杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案样本

杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案一、前言一种全新品牌既要让人去理解，又要让人去接受。从某种意义上说，这是在引导着饮料市场新消费热点。如何拓展一种比别人贵诸多饮用水，核心是找准卖点，分清渠道，集中火力开拓。农夫山泉能有如此卓越体现，堪称中华人民共和国商业史上典型。而这个典型成功就在于一方面启动了“农夫山泉有点甜”这整个典型中典型，从容以高价进入市场。为了使深海泉健康饮用水尽快进入市场和特定阶层消费者家里，对前期运作准备工作特作此建议性筹划文案，供公司领导参照。

一种新品牌饮用水上市对于一种群众都十分理解公司来说，可以借用已有品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行海陆空市场认知性教诲，但对于深海泉健康饮用水全新饮用水品种来说，这些优势条件都不具备，就需要合理掌握市场时机，运用自己有限资源进行科学有效产品上市运作。创造能让消费者记忆深刻点，有了这个点才有了你产品在消费者心中位置。饮料消费概念也从单一解渴演变成如今追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走""品牌消费二、结合上市前期准备工作，对饮用水形势作一基本结识和分析：竞争者状况分析：

饮用水市场已形成了以娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、可口可乐、雀巢为主导一线品牌，以及某些实力较差地方中小公司饮用水市场格局；做为水行业一线品牌，不少有本地地方优势，并且品牌知名度高，公司实力强大，另有外国雄厚资本支撑，一线品牌在低端水市场垄断经营，配合业已经营近年营销网络，竞争优势十分明显；二线品牌以农村市场为主，靠低成本来强化竞争力；但当前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场已初现端倪，如法国依云。一线品牌饮用水产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有340ML\550ML\1.5L左右，在大卖场，一线品牌行业巨头屡屡拿起价格利器，500ml只售0.89元。经营者状况分析：经销商：一类是批发市场坐商，一类是终端型行商。她们所关怀是利润率、经营难度、厂家支持、厂家管理水平及厂家长期承诺。KA大卖场：最关怀产品独特性、品牌、销售潜力、利润、促销支持、附加协助、竞争。中小零售商：利润、销售潜力、消费者反映。消费者状况分析：

消费行为：随着人们消费水平和健康意识提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水习惯，城乡消费者中已有近七成人已接受了瓶装水，其中经常购买者偶尔购买者各占50％。

消费群体：15-19岁“青少年”，饮用瓶装水比例最高，20-29岁青年略低，30岁以上消费者比较节俭、在30-45岁人饮用瓶装水比例较低；45-65岁人最低。

消费场合：超市25％，副食商店25％，冷饮摊点25％车站等人员汇集相对较多场合25％。消费特性：更多消费者消费行为趋于理性，购水消费均有了一定品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格等因素使娃哈哈、农夫、康师傅、乐百氏、雀巢等一线品牌销量远远高于其她地方品牌。消费影响：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸20％，车身12％，户外10％，POP8％，电台及其他5％，广告重心仍须侧重电视。实际市场考察：

昨天白天特地跑到嘉兴考察了建国中路、环城北路、中山西路、勤俭路。拜访了其周边好又多，市二医院、汽车站及附近便利店。基本状况如下：好又多只有康师傅和娃哈哈，价位在一元左右。便利店已农夫和娃哈哈为主，价位在1.5元，康师傅是矿泉水价位在2元。同步有温州和乐清地方品牌价位在1元。乐百氏、可口可乐，雀巢铺货率不高，好又多入口有一种可口可乐专卖点。杭州汽车东站和嘉兴西站以农夫和娃哈哈为主价位在3元。昨晚又去了趟萧山国际机场，水森活在自助餐厅卖15元，在自选商场农夫、康师傅、娃哈哈、可口可乐卖5元，果汁类卖6元。并且康师傅、可口可乐在货架上有广告投入。进军饮用水市场机会分析:

