鲁能逸城总体推广报告样本

目录市场篇项目简介市场综述个案分析需求分析产品篇S.W.O.T.分析产品配套建议营销篇本案整体营销方略

鲁能·逸城总体推广报告市场篇一、鲁能园区地块简介鲁能园区位于重庆市北部城区东翼，分为两大区域，西侧处在龙头寺片区，东侧处在溉澜溪片区。总占地约105公顷，被五童路分为两某些，50公顷地处溉澜溪片区；55公顷地处龙头寺片区。鲁能园区北侧为重庆市规划最大交通枢纽；南侧为重庆市将来市政机关所在地即“江北城”；西部为重庆市将来国际金融贸易区和中央商务区（CBD）；东部为溉澜溪沿江居住区。鲁能园区处在北部城区重点发展区域，必将成为将来都市中心。二、市场分析1、重庆市房地产市场总体状况当前，重庆市宏观经济正处在加速上升期，ＧＤＰ增长率持续提高。截止第一季度，ＧＤＰ增长率已达11.2%强劲经济增长为房地产业发展提供了坚实支撑。重庆房地产交易量已经从1999年510万平方米增长到121万平方米。每年平均增幅在35％左右重庆市房地产市场已呈现良好态势。截止今年9月，渝房经济指数已经达到114.03点与去年同期相比上涨8.03%，完毕房地产开发投195.039亿元同比增长18.3%，房地产开发施工面积4231.67万平方米同比增长20.6%，商品房销售面积为521.97万平方米，同比增长38.1%.分析数据表白重庆房地产市场正处在稳步上升阶段。消费者购买能力在中高价位产品消化上尤为突出，且已经开始释放，预测将来2-3年内，重庆市房地产市场将浮现量价齐升局面，市场前景十分辽阔。2、区域市场分析北部城区规划发展趋势北移东下战略——重庆中期规划战略发展方向：“7年再造一种重庆”面积达到136平方公里，开发建设时间从原筹划提前到。北部新区建设将分三步走：第一步，实现工业总产值24亿元，人和、大足林、礼嘉、黄茅坪、翠云等7个组团水电气路讯骨干网络建设基本完毕；第二步，实现工业总产值480亿元，十里汽车城和三大产业集聚效应初步显现；第三步，实现工业总产值1000亿元，组团基本设施建设全面完毕，新区内十里汽车城和光电、生物医药、软件三大产业基地基本形成。北部城区将建成成熟交通捷运网络北部新城整个道路网架规划为“三横三纵”，五黄片区北部外延是规划建设中“一横”即：正在修建中新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）；南端则是另一“横”：规划设计中王石路（王家沱大桥——五里店——黄泥磅——红旗河沟——松树桥——石马河）；“两纵”即：已经建成五童路（黄花园——五里店——童家院子立交）和当前堪称城区主干道建新南北路。尚有规划中红唐路（红土地——唐家院子——铁路江北客运站）和已经基本建成五人路（五里店——人和）等宽54米都市主干道贯穿其中。重庆机场已经在该区域，并且正在扩建，新修侯机楼和跑道；重庆最大火车站规划也在江北区龙头寺，且就在该地块1公里附近，火车轨道铺接已经开始，将跟随渝怀铁路（将在两年后开通）一同投入使用。重庆规划8条出城高速公路（已经修建4条），其中有4条（3条修完）均将交汇于此（童家院子），并且环城高速将别的四条也所有串通，是高速公路密度最大区域；轻轨三号线规划一期工程（二塘—龙头寺）线路全长21.16公里。路过南坪、菜园坝、两路口、牛角沱、观音桥、红旗河沟、新牌坊、龙头寺等客流集散点，设17座车站，筹划启动，建成通车；轻轨三号线连接了都市中心和南坪、观音桥两个都市辐射中心，将居住区、公共活动区、行政区串连成多功能经济发展带，并且可以解决长江、嘉陵江分隔山城带来交通困难，对于都市空间扩展和疏散渝中区密集人口有巨大推动作用。新划入北部新区寸滩码头一期工程可竣工，吞吐能量20用，将使该区域成为重庆市重要物流基地，从而增进该地区周边商务发展；新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）自东向西穿过鲁能园区，筹划于底竣工，从而将该片区与重庆市将来“富人区”—新牌坊地区连接起来；五桂路（五里店—桂花湾）轻轨全长20.05公里，预测在底全线通车，五桂路不但改进通往了铁山坪交通条件（主城区到铁山坪只需20多分钟），并且串起数个公园景点，带动沿线经济发展。江北区被定位为全市开发热点区域、适当居家区域江北区概况——江北区是重庆市主城区之一，位于嘉陵江北岸，东、南两面分别与南岸区、渝中区、沙坪坝区隔江相望，江北与渝北区相邻。幅员面积213.52平方公里，全区总人口约61.96万人。是重庆市规划CBD。经济基本雄厚，地理位置优越，具备良好投资环境，都市功能完备，公共设施完善，既有教诲社施上百所，既有各类商业网点1600各种，商贸公司1300家。江北区——重庆将来CBD（政府办公及金融商务片区）地处两江交汇解放碑—江北城—弹子石构成“金三角”将“脱颖而出”，成为重庆市中央商务区。按《重庆中央商务区规划》，中央商务区重要由江北城商务中心区、解放碑商贸中心区和南岸弹子石功能配套区共同构成，总体用地规模约5—6平方公里。商务商贸职能明确：重庆市中央商务区在空间上分为“硬核”和“核源”两个某些。“硬核”涉及江北嘴和解放碑，“核源”涉及由江北嘴周边地区、解放碑周边至朝天门地区和弹子石构成“金三角”地区。