怎样策划好产品样本

如何策划一种好产品？成功产品都相似，失败产品各有其遭遇。——题记。由于历史因素，中华人民共和国相称多公司还不能真正理解营销，虽然在策划人满天飞、营销这个词好像公司家手腕上劳力士金表同样司空见惯今天依然如此。她们习惯依照自己对顾客揣摩闭门造车，然后就到处寻找客户销售。于是，就有这样一群策划人登上了舞台，她们擅长无中生有包装，手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒，把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药。有产品已经策划到了惊天动地地步，各种莫须有专家、成分、机理、机构令人眼花缭乱，在这种形势下，产品自身反而变得一点都不重要了。要懂得，在管理规范国家，这样策划主线不也许有立足之地。随着国家管理越来越规范，特别是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给公司敲响警钟，公司需要真正策划了。对于公司来说，为顾客提供产品（服务行业则是服务项目）是公司存在唯一理由，公司如何才干打造出一种可以带给顾客真正利益、长期受到顾客欢迎产品，是公司获得成功基石。营销专家以为，市场成功靠是50%产品因素+20%策划+30%执行，成功策划应当从策划一种好产品开始，这是一种浅显道理。但是为什么每年那么多产品推出，能获得成功寥寥无几呢？究其因素，产品自身失误是重要因素，另一方面是市场运作方略。属于产品自身失败因素有：1、产品没有实质性进步。产品性能方面没什么特色，除了改改名字，换换包装之外，消费者感受不到任何实质性利益，自然不会长期使用。像谁都懂得糖尿病市场是个大市场，但当前层出不穷所谓降糖新产品，不但原料老套，工艺也十分老套，因此效果谈不上什么进步，糖尿病人用来用去，血糖仍旧，难怪市场老做不大。2、同质产品太多。由于产品创新性局限性，很难获得设计专利，导致大量跟风，竞争激烈。像当前大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖点产品，别公司很容易跟进，最后陷入价格战，谁都好过不了。3、成本太高。由于生产原料、生产设备、技术方面规定太高，或者前期开发费用大，导致产品成本昂贵，定价高了无人问津，推广不动，低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发促红细胞生成素就由于这个因素难觉得继。4、产品质量问题。由于技术限制、管理局限性甚至经营者投机取巧心理，特别是在产品畅销时，浮现各种质量问题，是诸多产品倒下因素。当前光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题，导致市场一落千丈。这个道理很浅显，但诸多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。5、产品进入错误目的市场，不具备优势，难以作为。这是由于公司不具备这样采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者和竞争规定，步履艰难。山东济南某制药公司看到阿胶市场发展，也投资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶公司垄断性收购，该制药公司无法维持正常生产，只得退出阿胶市场。东北有位老板要开发一种补碘产品，成果也是投进去几百万元以失败告终。此外，产品合用人群范畴太小，市场容量不大，导致产品难以发展。6、定位不当，无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好。我前段时间见到了一种产品全国总代理，产品是从甘蔗中提取低聚果糖，本来是润肠通便，但由于生产公司老板据说是卫生部保健食品评审委员会成员，这个产品共批出了四个功能：改进胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣，并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，成果产品苦苦挣扎，据说当前打开了传销主意。要策划一种好产品，要做好几种方面工作：一、新产品开发新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进高新技术成果，完全采用新材料、新技术原理、新设计构思新产品。在全国范畴内第一次研制并生产新产品为国家级新产品，在省、市范畴内第一次研制并生产新产品为省、市级新产品。新产品开发宗旨是"生产一代，试制一代，研究一代和构思一代"，保持产品持续升级换代，对公司保持产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性作用，是公司在激烈竞争中赖以生存和发展命脉。1、新产品开发途径开发新产品途径诸多，吸取引进来自国内外各种研究机构高新技术成果，本厂科研机构革新，以及采集消费者、经销商、媒体等各行各业人群建议，都为新产品开发提供了思路。新产品可以从几种方面去开发：（1）从满足消费者新需要出发，开发新产品。随着环境变化，人们身体健康面临着新挑战，像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现疾病或者此前就有但近来才被社会注重疾病病种，或者消费者掀起各种健康浪潮，如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅等，都为公司开发新品种指明了方向。针对男性性功能障碍产品纷纷纭纭，针对女性性功能障碍产品好像只有野郎中叫卖“春药”，如果公司开发这方面产品，应当是大有前程。（2）从医学理论和医药研究新成果出发，开发新产品。关于人体疾病，医学界研究从来就没有停止过，新医学发现、新医药材料研究成功，都为新产品开发提供了坚实平台。公司可以购买研究机构专利，也可以借鉴这些成果自行开发。