、求知的欲望，这宝贵的好奇心正是他智慧的火花，更是促使他学习的原动力。第二章消费主体1-406、儿童消费开始于模仿性消费。别的儿童有一支玩具手枪，自己也要买一支。其后，随着年龄的增长，模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替。第二章消费主体1-417、在购买的决策中的重要作用。第二章消费主体1-42几乎所有家庭在面临购买哪种牌子的日用品问题上，孩子都起着关键作用。无论是选择早餐食品、糖果、玩具，还是决定全家度假的地点，儿童在家庭决策中起着难以置信的决定作用。在日本，有40％的家长说，在假期去哪里旅游这一问题上，他们要征求孩子的意见，甚至让孩子来决定。由此可见，厂家在做广告时，主攻方向还得考虑打动那些“隐性家长”第二章消费主体1-43（三）不同国家儿童消费的特点1、美国。1、美国。美国孩子零花钱最多，攒钱最少，而发财欲望最强；美国儿童在养尊处优的富裕生活环境中，手头相当“阔绰”，大部分孩子有了零花钱就“高消费”一次，存钱所剩不多。他们对父母的开销影响力不可低估，因而是一个庞大的消费群体，而这一“新生代”消费者又会成为日后“中生代”消费群体。富有远见的厂家都不会忽略这一庞大的消费市场。一些为美国儿童市场开发新产品的厂家向公司咨询其他国家的儿童消费水准，并请该公司为其规划一个研究项目以便确定国际范围内儿童市场的前景规模，并且提供一份打入国际市场必不可少的详尽路线图。

第二章消费主体1-442、中国中国孩子最爱学习，受政府教育影响最大；在进行问卷调查时，把蜡笔和纸张分发给孩子们，请他们随心所欲画出各种各样的图画。这往往最能说明问题的实质。比如有些中国儿童在画中描绘了在公园里尽情玩耍的场面，他们同时会画上一块写着宣传标语的牌子，大意为中国的好公民不踩草坪，不损坏公共财物。这体现了政府宣传教育作用的影响。在许多中国儿童画中都有着类似影响的深深烙印，而这一点在其他各国的儿童画中是难于见到的。各国男孩们都爱画战斗场面，爱画飞机坦克和大炮，中国男孩也不例外，只不过他们的画更有“中国特色”。中国儿童画的每一辆战车上，都有一面飘扬的五星红旗或一颗象征胜利的红五角星。这表明政府倡导的爱国主义教育，其影响正对下一代起着潜移默化的积极作用第二章消费主体1-453、日本。日本儿童与父母共度休闲时光的比例最低，但在家中最有决策权；在日本，父母与孩子共度的休闲时光少得可怜，只有5％的父母一星期能和孩子的课余时间呆上三四次，一同外出搞野餐、看电影或做游戏。与此形成鲜明对比的是，约有64％的美国孩子能从一周四次以上的家庭活动中感受到父母的亲情。

美国有规定：不能让单独相处、第二章消费主体1-46日本儿童在校学习的时间及完成作业的时间比欧美儿童都长，但不及中国儿童。有将近一半的中国儿童在接受调查时说到他们一周有7个晚上都在做作业。此次调查还问到孩子们都喜欢哪些活动，只有中国儿童把上学读书列为自己最喜欢的活动。第二章消费主体1-474、法国。法国儿童最为担心的是父母失业问题。面对居高不下的失业率，法国儿童最担心厄运会降临到自己父母身上。父母中任何一方失业都意味着家庭要紧缩开支，渴望已久的礼物也要从预算开支中取消

第二章消费主体1-48四、青年消费者青年消费者群是指年龄范围在１6～３9岁之间的消费者群体。这部分消费者群人数众多，是一个重要的、庞大的消费者群体。

第二章消费主体1-49（一）青年初期（16—26）——社会心理特征青少年面临着第二次断奶。——走向的独立。

情感丰富，容易冲动青年消费者心理的又一典型特征是具有“两极”心理。由于青年处于过渡时期，思想感情、志趣、爱好、性格、气质还不完全稳定，且重感情、易冲动，所以，客观条件对他们的消费心理及购买行为影响突出。购物时，情感变化激烈，容易走极端。第二章消费主体1-501、

精力过分旺盛和无精打采青少年可以有几小时、几天、几周或者几个