江北嘴当代商务区将是重庆中央商务区核心构成某些商务中心，承担以商务办公为主职能，同步也涉及一某些商贸职能。交通网络以便快捷：快捷交通网络将在江北城、解放碑、弹子石之间建立，同步加强中央商务区与主城其她地区联系。轨道交通是一方面，解放碑地区已规划有轨道交通1号线和2号线；江北城规划通过轨道环线或其她轨道线引入轨道交通。此外，还将新建王家沱大桥，与黄花园大桥、石板坡长江大桥一起加强三地交通联系。三地之间过江轮渡也将被改导致“水上巴士”，朝天门和江北嘴之间还规划新建一条人行过江隧道。同步，在中央商务区“硬核”内还要建立多层次步行交通系统，在各个重要公共建筑、绿地、开敞空间、滨水空间之间设立全天候人行通道。江北区房地产投资额数据（万元）区域投资额增长率投资额增长率投资额增长率江北区132293─18726341.6%23260624.2%注：从江北区近三年投资额来看呈逐年上涨趋势上涨态势平稳。江北房地产施工面积（平方米）区域合计住宅江北区199418129929084148466111484420224012710191注：从近三年江北区施工面积来看市场供应量逐年增长，且趋向平和稳中有升。江北房地产竣工面积（平方米）区域合计住宅江北区3927055715461144298317289405992814343注：竣工面积较有大幅度上涨，这与上述施工面积变化趋势相符，这是由于大量施工面积在实现了项目竣工。江北房地产销售面积（平方米）区域合计住宅江北区359985360321776968312241323935681674注：江北区销售面积大幅度上升，反映了本区域供应得到了有力消化，市场需求旺盛，从而呈现了供销两旺良好态势。江北房地产空置面积（平方米）区域合计住宅江北区301579427656525497206751240421280160空置一年以上面积（平方米）区域合计住宅江北区1560851468692374719891569599127843注：市场在逐渐规范后来虽然空置面积会持续上涨一段时间但是必然会得到有效控制。综上所述，江北区房地产必然会继续领导重庆市房地产住宅市场发展，大幅度增长销售额与地产投资额，已经显现出此区域良性发展态势以及投资者高涨投资热情。

江北区客户分析有经济能力客户群容量、置业能力、置业倾向中端中高品位高品位阶层普通公务员、中级技术人员、公司普通员工、个体户公司中层高档技术人员领导干部、公司高层、私营公司主容量50万人10万人5万人比重78%15%7%家庭年收入4-10万元10-20万元20万元以上置业能力20万元左右40万元左右100万元左右置业倾向子女教诲居家生活氛围景观环境生活工作便利1、子女教诲2、健康与运动3、文化品位4、自然园林私家天地自然园林产品品质安全置业者来源地：重要集中在江北、渝北、渝中区置业者特性：以教诲行业、政府公务员、金融界工作人员、公司中层为主置业驱动因素：居住环境、楼盘价格户型面积规定：2房（80-90平方米）；3房（120-140平方米）跃式（160-200平方米）可承受价位：单价：集中于2500元如下总价：2房20万元如下；3房30万元如下；4房40万元如下联排别墅120万元如下；独立别墅400万元如下喜欢楼盘规模：中大规模社区环境、小高层物业类型区内配套需求：一方面为教诲，另一方面为商业，再次为运动但愿家居距工作地时间：半小时以内3、区域个案分析江北区、渝北区重要交通沿线和商业沿线楼盘调查状况人和立交——大石坝方向沿线楼盘共计16个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率加新时代印象2388-2560元高层30000m2139000m24.63九龙湖畔-3100元小高层12091m239340m23碧云花园2180-2800元高层13340m256000m24.2天一新城2160-2600元多层板楼，高层9940m243737m23.53新城绿都元左右小高层51亩82626m21.3鸿程山水人家1870-2200元高层、小高层34000m260000m21.51东方港湾2200-2500元小高层199980m2500000m22.5学府社区-2200小高层13000m275857m25.84丽景雅园均价1900元小高层、多层7890m223667m22.9龙景花园1750-2200元小高层6668m290000m212美景华联1998-3100元高层1500m230000m220金玉满堂均价2300高层、小高层17568m270000m24（2）新牌坊——观音桥方向沿线楼盘共计17个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率旭日凤凰城2700-3500小高层40020m271132m22汇景台均价3500元小高层100050m260030m20.6加州花园1550-1570元高层、小高层130000m2530000m25东和银都3700-3800元高层酒店公寓7400m2爱丁堡2200-2400元小高层40020m299