恒温窖藏醉三秋策划方案样本

“恒温窖藏醉三秋”品牌推广策划案──资源整合与深度互动之九连环本策划核心词：资源整合、深度互动策划目：新品成功推广，做实做细做透“大本营”；建立样板市场，为县级市场树立标杆和信心。

第一某些：形势透析第二某些：SWOT,所在地白酒优劣分析,对比第三某些：新产品营销定位第四某些：创新主题：资源整合与深度互动九连环第五某些：实行过程第六某些：市场投入费用预算第七某些：效果

第一某些：形势透析中华人民共和国素有“无酒不成席”之说，具备五千年文明，就有五千年酒文化。加之地区辽阔，风俗民情不一，消费观念不同，又使得各地地方酒呈现出不同文化内涵和消费习惯。但是由于白酒是老式产业，入行门槛低，导致行业发展不规范，一方面是一地财政税收支柱，另一方面又是关系国家民众切身利益息息有关行业。因此国家对白酒业是既爱之又忧之。国家财政部、税务总局针对白酒类消费税几经调节、研讨，其初衷是通过税收杠杆税收政策“扶优限劣”，规范白酒行业生产经营秩序。以减少和消除地方保护为原则，以推动产业构造调节、防止盲目投资、低水平建设、增进行业健康发展为目。特别是增长从量税，使许多大型骨干公司从开始逐年压缩中低价名牌白酒产量，增进技术革新和设备更新换代。开始，五粮液、泸州老窖、四川全兴、北京红星（二锅头）、安徽古井贡等近30家大型骨干公司中低价名牌白酒产量同比均有下降，为避免亏损，个别公司低价位白酒减产过万吨。综观中华人民共和国白酒业，此后大发展趋势将是品牌竞争、技术竞争、渠道竞争。第二某些：SWOT,所在地酒优劣分析对比优势(Strength)：1具备国营公司50近年历史，质量非常有保证。荣获国家绿色食品发展中心“绿色食品”认证、ISO9002国际质量体系认证。2.新品包装设计典雅、酒质极佳、度数适中，专为核心消费者设计，并由酒类专家认定三大突破：（1）克服温度对酯化、水解反映可逆性影响，使酒体内品质异常稳定。（2）更有助于氢键结合伙用力明显，使酒体品质绵柔无比。（3）更有助于去除酒体中暴辣及杂味，使酒体品质极度纯正。3.直销终端运作积累了诸多资源优势：例如酒店掌控、直销人员培养和励练等。4.有很夯实市场基本，拥有一定美誉度和知名度。劣势(Weakness)：1.白酒终端拼杀逐渐进入资本运作时代。炒概念、比资本投入成为主流竞争态势。逐渐抬高进店费成本，特别是被竞品买断酒店酒水供货权、促销权酒店，很难攻破。2.酒店品牌很杂，重要是古井贡、口子窖、高炉家酒等竞品买断，并为众多消费者所认知高品位白酒，咱们此番初次进军高品位市场，如何能异军突起，还需要市场来检查。3.餐饮行业缺少诚信，经常更换老板，跑单现象严重。机会(0pportunities)：1.本来防伪新品醉三秋通过5年终端到通路运作，有良好口碑和广大消费者认同，建立良好成熟市场基本。本次重装备高品位新品直逼高品位白酒市场，对提高品牌巩固市场是较好契机。2.绿色食品认证正符合当前消费者注重绿色健康潮流诉求愿望，对新品推广是个较好概念营造。3.当前白酒消费者逐渐趋于理性，喝了不醉、有益健康、彰显身份消费市场已经形成。威胁(Threats)：1.品牌竞争愈演愈烈，特别是中高档白酒。本地区是产酒大区和消费酒大区，不但是皖酒各厂家必争之地，同步也是老八大名酒汇瘁之地。无论什么品牌都诸多很杂，销量很大，消费层次也是诸多，2.老式工艺很难通过食品严格认证和检查，因此一方面解决产品工艺创新问题很重要,急需更新设备，改进生产工艺流程。3.交通运送、物价上涨、洪涝灾害等不可预期因素将导致运送成本、原材料购进成本。必要未雨绸缪，从价格、代理商结算政策上拿出一定利润空间保持长期持续竞争力。

