欧尚科赛1°上市项目方案

欧尚COS1°新车上市区域热点传播方案CONTENTSPart01市场分析Part02市场分析Part03市场分析Part04市场分析市场环境分析SUV市场进入“红海”，由“增量竞争”转变为“存量竞争”2017年SUV市场依旧保持增长，但增速明显放缓数据来源：全国乘用车市场信息联席会入门级SUV占比、增速明显下滑，中大型SUV所有提升市场环境分析（2010-2017）历年乘用车市场规模及增速乘用车市场分城市级别销量占比2016年我国乘用车千人保有量数据来源：中国汽车工业协会《2017-2018年中国汽车消费趋势报告》车市进入成熟期，增长将主要依靠低线城市带动及市场消费升级驱动市场环境分析2017年SUV各级别城市贡献率数据来源：盖世汽车未来一年预购用户城市构成77%低线城市份额数据来源：易车指数-销量指数三四线城市用户品牌关注指数数据来源：头条指数、罗兰贝格分析汽车市场未在增长在三四线城市三四线城市为SUV主要市场三四线城市为SUV主要市场三四线城市成为SUV市场增量增夺的重要阵地市场环境分析领克欧洲团队推出的个性新品欧洲技术&设计、全球制造&销售领克空间：全新城市购车体验领克中心：全新售后服务WEY德国团队打造的中式豪华创始人故事奥迪宝马团队超过1600国际团队、研发4年蔚来互联网造车巅峰之作六大明星投资人背书个性化定制、按订单生产造车新势力SUV注重产品外高附加性价值的打造哈弗H6依托全面产品力蝉联SUV冠军，在紧凑型、中型SUV中均做到细分市场第一吉利博越智能互联精品SUV，细分市场TOP车型，注重对科技和智能的产品表达传祺GS4智享生活家国际新派SUV强调智能科技配置，处于细分市场TOP级车型主流SUV聚焦产品力，注重对产品科技和智能的表达消费升级大环境下，SUV市场趋势从聚焦“产品力”向“高附加价值属性”塑造转变市场分析总结产品认知及定位美型美感美妙美智—时尚外观设计智慧海豚设计理念星辰式前进气格栅战舰式飞翼前LED大灯星驰云瀚侧身三线动感侧身臀部曲线—超大车身尺寸全景天窗环抱式中控台车内氛围灯黄金组合座椅10英寸中央显示屏智能语音手机无线充电功能远程控制车辆感应背门360°全景影像系统—黄金动力卓越空气动力学设计三辐式运动多功能方向盘7英寸液晶仪表盘四轮独立悬挂欧尚汽车首款SUV产品；欧尚style开放平台入口40个亮点+13个核心卖点欧尚COS1°产品定位新派完美家用SUV开放平台客户定制核心USP—型、感、妙、智超大空间+“黄金座位组合”欧尚COS1°区域热点传播目标区域热点传播提升上市声量体验打造，高效留资促转新车上市期体验助销期竞品判定25502750280028502650260081214161820哈弗H6吉利博越宝骏510日产奇骏大众途观别克昂科威宝骏530传祺GS4缤智荣威RX5RAV4日产逍客CR-V汉兰达领克01长安CX70长安CS75欧尚COS1°VV7注：圆面积代表2018年1-6月销量传祺GS8核心竞品哈弗H6月均销量：36442长安CS75月均销量：12865月均销量：17266外围竞品荣威RX5吉利博越月均销量：23181市场竞争回归至产品本位价值的大环境下，欧尚COS1°需重点应对主流车型的竞争对抗竞品对比产品定位：中大型SUV定价范围：10-15万4830*1868*1775轴距：2800mm1.5T+6AT黄金动力组合10寸中控台彩色触摸大屏全速自适应巡航并线辅助车道偏离预警行车记录仪4种座椅组合形式17项智能配置25项安全配置27项人性化配置更全方位的智能科技体验20万级主流合资SUV顶配车型配置极致细节配置舒适感、品质感哈弗H6长安CS75吉利博越荣威RX5紧凑型SUV10.30-14.68万4600*1860*1720轴距：2680mm1.5T+7DCT9英寸中控彩色大屏电动全景天窗定速巡航

