经典广告策划案例样本

乌发美髯酒广告策划

策划阐明

乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发新产品，当前重要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。

乌发美髯酒是依照中医原理精制而成低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡．以达到防止早衰及须发早白功能。由于当前国内市场上还没有具备营养毛发同类产品，因而在生活节奏紧张当代社会，在35—59岁之间具备大批潜在顾客。

由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细阐明该产品原理、性能、功能，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“主线上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象心理，广告体现方略上应不断提示她们避免“夕阳无限好，只是近傍晚”无限惆怅，而创造一种轻松向上生活情趣。在销售上，采用先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国方略。同步寻找国际市场，重要是南韩、日本等国家。

本策划书正是在上述背景下展开，但愿能协助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。

一、市场分析

倡导“效率与实力”当代社会，处处布满了竞争。激烈竞争环境，特别是商界纷争选起，过度操劳和焦急以及无情岁月，使许许多多人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表白，当今社会从事激烈脑力劳动者，特别是商界之中坚人士，74．8％40—50岁左右人，经常感到寻常工作力不从心，髯发渐染，浮现了早衰明显特性。另一方面，随着人们生活水平大幅度提高，许多中老年入对自身美追求，特别是她们对外观形象改进越来越注重。为此，人们寻找了许许多多办法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和防止早衰，变化须发早白现象低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。

当前同类产品状况：

1．当前，对於中老年人早衰、须发早白症状治疗，国外尚无明显办法，普通只是采用染发来改进外观形象。

2．国内仅有黑龙江中外合资公司——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产黑宝牙膏，通过人们寻常生活中刷牙吸取达到养润毛发，防止早自目。

竞争状况分析：

a．国外市场：当前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果产品。

b．国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产黑宝牙膏。在北方有较大影响，当前正向南方市场开拓。92年春节先后曾在厦门第一百货商店开呈现场推销活动，当前厦门已有多家商业单位经销该产品。

3．市场预测：

可以推断，如果能让消费者充分理解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表白：在35—50岁之间男女，58．63％有少量或某些白发浮现，14．3％人头发已大某些变白，因而可大体预测至少有占人口18．43％消费者市场。

二、产品分析

(一)产品特点：

乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等各种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白功能。

本产品酒度26度，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。

例1：汤××，男，51岁，原公司车间主任。1991年3月之前，两髯和发际全白。4至6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份故意停饮，观测已变黑髯发与否还会再次变白，成果是满意。她于同年l1月份又饮了两瓶，已变黑髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。

例2：林××，男，44岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。1992年春节，开始饮用。二月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。

例3：×××，男，37岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。她於92年春节，开始饮用，现白发已某些变黑，胃已经不再痛了。

2．优劣比较：

由于采用中医调养为主办法，因而该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，普通须持续每日饮用50毫升，并坚持2—3个月即有明显效果。同步，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。

三、销售分析

1．地区状况

该产品由厦门南国酿造公司出品，该公司座落于中华人民共和国东南沿海海滨都市、知名经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界特别是东南亚地区交流广泛，因而获得得天独厚地理优势。并且从世界范畴来看，南朝鲜、日本及某些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切规定变化自己形象。因而，从销售地区来看，该产品应当形成以厦门经济特区为基本向沿海都市及东南亚辐射销售网络。一方面扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其她国家和地区市场。

2.销售目的争取在一年内将公司中销售量从500箱扩到100O0箱。

3.竞争对手销售状况

当前国内唯一治疗须发早白竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定影响及市场占有率，据调查资料显示：

该产品在北方十二个都市经销，1991年度销售量达1．2万箱，43．5万支，市场上知名率为48．5％。现正努力开拓南方市场，1992年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定影响力和知名度。

4．优劣比较

该产品尚处在产品生命周期初级阶段，即投入期阶段，当前，顾客还不大理解产品性能，购买者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶)，赚钱3万多元，市场知名度为2．42％。

处在这个阶段，产品与否受到顾客欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目“明星产品”，还是属于将被裁减“骨头”产品尚是吉凶未卜。因而，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折也许性很大。

四、公司目的

1．短期目的

厦门酿造公司是厦门酿造厂下属集体所有制公司，是注册资金为46万元小型公司，该公司职工50多人。过去，该公司生产产品多以低档次为主，由于近年来经济发展迅速，人们消费水平不断提高，市场发生较大变化，单纯生产一体化低档产品不适应市场需求，去年一全年该公司亏损2万多元。由此，公司领导在公司经营方略上作了调节，开发出各种中高档次产品，并以此带动公司发展；今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期重要目的是逐渐将产品重心转型，从本来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大公司生产规模，争取更大赚钱。

2．长期目的

通过积累资金扩大再生产，把该公司发展成为年利润超百万元公司，员工队伍增至500百人以上，最后发展成为全国低度保健酒基地；同步，扩大产品出口外销，走内外结合当代型公司之路。