基于第一某些形势透析和第二某些SWTO分析，通过较为全面实际调研和市场分析，无论是从政策方面宏观调控、公司发展战略，还是微观方面产品定位，咱们得出结论：以地方酒为契机塑造地方中高品位强势品牌。咱们以为：任何一种产品不也许占有所有层次消费者，因此必要在细分市场上稳打稳扎。“当代营销之父”菲特勒.科特勒强调“营销不是以精明方式兜售自己产品,而是一门创造真正客户价值科学。”同步细分市场、差别化产品毕竟要精准锁定有一定区隔特殊消费者和消费层次。咱们公司眼光紧紧锁定在商务、政务、会务用酒价位在78-188元/瓶这一高品位白酒市场。通过以上收集、整顿和分析，咱们策划组发现地缘优势使咱们占尽了天时、地利和人和，信心备增。如何将这些优势发挥到极致？知名营销大师科特勒说过：每一种产品，都是无形活动和有形推动不同组合。成功产品应当是运用专业技术和丰富想象力去创造物超所值产品，公司把重心放在无形活动差别化之上，这些活动才可以创造出顾客所期待产品，精心推出差别化市场潜在产品（或概念），将给公司一种有形利润庞大市场空间。而作为公司运营经验，最抱负渠道是：可以最大化地减少商品流通费用，同步还能提高产品市场竞争力及品牌影响力。渠道本质就是为经营者提供更多有效销售机会，为目的消费群所认知、所消费。第三某些：新产品营销定位1.产品定位：度数为42.8度，浓香型；新品三大突破为产品最大卖点和亮点，三大突破实现三大特点：品质绝对稳定、口感绵柔无比、酒体极度纯净。详细体现为：喝了不醉，故意健康。2.消费对象：区隔为经常参加宴请商务、政务等公司商业成功人士和公务员；年龄层次为25-55岁具备较高社会地位较高经济收入群体。3.价格定位：新品有两款，一是地蕴醉三秋，价位是78-98元/瓶；二是天蕴醉三秋158-188元/瓶。4.渠道定位：启动酒店、商超等终端市场，以带动批发零售等分销二批市场。5.广告定位：内容以提示为主，引起受众关注。三块大型户外平面广告，均为300平方米以上。内容为：“热烈庆祝恒温窖藏醉三秋隆重上市”。并标注三大特点。电视广告：重要是地方台气象广告（为晚7点新闻联播先后黄金时间段）、游动字幕全天滚动播放。媒体广告：《颍州晚报》整版广告画面。广告词：“恒温窖藏出好酒，天蕴地蕴醉三秋”6.公关定位：聚焦公司、机关核心消费者，通过沟通、公关宴请赠送等方式启动团购市场(核心单位、核心消费群)，弥补广告等传播销售局限性，为广告做加法，形成无限连锁效应。7.市场目的：通过半年酒店商超终端运做，在春节期间实现300万元月度销量。第四某些：创新主题：资源整合与深度互动九连环咱们公司策划组策划思路是：“四大资源整合”。为了更好实行、进一步完善，提出了汇焦点聚燃点“五项深度互动”方略，共同构成推广策划九连环效应。四大资源整合（一）整合厂商优势资源，创立一种厂商合伙运做中心—醉三秋事业部独立运作这个品牌产品，一方面在市区打造样板市场，然后在县级市场逐渐推广。（二）整合新闻政治资源：从新闻媒体及政治层面获得支持、宣传及造势，以高品位强势推动。（三）整合酒店终端资源：直接与原已经掌控核心A类酒店直接推出新品、有选取向B类酒店推动，树终端品牌形象同步，向烟酒专卖店商超建立“后备箱”渠道。（四）整合公关优势资源：抓消费领袖，以推动团购，带动酒店终端，启动商超及烟酒专卖店自主进货。五项深度互动：（一）内脑与外脑互动：从产品创意构想开始，咱们就选取了重庆一家知名设计公司为咱们构想量身定做新产品；并与北京一家知名酒类营销征询公司合伙探讨直销终端运作模式。为保证酒质稳定，经常由厂部研发室邀请国内知名酒类专家品评、指引。（二）厂家与商家互动共赢：从公司上市以来厂家与商家就结合成一家亲融洽局面。为共同推动新产品市场运作，为共同打造样板市场奠定基本。（三）经销商员工培训、员工互动：对酒店部、商超部业务员进行品牌文化和形象、产品说辞、酒店商超促销技巧培训，并且严格执行每天两个会制度。（四）员工与酒店、商超、烟酒店员工互动：邀请酒店老板、大堂经理、商超经理、烟酒店老板进行新品上市恳谈会；召集酒店商超员工参加联谊会、旅游等活动。