例如德国马普胶体与界面研究所正在实验一项技术，运用胶体技术制成纳米级囊壳，将药物装入这种囊壳内，可以在某种指引下集中到病灶处逐渐释放，克服了当前口服药随血液循环分布全身、毒副作用较大缺陷。（3）在构造、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。如对老式中医药保健品配方进行当代化深加工就是较好做法。天士力公司复方丹参滴丸，功能相比此前片剂、胶囊有了很大提高，甚至可以作急救药物使用；河南宛西制药厂生产六味地黄丸浓缩丸，并全力打造中药生产基地，近年来声名鹊起，甚至超过了同仁堂。上海杏灵公司把银杏叶制品进行提纯制成杏灵颗粒等，都是对具备明确功能普通品种进行深挖掘，通过先进生产工艺等把产品功能推动到新高度。国内既有几千个老式中药名方，但大某些依然是一把一把水丸或者一大颗蜜丸，如果能进行当代化加工，在价格、功能、服用以便等方面优势更加突出，也必将像上述公司同样获得成功。不同产品形式体现出产品整体效果是有差别，例如说口服和外贴尽管采用同样药物配方，但由于形式上不同，给消费者感觉和效果是不同。吃、喷、贴、闻、蒸、电，变换给药方式形式，也是新产品来源。2、新产品并非都是受到市场欢迎好产品，成功新产品要满足如下条件：A、新产品明显提高了产品性能，更好满足消费者需要。与既有产品相比，在满足消费者同样健康需要时，效率更高，提高了消费者满意限度，如目更精确，效果更突出，疗程更短，价格更便宜，使用更以便，毒副作用更小等。B、或者扩大了产品使用功能，给消费者提供多厚利益。消费者重要是为了某种健康目来，但新产品还可以满足其更多健康目。但多厚利益必要是目的顾客普遍需要，有降血脂产品还能降血糖，降血脂顾客如果没有糖尿病，对这个利益就没有兴趣。就不如降血脂+提高免疫，或者改进睡眠为好，或者增进消化。C、新产品必要适销对路，可获得明显经济效益和社会效益。要和目的市场经济条件、使用条件相适应，产品能有效达到目的消费者手中；还要符合社会、环保发展趋势规定。像当前紫杉醇是从紫杉树树皮中提取，由于紫杉树资源有限，已受到国家高度保护，这种产品扩大生产是有难度。D、必要有足够创新性，获得设计专利，或者可以在某些核心方面获得绝对优势，防止同类产品大量跟进。3、特别需要指出是：（1）产品功能或者说能给消费者提供利益是市场成功核心。公司必要注重研究老产品在使用过程中消费者遇到问题（指产品缺陷导致），由于这些问题反映了现实产品功能、性能与满足消费者需求之间差距，公司发现并及时解决了消费者问题，就能开发出适销对路新产品公司不但要从产品自身角度来考虑，还要从消费者对产品完整需求角度去考虑。消费者需要是能解决她健康问题方案，是整体性消费系统，而不是某家公司某种产品，因此存在某种健康问题消费者，都需要解决哪些问题，当前产品为什么不能满足她们需要，需要详细调研，公司应当开发什么特性新产品，这样才干真正为市场欢迎。现实中90%公司仍挣脱不了决策者开发新产品思路制约，先关于于新产品构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现也许性和必要性，成果依然是先把产品生产出来，再考虑满足哪某些消费者，成果导致新产品开发失败率很高，这也是为什么策划人那么受欢迎因素。（2）产品功能应当是被消费者理解和感受到。医药保健品功能一是治疗疾病用，二是用于保健。“一杯牛奶强健一种民族”，诸多老百姓不但接受了，并且做到了，因素是牛奶口感又好，又可以当饮料喝，因而是一举两得事。医药保健品可不像牛奶那样受人欢迎，人们购买均有着很明确目，但愿能解决健康问题。消费者购买医药保健品注重效果，必要可以感到效果，才相信产品功能。因而产品一定要至少一项可以被使用者明确感知效果。为什么保健品卖但是化妆品？效果不明显就是保健品软肋。化妆品是解决面子问题，非常重要，并且见效快，涂抹完毕立即光滑细腻、平添几分魅力，而吃上十几天美白保健品也难见到什么感觉。因此成功产品往往有一种重要特点就是效果感强，这样才会让顾客相信产品功能，形成重复购买。如何让消费者感到产品有效果呢？就要找出消费者服用产品后各种身体反映，作为产品效果外在标志。例如糖尿病人老盯着血糖下降判断治疗效果，因此诸多降糖保健食品就添加西药制造这种效果，让糖尿病人真觉得这种产品可以根治糖尿病，从而坚定不移吃下去，直到住院还不醒悟，这种做法固然不可取。其实还是有诸多办法让糖尿病人相信产品效果，由于糖尿病人是全身综合症状，可以引导病人体会身体各种变化，如体力、睡眠、饮食变化、小便次数等等，告诉患者这些都是对病情改进。二、品牌定位定位（Positioning），就是依照公司拥有技术手段，分析公司财务、销售、生产、市场及储运能力，拟定获得最优目的市场策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准拟定位是成功策划核心。品牌定位不但要拟定为什么样细分市场服务，还要拟定产品或服务在消费者心中位置，也就是要为这些目的市场提供什么样价值利益点（ConsumerBenefit）。定位目是，让某种人以为，某品牌是最能提供某种价值利益品牌。公司在开发市场和将产品导入市场时，应当一方面找准市场上尚未被占据市场“空位”，对公司产品进行准拟定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目的市场消费者承认、接受，从而稳定地占据一定市场份额。万宝路最初定位于女士香烟，由于不能满足女性市场需求，没有获得成功。日后重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了宁夏红枸杞以“绿色、健康”定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒俗套，避免了白酒市场惨烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性特点而市场空间不大，大大拓展了产品生存空间。定位错误，会使产品无法为目的消费者提供它们所需要价值。