城市燃气调度系统设计方案样本

渝能万怡阳光100都市广场定位策划报告目

录

第一章

项目地块分析

5

一、地块区位状况

5

二、地形地貌特性

5

三、地块景观分析

6

四、周边配套状况

6

五、地块交通状况

6

六、与其他城区关联性

7

第二章

项目总体定位

8

一、项目总体定位

8

二、居住、商业、办公功能整合

8

第三章

住宅某些市场定位

10

一、住宅开发SWOT分析

10

二、项目档次定位

12

2.1、项目品质定位

12

2.2、项目形象定位

12

2.3、定位根据

13

三、市场细分和目的客户选取

14

3.1、目的区域市场细分

14

3.2、目的人群细分

15

3.3、目的客户群选取

20

3.4、其他目的客户群

21

四、目的客户群特性和产品需求

22

4.1、核心客户群特性和产品需求

22

4.2、扩展客户群特性和产品需求

28

五、目的市场组合定性描述

33

六、产品类型定位

34

6.1、产品类型组合及根据

34

6.2、户型配比及根据

35

七、价格定位

38

7.1、定价总根据

38

7.2、销售价格定位推导

38

7.3、目的客户承受能力

39

7.4、定价成果

40

八、社区配套建设

40

8.1、社区内部配套

41

8.2、社区外部配套

41

8.3、内部配套主题建议

41

九、营销主题建议

42

9.1、核心营销概念

42

9.2、营销概念延展

43

9.3、营销主题设定

43

9.4、营销主题体现

44

第四章

商业某些市场定位

46

一、项目商业开发环境分析

46

1.1、重庆主城区商业环境概况

46

1.2、江北区商业环境

47

1.3、竞争状况

48

1.4、需求状况

49

1.5、供应状况

49

1.6、商业开发SWOT分析

50

二、商业开发建议

52

2.1、商业定位推导思路

52

2.2、商业功能定位

55

2.3、商业目的客户群定位

69

2.4、商业开发时机建议

69

2.5、某些地下停车场功能转换

70

第五章

写字楼某些市场定位

72

一、重庆写字楼市场供求状况

72

1.1、写字楼供应状况

72

1.2、写字楼需求状况

72

1.3、公司选取办公场地需求特性

72

二、开发办公物业SWOT分析

73

三、项目办公物业开发建议

74

3.1、开发方向

74

3.2、开发物业类型

75

3.3、档次定位

77

3.4、目的消费者定位

78

3.5、价格定位

80

3.6、开发时机建议

82

第一章

项目地块分析

一、地块区位状况

本项目位于江北区五里店立交桥南侧。向东是规划中江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。

本项目占地约108亩，可建设用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为6.68。项目地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通以便。

图1-1

项目区位示意图

二、地形地貌特性

地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方家园”方是一种面积约30亩，低于路面约20米沟谷地带。

由于北部地势低，东西两侧黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近20米高差，这给项目地块北部开发带来了较大障碍。

图1-2

地块地形及北部实景

三、地块景观分析

本项目南部如没有其他楼盘遮挡，朝南高层单位可以观嘉陵江江景。同步本项目筹划运用地块自然特性，在北部沟谷地修建广场，可以成为本项目内部一种特色景观。此外地块东北部临五里店转盘处规划了一块都市绿化保护地，也将成为本项目北部一大景点。

四、周边配套状况

项目地块周边教诲、金融、医疗机构较齐全。教诲机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行分支机构、交行、农村信用合伙社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。

但当前项目地周边商业氛围比较弱，几乎没什幺商业。除少量其他楼盘临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等酒店。

五、地块交通状况

本地块交通条件优良，有十多条始发和路过公交线路可通达重庆其他各重要区域。地块四周道路系统发达，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区重要交通纽带。

六、与其他城区关联性

项目地块到观音桥和解放碑距离基本相等，大概为5公里左右。受这两个市级核心商圈辐射比较大。同步项目地与规划建设中重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。长远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈商业延伸区以及江北城CBD商务区门户。

第二章

项目总体定位

一、项目总体定位

依照本项目自身地形特点、区位特性及规划规定,尺度项目组将其将来形象定位为江北五里店片区建筑综合体。建筑综合体是将都市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等都市生活空间三项以上进行组合，并在各某些间建立一种互相依存、互相助益能动关系，从而形成一种多功能、高效率、复杂而统一综合体。

建筑综合体有如下九个重要特性：①高可达性、②高密度和集约性、③功能复合性、④整体统一性、⑤土地使用均衡性、⑥空间持续性、⑦内外部联系完整性、⑧较大社会效应、⑨具升值价值。本地块已具备前三项特性，④-⑦项是指引本项目开发总原则，最后两项是尺度但愿本项目开发成功后能达到效果。

二、居住、商业、办公功能整合

本项目初步定位为三大功能，涉及商业、办公、居住。在同一种社区里，它们之间关系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境导致局部破坏或产生不协调作用；统一是指商业、办公、居住都是与人生活息息有关，均可以用“生活”将其统一协调。

尺度但愿充分整合本项目优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同发展良好局面。

三者之间整合见如下关系图：

图2-1

居住、商业、办公功能关系图

购买与体验

展示与销售

港湾与实现

思想与客源

服务及客源

港湾与实现

从上图可看出，商业区为办公区公司提供展示及销售场合，为居住区生活人们提供了购买和体验便利；办公区为商业区提供了“思想”及客源，使商业区变得更加有“创造力”，同步为居住区提供了便利服务及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者生活港湾作用。

综上所述，三区所形成整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者互动，不断演绎着“一站式居家生活”。

第三章

住宅某些市场定位

一、住宅开发SWOT分析

1.1、项目优势

1）交通通达度高、便利性强。项目地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，汇聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间交通联结纽带，处在北部城区交通网内核心地位。并且，五里店片区内公共交通系统发达，到渝北、渝中均十分以便、快捷。

2）区位优势明显，极具发展与升值潜力。项目地是北部城区中离渝中区近来区域，与解放碑一桥相连，北接当前重庆发展最快北部新区，东邻将来江北城CBD，已经开建朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区距离。

3）自然环境较好，比较适合居住。项目地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多，周边建筑密度低，居住环境较好。

4）拥有一定景观资源。在项目地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因而在入市营销时可运用江景资源吸引消费者关注。

5）五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体重庆市第一座都市生态园林，以满足居民休闲、保健需要，这不但提高了项目地人居氛围，并且有助于社区内外统筹布局。

6）大环境内教诲资源较佳，项目地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业中学和大学，义务教诲体系比较完善。

1.2、项目劣势

1）项目地周边缺少大型商业设施（百货、超市等）及生活配套，商业氛围淡薄，购物不便，生活便利限度较差，尚未形成成熟生活氛围，是影响消费者选取不利因素，这也是本项目最大弱点。

2）项目地内落差增长了场地平整难度和成本，建筑规划与设计会受到约束，同步使得项目内外交通组织难度加大，成本增多。

3）项目所处区域尚处在开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者吸引和拉动有限。

4）本项目品牌——“阳光100”在重庆市传播力度局限性，渗入力有限，与其他强势地产品牌稳固地位相比，在营销推广上处在劣势。

1.3、项目机会

1）重庆经济运营总体形式良好，处在平衡高速增长期，房地产发展具备了良好基本环境，保持着稳定发展势头。

2）随着经济增长和都市建设步伐加快，江北区已日益成为房地产市场热点区域，商品房销售节节攀升趋势反映了市场需求旺盛，是本项目面市利好环境。3）重庆市都市化进程日益推动，大规模旧城改造、拆迁安顿促成了对各类档次住宅大量需求，已有住宅项目虽已占据某些市场，但仍有大量供需空缺需要弥补。

4）与江北区其他片区相比，五里店片区楼盘均价处在较低水平，综合考虑其区位价值以及在都市规划中地位，五里店片区房价应有较大上涨空间。

5）江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥次级商圈，以“一点六线”布局构筑北部建材中心，营造良好商圈氛围，势必带动此片区物业升值。