促销、服务、感情投入一肩挑。（五）员工与三个核心终端互动：三个核心分别为核心客户、核心单位、核心消费群。个个公关、由点及面、层层渗入。重点客户由公关部进行一对一沟通，推动品牌与消费者直接沟通、深度互动。与消费者更密切直接沟通和个性化情感维系，将带给品牌以更多忠诚顾客，而忠诚顾客所产生持久价值将为公司长期追求。对领袖消费群体掌控，为团购促销埋下伏笔，直接进入消费群体“后备箱”被顺利带进酒店。第五某些：实行过程通过与董事长和各部门紧密磋商、分工合伙，策划思路获得决策层首肯，详细实行如下：（一）创立一种运做中心：为了运做好这一战略性产品，咱们白酒经营公司成立一“醉三秋事业部”，由公司下设经销商三秋铭久作为市区总代理。三秋铭久为公司为独立运作公司，直接下属单位，为直销部原班人马经竞争上岗先进人才构成，并且人人参股，年终分红。也就是把人人培养成投资者和股东，工资构造为底薪+提成，行政上属于集团公司人力资源部管理，同步也是一家独立运作、忠诚度高、直销经验丰富、终端客户资源广公司。机构设立为酒店部、商超部、业务部、财务部、公关部。（二）整合新闻政治资源：第一步：找到宣传契机：咱们公司有一女职工丈夫是火车司机，救下一名自杀农村女大学生，并收养她，在物质和精神两个方面予以她协助，使她重新点燃生活勇气和信心。这个先进事件获得了媒体广泛关注，在市电视台、主流报纸《颍州晚报》《阜阳日报》都曾报道，江苏卫视并对她全家进行专访。值2月19日中共中央举办省部级重要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专项研讨班在中央党校开班，胡主席提出：咱们所要建设社会主义和谐社会，应当是民主法治、公平正义、诚信友爱、布满活力、安定有序、人与自然和谐相处社会。咱们公司借助这一事件，将该员工在公司工作体现、先进事迹写了专项提交到颍州晚报社做了宣传，金种子美名再次传扬。然后接着报道在锁董事长任种子酒厂间，使地产白酒厂走出阜阳走出安徽，并成功在上海证券交易所上市，成为阜阳地区唯一一家上市公司。为阜阳纳税第一大户。通过以上新闻报道，获得政府方面高度关注、公务员支持、普通市民承认。为巩固醉三秋品牌价值做出铺垫。第二步：吸引受众眼球：通过公司高层与市委领导沟通与接触，在精心安排下，市委领导班子亲临种子酒厂车间参观，同步随行有颍州晚报社、广播电台、市电视台新闻记者。邀请她们在投资新建“恒温窖藏室”参观指引，透露一款新高档白酒将在不久将来在此诞生，该款白酒是结合老式工艺和最新科学调制配方，专为政务、商务人士开发。并邀请宾客品评，提出宝贵意见。当时就得到市委领导赞扬。此后，报道一出，获得各界人士观望和关注。第三步：新闻发布会准备、实行准备阶段：新闻发布会之前一种月之间，公司广告部自行设计精美高档宣传折页，并附一张礼物券（可领取两提地蕴醉三秋，两提天蕴礼盒醉三秋），通过公关部、总部各部室发送给有关政府各部门领导，涉及市级省级驻阜机构，有工商局、技术监督局、各大银行分支机构、各大媒体等。并已经在报纸上刊登新闻发布会公示和彩页广告。由公司办公室将公司大会议室粉刷一新，悬挂恒温醉三秋绣球灯笼，制作席卡、音效调配、气球造型设计等主持台项目布置。会场外彩带悬挂、彩虹门、气球空飘等，以及礼物酒排放、发放人员选定等所有安排到位。配合新闻发布会在《颍州晚报》整版篇幅广告：热烈庆祝恒温窖藏醉三秋隆重上市，并在市区三个商业餐饮、商厦处大型广告牌（与上同内容），电视台长期播出同样字幕。咱们以为：当前消费者比较理性，广告功能转为提示、提示、传播信息。实行阶段：6月28日“恒温窖藏醉三秋”在金种子集团总部大会议室隆重召开，到会有近千名嘉宾。市委领导亲临会场剪彩，并做重要发言，必定金种子集团对阜阳市重大贡献，赞扬金种子在商业浪潮中激流搏击，获得辉煌成绩，诠释了醉三秋品牌价值，并宣布此后恒温窖藏醉三秋作为阜阳市政府指定招待用酒。