五、市场战略

1．产品定位(见下表)

产品定位产品产地定位中华人民共和国产品

产品类型定位低度保健饮料酒

产品特点定位通过调节人体内功能平衡{防止早衰防治白发}

产品档次定位中档

消费者定位消费者对象定位消费者心理定位35～50岁左右，从事商业活动城乡人恢复精力，追求美形象

①考虑到世界上诸如南韩、日本及某些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口目的。并且考虑到外国人对中华人民共和国医学崇拜，因而在广告、包装上应体现中华人民共和国产品。

②商业部门人员由于长期从事激烈竞争，焦急和操劳常使她们过早地浮现了早衰，而这某些人又往往生活水平较高。此外，强调城乡人是考虑她们对自身美外观追求比较迫切。

2．销售对象

前面指出了产品消费对象定位，因而在消费对象上应涉及：35—5O岁之间，从事商业活动城乡人及关怀她们子女、家属及亲友。

3．包装战略

产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同步考虑出口需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。

4．定价战略

由于产品档次定位为中档，又考虑到产品消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中档价格她们容易接受(该产品市面零售价为26元，批发价为20元)采用投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。

5.零售点

当前该产品重要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦零售点有：

东海大厦自选商场市外轮情谊供应公司市政府对外处东湖贸易有限公司市华丰贸易公司(代理北京地区总经销)

依照对东海大厦自选商场调查表白：

A．该产品平均月销售量为95瓶左右；

B．购买者状况

其中男性占78．2％，女性占21．8％；年龄30岁如下占14．5％，30岁至40岁占38．5％，40岁至50岁占31．4％，50岁以上占15．6％；

购买者文化层次：大学毕业占21．5％，中专毕业占22％，高中文化占38．5％，初中如下文化占17。4％；

购买者收人状况：月收入选600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元如下占15％，其他占3％。

C．购买用途：

馈赠亲友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，她们赠送自己父母、亲友、上司之用。

六、阻碍分析

重要是顾客还不太理解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。

据产品零售点之一厦门东海大厦自选商场现场抽样调查表白：

A．购买前对产品知晓限度仅1．5％。

B．购买者对产品信任限度：

很信任占5．3％，普通信任占12．5％，表达可以试一试占54：6％，不太相信占24．3％。无所谓占3．1％。

另据对该产品在厦门零售商调查表白：

对产品很信任者占18．3％，对产品普通信任者占24．6％，表达愿试一试者占52．6％，其她占5．5％。

从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢因素是：

1．消费者对新产品缺少理解、结识和信任。许多人对产品与否已进入市场亦无从知晓；

2．销售渠道没有疏通，中间商对产品缺少结识；

3．经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。

七、公关战略

1．举办新产品上市新闻发布会

乌发美鬃酒是一种具备独创性新产品，它问世是对人类养生科学贡献，具备重要新闻价值。因而，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品性能、作用。并且由于产品尚处在投入期阶段，在市场上销路尚未大幅度打开，成本也较高。因而在公司赚钱不多状况下，无法开展大规模广告推销活动。选取这个活动既塑造公司、产品形象，又能起到较大限度“免费广告”效果。

2．举办新产品品尝会暨联欢晚会

参加对象：广泛邀请某些政府部门、主管部门领导，商业销售负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加新产品品尝，广泛地征求社会各界意见和建议，涉及产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选取有一定档次歌舞厅茶座。

作用：花少量钱财既可广泛征求社会各界对产品看法，避免产品与市场发生较大偏差；同步又广泛宣传产品，塑造良好公关形象。

3．销售现场免费检查头发及宣传活动

主办单位：厂家与商店共同举办

地点：规模较大零售现场。

内容：组织一批有较好推销、演说、交际才干公关人员，着统一制服及标有产品名称横条，在销售现场为观众免费检查头发，简介产品，并分发产品阐明书。

注意事项：

A．活动现场布置，氛围殖染。

B．精心设计产品阐明书。

4．与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛

宗旨：推广宣传中老年人健康知识，提高中老年人健康意识(特别是防止早衰问题)，又成功地塑造了公司关怀中老年人健康布满人情味公司形象。

主办方式：与电视台一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛赛务工作。

地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。

其他：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛先后作该产品电视广告，如能将产品知识融于大奖赛中则更好。

八、广告战略

1．广告目的

A．掌握了公司较详细销售状况(涉及明确市场、调查公司、产品形象)，定出销售目的(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目的是制定广告目的前提，在销售目的明确状况下，广告目的才干明确。广告目的明确后，就要制定广告筹划。这是实现广告目的一种综合方案。

B．乌发美髯酒是种新开发成功产品，广告目的应体现：①提高顾客购买兴趣。广告目在于使顾客接触广告后，对产品性能、特点有比较清晰结识，以增强顾客购买欲。②直接达到销售目。广告最后目是为增长公司销售量，通过广告使人们对产品从结识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采用购买行为。从量化来说，应使乌发美髯酒年销量提高到10000箱。