6）随着市政建设和都市生活配套不断完善，片区内各种住宅、商业项目陆续开发、入伙，项目地知名度将不断获得提高，区位价值也日益显现并将逐渐提高。

7）通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府北迁、江北CBD规划等信息知晓度极高，对五里店片区发展前景十分看好，对将来有乐观预期，对于在五里店置业有较强意愿。

8）重庆CBD规划一方面增强了消费者对五里店信心，另一方面为本项目远期开发和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应居住、购物、休闲和办公等多方面功能需求扩大，恰与本项目具前瞻性定位理念——“都市广场”不谋而合。

1.4、项目挑战

1）本项目规划建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行精确、适应市场需求目的客户定位和产品定位有一定难度。

2）本项目营销主题选取和开发节奏把握对项目入市形象及后续发展至关重要。

3）周边片区内几种大型楼盘（如庆业·巴蜀城、鲁能·星城）与本项目区位接近，但规模不不大于本项目，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因而将对本项目入市及销售构成直接威胁。

4）重庆CBD规划是政府制定并推动实行，其进程受国家和地区宏观政策环境、经济发展状况、以及市、区政府领导对CBD建设态度等外在因素影响，其发展进程不可控制，因而对本项目作用也是难以预计。

5）重庆市居民购房具备强烈地区“惯性”，本项目对江北区、渝北区居民吸引力不言而喻，但对渝中区和南岸区居民吸引要小得多。由于南岸区具备良好景观资源及与渝中区邻近位置，其对渝中区消费者拉动不可小觑，而其他区域消费者也会将之纳入考虑范畴。从这个意义上来讲，南岸区将成为本项目最大竞争区域，因而如何吸引并打动渝中区消费者是本项目难题所在。

6）银行对个人房贷申请审查加严，央行加息导致贷款成本增长，这两项政策会在一定限度上抑制消费者购房需求。

二、项目档次定位

2.1、项目品质定位

“中偏高档、开放、缔造都市生活梦想中型社区”

2.2、项目形象定位

1）诠释一种理念：

彰显都市生活品质、整合都市生活要素；

2）弘扬一种风格：

精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位生活方式；

3）聚焦一种时代：

面向都市新生代精英，立足社会中坚阶层；

4）把握一种目的：

一种融合建筑、时代、自然、人文、效益立体生活空间；

5）创造一种符号：

新都市生活典范，将来居住模式领跑者；

6）跨越两种生活：

居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如回旋，一切尽在掌握中。

7）成就三重价值：

当代居住理念打造投资新宠；

核心商务堡垒占据天时地利；

前瞻功能形态推动片区经济。

2.3、定位根据

2.3.1、满足市场需求

本项目重要是顺应市场需求，面向都市新生代提供适度产品，并非面向高收入者高品位产品，因而项目在整体面貌上应以中档档次入市。但在项目内部，可视地块条件和开发时机打造档次上有一定范畴差别产品，或待项目开发到一定阶段，依照市场需求和品牌认知度更新而推出较高档次产品。

2.3.2、市场竞争需要

项目周边中高档楼盘如南方上格林、庆业·巴蜀城和鲁能·星城销售态势良好，而阳光海岸等档次略低楼盘市场反映稍差。因而，要吸引本区购房者或者拉动外区购房者，并与周边楼盘竞争，就必要提高项目物业素质，增强项目自身市场竞争力。

2.3.3、具备必要条件

本项目近邻黄花园大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同步具备一定景观资源，可遥望两江，中偏高档定位与本项目地段优势匹配。

2.3.4、投资收益规定

由于本项目地形复杂，开发时土方工程量大，同步要承担较大数额拆迁费用，因而导致项目成本会有所增长，从投资收益角度考虑，本项目不适当选取低档方向。

2.3.5、与既有环境和氛围匹配

本项目居住环境和氛围适合于定位于中偏高档，而不适当定位于高档住宅。

1）本项目所在地既非老式意义上居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备；

2）由于紧靠交通干道，以及将来也许成为喧嚣商务区，因而本项目欠缺居家所需宁静、平和、安谧环境和氛围；

3）当前片区内常住人口素质尚未有大改观，居民收入和消费能力有限，如定位于高档住宅，则极易导致市场饱和、吸纳速度缓慢；

4）内部和周边均缺少山水资源或大型景观园林，而这又是高档社区普通所必备或十分倚重。

三、市场细分和目的客户选取

3.1、目的区域市场细分

从入户调查定量分析与业主座谈会定性分析成果来看，本项目目的区域市场应以江北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其他区域可不做重点考虑。

1）定量调查数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民倾向尤为强烈；

2）从座谈会所收集业主观点分析，重庆居民在购房时倾向于选取原居住区域，一方面是习惯于原区域生活环境，另一方面是十分看重由家人、亲朋朋友等构成近亲缘居住格局，普通不会容易到外区购房；

3）依照项目组在重庆实地考察，重庆地理特性及在售楼盘客户来源也显示出重庆购房区域分割明显、“惯性”强特性；

4）渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因而渝北和渝中是除江北区之外次级目的区域市场，而南岸将对江北项目形成竞争。

居住区域购房区域

项目地周边

江北区其他区域

渝中区

渝北区

南岸区

渝中区

1.8

0.9

45.1

4.2

2.0

江北区

80.9

84.4

29.5

43.1

4.1

南岸区

1.8

0.0

9.0

13.9

93.9

渝北区

10.0

11.0

9.0

37.5

0.0

九龙坡区

0.0

0.0

1.6

0.0

0.0

沙坪坝区

4.5

3.7

5.7

1.4

0.0

其他区域

0.9

0.0

0.0

0.0

0.0

3.2、目的人群细分

咱们以潜在消费者定量调查数据为根据，对项目目的人群进行初步细分及特性描述，思路如下：

1）选用购买本项目住宅也许性不不大于50％人群作为准目的群，

2）计算各细分人群占总样本比例，记为比例1；

3）计算各细分人群占准目的群比例，记为比例2；

4）综合考虑比例1和比例2，拟定目的人群特性。

3.2.1、按年龄细分

序号

年龄

比例1（%）

比例2（%）

1

25～30岁

27.7

25.2

2

31～35岁

15.4

18.2

3

36～40岁

17.5

15.1

4

41～45岁

8.0

8.2

5

46～50岁

16.0

18.2

6

51～55岁

7.4

8.8

7

56～60岁

3.9

2.5

8

61岁及以上

4.1

3.8

目的人群选取1：以25～35岁者为主，占准目的群43.4%；

目的人群选取2：以46～55岁者为辅，占准目的群27.0%。

3.2.2、按学历细分

序号

学历

比例1（%）

比例2（%）

1

初中及如下

24.7

28.9

2

高中/中专/技校

44.2

44.7

3

大专

22.1

18.2

4

本科

8.7

7.5

5

研究生及以上

0.2

0.6

目的人群选取1：高中（含中专、技校）学历者，占准目的群44.7%；

目的人群选取2：初中及如下学历者，占准目的群28.9%；

目的人群选取3：高等（大专及以上）学历者，占准目的群26.4%。

3.2.3、按行业细分

目的人群选取1：商业/服务业/零售业从业者，占准目的群44.0%；

目的人群选取2：生产/制造业从业者，占准目的群20.8%；

目的人群选取3：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目的群15.7%；

目的人群选取4：事业单位/国家机关工作人员，占准目的群8.2%。

序号

行业

比例1（%）

比例2（%）

1

商业/服务业/零售

45.9

44.0

2

生产/制造业

19.3

20.8

3

无职业（退休/学生/家庭主妇）

13.9

15.7

4

事业单位/国家机关

7.4

8.2

5

交通运送

3.5

3.8

6

金融/保险

2.2

2.5

7

医疗卫生

1.5

1.9

8

电信/通讯

1.1

1.3

3.2.4、按职业细分

序号

职业

比例1（%）

比例2（%）

1

个体从业人员

25.3

25.2

2

无职业（退休/学生/家庭主妇）

13.9

15.7

3

公司/公司普通职工

11.5

10.7

4

公司/公司工人

8.0

8.8

5

商业/服务业职工

8.0

8.8

6

普通专业技术人员（科/教/文/卫）

6.5

5.7

7

中级专业技术人员（科/教/文/卫）

3.7

5.0

8

私营公司主

5.6

4.4

9

机关或事业单位普通干部

2.4

3.8

10

机关或事业单位工人

2.8

3.1

11

公司/公司部门经理或中层干部

3.9

3.1

12

普通职工（科/教/文/卫）

3.5

3.1

13

机关或事业单位科处级干部

1.7

1.9

14

军人或警察

0.6

0.6

目的人群选取1：个体从业人员，占准目的群25.2%；

目的人群选取2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目的群15.7%；目的人群选取3：公司/公司普通职工，占准目的群10.7%；

