广告媒体认知与广告策划流程(简)样本

广告媒体认知与广告策划流程（简）匹配精准有效最佳媒体投入产出比销售提高才是硬道理阐述：温承宇总监北京九橙网络技术有限公司媒体是传播管道，是公司和产品通向市场必经之路。理解媒体学科，是市场营销人员知识基本。运用好媒体，事半功倍！广告媒体分类（一）按体现形式分类按其体现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体涉及报纸、杂志、阐明书、挂历等。电子媒体涉及电视、广播、电动广告牌、电话等。（二）按功能分类按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体涉及报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体涉及无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体重要涉及电视、电影、戏剧、小品及其她表演形式。（三）按影响范畴分类按广告媒体影响范畴大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类按广告媒体所接触视、听、读者不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体涉及报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体涉及专业报刊、杂志、专业性阐明书等。（五）准时间分类按媒体传播信息长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品阐明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（六）按可记录限度分类按对广告发布数量和广告收费原则记录限度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（七）按传播内容分类按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指可以同步传播各种广告信息内容媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面广告信息内容媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（八）按照与广告主关系分类按照与广告主关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接运用媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。各类媒体优劣势报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主面向公众发行定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册持续出版印刷品。（一）报纸传播信息优势和弱点1．报纸优势（1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及都市、乡村、机关、厂矿、公司、家庭，有些报纸甚至发行至海外。（2）传播迅速。报纸普通均有自己发行网和发行对象，因而投递迅速精确。（3）具备新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地解决信息资料，使报道内容更为进一步细致。（4）文字体现力强。报纸版面由文字构成，文字体现各种各样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。（6）传播费用较低。2．报纸弱点（1）时效性短。报纸新闻性极强，因而隔日报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。（2）传播信息易被读者忽视。报纸幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣内容，因而报纸对读者阅读强制性小。（3）理解能力受限。受读者文化水平限制，更无法对文盲产生传播效果。（4）色泽较差，缺少动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和照相不如杂志精美，更不能与视听结合电视相比了。（二）、杂志传播信息优势和弱点1．杂志优势（1）时效性长。杂志阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相称一段时间内具备保存价值，因而在某种限度上扩大和深化了广告传播效果。（2）针对性强。每种杂志均有自己特定读者群，传播者可以面对明确目的公众制定传播方略，做到“对症下药”。（3）印刷精美，体现力强。2．杂志弱点（1）出版周期长。杂志出版周期大都在一种月以上，因而即效性强广告信息不适当在杂志媒体上刊登。（2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样导致铺天盖地般宣传效果。（3）理解能力受限。像报纸同样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低读者群中，传播效果受到制约。（三）、广播传播信息优势和弱点广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要广告传播手段。（一）广播在传播信息中优势和弱点广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。1．广播优势（1）传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件限制。（2）传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生事情告诉听众。（3）感染力强。广播依托声音传播内容，声音优势在于具备传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众视觉形象，有很强有吸引力。（4）各种功能。广播是一种多功能传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教诲、提供娱乐服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化限度、不同职业分工听众多方面需要。2．广播弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息储存性差，难以查询和记录。（2）线性传播方式，即广播内容准时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定内容，选取性差。（3）广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息注意力容易分散。（四）电视在传播信息中优势和弱点电视是用电子技术传送活动图像通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。1．电视优势（1）视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。（2）纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物情境，能使观众生产亲临其境现场感和参加感，时间上同步性、空间上同位性。