一句话，广告目的是突出该酒性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目。

2．广告对象

A．目的市场细分

通过调查和综合分析认定，该产品目的市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同步谋求国际市场。重要是南韩、日本等国家。

B．该产品目的市场中消费者拟定为：35—50岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中档收入以上城乡人。

3．广告创意

(l)广告创意源泉

本产品广告创意一方面要和产品刨意(以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白)切合；另一方面广告创作要时时想着消费者，找出切合她们潜在欲望(但愿变化早衰及自身外观形象)广告刨意体现。同步在广告创意上也应注意符合消费者气质。

(2)刨意主题

产品独特性是广告创意来源重要根据。该酒长处有：

①通过调节人体内功能从主线上防止早衰和须发早自。

②轻松爽口低度保健酒。

③包装精美。

从市场调查表白，令普通消费者最感兴趣是①，因而广告主题应体现：“调节人体内功能”、“主线上防止早衰和须发早白”。

(3)创意体现方略

①运用事业有成就中老年人及商业人士忙碌于激烈商业竞争而导致精力局限性，导致影响事业、生活，同步又紧张早衰、须发早白心理，提示和暗喻她们警惕和避免“夕阳无限好，只是近傍晚”无限惆怅，把产品很强烈地印在消费者心上，达到促销目；

②同步由于该酒是新上市产品，大多数人对产品特点尚缺少理解：

A、提高产品知名度。采用积极手段，使顾客尽快地理解和熟悉新产品。并要注意广告宣传对象，重点启发那些也许先购买顾客，以求打开试销局面。

B、广告内容着重简介性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等，以便激起顾客兴趣和关怀，从而在市场上增进对这种产品普通性需求。

C、产品潜在市场。广告活动量要订大某些，可运用各种媒介导致较大广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取积极。

九、媒介战略

该产品处在生命周期投入期阶段，产品潜在市场顾客多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介导致较大广告声势，给人强烈印象，在较短时间内向消费者传递较为密集信息量。同步，应采用集中性广告宣传方略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买顾客，广告媒介也应选取与这些顾客关系最大媒介方式，有重点地、组合协调地使用如下媒介和办法：

1．报纸广告

(l)地区：先在厦门范畴，待产品扎根厦门市场，并有较大赚钱时，再铺开全国，同步投向海外南韩、日本及某些东南亚报纸。

(2)位置：日报经济版、市场信息版；商业报刊市场行情版。

(3)创作简述(文稿见后)：该产品特色是采用中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族文化特点，采用国画形式，并借苏东坡《含奴娇·赤壁怀古》：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物……，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月”。

2．电视广告

(l)时间：新闻联播先后十分钟内及经济新闻、经济专栏先后刊播。

(2)创意简述：从产品消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争氛围，并运用中老年人普遍胆怯早衰、须发早白现象，有着“夕阳无限好，只是近傍晚”调帐心理。

3．广播广告

(l)时间：经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。

(2)地区：同电视广告。

4．样本阐明书广告

(1)使用场合与对象：

a．附在产品包装内给消费者；

b．邮寄给某些大商业专业公司和百货商场。即针对批发、零售商。

(2)规定印刷设计精美。内容涉及产品原理、性能、案例、征订单。

5．POP广告：使用在销售现场，使消费者易发现，注重该产品。

(1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。

(2)规定：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

十、广告费估算

采用目的任务与销售百分率相结合原则，依照拟定销售目的，即年销量1000箱，销售总收入为120万元，取其中10％作广告费，共12万元。筹划列表如下：

开支项目年总份额所占百分率用法

报纸3万25%①新产品上市醒目大幅广告1万，后来平均每月3次，并坚持半年

电视5.5万45.8%隔天一次，每月播发

广播1.5万12.5%隔天一次

邮寄1万8.33%邮寄及附在产品包装盒内

POP1万8.33%销售现场布置

总计12万100%

十一、电视广告脚本

镜头1．一辆豪华白色小轿车在公路上飞驰而过。

意境：节奏紧张当代社会气息。

镜头2．(特写)镜头移近体现这辆小车与其他(两辆)小轿车拥挤场景。

意境：布满竞争当代社会。

镜头3．镜头切换一种商业总经理模样、约40岁左右，头发有些白，戴金丝边眼镜男模特在主持会议。

镜头4．(化入)男模特走出公司大门，白色轿车驰停在她身边。侍者开门迎侯。

镜头5．男模特忽仰头久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写)

镜头6．天空有一轮辉煌无比夕阳(镜头切人)