目的人群选取4：公司/公司工人，占准目的群8.8%；

目的人群选取5：商业/服务业职工，占准目的群8.8%。

3.2.5、按家庭规模细分

序号

家庭规模

比例1（%）

比例2（%）

1

1人

4.3

3.1

2

2人

16.2

17.6

3

3人

48.7

44.0

4

4人

17.7

20.1

5

5人

11.5

12.6

6

6人

0.9

1.3

7

7人

0.6

1.3

目的人群选取1：3口之家，占准目的群44.0%；

目的人群选取2：4～5口之家，占准目的群32.7%；

目的人群选取3：2口之家，占准目的群17.6%；

3.2.6、按家庭状况细分

序号

家庭规模

比例1（%）

比例2（%）

1

未婚

12.4

10.1

2

已婚，无小孩

6.3

8.2

3

已婚，有6岁如下小孩

18.2

15.1

4

已婚，有6～18岁小孩

30.6

31.4

5

已婚，与成年子女同住

23.9

28.3

6

已婚，成年子女不在身边

6.7

5.7

7

其他

1.2

目的人群选取1：已婚且有6～18岁小孩家庭，占准目的群31.4%；

目的人群选取2：已婚且与成年子女同住家庭，占准目的群28.3%；

目的人群选取3：已婚且有6岁如下小孩，占准目的群15.1%；

目的人群选取4：未婚者，占准目的群10.1%。

3.2.7、按个人月收入细分

序号

个人月收入

比例1（%）

比例2（%）

1

元如下

29.2

34.0

2

～2500元

59.7

54.7

3

2501～3000元

3.9

3.1

4

3001～3500元

1.9

4.4

5

3501～4000元

2.4

1.9

6

4000元以上

2.8

1.9

目的人群选取1：个人月收入为～3000元者，占准目的群57.8%；

目的人群选取2：个人月收入在元如下者，占准目的群34.0%；

目的人群选取3：个人月收入在3000元以上者，占准目的群8.2%。

3.2.8、按家庭年收入细分

目的人群选取1：家庭月收入在4～5万元者，占准目的群60.4%；

目的人群选取2：家庭年收入在4万元如下者，占准目的群25.8%；

目的人群选取3：家庭年收入在5元以上者，占准目的群13.8%。

序号

家庭年收入

比例1（%）

比例2（%）

1

4万如下

25.8

25.8

2

4.1～5万

59.3

60.4

3

5.1～6万

5.2

5.7

4

6.1～7万

3.2

3.8

5

7.1～8万

3.9

2.5

6

8万以上

2.6

1.9

3.2.9、按现居住宅来源细分

序号

家庭年收入

比例1（%）

比例2（%）

1

租用房

25.3

24.5

2

单位宿舍

8.9

9.4

3

借用

1.1

1.3

4

原有自家私房

7.6

10.1

5

自购商品房

29.4

28.9

6

自购非商品房

23.8

22.6

7

拆迁安顿房

3.9

3.1

目的人群选取1：已有自购商品房者，占准目的群28.9%；

目的人群选取2：租用、借用房居住者，占准目的群25.8%；

目的人群选取3：已有自购非商品房（单位集资房等）者，占准目的群22.6%。

3.2.10、按现居住宅房型细分

序号

住宅房型

比例1（%）

比例2（%）

1

1房

26.6

23.9

2

2房

61.5

64.8

3

3房

11.0

10.7

4

4房

0.9

0.6

目的人群选取1：现居住宅为2房者，占准目的群64.8%；

目的人群选取2：现居住宅为1房者，占准目的群23.9%；

3.3、目的客户群选取

3.3.1、可供选取方向

1）年龄：26～35岁；46～55岁。

2）学历：高中及以上、初中及如下。

3）职业：个体从业者；公司/公司普通职工和工人；商业/服务业职工；事业单位/国家机关工作人员；初、中级专业技术人员（科/教/文/卫）。

4）家庭构造：已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。

5）家庭年收入：家庭年收入在4～6万元者。

6）现居住宅状况：自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。

7）重要区域目的市场：江北区为一级目的市场，渝北区为二级目的市场，渝中区为三级目的市场。

3.3.2、重要目的市场组合

在楼盘现实营销过程中，消费者职业是最重要、最易辨别、最具代表性特性，而受教诲水平、职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职业随着特性，因而本项目目的客户群以“职业”作为首要组合原则。

依照市场细分中拟定目的人群选取方向，结合尺度对重庆市潜在消费者理解，拟定重要目的市场组合为：

1）核心客户群A：个体经商者：涉及从事商业、服务、零售等行业个体工商户和私营公司主；

2）核心客户群B：公司/公司职工（都市青年白领）：涉及公司/公司普通职工及中层领导、商业/服务业职工等。

3）扩展客户群C：公务员和事业单位工作人员，重要是科处级如下工作人员。

4）扩展客户群D：初、中级专业技术人员，涉及教师、律师、医生等。

3.3.3、组合阐明

这某些人群收入来源稳定，收入水平中档或略偏高，有一定购买能力，也有较强烈置业倾向，对当前居住环境不满，对生活便利性规定较高，本项目地地理位置、交通和环境优势对她们有较强吸引力。

3.4、其他目的客户群

依照业主座谈会及实地考察中收集观点，本项目目的客户群也许还涉及下列人士：

1）财力充分投资者，欲等待物业升值或将之出租给她人居住；

2）想要代际之间分隔居住、但又相隔近便，易于照应主干家庭。

四、目的客户群特性和产品需求

4.1、核心客户群特性和产品需求

4.1.1、基本特性

1）个体/私营经商者：

Ø

年龄在25～40岁之间；

Ø

以中档学历为主；

Ø

多为核心家庭或主干家庭，以3口和4口之家为主；

Ø

个人月收入在～3000元，家庭年收入在4～5万元；

Ø

现居住宅以租房居住（兼经营）和自有住房为主，2房和1房居多；

2）公司/公司职工：

Ø

在各年龄段均有分布，以25～35最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为核心家庭，3口之家为主；

Ø

个人月收入在～3000元，家庭年收入在4～5万元；

Ø

现居住宅以自购商品房和租用房为主，以2房、1房居多。

4.1.2、产品需求特性

在准目的群中，上述两类核心客户群共计有83人，下面将这两类人群产品需求合并计算分析。

1）户型：

Ø

2房1厅1卫是首选重点户型；

Ø

3房2厅2卫是次选重点户型；

2）套内面积：

Ø

1房1厅面积在40～50平米之间；

Ø

2房1厅面积在70～80平米之间；

Ø

2房2厅面积在80～90平米之间；

Ø

3房面积在90～120平米之间；

面积户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

35

50

47.0

2房1厅1卫

60

100

75.5

2房2厅1卫

70

100

82.0

2房2厅2卫

70

150

97.0

3房1厅1卫

90

120

98.0

3房1厅2卫

100

130

116.0

3房2厅2卫

90

160

118.6

共计

38

160

94.0

3）客厅面积：

Ø

1房客厅面积在17～20平米之间；

Ø

2房客厅面积在25～28平米之间；

Ø

3房客厅面积在30～35平米之间。

客厅面积户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

15

25

19.6

2房1厅1卫

15

40

25.9

2房2厅1卫

20

30

27.0

2房2厅2卫

20

35

27.6

3房1厅1卫

15

45

27.8

3房1厅2卫

35

50

41.0

3房2厅2卫

20

50

33.7

共计

15

50

29.2

4）客厅开间：

Ø

不大于20平米客厅，开间在3.0～3.8米之间；

Ø

21～30平米客厅，开间在3.0～4.5米之间；

Ø

31～40平米客厅，开间在4.5～4.9米之间；

Ø

不不大于40平米客厅，开间在5米左右。

客厅开间客厅面积

最小值

最大值

均值

11～15

3.6

3.8

3.70

16～20

3.0

4.0

3.85

21～25

3.0

5.0

4.3426～30

3.0

5.0

4.32

31～35

3.0

5.8

4.26

36～40

2.0

6.0

4.83

41～45

5.0

5.0

5.00

共计

2.0

6.0

4.30

5）户内空间形式：

Ø

平层是首选空间形式，受选比例过半数；

Ø

错层是次选空间形式，受选者占四分之一；

Ø

跃式排在第三位，受选者近两成；

4.1.3、预期支付水平

1）预期单价：

核心客户群预算单价集中于两个区间，2200元如下和2401～3000元，所占比例分别为49.4%和36.1%。

依照经验测算，购房者实际支付价格普通高于预期价格30%（第一阶段市场调查报告中已述及，P72），因而在分户型单价预算表中，咱们给出了单价预算调节均值，核心客户群单价预算调节均值为3052元/平米。