中型SUV6.98-17.78万4650*1850*1705轴距：2700mm1.5T+6AT上坡辅助系统10.25寸彩色中控大屏6-7扬声器紧凑型SUV9.38-15.48万4519*1831*1694轴距：2680mm1.8T+6AT定速巡航前后倒车雷达8英寸彩色中控大屏

紧凑型SUV9.98-18.88万4545*1855*1719轴距：2700mm1.5T+7DCT上坡辅助8英寸彩色中控大屏

欧尚COS1°碾压同级主流车型产品及配置消费人群画像性别年龄地域婚姻学历家庭年收入男性：85%女性：15%30岁左右生活在二三四线城市86%已婚74%大学以上学历21万以上家庭观事业观价值观消费观购车观家庭观念强，渴望为家人带来体面生活职场中坚，追求极致看重个人成长及事业成功责任感强，在乎社交圈的认同感成熟稳重、好面子，向往体面生活，兴趣广泛，希望用更多时间陪伴家人，带家人出游愿意为彰显独特身份、个性、价值观的消费买单购车目的为个人及家庭生活/上下班代步，需要更懂他们的汽车务实上进，有担当，渴望通过努力为家人带来品质生活的一家之主追求完美生活的“小城青年”消费人群洞察数据来源：摩根史丹利，国家统计局2018年3月泛娱乐细分行业人均使用时长在全网占比单位：美元占一线城市45%占一线城市64%占一线城市55%各级别城市人均可支配收入对比数据来源：QuestMoblile中国移动互联网数据库随着三四线城市城镇化迅速发展小城青年开始呈现“有钱、有时间”的生活状态小城市的可支配收入可观三四线城市90后在娱乐休闲领域偏爱“杀时间”APP消费人群洞察互联网让消费世界变平发达城市与低线城市消费方式及消费观念差日渐缩小2015VS2016年中国海淘消费城市分级增幅消费理念更加前沿，更敢花钱泛娱乐细分项目的用户付费转化率数据来源：企鹅智库网络调研（2017.5）三线城市海外消费增幅瞩目小城奢侈品消费增速迅猛2016-2017线上奢侈品消费增速TOP10数据来源：CBNData，天猫数据来源：洋码头消费数据和第三方公开数据消费人群洞察小城青年也拥有与一线城市不同的文化态度开始为自己争取表达与主流意愿的空间，获得身份认同小城青年更愿意展示自我，分享生活数据来源：QuestMoblile中国移动互联网数据库2018.1，企鹅智库2018年1月抖音&快手用户构成用户发布内容的原因占比三四线城市逐渐成为电影票房市场主力消费人群洞察事业单位国有企业政府机构创业公司满足时代的群体价值追求自我价值的实现消费人群洞察承担家庭责任直播网红逆袭短视频网红逆袭面对并解决现实压力“斜杠青年”的阶层逆袭消费人群洞察必需品消费升级餐饮\服饰医疗保健升级品质型消费旅游出行消费升级个性化消费升级小众品牌服饰境外旅游满足生活所需满足自我追求有你就完美他们追求美感，在意品质和体验他们主动拥抱科技改变的新生活享受智能互联的世界，他们需要更懂他们的汽车传播主题传播策略核心聚合变化以COS1°产品为核心，聚焦产品力，强化产品价值感知深入用户洞察，基于人群兴趣标签打造圈层认知，吸引用户进行关注突破主流SUC车型常规传播模式，打造全新价值体验三位一体传播规划ROADMAP新车上市期8月17日——9月20日体验助销期9月21日——12月31日沟通主题阶段目标执行策略线上传播线下传播有你就完美区域热点传播提升上市声量体验打造，高效促转新车上市期【6月17日——9月20日】阶段目标：阶段策略：传播亮点：上市期——声势建立；抖音挑战赛“有你就完美”创意挑战赛型感妙智酷炫外观驾乘舒适完美操控智能互联区域经销商发起“有你就完美”挑战赛结合“型、感、妙、智”四大产品卖点邀请抖音红人录制挑战示例，强化上市声量抖音红人挑战示例+结合产品卖点+创意表演+创意运镜上市期——声势建立；抖音挑战赛抖音红人挑战示例视频示例动态视频示例（点击播放）颜