镜头7．在侍者多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同步)，(特写)一轮夕阳迅速落下。

镜头8．夕阳消失，天空灰黯。接着迅速浮现字幕：乌发美髯酒，提示事业发达者，留住夕阳无限辉煌。

十二、广播广告文稿

男播音员，播音规定：发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配乐节奏感强。

在经济腾飞、竞争激烈当代社会，人们更需要充沛精力和美外观。当前，依照中医学原理，防止早衰和须发早白乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡新型保健饮料酒。(顿)乌发美髯酒愿与您一起，共刨轻松和谐当代社会。

X牌啤酒A市市场整合营销实战方案

A市是拥有170万人口某省省会都市，啤酒年总消费量在16万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在20％以上，市场前景非常可观。B牌啤酒是我省知名啤酒品牌，在全省市场占有率高达40%以上，虽然在A市运作近年，但市场有效增长量却始终不能有效提高，市场占有率始终在20%左右徘徊，市场领导地位始终被在A市市场占有率高达70%以上地产啤酒C牌占领。

B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市份额，公司于底对负责A市营销经理和业务人员进行了大规模调节，力量进一步加强，决定采用新营销战略和战术在使B牌啤酒在A市市场份额有一种大奔腾，争取在两年之内获得在A市领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在差距与优势，合理调配各种资源，引进先进营销理念，制定一套全新整合营销战略方案，付诸实行获得了良好效果。作为方案重要制定者，笔者把整个方案思路和细节进行整顿和评析，以供同行参照。

市场内外部环境分析与研究。

1．市场调查与分析。

通过咱们对A市市场进行为期一种月调查与分析，咱们掌握了精确市场资料，对市场做出了客观评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上消费群体，并且消费者对价格敏感性不强，3－5元/瓶啤酒消费群体占28%左右，并正在迅速增长，消费者对品牌结识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选取最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会都市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省销售具备非常深远战略意义。

2．重要竞争对手C牌啤酒分析。

C牌啤酒公司是A市一种年产量但是10万吨中型啤酒公司，90%销售量都是在A市。因此A市市场运作成败直接关系到C牌啤酒生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常注重。通过10近年苦心经营，在A市获得了如下优势：

⑴、品牌优势：C牌啤酒是A市第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上；

⑵、市场优势：C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，并且随着市场容量增长在上幅上涨；

⑶、网络优势：C牌啤酒在A市网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳固，并且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高；

⑷、管理优势：C牌啤酒之因此在A市获得较好业绩，核心还在于C牌啤酒公司规范而高效营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商利润比较有保障，经营风险较少。

但通过认真分析，咱们还会发现作为老国有公司C牌啤酒公司由于近年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使她们缺少危机意识和竞争意识，还存在着如下明显劣势：

⑴、品牌趋于老化：C牌啤酒在A市获得成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，近年来没有对品牌形象和品牌内涵进行丰富提高，仍旧给人一种老面孔形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力强竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力；

⑵、产品创新乏力：随着啤酒消费者消费水平和层次日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备因素，难以迅速跟上消费需求，C牌啤酒十近年一贯制两三个主导产品已经不能满足消费者需求。如果有新竞争品牌进行C牌啤酒同一目的市场，必定会对其市场基本产生强大冲击力。

⑶、产品质量难以提高。由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，公司又没有能力在此方面进行大规模投入，致使产品质量始终存在色度重、保鲜期短、氧化味较重缺陷。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力日渐提高，对C牌啤酒质量满意度正在不断下降。

⑷、市场投入局限性。C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，公司包袱又重，从A市获取利润仅可以维持公司生存，流动资金严重缺少，没有足够资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性发展，市场暴发力局限性，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之因此在A市近年来业绩平平，除了市场某些客观因素之外，重要问题还是出在自身，通过度析咱们发现B牌啤酒在A市运作中存在如下失误和局限性：

⑴、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺少与终端消费者有效沟通，加上是一种外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌忠诚较差。

⑵、网络渠道运营低效。B牌啤酒近年来始终坚持单一代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货终端较少，对终端控制力差，导致与C牌啤酒直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。

⑶、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上一级代理商，因年总销量不同和信誉度不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品也许不同价格，或者同一价格客户间存在比例不同年终返利，使市场上同一产品不同客户利差不同。加之市场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜货导致了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢容易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。

⑷、终端控制力差。单一代理制使得B牌啤酒与终端之间距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商终端非常少，终端对B牌啤酒忠诚度较差，B牌啤酒对终端控制力也就不强。

但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效发挥和运用，只要全面整合公司优势资源，弥补存在局限性，战略对的，战术得当，必然会在A市打一种翻身仗。通过度析和总结，咱们以为B牌啤酒优势在于：

⑴、品牌较高知名度。B牌啤酒是全省单产量最大品牌，在全省市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具备较高知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会不久提高。

⑵、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20各种品种，并且每年均有2至3个新品种上市，可以更好地满足消费需求。

⑶、营销队伍素质优势。新组建B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻知识型营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反映迅速。

⑷、B牌啤酒实力优势。B牌啤酒是全省最大啤酒公司，年销售收入超过5个亿，实力强大，资金雄厚，可以大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。