她发言获得全场雷鸣般掌声。直接为咱们品牌打上“政府指定招待用酒”商务、会务用酒权威标签。会后宴请，趁热打铁：新闻发布会后在大酒店宴请宾客10桌，进一步增进沟通和感情。政治关系和媒体关系是咱们重要资源，对于寻找目的受众，精准有效传播产品价值，让消费者发现产品、记住产品。（三）整合酒店商超终端资源：直接与原已经掌控核心A类店直接推出新品、有选取向B类店推动。恒温窖藏醉三秋以差别化包装，一方面通过与酒店签定一店一策经销合同，在各大酒店等堂入室，顺利进行铺货堆码、上吧台，另一方面予以消费者视觉冲击同步，它以卓越回味绵柔口感，不久获得消费者承认和赞扬。此后，烟酒专卖店也很顺利进行铺货。为后期商超运作打下坚实基本。公关优势资源：“盘中盘”模式也非坚不可摧制胜法宝，加强团购渠道和“后备箱”建设力度和深度上持续加大。咱们将产品内投美圆拿出，将这些资金用在公关活动费用上。抓消费领袖，以推动团购，带动酒店终端，启动商超及研究专卖店自主进货。将目的群体锁定行政事业单位招待宴请、会务宴请，高薪收入团购两个方面办公室主任等高层主管进行深度沟通，这些单位消费能力强，并且对市场起到一定拉动作用。公关部人员通过一对一沟通，由点及面，由横向面接触到纵深发展，使消费层次达到第二层、第三层……由小商圈带动此外一种连环小商圈。在四大资源整合过程中，五项深度互动是：（一）内脑与外脑脑力激荡：品牌创意是经专业公司设计，并拍摄了两个版本广告片。通过与北京某征询公司合伙，邀请专项组对总公司及经销商业务员和促销员三次强化培训，使终端运作成为此后重中之重工作。统一思想、统一结识。培训会与座谈会结合达到深度互动，专家即时性回答市场提出问题，培训会与实践指引相结合，跟踪服务监督市场运作状况，避免偏差。（二）厂家与商家互动共赢：渠道互补和利润共享原则。统一标记，凝心聚力：从成立事业部开始，事业部人员与三秋铭久上至总经理、下至促销员、业务员，每人一枚精美有编号别针，构成厂商一家新局面。统一标记增强了商家归属感和信心。统一培训，将公司能力转化为经销商能力：真正将经销商视为公司价值链中核心因素；将营销战略思考转变为经销商战略能力：将公司市场操作能力转化为经销商操作能力；将公司管理能力转化为经销商能力：将公司人才干力转化为经销商人才干力。统一终端运作：制作精美《招商手册》指引经销商终端运作细则。统一管理：派驻业务精英协助经销商建立终端及通路渠道，以差别化新品强化渠道巩固渠道、协助经销商树立先进营销理念。（三）经销商员工互动、培训互动：任何一种员工都是产品宣传活广告、是产品形象代言人。统一着装：设计与产品统一色泽紫色成套裙装，并佩带有产品标记别专用别针。统一说辞：每个促销员都是一种“传播源”。通过培训阐述新品产品定位、品质内涵，规定背诵如流，达到传播口径一致、传递同一种声音推广新品目。统一培训：定期参加公司本部经营例会和专项培训，树立新营销观点，扩大视野。统一活动：凝心聚力，共同参加传播活动。1）上市之初，酒店部、商超部、业务部共同汇集一起见证新品上市启动典礼，树立毕胜信心。2）电视台有新品广告，参加了两期亲临“今晚你最红”大众娱乐节目现场观众方阵，派40名统一着装促销员参加，并齐声喊出新品广告语，增强了人们荣誉感和自豪感。强化双向沟通，每天两个会制度。1）促销员晨会（商超部和酒店部）：解决在酒店和商超寻常销售和促销员寻常生活中浮现问题及市场浮现突发性事件，营造一种销售和谐竞争环境。2）业务员会议（晚上）：强化横向沟通。这两个会议制度，使酒店部、商超部和业务部工作可以有机对接起来，保持信息对称，及时发现各渠道互相窜货问题，推动三支队伍正常有序开展。并且酒店部和促销部促销人员不但仅是一种简朴促销过程，更是扮演了消费常客信息收集整顿，酒店消费常客和公关部公关常客客情维护是一种重要环节，是建立长期忠诚消费源动力。