837m23龙湖枫香庭2250-2800元高层60000m2270000m24.5华立天地豪园均价3700元联排别墅91908m280000m20.99白鹤林住宅区1610-1750元多层11209m228022m23白鹤林综合楼1660-1800元高层3800m211270m23聚龙锦苑1860-2330元高层4532m233000m26飞扬世纪1980-元高层商住楼7338m235580m28帝豪怡庭1550-1900元高层10005m237000m23.5东方家园均价1700元多层、高层133400m2232881m22.61建东大厦2600-3100元高层2900m238597m210.35爱丁新甸均价2200元高层、小高层10000m250000m25流金花园2200-2700元高层、小高层11226m241698m23.71观音桥——五里店方向沿线楼盘共计21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率山水人家均价2451元多层、高层30000m260000m21.9敬业大厦2100-2800元高层1200m23000m22.4梦幻212140-2900元高层公寓2184m227608m213银泰新苑2280-2700元高层商住楼10065m240585m24.97鸿程大厦1870-3170元高层3280m231257m25浩景雅园2200-2500元小高层、高层8888m2东海福苑2100-2400元小高层、高层21000m273000m23.48香江家园2080-2200元多层7418m235970m24.85瑞迪荣都2080-2800元高层8586m251517m26万丰花园2100-2700元高层8876m255000m25新时代大厦1780-元高层商住18000m236000m22南方上格林2400-2700元高层、小高层226780m2400000m21.87光华龙都1995-2800元高层北部大厦1650-元高层13820m2鸿祥金色年代1800-2450元高层2210m215038m27清日花园1800-2300元高层8668m231507m23兴华大厦-2800元高层6334m238000m26嘉信御庭苑均价高层15550m293552m25.47岭秀锦园1725-1910元高层14100m258656m24阳光丽景-2800元多层、高层商住8010m221166.7m22.64中瑞方园2029-2139元高层0m2100000m25红旗河沟——五里店方向沿线楼盘21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率佳华世纪新城2200-2900元多层、小高层265000m2580000m22中瑞方园2029-2137元高层0m2100000m25天骄俊园2300-3000元高层、小高层5m2128000m22皇冠东和花园均价2300高层86710m2150000m22天一华府2350-3400元小高层27333m280000m22.93金玉满堂花园均价2300元高层17586m270000m24新洲阳光1770-2330元高层公寓1222m228886m27.2长安华都均价2500元高层、小高层26672m2277000m22.53创新绿色家园均价2300元高层13340m270000m24.8江南山水1850-3000元小高层、高层100000m2金科花园2470-3200元多层、小高层53334m274424m22.98华新都市花园2200-3300元高层83107m2232585m22.8海韵名都2478-2945元高层18037m250144m22.78望海当代城2200-3000元小高层、高层366850m21000000m22.17渝珠花园2068-2550小高层55360m262800m22.8寻常人家1920-2600高层7000m240000m25.8蔚蓝世纪均价2040高层12186m270565m26海景苑1800-元小高层、高层4039m20m24.9万科新城均价1800高层25000m223855m23巴黎世家2200-3300高层8586m25m25中天香悦华府2700-3880元叠加别墅、高层280002m268438m22.45从以上数据中可以清晰看出北部城区房地产项目（住宅类）开发规模相对较小，建筑形态多以高层、小高层为主，平均价格在2200-2700之间。其中距本项目近来、最有竞争力规划中奥林匹克花园占地200亩，但其地形复杂为典型丘陵地块，落差相对较大。4、项目SOWT分析（1）、优势分析（Strength）鲁能集团是一家国有特大型集团化公司，经营领域涉及能源、金融、高科技、房地产开发、体育等八大产业。不但资金实力雄厚，更具备极高品牌知名度。项目是北部城区重点发展片区之一。距规划中江北城商务中心区仅2公里之遥，利于营造重庆市将来中央生活区。项目地块条件较好，视线开阔，自然资源丰富，地形舒缓，龙头寺地区唯一河流--溉澜溪是北部新城三大重点保护自然景观之一。