通过对市场环境和竞争双方充分分析和研究，咱们站在全局高度对B牌啤酒在A市市场运作战略进行了全新调节，制定如下战略和战术方案：

一、强化B啤酒品牌忠诚度。咱们懂得，在品牌三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要，没有忠诚度品牌是昙花一现品牌，而知名度和美誉度是忠诚度前提和基本。B品牌虽然有较高知名度，但品牌美誉度还不够，缺少亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此咱们决定在A市场导入文化营销、情感营销为重要内容品牌营销战略。咱们在4月14日（周日），请知名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”，门票所有免费赠送给终端消费者，当前观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。本次活动得到了大量青年啤酒消费者欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中地位印象；在高考期间，咱们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考征询服务；世界杯期间咱们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日咱们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力营销策划活动，拉近了B啤酒与消费者之间距离，使B品牌美誉度得到极大地提高，品牌忠诚度迅速提高。

二、实行产品差别化营销。运用B牌啤酒过硬质量和多品种优势展开差别化营销，必然会给C牌啤酒一种强大冲击，会迅速地侵占它一某些市场，进一步扩大B牌啤酒市场份额。咱们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等为广告语宣传画和横幅；咱们在终端大量投放了精美产品宣传册，图文并貌地对B啤酒公司实力、先进技术和装备水平、严格工艺控制和精良原料、每一种产品特色进行了充分展示，使消费者对B牌啤酒质量和个性化品牌进一步理解，并且深信不疑。

三、导入逆向营销理念，建立高效网络体系。当代啤酒营销是终端营销时代，市场决胜在终端，必要加强终端市场开发力度，才干提高对市场控制力。此前B牌啤酒强调做一级代理商，忽视了抓终端，导致了网络体系低效性，市场非常被动。而B牌啤酒当前一级代理商观念落后，实力有限，短时间内不也许全面掌控终端市场。因此B牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司，下设五个办事处（每个行政区一种），每个办事处租专门仓库，配有专门送货车辆和高素质营销人员直接开发终端市场，每开发好一种终端店，交给附近二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有地区终端直接交给实力较强一级商做。所有产品均从办事处提供，不必到B公司提供，极大地以便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一种高效网络体系初步形成。

四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于公司营销方略创新力，一方面来自于市场管理力，政策执行力。并且后者更为重要，没有一种高效管理，再好了方略也不也许得到有效执行，市场竞争力也就体现不出来。咱们深刻分析了以往在市场管理中局限性，一方面是完善和修订了各项制度，制定了明确奖罚办法，取消客户一切月返和年返利，一律按办事处统一价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比C牌啤酒每瓶至少贵1角钱，一方面使消费者以为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使C牌啤酒不会积极打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。另一方面在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员责任心和工作激情；业务员每天办事处每天都要开总结会，A市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。

五、加大终端市场促销投入。咱们为了能从C牌啤酒手中夺得更多终端店，针对C牌终端店咱们发起了剧烈攻打，全市共投放冰柜、展示柜多台（交押金），做门头广告1500多块，增派促销小姐4000多人次，终端当前抽奖活动3000多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大促销力度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒专销店阵前倒戈成为B牌啤酒专销店。

六、崩溃对方网络体系和队伍体系。咱们对C牌重点市场划分区域，从外围包抄，分块切割，集中打歼灭战，使其网络体系受到很大冲击，有不久就崩溃；另一方面咱们谦虚礼貌地与对方高档营销管理人员接触，以诚感之，以利诱之，劝其加盟B牌啤酒公司。通过咱们进一步细致地做工作，C牌啤酒A市营销经理最后乐意加盟B牌啤酒公司，并将大某些业务骨干都带过来，调转枪口抢占C牌啤酒市场。

通过B牌啤酒A市全体营销人员团结拼搏，艰难努力，获得了丰富市场回报，到9月底市场覆盖率已经上升到90%，市场占有率达到45%，而C牌啤酒则在强大攻势面前不久陷入了被动局面，市场份额一路下滑，市场覆盖率局限性75%，市场占有率锐降到40%。虽然彻底打败C牌啤酒只是时间问题，但在与C牌啤酒竞争同步，省外其他啤酒品牌也加大了对A市市场攻打速度和力度，来年等待B牌啤酒还是一场恶战。然而B牌啤酒已经在A市占据了绝对优势，谁要想从B牌啤酒手中夺走一块阵地，都会付出惨重代价，但B牌啤酒并不会高枕无忧，而是对来年A市市场运作提出了“巩固、整顿、细化、提高”八字市场方针，进入了紧张A市市场战略布置之中宝马驰骋ASIA

“如果你只是跟着别人步伐，那么你就不要盼望可以超越它。”这是宝马公司总裁Pis—chetsider先生在表述其公司哲学时一句名言。宝马凭借这一追求、创新公司哲学和独具特色行销方略，犹如一匹骠悍黑马，行空欧美，驰骋亚洲。

