松下IH电饭煲沟通概念提案

Panasonic/松下IH电饭煲沟通概念提案电通（上海）広告有限公司2015年3月12日松下電器（中国）有限公司御中Agenda2竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策电饭煲市场现状3饭煲市场整体继续呈增长态势，相对上年度增长率大约10%。其中,IH饭煲的市场增长显著，今后呈继续增长态势。主要厂商中、「美的」市场份额最高约占50%。其次是「苏泊尔」和「九阳」。2014年九陽通过1000元左右的IH饭煲新产品的投入以及有影响力的宣传促销的展开，大幅度提高了市场份额。IH饭煲市场竞争品牌主要在2000元以下价位展开竞争。松下14年的IH饭煲价格集中于2000元以上，与竞品有较大的价格差距。IH饭煲的市场格局还未定格，2015年通过合理的产品战略和沟通宣传战略有助于提高在饭煲市场的竞争力。随着中国游客赴日旅游的增加，热购产品中日本电饭煲频频登场，在更广人群中形成对日本电饭煲的良好形象。借助这股热潮可提升松下电饭煲形象。主要竞争品牌的广告诉求2011201220132014拥有IH香甜技术，煮出香甜好米饭连续13年销量领先拥有IH电磁环绕加热技术，煮出喷香松软有嚼劲的好饭3.1斤铁锅，煮出喷香好米饭主要竞品的诉求点2013年之前2013年以后美的九陽苏泊尔松下2015年电饭煲商品展開除日本进口高级IH电饭煲，现地生产的多个IH型号将投入市场。计划2015年IH电饭煲占销售的55%。现地生产的IH电饭煲价格设定在1200～2000元，更加符合中国消費者的需要，具有竞争力。Agenda7竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策松下IH电饭煲应该诉求什么？随着IH电饭煲市场占比的增长，消费者对IH的认知较高。但大多数消费者只是听说过IH，缺乏具体内容的理解大部分消费者误以为IH都一样，没有区别消費者对IH的认知情况競争他社动向之前对IH有过宣传，现在集中于对内锅的诉求其理由可推测为

-IH缺乏差別性和领先性，难于深入诉求

-过去对IH的诉求没有取得很好的效果市場動向&松下戦略IH电饭煲的市场需求呈增长态势，预计今后将继续增长市场上缺乏领先的专业的IH电饭煲品牌松下15年将投入多个IH型号，计划大大提高IH的销售份额现在是诉求IH专业性和领先性的较好时机尽快形成“松下IH电饭煲美味-专业-领先”的形象。「IH」改如何诉求？概念的适用范围不仅是个别的机型、「IH电饭煲」全体（中国製、日本製）全部涵盖的概念「IH电饭煲专门厂商」作为诉求点「松下IH电饭煲」概念的方向：科技领先型「来自日本的“芯”」聚焦訴求历史传承型日本电饭煲专业厂商NO.1訴求概念①

历史性沉淀和传承松下独創全方位六段IH，日本电饭煲行业NO.1历史型领先型KV1-1历史性沉淀和传承KV1-2历史性沉淀和传承KV1-3历史性沉淀和传承KV1-3历史性沉淀和传承来自日本的“芯”

，中国匠心制造技術優位性KV2-1KV2-2Agenda18竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策現代生活着消费行动模式～SIPS～媒介计划时活用電通的SIPS框架、让消费者产生共鸣、确认、参加、扩散各环节的构造。19※戦略固まり次第ご要望に応じて別途ご提案。参考花王乐而雅案例20ロリエ特薄0.1cm唐嫣30%吸收力70%DEMO50%零触感60%喜欢吸水性强支持透气舒服贴身无负担无存在感Function部分已通过Sampling充分传达Benefit相关口碑较少时尚漂亮信赖吸收快瞬吸安全吸收力不错不漏吸收量大日本技术包装精美促销员热情友好数据来源：3-4月乐而雅口碑由派发导致的功能（薄+吸收力）相关的、口碑得到增加。⇒店頭展示等商品体验到产生功能周边的口碑。派发施策的话题（2014年5月）参考花王乐而雅案例21乐而雅病毒视频特薄0.1Function相关口碑质量好不侧漏展现美丽15%大姨妈克星时尚舒适38%安心支持信赖幽默80%笑到流泪小伙伴都喜欢团购卖萌赞期待下集关爱8%心情变好功能22%日本技术喜欢购买欲望风靡全球闺蜜分享尽情舞蹈随意穿衣数据来源：9月乐而雅口碑数据创意25%型女最爱利益点、品牌印象形成的口碑明显增加。⇒通过数码施策获得品牌周边的口碑。要买扫货想换病毒视频实施后的话题情况

2014年10月沟通施策展开的考虑松下电饭煲的竞争优势形成、店头（特别是百货店）は让消费者进行品牌的体验、理解、形成印象的重要结点、对其有效果的内容和活动的展开非常重要。网络是消费者进行信息检索、商品比較、購入、評価/共有的功能、在网络上展开话题的内容企划和展开非常重要。22店頭施策的強化网络上进行话题唤起、形成口碑施策的强化商品体験/活动魅力的商品展示机制的模擬/説明试用者募集EC网站内容EPR病毒视频Movie＋DSP精准投放Panasonic官网ECEPR（微博）iDSPiDSP导流整体传播架构以具有传播力的网络内容为基础，对电商的受众群进行诱导、体验、购买后的安心感的传播病毒视频传播垂直网站广告EPR（微博、微信、blog）Agenda24竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策沟通方案展开的具体施策线上施策-