在鲁能社区内河岸线长达2300米，水质澄澈。同步项目又毗邻两大公园：龙头寺公园--占地1000亩，南临五里店老城区，北靠鲁能园区，为重庆将来最大公园之一。主入口位于鲁能园区西侧龙头寺干道；江北体育公园--占地约80亩，是规划中重庆最大体育公园，具备一流体育设施和整洁舒服运动环境，是将来重庆举办大型体育赛事和娱乐活动首选场地。项目生态优势明显。既有居住人口较少，建筑环境相对干净，居住氛围宁静。同步项目临街面众多，具备较佳商业潜质，宜于适量加大商业用房开发量。强大公共交通系统。既鲁能园区北面规划大型公交站场，为江北新客站配套设施，拥有18条公交线路，650辆公交车，每日可运送8.5万人次，通往重庆主城区13个方向。该公交站场与江北新客站将同步竣工（约~年）。北部新城区域规划两条轨道交通线路，在鲁能园区北部汇合，形成轻轨换乘和控制中心，每日可运送5万人次。铁路江北新客站已经动工建设，其配套交通网络如站前广场、新溉路、龙头寺中干道以及其她都市干道等将在近几年内完毕。（2）、劣势分析（Weakness）由于项目自身尚未正式开发。地块空旷，当前无居住氛围。整个片区市政配套（无论是环境、交通、商业、教诲配套等）诸多还处在空白之中。消费者对项目区域缺少认知度，感觉陌生。地势高低起伏，五童路桥从项目用地中穿过，桥距地面高度大概为30米。（3）、机会分析（Opportunity）当前重庆市大力改造都市构造，导致大量居民搬迁，从长远角度本案具备条件来看，无疑是消费者选取之一。北部城区是重庆市将来都市发展重点区域，是规划中经济、文化、政治、金融中心和交通枢纽；而项目处在北部城区东翼，将成为行政、文化、居住中心和交通枢纽。区域规划良性发展将给整个地块带来无限机遇。龙头寺公园和体育公园规划与建设很大限度上提高了该区域生态环境与人文环境。本项目开发规模大，周边无任何限制，操作灵活性强。滚动开发模式适合整个五童路区域建设周期。产品多元化综合居住区相对市场长线利益看好。强大公共交通系统建立，可以改进项目所在区域面貌迅速同繁华区域相连接增长大规模人流，其发展意义更加深远。上半年重庆各项经济指标均以10%速度增长，显示经济发展十分稳健。据理解，下半年贯彻重庆重点项目88项，年内开工21项，年度资金筹划280亿元。特别西部大开发将直接带来经济上实惠，而经济发展将直接带动消费能力提高。，政府加大了让利尺度，一季度重庆市住房交易手续费用下调，租赁手续费下调幅度不不大于国家计委和建设部规定，大力启动较为沉寂租赁市场，充分显示了管理部门全面拉动住房消费方向和决心。2月21日开始减少个人住房公积金贷款利率，购房者权益保障系数相应提高，住房货币分派化有效刺激了市场需求，公积金贷款比例由6%提高到7%；“七桥一隧”改为统一收费，打破了重庆原有组团布局，有助于都市拓展与消费流动，特别是江北与渝北区房地产市场受益匪浅。从调查成果上看虽然55%消费者选取清水房，有19%消费者选取厨卫精装交楼原则，另有26%被访问者选取菜单式装修，此项调查成果有两个极为重要提示：一是表白重庆缺少性价比极佳产品，而大型项目采购、设计、施工上优势是常人不能想象。依照以往开发经验在其他都市性价比极佳精装产品往往是由资金实力充分，运作经验丰富开发商来提供，例如奥林匹克花园、世茂滨江等；其二阐明重庆消费者个性极强，对居住有丰富想象，而当前重庆市场上还没有能让她们心动产品，这一某些是市场盲区，是大盘开发者绝好机会，更是产品唯一性重要体现。（4）、地块威胁分析（Threats）由于新客站建设导致流动人口激增，使业主在居住时缺少安全感由于地块大，周边环境治理尚需时日，会影响消费者对区域认知度良性循环，导致对项目缺少信心，因此在开发区域，开发顺序选取上要极为慎重。当前竞争项目质量较高，在通风、采光、户型设计、实用性、园林规划上都很到位。并且开发商在赠送面积方面不遗余力，使得本案在特定市场上有很大压力，竞争优势不明显。当前重庆市场案量激增，都市构造调节会使得将来大量土地进入市场，在江北渝北大量同质项目互相竞争，分流有限客户群体市场。大量低价项目开发建设给本项目带来很大限度上价格威胁。如何扭转项目劣势实现交通便捷——完善道路系统，解决进入性问题，使其具备首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象。完善基本设施——进行某些土地开发和基本设施建设，优先建设内部主干道路网，以变化陌生地区形象，提高土地价值。配备公用设施——按生活急需限度和重要性配备某些公用设施，创造项目发展条件，以满足首期置业者需要，树立目的客户置业信心。三、客户分析客源分析楼盘目的客源定位（who）客源年龄层定位“全龄化”群体由于项目建面庞大，因而在产品细分上会更加深化，由此客户需求受到针对性地满足，在各方面条件成熟状况下，产品目的客户将向两极无限延伸。客源区域性定位“新移民”群体江北区功能定位，使其成为重庆最大移民区域，也是财富汇集所在，全市高素质人才趋之若鹜。然而在对市场、区域不很理解状况下，规划、配套都很成熟大型社区必然成为这些目的客户首选。客源单位构成定位家庭型”群体家庭一方面是社区构成细胞，本项目主流家庭构成基本为“2+1”型，但咱们不可忽视潜在过渡“二口之家”类型，以及多口之家。