1993年，大多数国家汽车制造业被卷入一种全新调节时期，处在汽车王国美国制造厂商早在八十年代就被迫进行老式构造修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似重新改组，面对低迷市场，宝马适时地采用行动，整合市场定位和提高生产力方略，绕过了汽车市场低谷。当年，宝马是德国唯一可以避免减时工作却又能创造利润汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高档豪华车种最成功厂牌地位。

德国宝马汽车是一种拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名大公司，每年制造100万辆汽车。透过度布全球120个国家行销公司，宝马公司所建立顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运送工具集团之一地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。1994年销售总额42100百万马克，较上年增长10．1％。

挥师东进

宝马汽车制造商于1985年初次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代，她们抓住国际汽车市场调节和亚洲中产阶级崛起机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高档车市场第一厂牌；渗入亚洲市场，使既有市场代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目的，稳步实行。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2．5万部车子，整个市场占有率从本来1.6％提高到2.1％，在她们设立重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86％、70％和31％。

九十年代汽车竞争呈现出新特色，从两个极化因素，可以感受到一种愈来愈明显现象：不同制造商出产汽车因流线设计趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产改良车型也愈来愈难从外观上鉴定改进地方，导致某些车型厂牌更加混淆。

大众化汽车制造商推出精心设计车型，渗入宝马市场与形象诉求，竞争者但愿用较低价格但又几可媲美车型来赢得市场，这导致宝马较低价位车种，日渐面临重要来自欧洲和日本竞争。

以平治／宾士(奔驰)为代表老式高档豪华车则凭借老式名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列渗入导致障碍。

针对上述现状，宝马审时度势，制定了被日后证明是十分对的行销方略。

行销方略

独具特色宝马市场行销方略，集中反映在它厂牌定位、产品方略、定价方略和沟通方略上。

设计、动力与科技——宝马厂牌定位

“最完美驾驶工具”是宝马别出心裁厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”形象，这一形象与老式名牌平治／宾士汽车“尊贵、老式、豪华”区别开来。宝马公司所有传播沟通方略都至少以其中一项做为主题根据，每一种要素定义都特别考虑到宝马顾客群。使宝马在亚洲成为“成功新象征”。

宝马厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其她厂牌中分离出来，全力吸引新一代，谋求经济和社会地位成功亚洲商人，明述宝马可以满足那些在乎形象、追求极致体现车主所有规定，而不是紧紧跟随平治／宾士过去陈旧步伐。

系列优雅风格：宝马产品方略

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们级别。从较小型、时髦三系列，到提供安全舒服空间五系列，再发展适合高档人员七系列房车，直到独特优雅八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有优雅风格，潜在动力、高品质做工，以及无与伦比安全原则。从而进一步稳固宝马“成功新形象”。

高价位：宝马定价方略

宝马目的在追求成功高价政策，以高于其她大众车厂牌价格浮现。这一定位是基于宝马优于其她厂牌产品及具备完善服务特性，以及宝马品牌象征价值。这一价位方略达到了如下机能：

做为宝马汽车品质指标，价格也传达了品牌象征与声望讯息；相对于竞争厂牌专用性与独特性，消费者社会成就可以在她生活里得到反映。

从价位角度再次折射出宝马“成功新形象”。

广告、直销、项目策划：宝马沟通方略

如上所述宝马对亚洲市场目的重要在加强宝马形象，并赋予宝马顾客一种价值：当和顾客接触时，她们无时无刻不忘传达宝马与生俱来实力——创新、动力、美感。因而，宝马沟通方略无不紧扣着宝马新形象来进行。

当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马一方面确立了沟通战略目的：成功地把宝马牌子定位溶人潜在车主中；加强车主与宝马之间感性连结；在宝马整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务组合；针对宝马产品提供详尽讯息。

根据上述战略目的，宝马通过自己沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。

今天消费者面临着无数广告和商业信息包围。为了可以有效地接触到自己顾客群，宝马采用不同沟通管道，涉及广告、直销、项目策划，以及公共关系建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触机会，传达许多不同讯息，这项方略反过来又协助宝马建立起正面形象。

①多层次广告。

随着世界愈来愈象个“地球村”发展，整合宝马在各种不同广告上呈现“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征筹划。今天愈来愈多媒体具备超越国界影响力，使其所传达讯息可以一致，宝马充分运用统一广告手法树立起完整宝马形象。

无论在哪一种市场，宝马公司广告任务都集中在提高并增援宝马整体形象上。并通过四个层次予以推动。

第一层：公司性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；

第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子优越形象和建立其在本地信誉与地位来增援宝马牌子广告网；

第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求讯息；

第四层：恰当用本地行销方略性广告——激发销售量，引导并增援产品定位。

以上四个层次广告逐级递进，并配之以亚洲地区品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美，收到了预期效果。

