2024年大学试题(经济学)-传媒经济学笔试历年真题荟萃含答案

2024年大学试题(经济学)-传媒经济学笔试历年真题荟萃含答案（图片大小可自由调整）答案解析附后卷I一.参考题库(共25题)1.传媒营销2.政府失灵是什么？3.传媒影响力4.规模经济和范围经济如何在广播电视业中起作用？5.公共产品6.传媒的融资方式？7.中国传媒业集团化原因8.信息沟9.传媒市场细分的途径？10.报纸的新营销方式？11.传媒并购12.刊号13.美国在国际文化贸易中占绝对优势的原因14.ABC制15.存款准备金率16.并购的好处17.新闻选择有三种类型：18.超级明星的高收入的根源在于19.格式销售20.管理跨度21.泛媒体时代22.干扰度23.机会成本24.当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。其原因在于25.中国政府规制的特点卷II一.参考题库(共25题)1.传媒经济学竞争市场结构？2.产品融合3.制片人（Producer）4.传媒融资5.传媒品牌构成要素？6.举例说明，什么是范围经济？7.传媒营销环境的基本特点？8.市场定位实施步骤？9.宪法第一修正案10.报纸出版的特点？11.传媒无形资本运营的定义？12.关于无效发行的思考13.传媒资本运营14.民主参与理论它的主要观点有15.价格歧视分为哪三类？16.传媒并购的好处？17.制片人18.溢散效果19.新闻选择20.传媒产业链21.西方传媒经济学的演进历程的四个阶段？22.传媒无形资本运营内容23.传媒产业融合沿着哪两个方向发展？24.常见的媒体新闻类型？25.文化产品贸易的显著特点？卷III一.参考题库(共25题)1.套播广告2.非居间化3.中国传媒业集团化特点？4.传媒无形资本运营运营方式5.有效发行的前提？6.宣传目标7.价格歧视8.媒介生态9.政府失灵的原因10.传媒营销特征？11.现阶段传媒竞争战略的新趋势12.影响出版物消费者购买行为的因素？13.媒介注意力资源的配置14.一城一报15.有效发行16.价格歧视得以实行的三个条件17.对印刷媒体的评估：18.品牌的分类？19.制播分离20.邮发合一目前的优势21.我国上市传媒企业的分类？22.媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因？23.千人成本24.市场失灵25.对传统公司理论的有关传媒的两种批判？卷I参考答案一.参考题库1.参考答案: 是生产者、营销者以传媒消费者需求和欲望为中心而进行的一体化的产品创造、服务活动。2.参考答案: 指政府的活动或干预措施缺乏效率，或者说政府做出了降低经济效率的决策或不能实施改善经济效率的决策。政府失灵在传媒行业，表现为有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等现象。3.参考答案: “就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的术语自己的那种渠道的„烙印‟”。影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。传媒产业的经济本质是影响力经济。在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。所以，利用传媒产业价值链是构造传媒影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期到达顶点，随衰退期的到来而下降。4.参考答案: 随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务的成本就会急剧下降，所在以电视广播业明显适用于规模经济。只要通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品（即不止一种节目），通过分摊一般管理费用，或共享其他效率收益时，就产生了范围经济。范围经济的另一种途径：也用来指一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为。即来自热门节目的收入被用来分摊风险和补足整套节目的生产成本。5.参考答案: 即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。6.参考答案: （1）使用留存利润； （2）合作经营； （3）债务融资； （4）上市融资； （5）风险投资。7.参考答案: ①不得不为的原因：整合“散、滥、差”的资源，提高产业整体运作水平；有利于国家加强对传媒业的宏观管理；应对外来竞争的需要；传媒业自身在市场经济环境中，由于发现组建集团的益处而自发产生需要。 ②集团化可以获得的益处：社会效益上，可以在一个集团内部调整内容产品结构，完善内容产品的受众定位与内容定位，更加有效地满足社会需要，获取更大的社会效益；在经济效益上，可获得规模经济与范围经济；组建集团是中国传媒业的一个契机，可以借机改善内部的体制与机制；整合成集团后，原有的一些独立主体的市场竞争变成了集团内部的互相合作，避免了恶性竞争带来的经济效率损失。8.参考答案: 1974年，卡茨着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论。