值红人展现产品酷炫外观舒适配置展现自动后尾箱的舒适完美驾控展现产品动力及操控性智能互联展现产品车载智能互联邀请不同类型的抖音红人通过不同创意场景设置及运镜手段，展现产品四大产品特质浙江祥通长安汽车4S店#有你就完美建立区域经销商官方账号邀请抖音红人录制挑战示例视频区域4S店账号发起挑战赛抖音红人账号同步引导用户参与挑战上市期——声势建立；抖音挑战赛区域经销商官方账号发起挑战，抖音红人引导参与，利用粉丝效应扩大产品上市声量流程示例上市期——声势建立；微博话题炒作“拥有了才完美”微博话题炒作强势资源推广占位区域圈层影响精准触达区域KOL矩阵助推扩散微博热搜定向推广话题榜、热搜占位借助新浪微博平台优势，发起区域热搜话题榜，并邀请区域KOL引导扩散聚拢用户注意力，助力新车关注热度提升上市期——声势建立；微博话题炒作#拥有了才完美##拥有了才完美#话题炒作示例非凡事追求极致完美源自内心苛刻于认真而有选择的做到完美源自内心的真爱，知道什么可舍弃什么可坚持，你有什么拥有了才能完美的是事情？引发用户关于#拥有了才完美#话题讨论非凡事追求极致完美源自内心苛刻于认真而有选择的做到完美源自内心的真爱，知道什么可舍弃什么可坚持，你有什么拥有了才能完美的是事情？话题导语示例话题页体现品牌权益话题简介融品牌主张通栏体现车型信息可外链经销商电商页面话题讨论呈现区域话题页示例大众视角出发，基于品牌诉求及区域经销商特点打造区域热点话题关注，并为欧尚style客户端导流上市期——声势建立；微博话题炒作拥有了才完美移动端发现页热门话题五轮播文字链PC端热门话题推荐@花大钱粉丝32万生活风尚类@拉风龙锅锅粉丝22万游戏类@艾格吃饱了粉丝78万美食时尚类@百车全说三刀粉丝44万汽车类南京区域KOL推荐示例话题热搜榜话题导流至欧尚style客户端微博热门资源及圈层KOL参与互动，助推话题登录热榜，引爆线上关注为欧尚style做引流上市期——声势建立；创意定展斯凯奇线下旗舰店—COS1°车模展览斯凯奇——全球最受欢迎的鞋类产品品牌之一，诞生于美国，是美国市场仅次于耐克的第二大运动休闲鞋款，中国有2339家门店，主要集中在二三四线城市跨界合作创意展示城市商圈与著名运动鞋品牌斯凯奇合作，线下选取重点城市，将新鞋展墙区打造成为“新车展墙区”产品定展注：以上仅为示例，具体合作权益事项需与当地线下门店进行沟通上市期——声势建立；创意品鉴会“完美照相馆”——创意品鉴会与创意摄影工作室——海马体合作，在各城市打造“完美照相馆”线下体验活动，邀请区域媒体、汽车KOL及用户参与体验，每位参与嘉宾可获得一次由海马体制作的与COS1°精致合影照片的机会活动亮点跨界合作创新体验激发互动二次传播上市期——声势建立；创意品鉴会创意品鉴会活动流程嘉宾签到设计师分享新车设计理念海马体CEO分享创业模式嘉宾参与体验化妆海马体摄影师拍摄作品嘉宾与COS1°合影邀请海马体创始人分享摄影主题演讲，同时邀请嘉宾参与“海马体摄影”体验，强化产品上市声量上市期——声势建立；高流量平台导入今日头条推荐页信息流优选触达大图非固定位信息流小图网易汽车频道页信息流汽车之家易车/汽车报价大全首页信息流新闻页/报价页/导购页信息流高流量平台区域定向资源，实现目标客群的最大化精准触达上市期——声势建立；线下广告曝光区域电梯框架广告线下资源整合线下曝光资源，结合区域特点，锁定区域高流量商圈进行曝光布局，最大化声量传播上市期——声势建立；区域电台合作区域电台栏目深度合作精选区域电台精品栏目合作，（以江苏区域为例，与FM101.1&《极速快车道》合作）通过节目创意口播等形式深化产品认知江苏交通广播网《极速快车道》节目同频覆盖全省，收听率为江苏各电台之首！70%的节目受众是“不为传统观念所束缚的城市白领和对新潮生活有所追求的年轻人”FM101.1&《极速快车道》

