《消费者行为分析》课程标准

《消费者行为分析》课程标准一、课程信息课程名称：《消费者行为分析》课程代码：学分：2—3学时：32—48学时课程类型：专业基础/核心课程先修课程：市场营销基础后续课程：推销技术、品牌推广、销售管理、渠道管理、广告实务、营销策划等授课对象：市场营销、电子商务、连锁经营与管理、工商企业管理、商务管理、中小企业创业与经营、移动商务、网络营销与直播电商等工商管理类专业二、课程性质与任务本课程是市场营销专业的专业核心课程，通过课程的学习，使学生掌握消费者在消费过程中的心理及行为的基本原理和知识，掌握互联网时代下消费者心理变迁、消费者心理活动过程、个性心理特征、购买决策过程，掌握消费群体、营销组合因素、环境因素等对消费者行为的影响。在互联网发展、消费升级大背景下，引导和培养学生正确的价值观、是非观和消费观，了解中华诚信为本的从商之道，提高学生情商和自我心理调适能力。同时培养学生直面行业发展，进而努力完善自我的基本素质，提高自主学习的钻研精神，主动发现问题、分析问题、解决问题的商务素质，培养创新意识、开拓意识、竞争意识和团队协作精神，提升学生创新创业能力，为职业生涯的可持续发展提供知识与能力储备。其先修课程是管理学、经济学和营销沙盘实训，同期课程是市场调查与分析，后续课程是推销技术与商务谈判、客户服务与沟通、销售管理、品牌策划与管理、全渠道推广、毕业设计、毕业顶岗实习等。三、课程教学目标1．知识目标（1）了解消费者行为研究的核心概念，熟悉消费者心理与行为分析的内容和意义，掌握消费者心理与行为分析的基本方法；（2）了解消费者资源的含义及主要内容，熟悉消费者需要的类型，掌握消费者购买动机的类型及诱导方式；（3）掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响；（4）了解消费者的个性及其特征，掌握消费者的气质、性格和能力与消费行为特点，熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义；（5）了解消费群体的概念与分类，了解消费群体对消费行为的影响，掌握不同群体的消费心理特征和相应的营销策略；（6）了解文化因素和经济因素对消费者心理及行为的影响，熟悉消费情境的含义和分类，熟悉线上、线下购物情境对消费者心理及行为的影响；（7）掌握产品策略、商品定价、商业广告的心理要求及相应的营销策略；（8）了解营销沟通的含义、途径与营销策略，掌握营销人员与消费者的冲突与沟通，掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化；（9）了解消费者购买决策的含义和主要内容，熟悉消费者购买决策的模型和类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤；（10）了解消费者忠诚的含义和类型，熟悉消费者购后行为中使用和处置的主要内容，掌握消费者满意的基本内容、行为表现、消费者评价及提升方法。2．能力目标（1）能够运用消费者心理与行为分析理论，分析消费者的消费心理及日常行为表现，能够在市场营销活动中运用消费者心理与行为分析的研究方法分析消费者行为；（2）能够正确发现并认识消费者的资源、需要和动机，能够针对性地进行营销策划，对消费者的动机进行有效引导；（3）能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动；（4）能够正确认识不同消费者的不同气质、性格、能力、自我概念、生活方式和态度在消费过程中的表现，并针对性的做出正确的营销决策；（5）能够根据市场状况对消费者群体进行细分，根据不同消费群体的消费心理和行为特征开展相应的营销活动；（6）能够正确利用线下消费情境与消费者进行良好沟通，能够正确利用线上消费情境引导消费者的消费行为；（7）能够根据消费者心理及行为表现正确开展商品命名、品牌决策、包装决策、新产品的设计、商品定价、商业广告活动策划与实施等活动；（8）能够正确使用营销沟通的渠道，与消费者顺利进行沟通，避免与消费者发生冲突的策略，顺利转化消费者的拒绝购买态度；（9）能够根据消费者购买决策模型和类型推出相应的营销活动，能够有效引导消费者做出购买决策；（10）能够正确关注消费者购后的产品使用和处置方式，提高消费者满意度，能够有效针对消费者的满意程度引导消费者忠诚度形成。3．