Ø

1房1厅单价约在3300～3500元之间；

Ø

2房（1厅和2厅）单价约在2900～3100元；

Ø

3房1厅单价约在2800～3000元；

Ø

3房2厅单价约在3200～3400元。

单价预算

户型

最小值

最大值

均值

调节均值

1房1厅1卫

2200

3000

2580

3354

2房1厅1卫

1300

3200

2307

2999

2房2厅1卫

3200

2300

2990

2房2厅2卫

1600

3200

2200

2860

3房1厅1卫

1300

2500

1920

2496

3房1厅2卫

1000

3000

2200

2860

3房2厅2卫

1900

3600

2509

3262

共计

1000

3600

2348

3052

2）预期总价：

核心客户群预算总价均值为22.7万元，以15.1～20万和20.1～25万所占比例最大，分别为28.9%和22.9%。分户型总价预算为：

Ø

1房1厅总价约在11～15万元之间；

Ø

2房1厅总价约在16～20万元之间；

Ø

2房2厅总价约在18～22万元之间；

Ø

3房1厅总价约在23～27万元之间；

Ø

3房2厅总价约在28～32万元之间。

总价预算

户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

10

15

12.80

2房1厅1卫

10

26

18.00

2房2厅1卫

16

24

19.20

2房2厅2卫

15

30

20.60

3房1厅1卫

13

30

19.80

3房1厅2卫

12

32

25.80

3房2厅2卫

20

52

29.82

共计

10

52

22.66

3）付款方式：

Ø

选取银行按揭比例约占6成；

Ø

选取一次性付清和工程期分期付款比例各占约2成。

4）首付、月供与物管费：

最小值

最大值

均值

首付成数（成）

2

7

3.29

首付款（万元）

3

20

8.27

月供款（元）

500

3000

1319

物业管理费（元）

0.5

2.0

0.92

Ø

首付约为3.3成，首付款约在8～10万元；

Ø

月供款约在1200～1500元之间；

Ø

物业管理费约在0.9～1.0元之间。

4.2、扩展客户群特性和产品需求

4.2.1、基本特性

1）公务员和事业单位工作人员：

Ø

年龄在25～45岁之间，以25～30岁最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为核心家庭，3口之家；

Ø

个人月收入在～4000元，家庭年收入在4～6万；

Ø

现居住宅以自购商品房和非商品房为主，以2房居多。

2）初、中级专业技术人员：

Ø

年龄在25～55岁之间，以25～35岁最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为核心家庭，3口之家；