有趣话题

完美植入

周一：极速车导购

周二：极速车生活

周三：极速车故事

周四：极速车测试

周五：极速大咖秀解疑答惑在线咨询行业资讯新政新规连线现场报道前沿电台栏目植入形式体验助销期【6月17日——9月20日】阶段目标：阶段策略：传播亮点：高德：出行界的双十一，借助十一出行高峰，借势打造传播事件7亿累计下载用户数量第1日活同类排名34.3%

市场占有率7000万POI地理位置服务53亿次12亿公里驾车导航总里程导航规划服务72亿公里导航规划总里程2017年十一期间核心服务数据连续三年实现同比翻倍增长，将有效帮助品牌实现曝光十一黄金周期间，国内共有超过7亿人集中出行。每年的十一黄金周，都是一场全民出行的盛宴体验助销期——体验促转；出行痛点

出发！全家去旅行？GO!车子空间不够大？要把谁留在家？我不要！我不要！我不要和我那人见人爱无敌可爱的小孙孙分开！心塞塞！哭唧唧！我们...为何不...换一辆车呢！！！1.那么问题来了？他们需要一辆什么样车？A.夫妻二人甜蜜蜜的smartB.日常买菜的小poloC.动力十足的mini超跑D.多种座位组合的欧尚COS1°SUV点击留资抽奖高德地图互动打造：“有你就完美”创意H5互动以十一黄金周家庭出行用车为场景，贴合大家庭出行痛点通过创意场景沟通，引发对“有你就完美”情感认同，强化产品多功能家用优势首屏选择“要抛弃”的家人“被抛弃”家人的内心独白解决用户痛点互动引导留资抽奖页体验助销期——体验促转；出行痛点导航结束页活动专区互动H5首屏体验助销期——体验促转；出行痛点站内高曝光资源定向布局，为创意互动集中引流，最大化促进用户留资转化留资抽奖页互动体验流程示例体验助销期——体验促转；出行痛点“有你就完美”区域试驾体验会区域定制特色线路互动环节内容产出活动亮点基于区域特色和产品特点定制深度试驾线路，邀请区域头部媒体试驾并产出内容，强化产品正面口碑体验助销期——体验促转；出行痛点全长516公里，途经风景淳朴、人文情怀浓厚的历史古镇全程地势较为平坦，风光秀丽，充分感受欧尚cos1°的加速性能及“高颜值”外观从江南“鱼米之乡”到渺无人烟的“神仙谷”深度试驾杭州狗牯脑山景德镇余干县开化县桐庐县（以浙江区域为示例）体验助销期——体验促转；出行痛点路程160公里，高速110公里后进入山脉，路经红石谷风景区，沿途依山傍水将体验COS1°在高速的速度和在山间行驶的操控感受齐头山在大别山的东北麓，与江淮丘陵相连，东接六安，南临霍山，北望淠河，西衔响洪甸水库深度试驾合肥徐集分路口镇金寨齐头山独山镇（以安徽区域为示例）#COS1°美食地图#老字号名店线下品鉴分子料理创意潮店环保简餐店型妙大众点评平台中以区域为单位，结合产品核心卖点筛选不同类型的美食合辑，强化产品价值体验感智体验助销期——体验促转；出行痛点创意潮店品鉴小绍兴最会做“鸡”的老字号南翔馒头店“小笼最有名”的老字号光明邨大酒家最有人气老字号针对四大产品卖点，精选四种不同类型的餐厅借用特色美食解读产品价值老字号店品鉴健康简餐店品鉴线下风潮体验Green&Safe（新天地店）人皆知的“农场到餐桌”健康饮食目光LaMirada餐厅（国之宝艺术馆店）目光