在性价比超越度较高状况下，除主流客户以外消费潜力同样值得咱们去挖掘。客源素质构造定位都市化/高品位”群体随着重庆都市化进化、开放，居民诸多生活理念将被都市化，这将使目的客户更多带上都市化标记，使其各方面显现都市化素质：她们思维方式很都市化，她们受过良好教诲，她们正处在生活发展期需要有良好成长性居住空间。目的客源购房动机分析(why)改进因素由于都市建设发展而产生市政动迁户;家庭人员构造变化(成人\生子);当前居住条件较差,但有相称消费能力家庭;分析综合考虑地段，交通条件，居家生活以便限度；考虑社区规模，生活氛围归属感；考虑面积、房型合理性，总价段控制好；选取对于多数是换房客户，因此绝大某些会倾向于2+1房、3房；也会有大2房，四房或以上选取；新生因素年轻人结婚需要构成新家庭;时刻准备独立当代青年外来人员在本地沉淀分析对交通、配套相称在乎，便于其迅速适应生活环境；相称在乎价格因素，因此会选取亚中心开新发区；考虑面积、房型合理性，总价段控制好；选取以紧凑户型为主，主力需求2房；在产品后续开发中可以恰当考虑此类产品研发；享有因素作为度假休闲第二居所；由于人到中年，又有相称社会地位，需要更适合生活场合；分析二次购房客户，拥有相称消费能力；对环境、位置、朝向、风水、服务、高档配套等细节均有很高规定；选取宽敞舒服3房或4房户型更有甚者将会选取复式等；中央单元、水景单元、山景单元、是最适合这些目的客户；投资因素投资重庆房地产，实现资金再生功能;个人流动资金转移和洗换；分析项目要有较高升值潜力及产品、服务支持；项目要有较高市场认知度、美誉度，以便其套现。选取从其她成熟市场验证：重要是2房及如下小面积，低总价产品；相对稀缺特殊产品，像低密度、复式、观景单元等；其她这里重要是指老年人群需求，消费观念固化。这某些消费群体相对来讲消费能力相对较低，对房型面积不需要太大，因此产品赚钱性并不是很高，可以将其归并在小户型产品中，却不是主力目的客户。四、产品建议产品规划加强建议:1、社区巴士(频繁地开往大卖场、中小学校、市中心成熟商业区)2、引进名校3、引进中型超市及某些商家（餐饮业、美容美发业等）4、引进托儿所5、引进小型医疗机构（社区门诊、药店）会所功能建议:重庆首座0～80岁全龄养生会所动态设施建议SPA水疗游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室小朋友嬉水池游戏室高尔夫推杆练习场篮球场网球场羽毛球室静态设施建议商务中心图书室棋牌室＋茶坊西餐音乐吧多媒体教室网络服务中心钢琴室乐器室练习室小朋友课余辅导班英语教学中心（视听室）多功能培训室

产品篇产品形象定位构想“区位概念+规划定位”成就重庆房地产市场大手笔。CBD首席生活新市镇—创造一种都市心地标；—把本案塑导致一种生活大社区，并真正去实现它。—社区硬件植入当代化CBD生活大量视觉与人文元素，让它具备“CBD”特色。—让媒体关注这个地方，名人关注这个地方，让全城关注这个地方。

营销篇1、本案整体营销方略：从项目规划、客户定位、产品设计、以及价位来考量其特殊定位，咱们建议鲁能项目采用“完全垄断竞争”营销方略。该方略重要由“区域主流垄断”+”整体完全竞争”两某些构成，保证项目市场领导性。“区域主流垄断”这里重要是指江北片区。由于本案体量、品牌等综合实力在区域内都将是第一位，再加上放量（推案）限度相对较深，手笔较大，其区域化代表性更是彰显突出。规划优越充分运用产品多样性和丰富景观资源以及综合设计人性化，将生态生活概念注入项目规划理念中，使产品在孕育之初即能凭借其特别设计获得专业人士承认以及市场好评，为本案人脉汇集极大夯实基本。产品主流本案产品基本由紧凑型高层、小康型小高层以及典型型多层低密度住宅构成，这某些产品几乎占到整个重庆住宅市场供应量90%以上，属于绝对主流流通产品。客层广泛江北作为市场认知度较高高档住宅板块有着良好客户接受度，但由于近阶段开发量零散，以及南岸市场（南滨路板块）崛起导致本已凝聚追随客户有东移倾向，本次鲁南逸城推案借CBD规划天时必将成为江北住宅磁场中心，不但吸附住大量各个阶层消费者，并且还会形成外区客户倒灌大好局面。品牌效应鲁能品牌涉及许多领域具备相称跨界影响力。其强劲实力和相称知名度，将成为继“龙湖”品牌之后又一实力派代表，从目的客户安全感、满足感、信任感、追随感、荣誉感、价值感等需求角度来讲，鲁能品牌就是其购房首要动机，并且区域市场无人出其右。推广力度由于规模和资金实力保障，鲁能将有能力实现全盘大手笔操作，这在重庆市场来讲也是绝无仅有。其推广力影响将覆盖整个区域房地产市场，形成规模效应导致信息垄断。“整体完全竞争”重庆此后两年除了要基本配套工程建设力度加大之外，还能增进房地产增值是嘉陵江、长江交汇铁三角CBD规划，就其规划而言必将在其周边区域行成数个规模化高档居住区，它们之间无疑会产生竞争和比较。现下已经进入销售阶段就有南滨路滨江高档居住区（杨光100、武夷滨江、东原、海棠晓月、阳光华庭），其她尚有像融侨半岛等同质楼盘，除了对区域承认度，她们将在规划、环境、配套、价位、客户挖掘、推广手法采用差别化全面综合性对抗。