素质目标（思政目标）（1）在消费者行为分析中培育并践行社会主义核心价值观，培养对中华优秀传统文化弘扬、传承与创新的营销意识，讲好中国故事，传播中国文化，助力乡村振兴，让世界更好地了解中国；（2）立足时代，增进对“数字中国、科技强国、网络强国”的理解与认知，具备秉承商贸富国、经世济民、兴商润民、德本财末、客户至上、诚信共赢等职业信念和品德；（3）具有“以客户为本、一切为了客户”的责任意识，较强的质量意识、环保意识、互联网意识、法律法规意识、危机意识、创新意识；（4）理解并践行“由中国制造向中国创造的转变、由中国速度向中国质量的转变、由中国产品向中国品牌的转变”的商品创新发展理念和精益求精的工匠精神；（5）培养树立正确的三观，拥有健康的心理和积极的生活态度，培养人格魅力，勇于奋斗，诚实守信，乐观向上，具有独立思考、自我学习和自我管理能力、职业生涯规划的意识；（6）培养学生的自我认知水平，具备正确的职业认知和精益求精的职业追求，树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念；（7）培养学生养成吃苦耐劳、耐心细致、严谨踏实的工作作风，较强的问题思辨能力、环境适应能力，换位思考意识，有较强的集体意识和团队沟通和合作意识，具备良好的职业道德。四、课程内容和要求序号教学项目教学内容与教学要求思政载体设计建议教学活动设计建议参考课时1消费者行为分析认知●了解消费者心理与行为分析的核心概念●熟悉消费者心理与行为分析的内容和意义●掌握消费者心理与行为分析的基本方法●故宫新文创●舌尖上的中国●B站跨年晚会●国潮行动，中国制造课前：信息化教学平台课程搭建，单元知识点自学安排。课中：1.以社交新媒体、网络购物、新零售、消费升级等的发展带来的企业营销环境的变化，引导学生对于目前消费行为的改变进行关注。2.本学期课程学习整体设计说明。3.通过案例联系实际为主讲授心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系。4.通过学生讨论：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法和研究对象。让学生深入理解消费者心理影响因素。课后：实践教学设计：课程实践学习项目小组组建，团队文化建设。42消费者资源、需要与动机●了解消费者资源的含义及主要内容●熟悉消费者需要的类型●掌握消费者购买动机的类型及诱导方式●十四五“民生清单”●王树国：顺应时代趋势，发挥个人最大价值●新东方创始人：读书才是你成功的最佳途径。课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过案例讨论讲授消费者资源、需要和动机在消费行为研究中的营销活动应用。3.通过案例分析让学生掌握与消费者沟通过程中如何利用消费者的购买动机对消费者开展科学诱导。课后：实践教学设计：大学校园市场饮料产品消费调研23消费者的心理活动过程●理解感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志在消费行为中的含义及特征●掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响●中美贸易冲突下的华为崛起●百事可乐x人民日报：致敬“热爱守护者”●《国家宝藏》：凝望一眼传承千年●茶颜悦色因不尊重女性致歉课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过案例讨论讲授感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等认识过程在消费行为中的表现。3.通过情感广告案例让学生掌握情感过程在消费行为中的表现。4.通过案例分析让学生了解意志过程在消费行为中的表现。课后：实践教学设计：直播电商背后的消费者心理与行为洞察44消费者的个性特征●了解消费者的个性及其作用●熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义●掌握消费者的个性心理特征与消费行为特点●大疆无人机创始人汪涛：成功留给有梦想的人●刘秀祥，奋斗的力量●成功创业者的个性特征解析课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过案例分析及课堂讨论的形式，重点突破教学难点，使学生掌握个性与气质、性格、能力的关系3.