区域性牌子宣传活动主旨则重点是提高厂牌，运用宝马清晰明拟定位，诉说宝马在亚洲是成功新象征。

在第一阶段宣传活动里，重要是告诉消费者关于宝马居高档豪华车市场第一把交椅，同步并阐明了宝马公司成就与成功经验。

在第二阶段宣传活动里，宝马采用第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒服和照顾顾客需要方面，宝马是顶尖汽车市场里领导者。

②直销

直销在世界各地日渐重要事实已成共识。在某些国家，这种比较个人化沟通方式支出已达到所有宣传费用一半。宝马同样十分注重直销方式。因此当宝马汽车公司在企划广告和销售筹划时，与目的消费群直接对谈占了愈来愈重比例。身为一种独特、个人化且技术领先厂牌，宝马锁定对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场迅速发展，宝马必要理解变化了环境对顾客群沟通方式影响，因而宝马采用慎选个人化手法，用合宜有效方式把讯息传达给消费者，这就是宝马直销筹划。

这一筹划是根据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面诸种趋势而制定。

以沟通方面为例，由于信息污染限度愈来愈严重，特别在广告上，愈来愈多电视台与报章杂志，使得对已锁定主顾客沟通工作愈来愈不容易进行。在这种状况下，在亚洲直销两个重要目的更形明显：一方面要有能力面对明确目的顾客，另一方面要能把讯息成功传达给目的主顾客。但是在这方面采用老式广告是很难实现。因而，只有直销最符合这种需要。同步，直销还具备下列功能：使宝马成为和顾客距离近来一种成功公司，并体现出对宝马车主或驾驶人承诺；运用有条理面谈，和宝马顾客建立一定关系，将宝马各项服务整体对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩小当前目的顾客群讯息渴望限度差距，运用主顾客来做为宝马“品牌大使”；运用既有宝马客户资讯来发展内部管理资讯系统。

③项目策划

争夺潜在客户竞争日益上升，加上“传讯污染”负性影响，使得和客户直接沟通变得非常重要。由于这将会为宝马创造机会。为了实现这一目的，宝马成功地策划了两个销售增进活动，达到了直接与目的客户接触，争取潜在客户目。

一是宝马国际金杯赛：这项活动对宝马和重要目的客户直接沟通有很大协助。这是当前高尔夫球业余赛中规模最大，涉及6万名参赛者和在20个以上国家举办。它使宝马在目的客户心中显示出来。同步它又与其她传讯项目密切配合，其作用集中体当前：传达了某些其她传讯办法不能如此集中表达讯息；高尔夫球呼唤出了目的客户心声；提供了与目的客户直接沟通机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。

这一活动更提供了如下机会：

协助顾客下决定去买；保持联系；增长品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商形象带上潮流；增援正在筹办策划；并起到公共关系作用。

二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划又一力作。随着竞争增长，潜在客户沟通方式就变得一定要和其她品牌不同，并且要安排在特定环境里，因而宝马汽车鉴赏巡礼重要目就是把宝马世界带给目的客户。这一项目非常具备激发性，由于陈列展示宝马汽车，反映出了牌子基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它经验和领先群伦意识灵活地带给目的客户。

宝马这一销售增进活动，加强了潜在客户、当前客户和潮流领导者之间关系；沟通了与其她场合不易传达潜在客户联系；传递了关于牌子和产品特性；把客户产品印象带上潮流；加强和必定牌子形象；并简介或提供某些典型汽车。

此外，宝马还对某些特别锁定目的客户开展了某些特别项目策划：如每月定期和某些重要新闻记者约会；和某些媒介代表探讨车子功能；和特别目的客户群尝试七系列宝马，进口商积极提供某些社交及文化活动；资助某些既有和固定活动，如运动、社交和文化等。

“宝马就等于形象、机力和性能”。宝马和它牌子所代表，就是实际资产、竞争力和将来丰厚利润。宝马今天，得益于它方略性管理，它优越地位和口碑，则使它长驱直入，驰骋亚洲。花样年华口服液二级市场推广案

当前女性美容养颜类保健品市场，竞争异常激烈，单纯口服液一种品种来讲，厂家就多如牛毛，并且尚有超级巨头——太太口服液独霸市场五六年，占据绝大某些中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年，就很不容易了，而太太红火五六年，足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监控等方面，绝非普通公司所及，再加上其资金实力雄厚，又是知名上市公司，市场基本极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟市场上，异军突起、日后居上，其难度可像而知。

花样年华口服液品质虽然与太太不错上下，甚至略好，尽管每一盒产品价格比太太低，但是平均到单支口服液价格上，还比太太高，并且还是一种全新品牌，没有知名度和美誉度，公司也没有名气，整体实力更是和太太药业没法比。和太太药业竞争，无疑是以卵击石，自区灭亡。