其基础是1970年，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩等人通过《大众传播流动和知识差距增长》一文提出的知识沟假说。知识沟假设，认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。而“信息沟”，是指信息社会中由于接受信息的条件不同，造成信息富有者和信息贫困者两极分化越来越加剧。9.参考答案: ①对主要细分变量的考察； ②对消费者偏好的考察； ③对市场细分趋势的评估。10.参考答案:一、数字营销：①网络报纸营销；②电子阅读器（E阅读）（平板电脑、电子纸）；③网站营销（新闻网站）。二、订制营销：只此一份的“我的报纸”，《华尔街日报》个人版。三、免费营销：1995年，瑞典出现首家《地铁报》四、手机报营销。11.参考答案: 传媒并购，即传媒企业间的兼并与收购是一种通过转移公司的所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。12.参考答案: 国际标准刊号ISSN，国内统一刊号CN（中国的简称） ISSN（国际标准连续出版物编号，InternationalStandardSerialNumber）是根据国际标准ISO3297制定的连续出版物国际标准编码，其目的是使世界上每一种不同题名、不同版本的连续出版物都有一个国际性的唯一代码标识。13.参考答案: （1）加州的特殊地理位置助长了早期电影业在此生根。此外，美国人独享众多的人口，通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录影带市场的地位。 （2）长期以来，美国的电影电视节目制造商集中在好莱坞，获得了规模经济。 （3）美国依靠国内庞大的市场发展处一批大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。 （4）美国的节目内容追求普遍性，较为通俗。伴随着美国在世界上经济、政治、文化、科技的影响力，美国主题也被传达给全球观众，使其题材更具普遍性。此外，美国是个多种族和文化的国家，拥有全球普遍的主体诉求。电影、电视作为美国服务贸易的一部分，美国一直保持在服务业的领导优势。14.参考答案: ABC（AuditBureauofCirculations，报纸、杂志、网站的份量及媒体量的调查机构）制度是以公认的独立机构那里得到份数的调查报告后再将结果公布于众的制度。 哪种报纸发行到读者手里多少份，其中购阅的份数又为多少，这些情况都将被公布出来。美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、日本的《朝日新闻》、法国的《日蒙托》等世界权威报纸当然都采用了ABC制度，连英国美国法国的4开版报纸和地方报纸也是同样如此。美国于1914年最早设立了ABC机构15.参考答案: 存款准备金是指金融机构为保证客户提取存款和资金清算需要而准备的在中央银行的存款，中央银行要求的存款准备金占其存款总额的比例就是存款准备金率16.参考答案: （1）可以直接获得具有较成熟框架的传媒，通过崭新的机制以及资金、人力等资源的输入而较快产生效益，这就避免了传媒创办成长期所需要的大量资本投入，同时避免了不必要的经营风险，达到迅速扩大自己规模与实力的目的。 （2）通过并购，可以获得专门的资产、技术、人才、商誉、特许权等资源。 （3）并购可以冲破国家、地区之间的进入壁垒。 并购的风险：贪多图大心理的陷阱，财务风险的陷阱，整合失败的陷阱。17.参考答案: 内迫性选择（这是一种受制于媒介内部技术条件而进行的选择）； 需要性选择（新闻传播媒介要根据对受众已知需要的认识和未来需要的预期进行新闻选择。）； 外迫性选择（新闻传播活动是在特定的社会环境中进行的，它必然受到社会环境诸因素的制约。）18.参考答案: （1）传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品； （2）传媒市场中最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品可以相对便宜的卖给消费者； （3）传媒业减低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。19.参考答案: 即成功节目观念的所有者将节目观念或节目设计理念出售给买方或授权买方使用。售卖节目格式既可以降低风险，又可以使用当地人力资源以某种形式复制该节目，如此便可在提高媒介产品规模时尽量消解文化折扣问题。20.参考答案: 所谓管理跨度，就是一个上级直接指挥的下级数目。在组织结构的每一个层次上，根据任务的特点、性质以及授权情况，决定出相应的管理跨度。21.参考答案: 带来的是一种深层的媒介理念变更。在泛媒体时代，不仅公交、卖场等广告媒介产品把人们远离用于其他生活安排的非媒介消费时间通过兼容性的处理，同时转化为媒介消费时间，拓展了受众用于媒介消费的有效可支配注意力的时间平台。与此同时，与某类生活情态相关的符号指涉与偏好培育过程，我们都可以将其视为一种泛媒体的传播过程。22.参考答案:即媒体上的广告量占媒体本身容量的比率。