通过小组讨论，让学生掌握的气质、性格、能力、自我概念、生活方式、态度对消费者的影响；课后：实践教学设计：成功创业者的个性特征解析。25消费者群体与消费者心理及行为1.理解消费者群体的含义与分类2.理解消费者群体对消费行为的影响3.掌握不同消费者群体的消费行为特征和相应的营销策略●如歌的逆行——致敬疫情下最可爱的人●董明珠“让世界爱上中国造”●李子柒为什么会“火遍全球”？课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过分析案例，让学生掌握掌握不同消费者群体、社会阶层、意见领袖对消费心理和行为的影响，决定消费者群体影响力的因素。3.通过案例解读说明用户画像对消费者心理与行为分析的营销实践。课后：实践教学设计：宠物市场消费需求分析思维导图设计26外部环境与消费者心理及行为●了解文化因素和经济因素对消费者心理及行为的影响●熟悉消费情境的含义和分类●熟悉线上购物情境对消费者心理及行为的影响●掌握线下购物情境对消费者心理及行为的影响●爱国军普题材漫画和手游《那年那兔那些事儿》●为传统文化情怀押注——中国青年说●习近平总书记指挥谋划“十四五”——美好未来全民共享课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过案例导入：文化因素、经济因素和消费情境等对消费者心理和行为的影响3.通过案例分析，让学生了解全渠道营销环境下线上和线下购物情景对消费者心理及行为的影响。课后：实践教学设计：新茶饮行业知名茶饮品牌及门店服务体验推介37产品策略与消费者心理及行为●了解商品名称的心理功能及命名对消费行为的影响●掌握商品品牌、包装设计的心理需求及相应的营销策略●熟悉新产品开发的心理需求及相应的营销策略●中国品牌日●舍得酒“智慧人生，品味舍得”●中华老字号●华为：点亮未来，一起拖着世界前行课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过实际案例分析使学生了解创新产品、商品品名、商标、包装装潢等与消费者心理的关系。3.通过分组练习对抗，掌握评选新产品设计、商标设计等的心理策略，新产品设计、商标设计心理策略的实际应用技巧课后：实践教学设计：休闲食品电商企业产品策略的消费者心理与行为洞察38.商品价格与消费者心理及行为●了解消费者的价格心理特点●了解价格变动对消费者的行为影响●掌握商品定价的心理方法和影响心理因素●掌握商品调价的的心理需求及营销策略●企业社会责任：网约车平台服务费何时亮出“底牌”？●瑞幸咖啡火爆上市背后的财务造假课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过案例使学生理解商品价格的影响因素，掌握商品定价和调价的方法；3.案例讨论，涨价及降价对消费者心理的影响。课后：实践教学设计：企业产品价格策略的消费者心理与行为洞察29商品广告与消费者心理及行为●了解商业广告的特点及心理功能●掌握商业广告的定位、创意、诉求等对消费行为的影响●掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法●自然堂：18岁的你，本来就很美●向上的力量：利郎，国货自信新十年●梦之蓝M6广告——下一个十年●B站“浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过视频教学，掌握商业广告心理、定位、创意、诉求等对消费行为的影响，广告媒体选择及效果评估。课后：实践教学设计：企业广告策略的消费者心理与行为洞察410营销沟通与消费者心理及行为●了解营销沟通的含义、途径与心理策略●熟悉营销人员与消费者的冲突与沟通●掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化●公益+直播也是“诗和远方”●瑞福祥：大商无算、厚道诚信●笑话《乔家大院》之诚信大如天课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过分组角色扮演，掌握营销沟通技巧，以此深入识记营销沟通对消费心理的影响课后：实践教学设计：新零售环境下的企业营销沟通实践研究211消费者购买决策●了解消费者购买决策的含义和主要内容●熟悉消费者购买决策的模型和类型●掌握消费者购买决策过程的主要步骤●厉害了我们的中国制造●了不起的中国创造：无处不在的人工智能课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过学生讨论案例，让学生掌握消费者购买决策的含义、内容、模型和类型划分。