深厚品牌基本，庞大销售网络，雄厚资本支撑，各种条件不具备则在短期内无法与一线品牌雄厚资本抗衡；

进军饮用水思考:优势在哪里？机会在哪里？产品如何上市?如何立足市场？依照当前水市场“群雄争霸”景象，与一、二线品牌正面交战，从中低端市场进入会主线无法抵抗行业巨头价格利器，只有运用差别化营销思路，以“剑走偏锋”之路，在激烈市场竞争中以独特新颖切入饮用水当前尚未完全细分中高档市场，寻找市场空白点发展，或许还会寻找到更为辽阔生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。深海泉健康饮用水将凭借精确市场定位、独特包装、全新概念将差别化营销精彩演绎，制造饮用水行业又一销售风暴！

三、上市前营销准备工作依照公司领导思路，深海泉健康饮用水定位在中高收入阶层消费者群体，要打造这样一种较高品位饮用水，因而在现阶段饮用水市场里，我初步以为或建议：需要在如下几种方面从文化营销角度或层次开展工作（一）明确公司使命和公司目的

其用途在于使公司员工对公司目和方向如市场占有率、获利能力、公司发展前景有一种清晰结识。加强员工疑聚力和战斗力，只有员工对使命已有所感触时才会有全力投入。（二）制定深海泉健康饮用水营销战略指引思想：（1）抓住细分消费群体行为特性，必要运用差别化营销之略，以独特文化概念和创新形式迅速吸引特指目的消费群体注意，并通过特指目的消费群体来影响和发展更多消费群体，同步可以减少顾客对产品价格敏感限度，迅速切入市场；精确、细分定位消费群体，找准独特、新颖概念支持

(2)避开中、低端市场激烈竞争，增长在中高品位市场打造另类文化品牌可操作性，同步可觉得公司获得较高利润，打造自己竞争优势，并引领此领域市场。形成文化内涵、传播品牌理念（三）深海泉健康饮用水营销方略建议：以杭州市为主，辐射整个杭州地区县市，以城区为主，辐射各郊区；商品定位：高质优价富含矿物健康饮用水目的市场：所有矿泉水既有消费者及潜在市场广告定位：以理性教诲广告为主，公关活动为辅由于深海泉健康饮用水是一种新品位饮用水，产品刚刚进入市场，在产品导入阶段，这个阶段明显特性是产品普及率不高，市场对该产品结识还处在很初级阶段，从公司角度上看，更多工作还是以教诲市场为主，因此，这个时候推广方略是以产品功能性告知为首要工作。这个市场对这个产品所产生利益还没有形成认知，这个时候，咱们就需要对这个市场进行产品认知教诲宣传工作，深海泉健康饮用水定位是从文化营销角度在前期开展大量导向性宣教工作：健康、高档饮用水。

咱们当前深海泉健康饮用水已经定位在具备文化品位层次上了，就要结合这个层次消费群体研发、细化拟定产品概念：1、品牌理念：出售水，同步出售健康和文化。生产过程实行了HACCP管理，保证把高品质产品推向市场，奉献给消费者。

2、品牌基本：不但满足生理基本需求，同步提供其他品牌无法提供价值；其价值能在以便、高兴状况下得到满足。

3、概念支持：以深海泉健康饮用水生成地自然地理构造为科学根据，创造深海泉健康饮用水独特概念。

第一级：天然地理构造，超脱普通饮用水，做足饮用水中矿物质含量等重要指标全线达标概念。

第二级：体现和主打当代科学提炼概念，实现饮用水精华再现，解释透彻深海泉健康饮用水易融于人体并且增强体质。第三级：在风景秀丽山东烟台养马岛，秦始皇东巡临幸古老传说，好地出好水。第四级：深海泉当前已被中华人民共和国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并获得“绿色食品标志”和“QS标志”。

相应方略可以是：

1、战略方略：旗帜鲜明地与纯净水、普通矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打深海泉健康饮用水矿物含量和功能牌，明晰消费者可获得超值利益；向全社会倡导绿色健康生活方式，传播科学对的消费观念，从而树立健康高品位品牌形象，并塑造一种对社会真诚负责、为人类造福而工作公司形象。