东阿阿胶始终以“补血圣品”自居，但两个重要市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目，涉及医生在内，都以为一种女性气血虚弱时，才需要阿胶。9月，我在海口乐普生商厦医药专柜正好遇到一位不到中年女性要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液，她很惊奇，说：“17岁男孩子能喝阿胶吗？”，我解释了一番，她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口服液说回去试试。因此阿胶在消费者心目中定位是一种中医女性补血调经产品，并不是一种用来补血产品。东阿阿胶作了大量努力，试图劝告男性也用来补血，同样没有成功。由于男人只有肾虚，很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经产品。红桃K和哈药补血口服液才是这两地消费者心目中补血品，因此单纯贫血人都不选阿胶。这是东阿阿胶过去定位错误，据说当前东阿阿胶新定位是“滋补品”。近来东阿还搞出了一种海龙胶，定位在男人补肾，全国诸多市场也在软文炒作，但是正赶上补肾产品泛滥之际，成功难度也较大。定位是产品策划核心，有了定位，才干调节产品物理属性，是之更加符合目的消费者需要。三、产品包装涉及产品概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材选取，外包装设计。A、产品命名，是非常重要一环。就像一种女孩子，叫柳小花和柳如烟给人感觉是不同。好产品名自身就是一种直白广告语，直截了当表白产品独特之处，还能给消费者以积极联想。像正大青春宝-抗衰老功能，脑白金-联想到对人重要作用，溶栓胶囊-通血管独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好名字。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会浮现汇仁打广告，同仁堂人比汇仁人还高兴状况。我在北京药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂牌子又那么硬，我想在这种状况下只有傻瓜才不会买同仁堂。因此这一点汇仁真需要哪些满天飞策划人给策划个好名字，尽管国家对商品名有规定，但策划个商标或者TM还是可以。或者跟仲景六味地黄丸学学，浓缩丸是同仁堂不具备优势。B、产品概念是指在营销传播中，咱们总结出产品某些方面特点，并依照市场以及消费者需要进行理论加工，用一种简洁词语或者短句命名，成为让消费者接受一种理由。Philipskottle以为“产品概念是用故意义消费者术语进行表述对产品构思，是产品创意经筛选后依照营销需要发展而成”。产品具备一种先进、创新性概念，能显示出产品科技含量，更容易引起消费者兴趣。一种成功医药保健品均有一种成功概念，如脑白金“脑白金体学说”、赛尼克减肥药“阻油机理”等，史玉柱甚至以为：一种产品理论市场成功了，产品市场也就成功了。产品概念要环绕着产品（机理、配料、技术、功能），消费者（需要、获得身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找与否占有资源优势，进行总结、概括。C、包装设计。外包装是最直接与消费者接触媒体，一种醒目、视觉冲击力极强产品包装十分有助增进终端购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常先进广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必要能在众多产品当中“跳”出来。尽管当前包装各种各样，做到也并不难，由于诸多产品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药店终端那么理解，诸多状况下还是凭借老板本人好恶感觉来定，因此难免流于大众化。脑白金堪称保健品榜样，因此这里也拿脑白金分析一下：命名：来自于大脑脑白金体，体现了高科技和产品高档次，将自己定位成一种完全独特、与众不同产品，避免了同类产品跟进。脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播。包装：由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型产品在国内不多，避开了单一性睡眠类和肠道类产品跟进，有效地回避了竞争风险，同步也可诉求缓和中老年入各种病态，将两种功能成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己特色。概念：脑白金重要成分“松果体素”具备相称多专家、学者提供研究成果，以书籍和论文形式发布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金面市提供了充分背景根据与新闻材料。使脑白金成为一种先进、可信、严谨概念理论。四、测试产品品种、理化性能、规格、包装、产品设计外观、品牌概念等必要进行一系列测试，通过实验室进行物理数据测试，通过市场调查进行市场测试。五、市场试销演习和打仗永远不是一回事。尽管公司在前面几种阶段作了大量工作，也对顾客进行了直接调查，但是由于消费者对设想产品和实体产品评价会产生某种偏差，因此依然会有产品被消费者否定也许。只有把产品实打实放在市场上运作，才干判断一种新产品与否符合市场需要，符合限度有多大。因此新产品不要急着大规模推广，为了把这种也许性减少到最低，避免批量生产后导致过大损失，公司就要对试制出来新产品进行试销。固然，也不并是任何产品都要进行市场试销，市场试销重要是面对那些使用面较广，以及市场容量较大产品。市场试销包括了好几层含义，它可以是针对产品性能、质量试销；可以是针对产品价格试销；也可以是针对销售渠道试销，以及针对产品广告促销方式试销。事实上，市场试销就是对消费者对产品反映测定