Ø

个人月收入在～3000元，家庭年收入在4～5万；

Ø

现居住宅以自购商品房、租用房和单位宿舍为主，2房和1房居多。

4.2.1、产品需求特性

1）户型：

Ø

3房2厅2卫是首选重点户型；

Ø

2房1厅1为是次选重点户型；

Ø

2房2厅2卫是第三重点户型；

2）面积：

Ø

2房1厅面积宜在70～80平米之间；

Ø

2房2厅面积宜在90～100平米之间；

Ø

3房（1厅和2厅）面积宜在110～120平米之间。

面积户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

60

90

70.0

2房2厅2卫

80

130

93.3

3房1厅2卫

100

120

110.0

3房2厅2卫

100

130

114.7

共计

40

130

96.9

3）客厅面积

Ø

2房1厅客厅面积在21～24平米之间；

Ø

2房2厅客厅面积在28～31平米之间；

Ø

3房1厅客厅面积在31～34平米之间；

Ø

3房2厅客厅面积在32～35平米之间。

客厅面积户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

18

30

23.0

2房2厅2卫

20

40

29.8

3房1厅2卫

30

35

32.5

3房2厅2卫

20

40

33.9

共计

18

50

30.5

4）客厅开间

Ø

不大于25平米客厅，开间在3.8～4.2米之间；

Ø

26～30平米客厅，开间在4.1～4.5米之间；

Ø

不不大于30平米客厅，开间在4.6～5.0米之间。

客厅开间客厅面积

最小值

最大值

均值

16～20

3.5

4.0

3.94

21～25

4.0

4.0

4.00

26～30

3.0

5.0

4.38

31～35

4.5

5.0

4.75

36～40

3.8

5.7

4.75

共计

3.0

5.7

4.39

5）户内空间形式

Ø

错层是首选空间形式，受选比例为4成多；

Ø

平层是次选空间形式，受选者近4成；

Ø

跃式排第三，受选者近两成；

4.2.3、预期支付水平

1）单价预算

扩展客户群预算单价集中于3000元以内，其中元如下比例为三分之一，～3000所占比例约为一半。

同样，咱们按30%比例给出了单价预算调节均值，扩展客户群单价预算调节均值为3214元/平米。

Ø

2房1厅单价约在3000～3200元之间；

Ø

2房2厅单价约在3400～3600元；

Ø

3房1厅单价约在3000～3200元；

Ø

3房2厅单价约在3200～3400元。

单价预算

户型

最小值

最大值

均值

调节均值

2房1厅1卫

1800

3200

2389

3106

2房2厅2卫

1900

3500

2683

3488

3房1厅2卫

2700

2350

3055

3房2厅2卫

3400

2533

3293

共计

1500

3500

2472

3214

2）总价预算

核心客户群预算总价均值为24.8万元，以20.1～25万和25.1～30万所占比例最大，分别为25.0%和22.2%。分户型总价预算为：

Ø

2房1厅总价约在15～19万元之间；

Ø

2房2厅总价约在24～28万元之间；

Ø

3房1厅总价约在26～30万元之间；

Ø

3房2厅总价约在28～32万元之间。

总价预算

户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

12

25

17.11

2房2厅2卫

20

30

25.83

3房1厅2卫

25

30

27.503房2厅2卫

20

39

29.53

共计

10

39

24.83

3）付款方式

Ø

选取银行按揭比例约占6成；

Ø

选取一次性付清比例约为3成

Ø

选取工程期分期付款比例占1成多。

4）首付、月供与物管费

Ø

首付约为3.2，首付款约在8～10万元；

Ø

月供款约在100～1300元之间；

Ø

物业管理费约在0.9～1.1元之间。

最小值

最大值

均值

首付成数（成）

2

6

3.19

首付款（万元）

4

20

8.86

月供款（元）

600

1181

物业管理费（元）

0.5

2.0

1.03

五、目的市场组合定性描述

对目的市场组合进行定性描述有助于感性地、进一步地理解目的客户群产品消费观念及其精神内涵，对于项目定位和营销推广具备独到价值。定性描述重要根据和启示来自于：

1）五里店片区楼盘业主座谈会中，与会者陈述和观点；

2）潜在消费者入户调查定量分析报告中，对消费者进行产品消费和使用观念、理财消费观念和行为两种分类；

3）项目组在重庆现场调查期间对重庆市民生存状态、心理状态、生活方式进行直接和间接理解。

目的客户群

基本特性

消费观念

生活态度

产品需求特性

A.个体/私营经商者

文化限度不高，年龄跨度大；重要从事服务业、零售业、商业等；处在事业上升期，收入较高但波动较大，有较强置业意愿，支付能力强。

谨慎保守，决策理性，精打细算，购房时注重实用性和经济性，对生活质量规定不太高。但注重交通便利性和生活配套完善。

经济上规划周密，十分关注家庭财务状况；家庭责任感较强，注重父母赡养和子女教诲,会考虑为父母预留生活空间。

在事业到达一定阶段、资金积累充分时才考虑置业；规定实用率高，布局合理；在户型和面积选取上普通会量力而行，不求奢华。

B.公司/公司职工

重要从事第三产业，年龄较轻，处在事业起步或稳定发展阶段；中档收入水平，且相对稳定；已有一定积蓄但数额不高，支付能力普通。

消费观念潮流，倾向于选取知名度较高产品，但经济实力有限，因而会兼顾经济性和新颖度；合理控制支出，有理财观念。

善于理财，有强烈储蓄和投资意识，并付诸行动；注重生活自由度和独立性，注重工作和生活协调。

有较强置业倾向，注重地段和交通便利性，对楼盘档次和社区配套规定不太高，但注重生活、消费便利。

C.公务员和事业单位工作人员D.初、中级专业技术人员

政府机关和企事业单位中低层干部，工作压力小，有较广泛社会资源，经济独立，收入稳定但支付能力普通不高。

消费观念老式，趋向于节俭、内敛，注重产品内涵和品质；有较强理财观念，强调储蓄稳定和收支平衡。

经济上较节俭、适度，家庭责任感较强，注重家庭生活，安心于悠闲、舒服生活状态，注重下一代教诲。

注重社区教诲资源、购物环境、社区规模与配套，关注产品细节，注重户型布局合理与辅助空间功能完善。

六、产品类型定位

6.1、产品类型组合及根据

6.1.1、产品类型建议

由于本项目自身地形因素，同步考虑6.68容积率及经济收益因素，本项目地块住宅产品只能以高层物业为主。

6.1.2、定位根据

1）当前重庆市在售和新建楼盘以高层为主流，销售状况良好，表白高层住宅市场接受度较高；

2）本地块规模不大，容积率较高，且拆迁成本也较高，只有高层方可满足规划需要，并保证一定赚钱水平；

3）如前文项目档次定位中所述，项目所在地并非老式意义上居住型社区，居住环境和氛围不够充分，不适当建成低密度高档住宅，而高层相对更合宜；

4）高层具备挺俊朗外观特性，蕴含潮流当代精神内涵，与核心目的客户群心理需求和消费理念相契合；

5）南部地块一期以高层住宅面市，可运用“江景房”概念营造楼盘整体形象，推动销售，并在消费者心目中固化这种印象，后期产品营销则可借势而上；

6）依照业主座谈会收集观点，重庆市民对通风、采光非常注重，由于本项目不能做成低密度住宅社区，因而大间距高层可以满足这种需求偏好；

7）兴建高层住宅可以保证社区内包括一定数目常住人口，对项目商业某些形成一定客流支撑，商住物业双向联动，带动整个项目持续发展。

6.2、户型配比及根据

6.2.1、户型配比建议

整体而言，建议将中、小户型相组合，以2房为主、3房为辅，配以某些1房，对4房及以上户型则不做考虑。为便于理解，现将下面提到各栋建筑相对位置示意如下（右侧为北向）：

详细到分区及分期上，对各区及各期户型设立建议如下：

1）R1和R2（南部地块内、一期产品）：设立为2房、3房，建议暂不配备1房；其中一栋可以3房和大2房为主，另一栋可以小2房为主体。

2）R3、R4（南部地块内、与R1、R2相邻）：以2房、3房为主，设立少量1房，以探求市场对1房需求强度；

3）R5、R6（北部地块内、与R3、R4相邻）：若R3和R41房市场反映良好，则R5、R6以2房和1房为主；若反映不佳，则R5、R6以2房为主；总之，可以依照市场需求量及时调节1房所占比例。

依照前文对目的客户群需求分析，户型面积与分派比例建议如下：

各户型套数分派比例

楼号

户型

R1、R2

R3、R4

R5、R6

1房

0%

20～25%

45～50%

2房（小）

45～50%

35～40%

40～45%

2房（大）

25～30%

20～25%

10～15%

3房

25～30%

10～15%

0%

注1：R5、R6户型配比应依照R3和R4销售状况及时进行调节。

注2：R5、R61房中包括某些单身公寓。

注3：原则上，面积相近户型相对集中在同一栋楼内。

户型、面积配比

单位：平米、米

户型

套内面积

客厅开间

1房

40～50

3.3～3.9

2房（小）

60～70

3.6～4.2

2房（大）

70～80

3.9～4.5

3房

90～110

4.2～5.0

6.2.2、户型布局设计建议

1）各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型则面积多样化、相近面积则布局多样化设计；

2）设立小户型（1房和小2房）可放在楼盘中方位较差位置，但要考虑精致和实用，也许需要通过户型创新来增长使用面积，改进居住舒服度；

3）户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色，各占约45%比例；某些户型设计为跃式，比例约为10%。

6.2.3、定位根据

1）总体思路

本项目地块南部相对安静、清雅、环境较好，居家氛围较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接都市干道，交通便利，但相伴而来是车流噪音，居住私密性差。整体看来，从北向南，地块居家氛围逐渐变得浓厚，适合居住限度也逐渐增长。

因而，项目组将最南部R1和R2定位于舒服型住宅，以居家型客户为主，此类客户收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量规定相对较高，置业重要目在于提高居住质量，因而户型设立上以2房、3房为主。

此外，项目组在业主座谈会上理解到，业主置业心理是但愿楼盘户型设立比较纯粹，不但愿1栋住宅包括各种房型，由于不同房型居住者具备迥然不同背景特性，因而房型设立过多住宅会对居民构造产生重大影响，并且影响居民社区认同感和归属感。因而，项目组建议不在R1和R2中设立1房户型。

项目最北部S1、S2已定位于办公物业（见报告第五章），因而项目组将R5、R6（与S1、S2相邻）初步定位于经济型、过渡型住宅，以商务型客户为主，此类客户对居住环境规定不高，但对交通和配套规定较高，因而户型设立上应考虑较大比例小户型为主。

R3和R4位于上述居家型和商务型两类住宅之间，因而项目组将之作为这两类住宅过渡空间，在客户群上与这两类住宅分别有一定限度互通和渗入。因而，在R3和R4中，各种房型均有设立，配备了少量1房，以试探市场反映，视需求量来验证和矫正对R5、R6定位。

总体而言，本项目为中型社区，为各种用途物业有机组合，因而必然要配备各种房型，才干体现产品丰富性及差别性，增长客户群可选取范畴，提高市场占有率。

2）户型、面积配比根据：

关于户型、面积及客厅面积和开间配比根据，参见前文对目的客户群需求特性分析数据。

3）空间形式配比根据：

从前文对目的客户群需求特性分析可以看到，筹划购买平层比例稍高于错层，两者均接近40%，跃式首选比例在15～20%；业主座谈会收集到信息也显示错层受欢迎限度较高。

七、价格定位

7.1、定价总根据

1）项目档次定位——中偏高档社区；

2）推动市场占有、打造楼盘形象方略实行；

3）品牌、规模、地段、综合素质。

项目形象定位于都市生活中偏高档住宅区，其重要内容之一就是“推动市场占有、打造楼盘形象、提高产品质素”，做新生活模式和高产品素质引领者。

7.2、销售价格定位推导

1）市场比较法

市场比较法是比照目的楼盘周边可比楼盘售价，通过目的楼盘与这些可比楼盘各要素比较拟定修正系数，再通过修正并加权等一系列环节计算出目的楼盘参照售价。

销售均价市场比较系数修正表

单位：元/平米（套内面积）

可比实例

比较价格（销售均价）

修正系数

修正价格

区位价值

交通条件

环境景观

项目规模

物业类型

南方上格林

3300

106%

108%

95%

95%

100%

3410

庆业巴蜀城

2850

105%

105%

94%

92%

105%

2853

鲁能星城

3200

106%

105%

92%

90%

105%

3096

龙庭蓝天苑

2900

100%

102%

104%

105%

101%

3262

阳光海岸

3600

102%

94%

102%

104%

96%

3515

销售均价市场比较法加权系数修正表

单位：元/平米（套内面积）

可比实例

修正价格

权重

评估价格

综合考虑品牌价值及发展定位

南方上格林

3410

0.3

3230

3300

庆业巴蜀城

2853

0.2

鲁能星城

3096

0.2

龙庭蓝天苑

3262

0.15

阳光海岸

3515

0.15

2）上述价格建立在当前市场环境上，重要服务于投资分析，价格范畴趋向于保守；重庆近两年楼市火爆，价格上涨幅度大，当前又处在市场调节期，市场变化大，本项目最后定价应注意市场变化，并针对不同产品进行细分。