因而，针对鲁能·逸城项目咱们将会作前瞻性、全方位整盘考虑，营销方略方面将完全服从于项目整体定位，同步侧重于阶段性推盘。完毕当前阶段项目造势任务。2、本案整体营销模式：本案体量达到225万方，7期开发，周期5-，而同步项目在营销方略上又要做到“完全垄断竞争”，建议采用“独立主题传播”模式（SIS-MODEL）在对房地产市场营销理论研究和开展各种项目营销策划、整合传播工作实践基本上，推出“独立主题传播”模式：SIS-MODEL（全称是SingleIdeaSpreading）：它是一种“超越老式”体系和工具，强调房地产营销工作核心和核心是把握项目“思想灵魂”、或者说是拟定“项目营销总筋”输出方向。１、“概念营销”或“主题营销”：“概念地产”从市场营销角度来看，“概念”却是必不可少，它作为与竞争者相区别符合系统，在传播中具备高度有效性。在房地产营销策划界广泛流行“泛地产理论”、“复合地产理论”，同样整个鲁能·逸城项目也将采用类似“整合”制胜推广模式（区位概念+产品定位），项目强调“新市镇”定位和“CBD”概念联系和共生关系，即“重庆CBD＋生活新市镇”。2、“SIS-MODEL”营销模式价值实现手段本案“SIS-MODEL”营销模式可以通过“制造第一”、“项目差别化”和“市场领导性”，制造社会消费“热点”、“焦点”现象和趋势。“概念营销”选取“聚焦”方式，并且将其覆盖房地产营销全过程和各个环节，从产品（服务）功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出贯穿主题，即“鲁能品牌”+“重庆CBD＋生活新市镇”。3、鲁能项目营销模式构造和运用：“3点2线”营销架构“３点”“制造第一”——“重庆CBD首席社区”“差别化”——“生活新市镇”“市场领导性”——“鲁能品牌”“２线”拟定和运用“大盘借大势”推广传播线：“鲁能品牌”“重庆CBD＋生活新市镇”拟定和运用体现功能性推广传播线：“体验营销”4、SIS-MODEL时间构造和运用：房地产是“速率制胜”行业，普通地，在项目推出上市“３—６个月”时间里，如果不能迅速吸引目的市场和消费者强烈关注，就会陷入被动局面、甚至面临失败命运。因而，作为推广药引“品牌指路”市场营销手段是鲁能项目取胜必然选取。咱们将依照鲁能·逸城分组推案状况将营销推广周期划分为多层次“导入期强销期持续期”叠加做法，在销售期内每２—３个月推出一种“独立组团”，运用“整合营销推广”进行全方位、重复加强性冲击；这种做法事实上在整个销售期可形成３—４个所谓“强销期”，从而达到营销推广“投入—产出效果”最大化。销售某些1、本案销售总体战略思路和目的制定战略思路“高调低价入市，温和高位支撑”+“组团化销售”“高调低价入市”通过推广方略高调定性以及信息放量轰炸与产品低价位接触形成对比，完毕对目的客户“软渗入”，使产品迅速切入市场主流。“温和高位支撑”在完毕高调低价入市工作，通过成熟营销环境将楼盘推升到一种整体水平（品质、推广、价格）相对均匀层面，并保持其长期稳定爬升状态，让客户加强持币购买信心。“组团化销售”这完全是营销方略“完全垄断竞争”以及营销模式迅速去化实行阶段销售工作要义参祥“融侨半岛”、龙湖系列产品成功之处，咱们以为“做市”不如“做势”。鲁能·逸城销售重点并不在于产品销售力，而是配合营销方略实现公司品牌，专业服务、产品品质优质整合。终极目在于汇集大盘销售必备足够人脉。量化指标销售周期：鲁能·逸城项目预测销售周期为12个月，其中/12-/5个月为项目导入期；/5-/95个月年为项目强销期；/10月-/12月3个月为项目持销期。销售成交：鲁能·逸城项目在导入阶段销售任务在于为强销期成交做好充分客户储备，预测整个强销期将完毕项目70%销售（大定），别的产品将依照销售方略和筹划作最后运作，配合实现“温和高位支撑”战略思路。预测销售进度为，项目获得预售允许证5个月完毕总销售量70%（大定）；第8个月合计完毕销售90%。资金回收和运用：咱们但愿在项目导入期内，通过单元认购方式汲取某些市场流动资金，补强项目在前期筹办资金力；而在强销期内基本完毕项目成本回收，乃至利润盈余。2、本案销售推案方略：“整盘推出+组团整顿+逐次消化”整盘推出项目所采用营销模式规定通过“制造第一”、“差别化”和“市场领导性”来实现项目营运推广，“重庆CBD＋生活新市镇”产品概念加定位以“鲁能品牌”作为市场切入点来展示项目综合优势，保证产品形象统一性。组团整顿由于产品分层明显使目的客户之间存在一定差距，为了规避其内在抗性，咱们有必要将产品进行组团整顿，依照产品特点、消费者购买意识划分组团推广，同步这样有助于实现整盘“少食多餐”销售战略。逐次消化由于项目基本上采用组团化暴力营销模式，如果能在各个公开引爆环节衔接作到位，不断地推出新组团制造强档人脉，使强销期有效延长，那么就会有助于项目市场热度以及产品顺利去化。3、本案组团划分方略：咱们将考核产品形态、景观、预售等因素规定将其划提成若干个单元。