2、营销思路："推拉"相结合推销：建立、保持、发展与经销商、零售商合伙关系。拉销：通过具备广泛影响传播媒介把产品信息传达给消费者，重复诉求，刺激其购买欲望和行动。3、战略环节：树立品牌，做浙江地方老大；强化品牌，做浙江饮用水名牌；做中华人民共和国绿色健康产业龙头。4、销售目的：从经营阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目的。短期目的：成功地切人市场。占有同类市场5--10％中期目的：逐渐形成一种较为稳定消费群，开拓新客源，谋求更多消费者指名购买，递增为15％一20％。长期目的：维持产品市场占有量，谋求最大利润。20％一25％5、战略布置：以杭州为大本营，并以杭州为浙江重点市场，稳住阵脚后，走向全省。

6、品牌形象定位：健康、活力与崇高品位。

7、产品功能定位：即产品市场卖点。咱们就要提炼出并予以深海泉健康饮用水明晰概念，并迅速告知目的消费者。它区别于类似矿泉水产品，促成她们购买本产品理由。如何找到产品特性与消费者需求吻合点，是深海泉健康饮用水上市前宣传和消费导向重要铺垫性工作。

建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到矿物质对人体健康保健作用，进行健康水科普宣传。可环绕以上观念，刊登一系列科普文章，题目是：咱们究竟喝什么水好？深海泉健康饮用水为什么价格高？长饮纯净水，真很健康吗？如何区别饮用水优劣？“甜山泉”就是好矿泉水吗？为什么说富含矿物饮用水更贵重？物以稀为贵，深海泉健康饮用水是山东九发深海泉健康饮用水公司生产不同于市场上已有饮用水海洋淡化水。它所取海水深度、状态、纯净限度、微量元素富含量及天然矿物质平衡构造都大大优于普通饮用水。人体对源于普通山泉、湖泊等饮用水所吸取矿物质不超过40％，而对取自深海饮用水中矿物质吸取量则超过90％。常饮此类饮用水可迅速补充人体寻常所需矿物质。当今水资源专家们以为，取自深海饮用水是人类抱负天然饮用水，因而完全有必要在此基本上树立和宣传一种消费导向：即：一瓶深海泉健康饮用水等于两瓶普通矿泉水；喝一瓶深海泉健康饮用水增两瓶普通矿泉水健康元素，这是深海泉健康饮用水产品定位重要根据，是实现价值垄断、竞争制胜立足点。

8、消费人群定位：以白领阶层和文化人为重要消费导向，从而以点带面影响辐射其她消费群体。

（四）、上市前可以和有必要做宣传工作：

1、咱们可以采用征集广告语形式来拟定有文化品位深海泉健康饮用水地位：

征集公示自身就是一种宣传，征集广告语可以是“千金求一语”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿代名词，人们闺秀千金要出世了，能引起众人兴趣，同步“千金”表达“千元”。

2、产品上市前铺垫和宣传方略：目：一是产品宣传、告知。二是为以便业务铺货做准备。从亚洲地区最大食用菌科研、生产、加工、出口基地山东九发集团公司多元化经营和发展为新闻点，立足其“团结奋进、成本低廉、质量优良、反映敏捷”宗旨和“永远为顾客提供最佳商品”经营理念角度，宣传山东九发集团公司进军饮用水市场，生产深海泉健康饮用水，选取《钱江晚报》、《都市快报》、《商报》等杭州地区报纸等刊登软文宣传。从招聘角度、提供再就业机会角度，打出“只招下岗人员担任健康饮用水理货员”旗子或招牌宣传山东九发集团公司，宣传深海泉健康饮用水，选取《钱江晚报》、《都市快报》、《商报》等杭州地区报纸等刊登软文宣传。从深海泉当前已被中华人民共和国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并获得“绿色食品标志”和“QS标志”来衬托深海泉健康饮用水，为深海泉健康饮用水进入千家万户、进入公众或特点人群眼和心里打基本。从中华人民共和国可口可乐第一代掌门人徐昆博士投身健康饮用水事业现声说法进行宣传海报或广告招贴画：

分两个阶段张贴或展示：

第一次张贴海报或广告招贴画用《海底总动员》里二个形象，大鲨鱼追鱼爸爸嘴里深海泉健康饮用水旁白把深海泉健康饮用水还给我，我就不吃你。，左上角旁注：源自1500米海洋深处古生代后期岩层健康饮用水。右下脚旁注：中华人民共和国医促会健康饮用水专业委员会推荐产品，人民大会堂特供饮品，“绿色食品”和“QS标志”来衬托。可以在公交站牌等广告阵地和KA店里张贴。