3）经济型、过渡型住宅重要面对都市主流潮流人群，可以以低价入市，低开高走，保证项目后续开发。

7.3、目的客户承受能力

1）重要目的客户群单价预算

前文对目的客户群单价预算分析并调节成果表白：核心目的群预期购房单价为3052元/平米，辅助客户群预期购房单价为3214元/平米，因而项目销售均价不适当超过3300元/平米，起价可在3000元左右。

2）重要目的客户群总价预算

若以均价3300元/平米计算，依照前文建议户型面积配比，1房（40～50平米）住宅总价约在13～17万之间，2房（60～80平米）住宅总价约在20～27万之间，3房（90～110平米）住宅约在30～35万之间。从总体水平上看，上述总价高出目的客户群总价预算比例约在15～20%左右。

通过对实地调查中对重庆市民购房心理理解，项目组以为：居民实际支付总价超过预期总价比例基本上处在15～20%幅度，因而项目组以为3300元均价与目的客户群实际承受能力相匹配。

3）在潜在入户市场调查组报告中，通过价格敏感度分析法及平均值测试法，消费者以为本项目住宅较为适当均价在2734～3402元/平方，这是消费者在对重庆住宅市场及项目地当前条件判断基本上做出。

4）依照业主座谈会收集信息，已在五里店片区居住业主以为本项目合理价格应在3000～3500元之间。

7.4、定价成果

1）依照市场比较及项目持续发展角度考虑，项目住宅一期均价拟定位在3200-3400元/平米（套内面积）左右。

2）项目周边区域内已建、在售楼盘仍在陆续开发中，有望形成连片开发之势，易于提高消费者对项目地居住氛围和生活环境预期，价格应有一定上涨空间。

八、社区配套建设

依照准目的群和核心客户群对社区必须配套选取比例，按照各配套项目必要限度和优先顺序，项目组将内部配套分为四级、将外部配套分为三级，建议依项目开发节奏逐期配备，或者可在考虑各配套项目重要性基本上，依照成本收益原则进行选取和组合。

8.1、社区内部配套

需求级别

内部配套

首选比例

一级需求

超市、菜市场

＞80%

二级需求

室外运动场、小朋友游乐场合、药店

50%～70%

三级需求

大型超市、家政服务中心、快餐店、美容美发店、小卖部、茶馆

20%～40%

四级需求

火锅店、风味餐厅、酒吧、花店、咖啡店、照相馆

＜20%

8.2、社区外部配套

需求级别

内部配套

首选比例

一级需求

公交车站、银行、医院

＞80%

二级需求

公园、停车场

50%～70%

三级需求

邮局、证券营业厅、学校、幼儿园

＜20%

8.3、内部配套主题建议

在内部配套设施主题方面，建议向两个方向发展：

一是突出休闲色彩；二是张扬文化韵味。

1）在社区运动设施配备上，建议突出休闲色彩。即需要配备一定规模运动场合和设备，以及某些大众化康体设施，其用途不但在于锻炼体魄，更重要是营造一种休闲、健康、活力生活氛围，但注意要区别于单一运动主题功能。

本项目重要客户群一方面是践行都市生活方式主体力量，承担着紧张生活重压，十分需要缓和疲劳身体和心理，而“悠闲、康体”配套不但可以舒缓身体上疲倦，更体现一种心境平和、情绪安定意味。

2）在社区内各配套建筑风格选取上，建议张扬文化韵味。即在各功能设施规划设计上注入独特品味和格调，并恰当体现出一种设计感；以简约、当代、大气、精致而不奢华设计风格赋予本项目特有灵气和内涵，再通过个体之间和谐搭配、有机融合，于整体上形成一种独有都市居住文化。

本项目重要客户群定位于25-40岁年龄段人群，她们在创造社会财富同步，也铭记着属于自己时代文化和潮流。因而，在建筑及配套布局、设计上体现出对她们人文情怀细致入微体察，必然可觉得本项目定向销售提供更多空间。

九、营销主题建议

9.1、核心营销概念

对于一种项目而言，核心营销概念是在归纳、总结项目核心特性基本上形成。那幺本项目核心特性究尽是什幺呢？对于第一期开发住宅组团，它核心特性又是什幺呢？为了使咱们阐述更具逻辑性，在阐述详细核心营销概念前，先让咱们从不同角度来分析一下项目有那些特点。

9.1.1、社区居民特点

依照项目定位，社区居民重要是正处在事业发展期、年轻工商界人士。她们大多余生于70年代，参加工作时间并不长，没有太多可以动用积蓄，但个人收入属于中档或中上等。因结婚或与家人分居等因素需要一种属于自己生活空间。这些年轻人精力充沛，风华正茂，意气风发，满怀对将来梦想与期待；她们需要发展，渴望交流和成长；她们浪漫，强调自由、个性和独立，是都市将来精英阶层。

9.1.2、社区功能特点

依照项目总体规划设计方案，项目涉及三种功能：居住功能、商业功能和办公功能。一期开发住宅组团则重要以中小户型为主，属于第一次置业、过渡型置业和投资型置业物业类型。

9.1.3、社区文化特点

依照项目客户群定位，社区文化特点是所有与年轻、潮流、活力、发展关于核心词——动感、活力、阳光、灵动、奋斗、发展、进取。繁忙、紧张生活节奏是社区生活写照，这所年轻精神堡垒象征着勇气与进取精神，涌动着布满活力血液。

9.1.4、核心营销概念

选取居所，不但仅是选取房子，更是选取了一种生活方式。在市场上产品同质化越来越严重今天，社区文化成为客户选取居所重要原则。因而，项目核心营销概念是营造一种适合客户居住、生活、发展社区文化氛围，依照以上对社区居民、社区功能和社区文化分析，咱们需要为居民营造一种属于她们个性化都市生活圈，既符合项目各种功能集于一体事实，又与周边众多项目生活型社区定位有所区别，避免浮现不利市场竞争局面。

9.2、营销概念延展

从项目总体功能来看，具备了居住、商业和办公三种功能，也就是说居住在社区人可以在社区内工作，在社区内消费，在社区内居住。在绝大某些状况下，居民不用走出社区就可以完毕生活链条上各个环节。由此咱们联想到了shoppingmall，借用shoppingmall一站式购物中心概念，咱们称项目为一站式生活空间livingmall。

9.3、营销主题设定

项目营销主题必要以精炼语言精确表达项目核心特性，只有这样营销主题才干在营销推广时达到最佳推广效果。

依照上面分析，形成如下建议：

1）项目总体营销主题：一站式生活空间livingmall

2）一期住宅组团营销主题：演绎属于自己个性化生活

9.4、营销主题体现

对于一种项目来说，有了核心营销概念和营销主题只是有了“灵魂”，而并非“实体”。由于项目核心营销概念和营销主题是对项目核心特性提炼，相对而言显得比较“空泛”，这时就需要一种载体来详细体现这种核心理念，这就是项目营销主题体现。