组团划分产品原则层形态户数分布景观楼号A组团紧凑型高层直升机型一梯5户临街，南向取景1#、2#、3#、6#、7#楼B组团小康型小高层I蝶式+顶层复式一梯4户一梯3户中央，南北双向取景4#、5#8#楼小康型小高层II板式+顶层复式一梯2户中央，南北双向取景9#、10#、11#、12#、13#、14#楼C组团典型型多层低密度住宅板式+阶梯错层一梯5户临水临坡，双向取景15#、16#、17#、18#、19#楼注：小康型小高层I+小康型小高层II可以作为一种组团推案，也可以分开进行，这将依照客户积累状况作详细得调节。3、本案销售阶段设计；本案销售周期将基本分为导入期、强销期、持销期，并且不同组团在同一时间段上存在重叠，在销售节点上被视为重要过渡环节。销售阶段导入期强销期持销期整盘/12–/4/5-/12/1-/6A组团/12-/4/5-/8/9-/12B组团/12-/6/7-/10/11-/3C组团/12-/9/10-/12/1-/6销售周期线性图4、本案阶段销售模式选取与设计；本案重要是以“暴力销售”作为前提，各个环节配合更为紧凑，这对楼盘案前准备工作提出相称高规定。同步也满足“SIS-MODEL”营销模式“速率制胜”规定。A组团&B组团实行暴力营销流程：认购（放号）蓄水公开引爆迅速去化认购（放号和意向认购）——方式在项目推案引导筹办期内认购和放号是两种不同积累客户方式。放号在于项目线条尚未明朗，诸多产品信息尚未公开，销售道具尚未到位状况下所作出客户积累，这样“后发制人”方式更有助于销售对市场迅速反映；而意向认购形式将客户积累做得更为深化，确认到户，更便于销控细部调节。本案所需认购方式完全可以依照项目进展采用“放号向意向认购过渡”方式蓄水——过程该阶段作为销售周期中核心过程应比较注重应变调节，特别是组团侧重点过渡、工程进度、推广进度、客户整顿、开盘准备等等。在工作渐入佳境，万事俱备时候，届时就是组团推出公开最佳时机。公开引爆——节点在前面工作都能顺利完毕前提下，公开引爆已经演变成形式化符号，广告、PR活动轰炸目在于让已经相称紧张目的客户全在没有过多时间思考和群起哄抬状况下完毕签约购买，她们往往只能作出下意识判断，这将有助于房源健康消化，同步无形中也成为项目一种推广通路。迅速去化——成果公开火爆场面在短期内起到了带动目的客户涌入，并牵引后续产品消化工作作用，赚取口碑、做足服务井井有条案场管理对于销售而言这样局面基本上意味着销售工作成功。C组团类似C组团稀有高位产品，从独立消化角度讲并不村在很大难度。但是受到高层以及小高层价值性能比和客源复杂负面影响，周期会更长一点，建议采用常规销售方式，通过一定积累，均匀去化，作为贯穿整个项目产品，还要突出其展示产品形象一面。在也许状况下也能作为炒作楼盘品质，确立整体高位载体。

5、本案价格方略设计本案销售价位方略：本案产品分类较多，为了便于划分，销售上采用总价分层控制，建议价格制定上采用“开枝散叶”方案。拟定价格经纬线总价=单元×单价经：产品户型量化设计完全符合“金字塔”格局分布；纬：不同产品依照形态、景观、入市时机来拟定产品均价以及价格范畴，保证其价格密度形成“纺锥形”分布；编制价格网络由价格经纬所编制出产品价位网络形成如下分布形态：注解：整个价位网络工程较为合理，成倍扩大了目的客源范畴，整个价位网络几乎覆盖了所有市场主流接受段，特别在25-35万/套范畴内变得更为密集，使得目的客户过滤得更加充分细致；同步产品多样性和单价多层次，使中间价位段形成高压时候，能让某些需求弹性较强客户向价位低压区别流，而不是导致不必要流失；此外，组团化销售模式还能让后推案组团增进前推案组团完销。保证价格体系优化不同组团推案环节上价位过渡；保证总价之间衔接，避免浮现价位断层；对高总价产品持谨慎定价态度；局部单价随后调节本案价格定位设计类比项目罗列项目名称所在区域销售均价元/m²总建面积/供应面积可比点备注南方上格林江北区大湾紫薇苑2300红枫苑2350锦橙苑3280蓝天苑2680334亩48万方地块优势接近本案以江北区、渝北区客户为主，辅以渝中区，及其她区域少量客户金科天籁城渝北区人和消防总队对面3100200亩14.2万方项目市场定位与本案接近以江北区、渝北区中产阶级为主，覆盖主城其她区域水晶郦城渝北区新牌坊龙湖西苑旁2750204亩22万方项目市场定位与本案接近主城各区均有竟地溯源居南坪海峡路南侧340099540平方米11.5万方该项目市场定位，目的客户与本案接近主城各区均有融桥半岛南岸铜元局29003000亩350万方该项目市场定位，开发规模，目的客户与本案接近主城各区均有武夷滨江阳光100依照市场许多类比楼盘分析，考量鲁能·逸城产品构造以及与其她项目比较，咱们建议楼盘建筑面积均价为2400元/平方米，其中A组团均价2200-2300元/平方米（建筑面积）；B组团建筑面积均价2500-2700元/平方米（参照楼盘：阳光100、武夷滨江）；C组团建筑面积均价3000-3500元/平方米（参照楼盘：竞地溯源居）。总销金额共计为了保证整个项目销售价格执行弹性，因此咱们在每个组团推案时候留出相称空间。如果通过销控能使A组团成交均价能比预期要高，那么这将减轻B、C组团销售压力或者来授课以提高开发商纯利润收益。