比率越高，则对即将投放的广告干扰度越高，广告也越难致效。如果即将投放的媒体上有竞争者的广告，则干扰度更大。23.参考答案: 即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。24.参考答案: ①彼得原理的存在与影响。 ②官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝，而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅，部门间协调成本变高。25.参考答案: ①规制的主体是各级党委宣传部门与政府的行政主管部门； ②规制的原因是中国传媒业本身就是行政体系的一部分，先天就是被管理的，有体制内副属性运作，而非独立的市场主体，而现在虽运作独立性增强，但是作为党的“喉舌”，在实践中要接受党的领导的运作体制是不会变的。 ③规制的现状是市场经济中的西方模式的政府规制与残留的计划经济规制、党和政府对传媒事业的规制等都混合在一起。 ④规制的目标是保证其更好地获得社会效益与经济效益。卷II参考答案一.参考题库1.参考答案: 1、竞争市场结构主要分为：完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。不完全竞争又包括：垄断竞争、寡头垄断。 2、完全竞争：许多卖家提供同质产品或服务，没有任何一家公司控制市场，即完全竞争。每家公司都被认为是价格的接受者，产业具有竞争者自由进入和退出的条件，没有准入壁垒。 3、垄断：市场中只有一个卖家，没有竞争，准入壁垒高。 4、垄断竞争：许多卖家销售相似的产品和服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得。公司有控制产品价格的能力。 5、寡头垄断：一个市场内只有少数几个竞争者，产品无论是同质还是异质，都存在着一定的竞争。 6、集中率：衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行业中所占的产量、就业和收入比率。2.参考答案: 即在技术融合过程中，边界清晰的不同产业之间出现了可相互替代的产品与服务，各产业生产替代性产品的能力开始加强，彼此之间从原来没有竞争走向了竞争与合作关系，产业发生交叉。产品融合可分为替代性融合与互补性融合。3.参考答案:也称“出品人”，指影片的投资人或能够拉来赞助的人。影片的商业属性，决定了制片人是一部片子的主宰，有权决定拍摄影片的一切事务，包括投拍什么样的剧本，聘请导演、摄影师、演员和派出影片监制代表它管理摄制资金，审核拍摄经费并控制拍片的全过程。影片完成后，制片人还要进行影片的洗印，向市场进行宣传和推销。制片人一般指电影公司的老板或资方代理人4.参考答案: 即一切向传媒企业内部或外部、直接或间接筹集资金，并且将资金用于传媒企业经营发展的行为。5.参考答案: ①品牌知名度。 ②品牌个性。 ③品牌品质。 ④品牌文化（传媒的理念追求价值观和人文精神的体现）。6.参考答案: 范围经济指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。 例如，对电信通信业来讲，其范围经济性表现在利用一个综合电信物理网络既传送电话，电报和传真，又传送计算机数据和各类电视图像，肯定比独立建立形形色色的网络成本要低。7.参考答案: 人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化。8.参考答案: 1.识别潜在竞争优势： ①进行规范的市场调查。 ②研究主要竞争对手的优势和劣势，包括竞争的业务经营情况，竞争者的核心营销能力和竞争者的财务能力。 2.确定核心竞争优势：在产品开发、服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度等方面的优势。 3.传播独特竞争优势： 宣传、促销活动传媒市场定位的策略： ①抢占或填补市场空位策略（有竞争优势，处于小市场的领导位置）。 ②与竞争者并存和对峙的市场定位策略（实力不太雄厚的中小媒体）。 ③取代竞争者的市场定位策略（实力雄厚的大媒体，为扩大自己的市场范围）。9.参考答案: 美国宪法第一修正案："国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。"前十条修正案于1789年9月25日提出，1791年12月15日批准，被称为"权利法案"。其中关于新闻言论自由的这一条被列为第一修正案，很多人可能会认为这是因为那个年代美国的民众和政治家们把它当作是最重要的一项民权法案。是美国新闻自由的根源。10.参考答案: （1）自商业电视问世后，20世纪50年代后，报纸出版开始渐渐萎缩。 （2）报纸收入主要是靠报纸销售收＋广告收入。 （3）销售报纸可直接获得收入，出现了针对某一细分市场出版的报纸。（仅靠广告支持的电视频道，为了同一主流观众之间的竞争。） （4）报纸收入最大化的两个途径一是针对较小但富裕的群体，广告收入占主要地位；二是针对较多但较不富裕的群体，销售收入占主要地位。 （5）分类广告比展示广告受到广播电视的冲击小，但分类广告对周期性上下波动十分敏感。现在，互联网对分类广告造成威胁，影响报纸中长期的收入。