（3）传播迅速、影响面大。它与广播同样，用电波传送信号，向四周八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。（4）各种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因而观众完全不受文化限度限制，适应面最广泛。2．电视传播弱点（1）和广播同样，传播效果稍纵即逝，信息储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视广告同样受时间顺序限制，加上受场地、设备条件限制，使信息传送和接受都不如报刊、广播那样具备灵活性。（3）电视广告制作、传送、接受和保存成本较高。（五）、国际互联网传播信息优势和弱点国际互联网即Internet，它是指全球最大、开放、由众多网络互联而成重要采用TCP／IP合同计算机网络以及这个网络所包括巨大国际性信息资源。Internet是当代电脑技术、通讯技术硬件和软件一体化产物，代表了当代传播科技最高水平。Internet这种全新媒介科技，具备与老式大众媒介和其她电子媒体不同传播特性，重要体当前下述几种方面：1．范畴广泛。Internet事实上是一种由无数局域网（如政府网、公司网、学校网、公众网等等）联结起来世界性信息传播网络，因而，它又被称为“无边界媒介”。2．超越时空。Internet传播沟通是在电子空间进行，可以突破现实时空许多客观限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空异步通讯。3．高度开放。Internet是一种高度开放系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以运用这个网络平等地获取信息和传递信息。4．双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播优势，实现了大范畴和远距离双向互动。5．个性化。在Internet上，无论信息内容制作、媒体运用和控制，还是传播和接受信息方式、信息消费行为，都具备鲜明个性，非常符合信息消费个性化时代潮流，使人际传播在高科技基本上重放光彩。6．多媒体，超文本。Internet以超文本形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式信息可以在同一种网上同步传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）特性和优势。7．低成本。相对其巨大功能来说，Internet使用是比较便宜。由于Internet具备以上与老式大众媒介和其她电子媒体不同传播特性。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一种陌生词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用Internet强大功能来从事广告活动话，她就也许成为一种信息化社会落伍者。其他广告媒体（一）户外广告户外广告与咱们经济与社会生活密切有关，它从一种侧面代表着一种国家经济发展与社会文明水平。常用户外广告大体有如下几种形式：（1）路牌广告；（2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。此外，由于科学技术飞速发展以及当代人思维方式宽松解放，户外广告在其体现形式上也有许多重大突破。例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或运用建筑物反射、或运用空中飞行物、或运用云层反射）等等。这些全新户外广告形式，在视觉外观上富有强烈体现力与冲击力，因而在传达效果上比其她老式形式户外广告更胜一筹。（二）POP—销售现场广告POP广告是英文PointofPurchaseAdvertising缩写，是指在商品进行销售和购买活动场合所做广告，它属于销售现场媒体广告。销售现场媒体是一种综合性媒体形式，从内容上大体可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体重要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场室外媒介重要指销售场合如商店、百货公司、超级市场门前和附近周边一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。(三）DM—直接邮寄广告DM是英文DirectMail缩写，是直接邮寄意思。在国内，邮寄广告发展较为迅速，已不局限于征订单之类初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和多次性邮寄两类，重要是依照邮寄目和产品（或服务）性质而定。（四）包装广告包装广告，可以说是无声推销员。包装广告是与产品贴得近来广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运送包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品阐明性质，产品详尽信息或公司观念宣传大都体当前上面。（五）展览、电影及礼物广告1．展览广告展览形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场合产品陈列等。因而展览广告形式也是综合、各种各样。2．电影广告由于制作、费用等多方面因素，电影广告在国内尚未普及，电影院这一比较有效媒体尚未为厂家和广告主广为运用。电影广告大都较短，l——5分钟不等，在正式电影开映前加映。3．礼物广告以小型礼物或纪念品馈赠为手段，博取顾客对公司好感和记忆。广告媒体评价指标对广告媒体评价指标重要有如下八个方面内容。指标一：权威性权威性是衡量广告媒体自身带给广告影响力大小指标。媒体权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标二：覆盖面覆盖面是指广告媒体在传播信息时重要到达并发挥影响地区范畴。在选取广告媒体时，一方面应考虑就是这个媒体覆盖区域有多大和在什么位置。指标三：触及率触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，也许只会让某些受众接受到，媒体触及率就是用来衡量这一比率。触及率表征一则广告推出一段时间后，接受到人数占覆盖区域内总人数比例指标四：毛感点毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征是广告在某一媒体上可以达到总效果。指标五：重复率重复率表征每一接受到广告信息者平均可以重复接受此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个因素：一是细分媒体效果，研究广告产生影响也许性；二是借以研究媒体用法，制定广告推出形式。指标六：持续性持续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生效果互相联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同步期广告运动间联系与影响。指标七：针对性针对性是表征媒体重要受众群体构成状况指标。针对性指标普通涉及两项内容：一项是媒体受众构成状况；另一项是媒体受众消费水平与购买力状况。指标八：效益效益是指衡量采用某一媒体可以得到利益同所投入经费之间关系指标，是对媒体经济效益度量。评价办法应以广告运动需求为基点，比较购买这一媒体时间与空间所需费用。