企划推广某些1、本案企划推广目确立形象，实行方略；本案推量很大（20万方建筑面积），需要有充分客户储备来实现销售，因而必要尽快确立产品形象（项目“CBD生活新市镇”）以及大盘借大势推广线路。在制造市场热点同步将整合诸多卖点，保证项目推广方向一致性。汇集人脉，保证销售项目推广规定将目的客户关注吸引到项目上以配合销售达到完满效果，及时回笼资金，稳定开发利润。品牌渗入，实力呈现；由于目的客户对项目接受限度因人而异，但是在鲁能品牌认知度却由来已久，在这样基本上将迅速实现品牌成功过渡到项目上过程。同步为开发商后续开发项目及开发商提供辅助效应，又提高目的客户购房信心。倡导一种全新﹑将来﹑生态﹑CBD都市居住模式；（推广要义）本着项目规划特点，从客户角度诠释本案所具备产品内涵，即全新、将来、生态CBD生活，以期与目的客户在需求层面上达到共鸣，使项目产品更容易被认同、接受。2、本案推广总筋:缘起：实现目的客户居住追求“以需定产”产品规划理论基本营销方略体现“区域主流垄断”+“整体完全竞争”产品推广要义倡导一种全新﹑将来﹑生态﹑CBD都市居住模式产品高度浓缩“区位概念”+“产品定位”诠释：都市与生态共鸣——重庆首座CBD都市生态主义新市镇3、本案推广产品支撑模型：超大养生会馆先进户型设计超大养生会馆先进户型设计大師陣容天然景观活水便捷交通配套增值潛力江北CBD规划双园立體景觀225万㎡大造镇鲁能品牌背景CBD生活新市镇注：本案调性及卖点提炼:鲁能品牌背景（品牌）本案是第一种介入重庆高档公寓市场国企名牌---山东鲁能集团。重庆鲁能集团是一家拥有极高知名度国内国营电力能源机构，拥有雄厚资金实力、完备技术能力、和先进经营理念。江北CBD规划（大概念）作为重庆CBD三角板块北片区，区域将成为重庆市将来市级机关所在地—汇北城以及国际金融贸易区和中央商务区。225万㎡打造（大规模）225万平米新地标性建筑群，幅员辽阔、气势宏伟磅礡，全新生活极致象征。超大养生会馆（养生）本案超越万方集中式泛会所，将引进养生理念，其中欧美SPA水疗﹑露天泳池﹑露天休闲交谊吧﹑GOLF练习场等设施将成为一种动静分离全龄化养生会所。增值潛力（好投资）项目销售战略低价入市方略，使本案性价比优势更为突出。便捷交通配套（以便轻松）本案所在五童路通过黄花园大桥与渝中区连接，距离渝中区约4km，距离南岸区约7km，向北17km直达重庆空港站江北国际机场，地块北侧为重庆市规划最大交通枢纽—重庆市新客站。规模建造带来规模效应，大规模V.S.大配套，社区生活机能分布超前优越，随着时间推移，将来教诲、医疗、商业、路网、成熟可期；现阶段所有生活配套均能在社区会所中获得基本满足，尚有周到社区巴士护送到家。双园立体景观本案左拥右抱两大公园:江北体育公园、龙头寺公园，内有溉澜溪1000米长河岸线，是本地少有双景住宅。天然景观活水（生态、景观）社区搭配溪畔缓坡风景引进新堰水库天然溪水，形成难得活水景观。大師陣容（国际化班底）世界排名第九柏涛公司与世界排名第三景观设计公司贝尔高林，以及百年物管DTZ强强连手倾情力作。先进户型设计（将来）户型主阳台宽度均不不大于2米，私家地面花园，架空层花园；符合“鲜明外观个性、深厚文化内涵、与大自然协调对比、丰富天际线”原则。4、本案推广SLOGAN:都市CBD生态主义，生活，难得完美。

5、本案推广通路设计媒体通路全方位定位媒体通路工地现场户外纸媒直邮派单事件其她工地围墙售楼处包装样板区灯箱广告道旗广告户外广告牌公车车体广告公车候车亭灯箱重庆晚报重庆晨报青年报重庆商报新女报渝州导报免费派发杂志西南航空杂志信用卡账单手机账单大型活动入场券正面广告报纸夹报派单房展会等产品推介会准客户小业主联谊活动百货商场巡展冠名商业活动商业结盟活动电视网络商务大楼、机场TV媒体通路组合拳出击由于本案项目体量较大，必要在短时间内达到迅速聚焦目,只有采用非常规媒体组合方略进行对目的客户全面袭击，在每一次推广多样化、交叉化、立体化组合方略都会形成连带广告效应以求加强受众群印象。 6、本案推广筹划导入期（/12-/4）1、本阶段推广方略在于“借市造势”。实现和完毕项目推广由品牌向产品过渡，目的客户由认知到承认过程，最后以客户积累形式兑现。2、本阶段销售任务在于“放号与认购”本阶段销售工作分为“放号“和“认购”两个阶段。放号期为/12-/1月底，本阶段只做客户放号工作将产品分为A、B、C三组登记，认购期放在/2-/4月底，其中避免了春节（-1-21）市场冷淡期，工作核心是将客户购买意向确认到户，同步有更宽裕时间做价格销控，保证项目开盘质量。3、本阶段推广任务在于“案前筹办以及项目市场导入”所谓案前准备涉及内容：项目推广方略及方案实行项目推广资料收集VI系统平面设计及运用解放碑第二卖场运作现场包装方案户外媒体方案销售道具准备CF及TVC制作网站建设成立鲁能会形象代言人选定与运作4、本阶段推广筹划及预算内容时间媒体通路主题户外广告牌-12-1灯箱广告道旗广告户外广告牌公车车体广告公车候车亭灯箱都市CBD生态主义，生活，难得完美。纸媒广告硬广告-3-1起每周一次重庆晚报重庆晨报青年报（重庆商报）待定软广告-12-1到-2-28重庆晚报重庆晨报青年报重庆商报明天，你将住在哪里?225万㎡造镇，大盘变