分类广告收入是地方报纸的重要来源。 （6）报业也具有规模经济的特点，初始成本高，边际成本低。但报纸的出版包含一定的边际成本。影响边际成本的因素：劳动力/新闻纸/印刷/发行。 （7）报业的范围经济：报纸经营者可以通过出版多种报纸获得范围经济。 （8）成本和收入的不相关性，易于进入收益的良性或恶性循环。11.参考答案: 传媒无形资本运营，即传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运程和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒资本运作的高级阶段。12.参考答案: ①作为一份报纸要获得广告主的最大关注，不仅要使自己的目标受众与广告主的目标消费者最大限度重合，还要做到综合性、内容包容性强，在内容上兼顾非目标受众，成为主流报纸。 ②从一定时期来看，无效发行可以变成有效发行，提前培养潜在受众可能带不来或只带来很少的广告投放量，但为了报纸的可持续发展，很有必要。13.参考答案: 传媒资本运营，即将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过多种途径进行资本运作，以优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，以实现最大限度增至目标的一种经营管理方式，它是当代传媒企业运营的核心命题之一。14.参考答案: （1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。 （2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传或广告赞助人而存在。 （3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。 （4）小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。15.参考答案: （1）一级价格歧视，又称完全价格歧视，根据每一个消费者购进一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖家； （2）二级价格歧视，每个购买相同数量的消费者支付相同的价格，剥夺了部分的消费者剩余，特点是通过“自我选择装置”； （3）三级价格歧视，又称市场歧视，垄断者把消费者划分成不同类别或阶层，对每一阶层收取不同的价格。16.参考答案: （1）可以直接获得具有较成熟框架的传媒，通过崭新的机制以及资金、人力等资源的输入而较快产生效益，这就避免了传媒创办成长期所需要的大量资本投入，同时避免了不必要的经营风险，达到迅速扩大自己规模与实力的目的。 （2）通过并购，可以获得专门的资产、技术、人才、商誉、特许权等资源。 （3）并购可以冲破国家、地区之间的进入壁垒。17.参考答案: 制片人（Producer），也称“出品人”，指影片的投资人或能够拉来赞助的人。影片的商业属性，决定了制片人是一部片子的主宰，有权决定拍摄影片的一切事务，包括投拍什么样的剧本，聘请导演、摄影师、演员和派出影片监制代表它管理摄制资金，审核拍摄经费并控制拍片的全过程。影片完成后，制片人还要进行影片的洗印，向市场进行宣传和推销。制片人一般指电影公司的老板或资方代理人18.参考答案: “反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。19.参考答案: 新闻选择是指记者根据新闻价值、自身媒体的定位或版面（时段）需要对已发现的新闻进行取舍和安排。新闻选择有两个主要标准：一是新闻价值标准，一个是新闻政策标准。只有新闻价值标准与新闻政策标准的和谐统一，才是新闻的最佳选择。新闻选择的主体是“把关人”。新闻选择有三种类型：内迫性选择（这是一种受制于媒介内部技术条件而进行的选择）；需要性选择（新闻传播媒介要根据对受众已知需要的认识和未来需要的预期进行新闻选择。）；外迫性选择（新闻传播活动是在特定的社会环境中进行的，它必然受到社会环境诸因素的制约。）20.参考答案: 由传媒的生产、流通、销售、促销诸环节组成。在产业融合之后，新的产业价值链增加了与其他产业融合的内容。价值链分析是考察媒介产业的较为便利的方法。21.参考答案: （1）20世纪20至30年代。传媒经济学科开始孕育，主要涉及无线电广播、广告、电信领域，出现了最早的一批如《广播产业经济学》、《广告经济学》等传媒产业的经济学类著作。 （2）20世纪40至60年代。广播的黄金时代，电视逐渐进入人们生活。欧美分别形成的两种主导性的广播电视制度——公营制和私有制。出版了《报业经济学》等著作，开始关注电视领域的传媒经济现象。 （3）20世纪70至80年代。电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在西方国家成为重要媒体形式，无线、有线、卫星电视交错发展，对其他媒介都带来一定影响。在此期间，传媒经济学成型，标志是一些针对传播经济学的专门化研究开始出现。皮卡德撰写了世界上第一部传媒经济学教科书。政治经济学角度的研究也开始展开。 （4）20世纪90年代至今。市场、技术、经济的变化，传媒产品和服务贸易的增加。