影响媒体选取因素（一）基于营销与广告因素1．产品个性产品个性特点会影响到广告体现创作形式，也会影响到广告媒体选取。有些媒体是不适于宣传若干种产品，制定媒体筹划时必要留意。2．目的市场这是进行媒体选取与拟定广告推出方式时需要重点考虑。要依照目的市场特点将目的消费者分类，以适合各类媒体传播。3．竞争对手广告竞争是在市场几乎所有领域展开。广告主（或广告代理）必要充分调查理解竞争对手广告战略与方略等问题，以便在选取广告媒体和推出方式时发挥己之所长。4．广告文本广告文本创作与媒体选取、拟定推出方式虽然是分头进行，然而这两者之间必要非常自然地协调一致。应当明确是，什么样文本适合什么样媒体发布？或者反过来，什么样媒体适合发布什么样文本？（二）基于媒体自身因素1．媒体成本广告媒体成本是必要考虑硬性指标。在媒体选取中，也许会有各种媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算规定。面临如此状况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算规定媒介。2．媒体效益因素这是对媒体提出综合规定。选取媒体时，要将一系列重要媒体评价批示加以综合，以媒体效益为原则进行权衡。3．媒体可行性每一媒体均有一定限制，而对某些广告文本及推出方式不甚合用，故而选取媒体就必要要对广告媒体可行性做出充分理解与把握。4．媒体寿命媒体寿命即广告宣传持续触及受众时间长短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体寿命大概为3天到5天，杂志为一种月到两个月，电话号码簿上广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上广告了。5．媒体灵活性广告在某一媒体上推出可作调节或修正，这是媒体灵活性体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调节推出时间与形式，则此媒体灵活性就高；若在某一媒体上拟定广告，推出之前不太容易修改文本或调节推出时间、形式，则此媒体灵活性就差。电视广告，其媒体灵活性最差；广播广告灵活性较强。凡是增进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示也许调节价格等状况，就应选取灵活性较强媒体。6．媒体同其她营销环节协调性有些媒体与某些营销办法配合较为协调，而与此外某些营销办法配合就不尽人意，这是选取媒体时需要考虑。例如，赠品广告就可与推销员直接登门推销彼此配合，电视广告可与大范畴公关活动互相协调。反之，电视广告对特定顾客或消费者推销协助不大，电话号码簿广告则不适当针对短期销售活动。广告媒体选取办法与环节（一）媒体选取办法广告媒体选取办法诸多，普通有如下几种办法：1．按目的市场选取办法无论任何产品，均有其自身特定目的市场，因而，在目的市场已经明确后，广告媒体选取即可紧紧瞄准这个拟定目的市场进行分析定夺。若以全国范畴为目的市场，就应在全国范畴内展开广告宣传，媒体选取应谋求覆盖面大、影响面广传播媒体。若以特定细分市场为目的市场，则此时考虑重点是传播媒体可以有效地覆盖与影响这一特定目的市场。2．按产品特性选取办法不同产品合用于不同广告媒体，因而，应按产品特性慎重选取广告媒体。普通说来，印刷类媒体合用于规格繁多、构造复杂产品；色彩鲜艳并需要进行产品性能演示产品最佳运用电视媒体。硬性产品（工业产品）多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选取专业杂志、专业报纸等；若技术性普通，可选取电视和普通报刊。软性产品（生活消费品）多属于情感型购买品，那么，它就适当选取广播、电视、报刊杂志等媒体。3．按产品消费者层选取办法普通说来，软性产品均有其较为固定消费者层即特定使用对象，因而，广告媒体选取应依照其目的指向性，拟定消费者层喜欢媒体。例如一种新型美容系列化妆品广告，其使用对象是女性，重要购买者是青年女性。依照这一特性，就可以选取年轻女性最喜欢传播媒体来发布该产品广告。4．按记忆规律选取办法广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间因素，普通不会听了广告就去立即购买，而需通过一定期间之后才付诸行动。因而，广告应当按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品记忆与印象，并起到指引购买作用。如果广告产品在全国范畴内销售，那么，不但要选取全国最有影响报刊、广播与电视媒体，还应认真考虑其传播广告信息持续性，达到强化消费者对广告产品记忆目。5．按广告预算选取办法这种办法，就是按照广告主投入广告成本额度进行媒体选取。每一广告主广告预算都是不同，这就决定了对广告媒体选取必要量力而行。广告主在推出广告前，必要对选取媒体价格进行精准测算：如果广告价格高于广告后获得经济效益，固然就不要选取高价格广告媒体了。6．按广告效果选取办法广告效果问题是一种相称复杂问题。普通说来，在选取媒体时应坚持选取投资少而效果好广告媒体。例如，在发行量为75万份报纸上做广告，广告价格为15000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花2分钱，即可将自己产品信息传播给一种受众。如果在接受此信息75万人中，只需有10％人对广告做出反映，广告主在每张报纸上耗费就是2角钱。虽然如此，也比邮寄信件要便宜得多。7．按提高知名度目的选取办法提高公司或产品知名度与影响力，不在乎产品在一朝一夕销售了多少，而在于产品将来影响力。它并不规定广告即刻促使消费者购买商品，而是规定广告能使消费者对公司或产品产生好感，树立起对公司或产品信任感。这种选取办法可以考虑在中心都市广播电视、大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式，以此引起公众注意，提高公司知名度与影响力。媒体选取环节明确了广告媒体选取办法后，还涉及到一种运用此法如何进行选取程序环节问题。详细选取媒体普通要通过四个环节。环节一：拟定媒体级别拟定媒体级别就是拟定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是详细选取媒体第一步。在这一步，重要从四个方面进行分析：（1）各类媒体费用档次，凡是广告预算支付不起媒体就应当从考虑范畴中划掉；（2）同类媒体优缺陷比较，依照广告运动需要看媒体各自优劣长短；（3）与此前广告衔接问题，若本次广告运动所采用媒体同前几次一致，则容易产生积累效果；（4）广告竞争问题，考虑所采用媒体能否同竞争对手广告攻势相抗衡，以配合公司整体竞争战略。环节二：拟定详细媒体在已选定媒体类别中，选取一种或几种适合本次广告运动需要详细媒体，进一步贯彻媒体筹划。例如，已经拟定将要采用报纸类媒体推出广告，需要在这一步中做工作，就是应当拟定是在普通性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是普通报纸，那么，是全国性还是地区性等等。在这里应格外注意媒体针对性、覆盖率及可行性。环节三：拟定媒体组合原则普通说来，一次广告运动都不会只在单一媒体上推出广告，而应运用各种媒体推出。由于广告运动目的是统一，因而，在每一媒体上推出广告必要互相协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，制定媒体组合原则时需考虑问题有二，一是“面”，即如何涉及所有目的市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集