咱们用什幺来体现项目营销理念呢？除了在项目规划设计和配套方面入手外，更重要是营造与项目核心营销理念配合文化氛围。

9.4.1、营销主题在设计方面体现

在项目设计方面，注重建筑外立面体现效果，营造活泼、阳光社区形象，使之与社区个性化、潮流文化格调相配合。

9.4.2、营销主题在配套方面体现

在项目配套设施方面，注重各种配套设施与社区文化协调性，如健身设施，娱乐设施和服务设施设立，都需要与社区文化相协调，体现社区文化精神。

1）

健身设施：会所或社区内应设立与居住者年龄、生活方式相适应健身设施，营造社区崇尚健康生活形象与氛围；

2）

社区诊所：对于新事物接受能力强、注重生活品质年轻人，社区诊所非常适合她们需求，既为她们健康提供及时保障，又符合她们经济、实惠消费观念。

3）社区会所中还应涉及酒吧、咖啡厅、茶吧等其他休闲设施，由于这些设施在普通社区会所中都具备，形式大同小异，因而只需按照本地状况选取设立即可，在此不再细述。

9.4.3、营销主题在社区文化方面体现

在社区文化方面，可以建立各种各样平台和机会增进社区居民互动与交流。与普通生活社区宁静、悠闲生活氛围不同。都市白领社区更需要互动和交流，在互动中成长，在交流中学习。

1)

互助交流中心：可以在会所中建立会员制互助交流中心，每个会员将自己特长和但愿交流知识、技能告诉中心，中心依照会员资料为不同会员互相简介，使她们各展所长，各补所短。这对于正处在发展阶段年轻人是非常重要，不但可以学到知识和技能，还可以交到朋友，加强交流。

2)

个性化居室命名权：每个人家都是特别，每一种居住在家里人都是与众不同。所有这一切不是简朴数字可以表达，给每一位居民命名自己居所权利，给每一种人展示个性空间。

第四章

商业某些市场定位

一、项目商业开发环境分析

1.1、重庆主城区商业环境概况

当前重庆主城区商业分布及发展已形成“一蕊五瓣”商圈格局，其中西部和北部板块发展势头最为突出，但老式商贸中心渝中区霸主地位仍不可动摇。各大商圈都以大型商业为主导，形成了强大辐射与凝聚力，社区性商业以中小型商业为主，遍地开花，满足了居民寻常生活需求。

图4-1

重庆市主城区核心商圈位置示意图

从商业形态上分析，重庆市各主城区核心商圈内，百货与综合类大型购物商场最多。以解放碑～朝天门为代表商圈内更是云集了众多此类商业形态，其比例占总经营面积八成；江北区观音桥商圈也有超过七成百货与综合类商业形态；而发展时间最短高新区石桥铺商圈，百货与综合类商业形态也超过总商业面积五成。这不但阐明此类商业在核心商圈内竞争激烈限度，同步也阐明百货与综合类商业只有在休闲购物人流充分区域才干得以支撑。从另一种角度上看，消费人群前去核心商圈逛此类商业场合购物习惯，也决定了各大核心商圈热衷于大力引进百货与综合类商业公司。

图4-2

重庆主城区核心商圈内重要业态比较图

数据来源：重庆主城区大型商服用房调研报告

1.2、江北区商业环境

江北区是重庆北部主城核心区，其商业重要由观音桥、五里店、红旗河沟、五红路和大石坝五大片区构成，呈现出大型商业集中于观音桥片区，专业市场分布于其他片区商业布局。观音桥片区又是江北区核心片区，其可经营面积占整个江北区总量63%以上，对江北全区和渝北区都产生较大辐射作用。五里店片区可经营面积占总量15%左右。

，全区商业用房投资额大幅上升，全年已超过5亿，比增长近一倍。同步，大量商业用房开始空置，空置速度平均以每年170%以上幅度上升。

自以来，江北区商业用房销售面积有下降趋势，局限性3.7万平方；销售单价近年来涨幅巨大，从4159元/平方米，涨至6月底7514元/平方米，合计涨幅1.8倍，年均涨幅为23%左右。

依照江北区商品市场发展规划规定，江北区将在此前，建立并完善层次清晰和各具特色区域商业布局规划体系。五里店将成为主城区域商业中心建设重点地区，其普通商业定位为以服务于本区域居民消费为主，兼有一定集聚辐射能力，突出购物、交易、餐饮、娱乐、文化、休闲、服务等功能，形成特色。由于五里店片区已入驻“东方家园建材市场”、“东方灯饰广场”以及即将兴建经营面积达11.8万平方米美居建材中心，该片区家居建材功能定位也浮出水面。1.3、竞争状况

1.3.1、片区竞争分析

项目地位于五里店转盘，属五里店片区中心位置。周边基本没有已报建纯商业项目，再加上周边虽有某些土地储备，但这些地块不是偏小就是位置欠佳。因而咱们可以推断，本项目来自片区内也许竞争重要是已形成辐射能力

“东方家园建材市场”和“东方灯饰广场”等专业商业市场以及已建成或在建楼盘少量底商、临街商铺。

表4-1

片区也许竞争商业项目列表

也许竞争对手

定位

定位评价

东方家园建材连锁超市

全国性大型连锁建材市场，经营中档偏高各类建材

全国性物流配送系统，在商品种类和价格上形成较为有力竞争力。通过统一管理，加强售前与售后服务，提高顾客满意度。

东方灯饰广场（原金泰成灯饰广场）

经营中档偏低灯饰产品，努力打造重庆最大最专业灯饰商城

由于经营品种专一，从而使其在业内知名度提高。坚持中档产品为主方略，使得广大重庆消费者成为其潜在顾客。

金科花园临街商铺

作为住宅社区配套，重要服务本社区居民

由于体量不大，再加上缺少总体上规划与引指，因而显得零乱而无序。产品设计上为一拖三形式商铺，单铺面积大，二层、三层商业价值无法实现，并且使得总价与租金总额过高，影响了销售与出租。

1.3.2、主城区竞争分析

项目地处在解放碑商圈和观音桥商圈外围辐射带交汇处，项目片区受两大商圈影响毋庸质疑，便利交通使得当前消费严重外流。如果想要变化现状，通过一种项目或一种发展商力量是不也许做到。

同步项目地又在重庆市CBD延伸带，将来江北城CBD规划与布局还不明朗，江北城CBD启动，在给本片区带来机遇同步还带来了挑战。

1.4、需求状况

当前片区内商铺经营形式以零售为主，顾客重要来源是附近中档收入家庭。随着片区住宅物业相继面市，片区内居民数量将进一步增长，对提供家庭用品商业将有更多需求。

商铺地理位置不好和同业竞争激烈大大限制了商铺经营者生意，本项目所处区域可谓一块商业处女地，较好地规避了这些问题，这一点将对某些经营者有较大吸引力。

通过对片区内商铺经营者访问，被访者普遍以为当前商铺经营面积太小，有增大经营面积想法。她们但愿商铺平均面积比当前正在使用多余近27个平方米。

1.5、供应状况

～期间，主城区合计竣工商业面积为362.11万平方米，渝中区合计竣工面积最多，而江北区只完毕46.66万平方米，占总体份额局限性13%。

以来，主城区商业空置面积呈上升趋势，上升幅度在10%左右，而空置一年以上商业面积更以每年25%以上幅度增长。截止究竟，除大渡口区以外，其他主城区都存在大量商业空置面积，其中尤以渝中区和江北区为最，分别占总量23.13%和21.10%。

在将来几年内，主城区共有292.46万平方米商业用房投入使用，各主城区均有大量商业用房即将投入使用，其中南岸区将有超过现存量63%营业面积投放，江北区和大渡口区投放量也将超过现存量50%以上。

就江北区而言，以来，江北区房地产投资也在持续增长，商业用房投资也以每年26%速度递增。

以来，江北区大量商业用房空置，空置速度平均以每年170%以上幅度上升，空置一年以上商业用房更是以每年260%速度增长。

在江北区当前可经营面积中，观音桥片区占江北区总量63%以上。五里店片区可经营面积占江北区总量15%左右。

在江北区将来入市商业面积中，观音桥片区将有36.11万平方米商业规模入市，超过当前观音桥片区总存量。五里店片区将来暂无大型商业用房入市。

1.6、商业开发SWOT分析

1.6.1、项目优势

1)