第二次张贴就是大鲨鱼和鱼爸爸握深海泉健康饮用水言和广告张贴画，将海泉健康饮用水瓶子在广告招贴画上放大。用蔚蓝美丽大海和可爱卡通生灵来衬托深海泉健康饮用水可口健康营养潮流制造稀缺、贵重饮用珍品氛围：

借助建立特定人群与深海泉健康饮用水关系，各种角度来宣传深海泉健康饮用水。选定特定人群是：

A、演员、政客：从知名杭州地方歌手、演员延伸到具备较高政治地位人员作产品形象代言人，体现了产品档次和文化品位，通过她们社会活动，将产品带到她们活动和影响辐射社交圈里。

B、医务工作者：对于参加过抗击非典医务工作者，与卫生部门合伙，举办‘非典型’矿泉水（虽含矿物质但不叫矿泉水）赠送抗‘非典’医务工作者赠送典礼，并辅以宣传。延伸形成防非典饮用水

C、与杭州市中心血站配合，对鲜血人员赠送深海泉健康饮用水，以导向暗示饮用该水能增进体能恢复，隐含该水有助于健康意识，并辅以宣传，选取《钱江晚报》、《都市快报》、《商报》等杭州地区报纸和163、新浪等刊登软文宣传D、飞机上航空饮品：在各大航空公司航班上发放深海泉健康饮用水。

E、政府交流或培训活动，所有采用深海泉健康饮用水，同步在电视报道方面故意识加以体现。四、渠道深度开发管理终端渠道开发是一种极其复杂而又有序工程，她需要耗费大量人力和物力。市场初期不也许对杭州每一种都市都去做深度开发，必要选取有代表性、有战略意义重点都市，并以此来影响或带动其她市场开发。我以为要做好一种终端渠道应从如下几种环节去考虑。调查目的客户，选取适合自己、配合自己做终端渠道客户拟定瓶装水总经销商，共同商定总经销合同；同步还要共同解决好渠道细分工作。终端渠道涉及商超渠道：如老式商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：涉及大型企事业单位、军队、政府部门等制定适合做终端渠道方案。共同设计二阶经销商分布，共同把握、控制和提高经销商规范管理和服务质量；共同拟订二阶经销商合同和管理考核办法；涉及到费用分摊和销售奖励是经销商最为关怀内容，而市场覆盖率和目的销售额是厂家比较关怀内容。因而要为产品设立一种合理价格体系，以保证厂商双方合理毛利。明确市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担。经销商需要组建一种什么样销售队伍来配合。常规，在超市里销售瓶装饮用水零售量占瓶装水销售总量预计不会超过25%，大某些是集中在以便客户暂时购买场合，如旅游景点，消费者流动量大地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场合，以及火车、飞机上，人员汇集相对较多场合和封闭场合，如学校，监狱，高速休息区，如集团购买性单位、宾馆、餐馆、剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大场合，因而对于经销商发展方面要重点考虑经销商和这些机构社会关系如何，经销商发展方面要综合考虑，从其渠道逆推来确认经销商，更要考虑是她与否具备将瓶装水发展到上述关联地带和场合。某些重要卖场如剧场、豪华影院还可以考虑买断销售，以合约规定卖场不容许销售竞争对手或潜在竞争对手产品。7、对经销商、零售商或终端销售点业务人员进行培训，卖出是水，更重要是卖出是文化，文化更多是在卖出过程。因而有必要进行有关公司文化培训。培训方面将是全体经销商和业务员，公司文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体员工共同认同咱们文化，只有这样，才干在工作中保证工作效率和工作质量。

五、广告、主题活动、公关活动将广告活动、主题活动、公关活动和报纸宣传活动结合起来进行，结合媒体受众反映和宣传时机、商机等开展工作：拟定主打广告语：

A、一瓶深海泉，赛过活神仙B、喝自己水，走自己路C、用咱们深海泉招待佳人，定会赢得佳人芳心D、如果你真正在乎佳人（家人），就喝最佳深海泉健康饮用水E、喝最佳深海泉需要理由吗？需要吗？不需要吗？F、今天，你喝了没有？G、大海之瘾，一喝解之。H、每天早上