传媒经济学增添了许多具体内容，如传媒企业战略研究、国际比较研究和全球化研究等。此外，对传媒帝国、网络经济、互动电视、公共服务广播的变革等都展开深入的讨论。传媒经济学术和教育活动也有了较大的发展。22.参考答案: 特许经营权；名称（包括域名）、商标、品牌；著作权，即版权；网络，即营销渠道；人力资源；影响力。23.参考答案: 一是媒介产业与信息产业的融合，二是媒介产业与文化产业的融合。24.参考答案: ①关于媒体历史的报道，包括对媒体周年庆典活动的报道和一些关于媒体历史的轶闻趣事。 ②关于媒体获奖情况，各媒体均给予重点报道。 ③关于媒体影响力，如发行量或阅读率的报道。 ④关于媒体记者活动的报道。 ⑤关于媒体发起的各项公益活动的报道。 ⑥关于媒体发行员的报道，如报纸投递员、卖报员、宣传员。 ⑦关于处理媒体与受众关系的报道。25.参考答案: （1）独特的渗透力和影响力； （2）与其他产业的交融性； （3）外部经济性； （4）发展的不平衡性。卷III参考答案一.参考题库1.参考答案: 套播广告，即电视台将若干广告时段打包出售，它既可以提高广告的涵盖率和播出频次，对广告主有一定的吸引力，又可以提高处理电视台一些所谓“垃圾时段”的有效手段。2.参考答案: 即互联网使媒介供给垂直链有可能发生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。3.参考答案: ①行政命令为组建的主要驱动力； ②身份有事业性质，也有企业性质； ③治理结构与国外不同，有一个实体领导机构。 ④组建模式有独特性。4.参考答案: ①交易式无形资产运营，即所有权和使用权交易。 ②融资式无形资产运营，有信用型融资，惠利型融资，引资型融资，利用无形资产质押贷款。 ③扩张式无形资本运营，典型方式是利用特许经营实现低成本扩张。 ④投资式无形资本运营，可通过无形资产对外投资和资本化运营实现。5.参考答案: ①针对报纸的经济效益而言，中国传媒业的首要目标社会效益未考虑在内。 ②起源是专门针对具有二次销售且第一次销售是负定价的报纸来说的，其有效与无效的关键之处自傲与发行的受众能否带来足够的广告投放。6.参考答案: 这一目标主要是指宣扬和散播某种思想与意识形态以行使或扩大改思想或意识形态的社会影响力。7.参考答案: 又称差别价格，即垄断者在同一时间内对不同的购买者收取不同的价格，或是对相同的消费者因购买数量的不同而收取不同的价格。垄断厂商可以通过价格歧视来增加其总收益。8.参考答案: 所谓“媒介生态环境”就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众传播机构做为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范式构成的潜网的深层控制。9.参考答案: （1）如果政府设立或执行一项补贴方案、规则措施或其他干预形式的成本过于昂贵，政府失灵就可能发生。 （2）干预本身可能就是无效率的，对纠正市场失灵无能为力。 （3）因为外部性很难预测，人们很容易地就夸大与市场失灵有关的成本及其干预带来的收益。 （4）规制在操作过程中汇友各种困难，不仅代价昂贵，而且会延迟决策。 （5）最初促成规制的环境可能会发生变化，但是规制过程本身还可能会延迟，导致新的竞争的技术革新。10.参考答案: ①从营销类别看，传媒业的营销主要是精神产品（信息）。 ②分类上，传媒营销者大多既是营销者、又是生产者、传播者（营销者）。 ③从营销产品，作为信息产品具有不可消耗性、共享性等特征可以多次营销，互文性营销。 ④从渠道上，传媒营销的渠道是多样化的，既有物理渠道如书刊、音像营销，也有看不见的电子传输和数字传输渠道，而其他商品营销只有直销、分销等物理渠道（如运输、货柜等）。 ⑤从营销效益上，传媒营销在制造出一份传媒产品后其复制和供应的成本很少甚至为零，消费越多其边际效益随之递增。11.参考答案: （1）传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率； （2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”，产品有载体、资讯、规则三要素； （3）从“巨内容”到“微内容”：从传播“碎片化”的现实中重新建构传播的力量。12.参考答案: ①社会因素：相关群体、家庭、角色、地位。 ②文化因素：社会阶层、文化、亚文化。 ③个人因素：性别、年龄、受教育程度、职业、个性、生活方式、自我概念。 ④心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度。 ⑤经济因素：价格是影响消费者行为的主要因素，边际效用递减规律。13.参考答案: 媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特色、降低主体接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。 而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面着手。 同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的