以SNS为主的话题炒作线上施策-以SNS为主的话题炒作传播构成Part1病毒视频販促POPOToO

SHOP天猫旗舰店Awareness

InterestPart2SNS传播实体店铺Part3微信互动游戏誘引compareActionSearchSearchSharePart

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iDSP广告Part1话题核心内容-病毒视频以IH电饭煲商品优势为传播点，制作充满趣味搞笑的轻松视频，引导到松下IH电饭煲*创意方向为假设，根据整体年度创意再施策。以优酷、土豆为代表的视频网站+SNS网站推广不孤独的食物美学—《一人食》Part2SNS话题炒作【例】中日电饭煲对比大公开……传播话题*知名KOL转载炒作形式：微信/微博/BBSPart3吸引用户参与的互动游戏根据商品concept做文章，吸引用户参与，强化用户对商品特点记忆。直接倒流至EC，以优惠券的形式促进销售。访问活动专题页面填写个人信息（手机、Email）提交赢得优惠劵天猫店邀请TAPanasonic官网TA提交个人信息（手机、Email）赢得抽奖机会互动游戏流程活动平台：微信手机端Part4

iDSP广告投放时尚母婴房产广告主广告主以往广告DSP广告网页网页网页选定「广告位」推送选定「人」推送全国女性竞品25〜35歳初期话题释放热炒话题聚集人气推出病毒视频借助明星/名人扩散“就来松下试用中心试试吧！”病毒视频话题：真正的日本“芯”真正的IH引出松下的病毒视频推广，吸引网友参与讨论。引导用户参与讨论，扩大松下品牌以及松下淘宝试用中心的知名度。话题：明星/名人们都在推荐松下试用中心借着话题热，通过网络真人KOL（明星/模特/美容达人/作家等）的首发、转发等方式推荐松下试用中心逐步推进层层递进话题：记忆中的好味道在哪里？通过引入明星人物将话题持续炒热，吸引更多人卷入其中，引发“中国心VS日本芯”大讨论，从而引出我们的病毒视频Socialpart－传播展开互动游戏推出病毒视频#记忆中的好味道#？都别争了，再好吃的辣条抵不过一碗喷香的白米饭。病毒视频link引出松下的病毒视频……微博/微信KOL海量扩散高活跃的KOL视频扩散借病毒视频热推提升松下品牌及松下-日本之“芯”的知名度热门微博KOL热门微信KOLSocialpart－传播话题明星/名人推荐松下试用中心#免费？告诉你逆袭？这就来试试吧！#都说天下没有免费的午餐，可是松下淘宝试用中心link却有免费的松下电饭煲哦！长微博小时候的味道，这年头你还吃得下白米饭吗？幽默+功能明星/名人都在推荐松下淘宝试用中心Socialpart－传播话题初期话题释放1天热炒话题，聚集人气3天推出病毒视频4天借助明星/名人扩散3天视频网站微博微信BBS发布并推广松下病毒视频国内主要视频网站全覆盖知名草根大号2个发布知名草根大号2个发布百万级草根媒体号10个知名草根大号2个发布百万级草根媒体号10个明星+名作家2位发布20位时尚达人发布话题你是中国心还是日本芯？话题谁是中国米饭之王？--IH带你轻松感受“真”日本米饭话题明星/名人推荐松下试用中心，强化主流感和知名度知名草根大号2个发布10家女性论坛发布10家泛人群论坛发布知名草根大号4个发布10家女性论坛发布10家泛人群论坛发布知名草根大号2个发布5家女性论坛发布5家泛人群论坛发布传播Timeline微信游戏互动游戏上线奖励传播机制沟通方案展开的具体施策定向施策-

针对旅日观光客为主的传播施策定向施策-针对旅日观光客为主的传播施策针对法定节假日旅游高峰期间（特别是7-9月期间）旅日观光客好感度提升施策，提升销量。旅行中媒体投放-机内杂志电饭煲别册、机场广告、地铁机场线广告与展示等。通过杂志别册介绍松下电饭煲，并提供在线购买优惠券机舱内媒体合作一线城市机场/日本机场展示广告通往机场地铁线路实物展示中国&日本重要机场旅日航线候机厅媒体露出和展示。连接机场的地铁线路中，媒体露出或实物展示。覆盖一线城市旅日观光者，提升好感度广告曝光+软文置入+实物展示定向施策-机内媒体合作通过杂志别册介绍松下电饭煲，并提供在线购买优惠券机内杂志电饭煲别册机舱舱内媒体集中曝光针对中日包机航班中机舱电视广告|航空座椅片广告|行李舱广告登机牌广告|航空纸杯广告等集中打包投放，强势吸引关注

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1.媒体先到先得不予保留

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1.媒体先到先得不予保留

2.提供物料时间：至少提前20个工作日提供清晰实景图↓详细信息推荐理由实景图最大化的覆盖浦东T2国际出发的乘客迎面的视觉冲