3.通过案例分析，掌握消费者购买决策的心理过程。课后：实践教学设计：××房地产项目推介与客户购买决策分析212消费者购后行为●了解消费者忠诚的含义和类型●熟悉消费者购后行为中使用和处置的主要内容●掌握消费者满意的基本内容、行为表现、消费者评价及提升方法●中国李宁掀起国潮文化高光时刻●北京老字号的传承与创新课前：单元知识点自学安排。课中：1.小组汇报上一单元实践教学设计，教师+学生点评，计入过程化考核成绩。2.通过学生讨论案例，让学生掌握消费者产品使用和处置、消费者满意、消费者忠诚。3.通过案例分析，掌握达到消费者满意和提高忠诚度的方式和方法。课后：实践教学设计：解析小米公司的“粉丝营销”2合计32注：以上教学实践活动设计可根据实际课程学时数选取典型实践任务，一般2—3周设计一次为宜，实践活动课下完成，课堂小组汇报，每次课安排1—2组参加实践项目汇报，整学期每一实践组完成所有实践任务，同时有两次左右典型实践活动课堂汇报，学期初做好实践教学活动整体安排。五、教学建议1.教学方法建议实施理实一体化教学策略，线上线下混合教学手段，以实践学习项目小组分小组选择企业真实项目为载体，课程教授过程中多采用自主学习、课堂讲授、案例教学、分组讨论、项目实践教学等教学方法。（1）自主学习：自主学习是教师在课前布置自学内容，学生针对教材、线上学习平台中的知识点、学习资源等内容开展课前学习。（2）课堂讲授：讲授法是最基本的教学方法，针对学生课前自主学习的教学内容的重点和难点等遗留重要理论知识的开展课堂教学，直接、快速、精炼的为学生答疑解惑，为学生在实践中能更游刃有余的应用打好坚实的理论基础。（3）案例教学：针对每单元的教学重点难点，教师选择行业或企业的典型消费者行为案例进行有针对性地分析，理论和实践现结合，引导学生针对核心问题进行讨论、意见汇报，最终教师总结。通过师生、生生之间的双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，运用专业知识分析企业营销实践过程中的消费行为的实质。（4）分组讨论：在集体性任务中，通过分组讨论让所有学生能全部参与到明确的集体任务中，达到合作学习的目的。分组讨论过程中小组成员之间相互依赖、相互沟通、相互合作，共同负责。培养学生良好的表达沟通能力以及发现问题、分析问题和解决问题的能力，同时培养学生沟通能力、创新能力和团队协作精神。（5）项目实践教学：在课中、课后实践教学环节，通过实践项目小组选定的企业或产品真实项目为载体，在项目任务驱动下，学生将理论知识主动应用到实践中，找出完成项目的路径和方法，最后通过项目的完成实现课程知识点和技能点的掌握，促进学生主动学习，培养学生动手动脑能力。2.评价方法配合理实一体化教学策略和线上线下混合教学手段，本课程在考核时建议采用传统的试卷考核（知识点考核）与日常过程化考核（专业素质和能力提升、知识实践应用考核）相结合的模式。具体如下表。《消费者行为分析》课程考核表评价内容评价标准评价类型占比评价方式评价主体课堂学习参与过程能够按时上课，不迟到旷课及早退，积极参与课堂讨论，并积极发言，课下与老师积极沟通。日常听课表现10%过程性评价教师、学生课后案例作业能够根据单元知识点的案例讨论要求，制作整理典型文字案例、视频案例，文字案例要图文并茂，格式符合要求，视频案例要具有典型性，简短，有中心思想。调查报告10%过程性评价教师、学生项目小组综合实践能够积极参与项目小组的实践作业，根据实践训练的要求优质完成实践成果的设计、制作、实施、撰写、汇报等任务。实践设计实践报告20%过程性评价教师、学生、企业课程学习总结期中和期末，能够根据本学期本门课程的课程学习的知识收获、专业技能和素质的提高，案例的应用实践活动的参与，未来的就业的思索，学习方法和学习态度的改变等内容进行字面总结。总结报告20%终结性评价教师消费者行为分析知识期末闭卷考试，以知识点考核为主，100分制，内容包含：名词解释，选择题、判断题、简答题、论述题、应用题等。期末试题40%期末试卷教师3.教学条件（1）专业教师能力：教师应具备丰富的消费心理及行为研究相关知识，具备一定的企业任职、兼职或挂职