交通利便性良好，有多条公交线路可通达重庆各主城区，有助于消费者到达项目地。

2)

市政配套相对完善，周边拥有学校、银行、医院、酒店等配套设施。

3)

片区商业处女地，周边没有相对集中商业区域，项目发展商可着重营造商业氛围。

4)

项目升值潜力大，五里店片区良好地理位置以及多条路桥开通，拉近了五里店片区与渝中档繁华区域距离，商业用房有升值空间。

5)

项目地块三面临路，利于打造丰富商业产品组合。

1.6.2、项目劣势

1)

项目地块地形复杂，南部与北部高差较大。地块中部有某些山脊。如何在不增长成本状况下，运用好地形式，组合好商业布局，将是商业成功核心。

2)

人流局限性，由于五里店立交是多条都市迅速干道交汇，无形中阻隔了行人通行。如何吸引、滞留人流是商业一大难题。

3)

项目所在片区商业氛围不浓，对普通消费者吸引力弱。

1.6.3、项目机会

1)

五里店片区被江北区列为主城区域商业中心建设重点地区，这将会引来更多关注目光，为项目造势提供条件。

2)

项目地位于重庆市CBD延伸带，将来江北城CBD规划及将来CBD启动，给本片区商业带来发展机遇。

3)

将来几年五里店片区没有大型商业物业问市，这将给项目建设、消化提供时间空档。

4)

项目周边各楼盘商业总体水平偏低，为本项目建设成为较有竞争力社区商业中心提供也许。

5)

市政基本设施建设（如轻轨、朝天门大桥及江底遂道），将拉近五里店片区与重庆各区域时空距离，为项目建设专项性大型卖场提供也许。

1.6.4、项目威胁

1)

五里店片区正处在初始变革期，本地居民会有构造性变化，将来变化成果如何，对商业体量及业态拟定，有比较大不可控性。

2)

周边带有商业物业发展，特别是东方家园西侧正在施工项目商业定位也许会对本项目导致一定威胁。

3)

观音桥商圈以至于全重庆主城区大量商业用房空置和将来大量商业用房推出，对商业用房价格将来走势有着不可预测性。

4)

项目商业先后被夹击，处在观音桥和解放碑商圈双重辐射范畴之下。如何另辟新径，谋求发展值得深思。

1.6.5、项目独特性与核心价值

1)

项目地形特殊，对商业规划及地形运用提出了更高规定，但如能充分运用自然地形，将形成独特购物环境。

2)

项目片区商业发展属于初始期，暂无强劲竞争对手，把握最佳时机，猛攻抢滩。

3)

地处重要交通枢纽，出入便捷，商业价值开发潜力大。

4)

核心价值：项目地块处在五里店片区中心位置，项目成功开发将也许变化整个片区商业格局。

5)

项目开发前景看好，发展潜力大，现实风险不大。

二、商业开发建议

2.1、商业定位推导思路

本项目地块商业定位推导思路是依照市场定位当代理论，重要通过如下四个因素层面进行推导分析：

图4-3

商业定位推导思路示意图

2.1.1、市场供应

1）依照本次项目地周边商业普查成果显示，项目地周边1公里范畴内，商铺分布零散，经营环境、门面等档次比较低。大多数商铺没有统一经营管理与规划，难以形成商业辐射力，不能满足发展区域性商业需要。

2）南方上格林、金科花园等楼盘虽有推出商铺，在构造、档次等方面都优于老商铺，但受商铺数量、楼盘位置等因素约束，还局限性以影响整个区域商业格局。

3）项目地块往江北城方向几乎没有商铺，而红黄路和红五路也只有少量老式商铺。

4）区域内商铺经营商品以中低档为主，餐饮和建材类商铺居多，其他经营品种比较分散，真正用于服务居民寻常生活业种比较少。

5）项目区域内将来几年内没有专业商业物业推出。

6）项目区域内需要推出新商铺，同步要有新经营思路，适应区域发展格局变化，满足居民实际需要。

2.1.2、市场需求

1）以五里店立交桥为中心五里店片区有十多万人口，随着生活水平不断提高，对生活区域周边商业需求将不是既有商业格局所能满足。

2）随着片区内在售和在建楼盘陆续入住，片区内居民构造将会有大变化，居民收入水平和个人素质将会进一步提高，她们对服务于她们商业档次将会有更高需求。

3）消费者购物习惯调查数据显示，超市食品、外出就餐、衣服配饰消费分别占了其消费总量24.64%、18.48%和17.40%。50%消费在15分钟路程内范畴内完毕。在步行5分钟范畴内，重要消费商品是生活日用品和超市食品，这基本可以阐明居民对社区商业需求限度。

4）依照对片区内商铺经营者调查成果显示，商铺经营者有较强烈扩大经营规模愿望，平均每个商铺需扩大经营面积27个平方米。

2.1.3、行业动态

1）项目所在区域内已入住几大住宅区都配套有辅助商业，但这些商业仅局限于住宅配套，而非真正意义上区域性社区中心商业；商业定位出发点也仅是本住宅社区，不是站在整个社区高度去考虑商业所需具备功能。

2）在项目片区内，南方上格林由于处在交通死角，商业定位限于本住宅社区，金科花园由于只有单面临街，商业体量较小，功能比较单一。她们都不能形成整个片区性社区服务中心。

3）东方家园和东方灯饰广场都属于专业市场定位，其功能并非为满足片区内居民寻常生活需求，她们对拟定片区整体功能定位有着比较重要作用。

4）作为被江北区定为主城区域商业中心重点地区五里店片区，当前这种以住宅社区商业配套为主体商业模式，已不能适应社区商业发展需要。这需要一种商业“领袖”，在不与片区整体功能定位发生冲突状况下，通过完善社区商业中心规划，领导片区商业中心形成，汇集商业氛围。

2.1.4、项目自身条件

1）本项目地处五里店片区中心位置，在地理位置上可以辐射整个区域，具备形成五里片社区商业中心也许。

2）项目周边已入住住宅社区以及即将入住社区拥有大量常住人口，人口素质与收入水平也与片区中原有住户截然不同。片区形象与人口将成为社区商业中心支撑。

3）项目地交通便利，有助于片区内居民向此处流动；通过对项目地有效人流导入，便于两侧各住宅区居民流动。

4）项目块三面临街，有助于最佳商业组合设计，具备建设完善商业中心用地条件。

5）依照商铺经营者调查显示，超过五成经营者比较认同项目地块修建商业，并有57.31%经营者表达届时有也许进驻经营商铺。反映出市场对本项目地块将来商业认同度较高。

6）由于地块需要充分挖掘北部低洼区用地商业价值，给大广场、大市场浮现提供了客观条件。

2.2、商业功能定位

为描述以便，咱们将本项目商业分为A、B两区，由于对各区商业定们不同，因而对它们各自分别阐述。A区涉及南部地块临街商业、南部地块裙楼商业、社区会所商业以及北部地块某些临街或临地面商业。B区涉及北部地块裙楼商业和某些原地下停车场功能转换而来经营面积。

2.2.1、A区商业功能定位

2.2.1.1、功能定位

区域性社区组团商业服务中心2.2.1.2、功能阐释

1）区域性社区组团商业中心是一种以其辐射范畴内居民为服务对象，以便民、利民、满足和增进居民综合消费为目的属地型商业。

2）区域性社区组团商业中心功能作用在于满足居民步行15分钟内购物需求，营造区域内居民大件消费到都市商业中心，小件消费在社区组团商业中心消费模式。

3）区域性社区组团商业中心所辐射范畴不是简朴概念上单个住宅社区，而是在一定地区范畴内由各种住宅社区构成社区组团，详细到本项目则是周边1公里范畴内，涉及南方上格林、金科花园等社区。

4）社区组团商业服务中心功能重要有如下五个方面构成：

购物功能：为社区居民提供主副食品、寻常生活用品等；

老式服务功能：为社区居民提供理发、洗染、维修服务等；

餐饮服务功能：为社区居民提供早餐、正餐，保障学生、老人用餐，满足专项需求；

家政服务功能：为社区居民提供家务料理、家教以及保洁、管道疏通等服务；

当代服务功能