促销部、酒店部、业务部和公关部，虽然部门不同，但是在工作上又团结一致，互相合伙。促销员之间在每日晨会上畅所欲言，将工作中发生或成功或失败或高兴或沮丧故事说出来，共享体验分享共同解决困难。例如，在实际操作中，酒店部促销员遇到不肯选购新品常客，会及时打电话给酒店部经理报告状况，经店部经理再与公关部经理协商，公关部直接与消费者沟通，以真诚心、敬业精神感动消费者。（四）员工与酒店、商超、烟酒店员工活动互动：经销商按照渠道划分为酒店部、商超部、业务部。分别管理酒店餐饮、商超烟酒专卖、二级分销商、零售网点沟通、配货、物流。上市之初，邀请酒店老板、大堂经理、商超、烟酒专卖举办两次（酒店、商超分开）新产品品评会，以会为媒，广泛听取她们中肯看法和意见，为下一步更好运作新产品，从酒店高层获得承认与支持。酒店部、商超部重要是由业务代表与各酒店、商超订立合同，一店一策，合同保密。定期与酒店、商超举办形式多样活动，扩大新品知名度和亲和力。重要有：双节期间，推销新品合计*瓶，参加“天堂寨两日游”免费旅游，效果明显；12月24日前，向全市酒店和商超促销员，派送1800张平安夜入场券，邀请她们到总部大会议室举办焰火晚会、歌舞晚会，既有知名演艺界表演活力十足街舞、霹雳舞、流行歌曲，也有酒店促销员才艺表演，此外尚有圣诞老人赠送，场上场下互动气忿非常热烈，舞会始终持续到深夜结束。酒店商超大量使用宣传物料，如挡板、KT板、堆码，对产品陈列位置、高度、吊旗悬挂方式由公司本部广告部协助指引，统一规格、摆放位置、摆放高度等均有严格规定，重在统一形象、统一口径。商超烟酒专卖作为酒店消费补充，对化解酒店被竞品买断供货权、促销权，使新品顺利进入“后备箱“成为也许，为自带酒水消费者建立重要选购场合，让消费者“看得见、摸得着、卖得以便”。（五）公关部与三个核心终端情感互动：当前消费群体趋于成熟，品牌消费、超优消费等新贵消费观成为消费主流。对于产品品牌经营一方来讲，其实质是要抓住目的消费者情感空间和情感消费欲望，情感消费在中华人民共和国为着消费者高感性消费、面子消费、品位消费、价值消费。在实际操作中，以核心客户为基点，带动核心单位、核心消费群三个核心终端原则。咱们专注于消费者中有一某些属于位高权重，有接待权、公款消费、团购消费决策权核心客户。产品价格不是她们考虑因素，寻找、发现、明确她们选取产品内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在欲望，协助消费者为自己购买下定决心，这才是品牌推广工作基本出发点。而消费者通过品牌消费表白自己身份和品位，以盼望得到注重和尊敬，这是消费者最高追求。新品具备喝了不醉、入口绵柔。更好切入了当代商务、会务人员健康、绿色、体面消费体验。公关部将此类人群作为深度沟通和公关重点,通过寻常沟通理解，依照个性送“神秘礼物”，使得沟通成为最大营销力。礼物也是精挑细选，例如水晶象棋、鲜花礼物等。通过沟通、宴请、赠送礼物等方式，获得她们高度承认，在团购运做上获得较大突破。单位团购运作重要分两块：一块是单位招待用酒，一块是节日单位内部员工发节日酒。公关某些两组运作，有针对性地攻关核心人物，因人而异个性化运作，如依照个人兴趣赠送实物，或实行销售提成制，进行利益驱动等等。市场成功启动与有效公关是分不开，就是消费带头人真正带头消费，并广泛传播良好品牌价值，因而对这某些核心任务服务不能放松，必要掌控，提高她们对新品品牌忠诚度。比较成功是与市政府招待办、电力系统、税务系统、中华人民共和国移动、电信公司、工商银行等签定团购合同，以巧胜出，获得了大定单，带动更大范畴消费群体，无形中提高了销量。第六某些：市场投入费用预算（一）

新闻发布会费用：1.宴请10桌（含酒水）1万元。2.赠送礼物酒总计700-800份，共计26万元（成本价）。3.宣传折页（含礼物券）0.5万元，制作席卡、空飘气球、彩虹门、