然而，本人以为：真正策划，就是明知山有虎，偏向虎山行，让这些诸多条件都不具备，处在绝对劣势产品或公司，绝处逢生，获得立足发展之地。

在咱们详细调查了太太药业几种市场后来，发现该市场虽然很难做，但并不是无懈可击，没有一丁点机会，局部还是存在有相对薄弱地区。于是，咱们确立了“在局部地区，建立局部竞争优势，获得局部突破，再以点带面，全面发展”市场战略。如下是我为某公司新产品——花样年华口服液在二级市场上推广方略。

1、XX二级市场基本概况（人口在150万左右）略

2、产品定位：太太目的消费群大某些集中在25---50女士,而花样年华口服液质量较好，加上产品包装底色是亮绿色，定位在文化品位较高年轻白领，详细年龄在25——40之间，特别是那些对太太失去新鲜感和信心，但当前尚无其她代替产品,不得不选取目的群。

3、产品推广：对于成熟产品，成熟渠道，采用何种方式吸引广大消费者？最大限度调动她们兴趣？最大限度让顾客使用，并长期购买产品，成了核心。

详细切入时间在夏季，这是淡季，也是一种空白，反季节切入，费用相对较少，来自于同类竞争产品阻力很小，也避开了旺季同类产品广告扎堆现象，宣传上不会导致太多广告挥霍，便利于旺季最大限度抢占市场份额；尚有，在夏季大某些女士睡眠局限性，休息不好，并加上紫外线伤害，女士皮肤最容易衰老，这一观念通过脑白金大力宣传，基本上得到广大女士承认，为咱们顺势加以引导消费提供了也许：夏天，仅有防晒产品是远远不够，你还需要花样年华口服液——夏天口服液，专为夏天你而设计，在感情诉求上拉近了与广大消费者距离。即突出了自己个性，尚有效地与太太口服液区别开来，不至于过早引来报复性竞争打击。

针对太太终端展示空白，实行强力拦截，抢占制高点，为将来旺季设立自我保护壁垒。

1.商场形象&展示专柜

大商场内客流量最大地方，设立促销&形象展示专柜，同步保健品区内设立专柜，最佳再配上灯箱喷绘，放置于电梯口、总服务台旁等。

2.药店形象&展示专柜

特级大药房内，设立专柜，如果容许，制作灯箱、店头喷绘招牌，其她一级药店也可以免费提供灯箱、店头喷绘招牌。普通药店可以恰当提供不干胶、遮阳棚、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等。

3.其她辅助通道

A.有影响美容院；B.知名女子健身中心和单身女子公寓以及其她有关团队；C.中、高档住宅社区社区宣传栏。D.其她略

花样年华口服液推广，采用重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合，三者之间进行整合营销传播方略，同步特别注重宣传方式创新，以求最小投入，换取最大产出。

像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖（产品）知识问答、文艺沙龙等活动，以及电视广告、报纸软广告、软硬结合广告组合搭配，由于篇幅有限，这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新——幻灯机，人们一方面想到恐怕是电影，其实电影放映机就是幻灯机，功率很小，只有几百瓦，大也就一两千瓦，我这里谈是大功率进口幻灯机，功率在8000——1瓦，普通彩色图片或胶片通过它，就可以放映来非常逼真、鲜艳图像来，和电影同样美丽、美丽，特别适合在大广场放映，不需要荧幕，只要投影在宏大建筑物上就可以了，这在任何一种二级都市，都可以引起一种轰动效应，此时和花样年华口服液相结合，投影出一种上千平米产品宣传艺术画面，气势恢弘壮观，而夏天人们均有到广场纳凉消夏习惯，其效果之好，可想而知。其实这样幻灯机价格不算太贵，普通在5——8万人民币，其价格如果和省级重点报纸上投放半版广告费用相比，还是很划算，幻灯机寿命较长，并且体积较小，便于移动，还可以在全国各大都市巡回宣传。

固然，花样年华口服液在巩固了市场之后，进入秋、冬季节后，她就应当换上新包装，以新面孔和广大消费者会面，自始至终优质品质绝对不会变化

XX建筑装饰材料市场广告策划案三、公关活动及主题活动

1、全国建材览会

时间：4月25日-28日

地点：XX展览馆

组队参加本次会展，会上大幅市场宣传条幅，以吸引众多商家注目及市场注意，提高市场知名度；大幅条幅将可在新闻媒体转播上浮现，增大市场曝光率，又节约了广告经费。发放印刷精美市场宣传资料，必然有众多商家及消费者来索取，而广告礼物发放，也将提高市场知名度及美誉度。

方略：

①宣传条幅

②宣传册、宣传单

③广告礼物（大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等）

④会展义务清洁队

分析：

会展大型活动，与会商家及消费者必多，条幅宣传、宣传册及广告礼物派发必将吸引注意，扩大宣传力度。就以往会展，各印刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象，并且参加媒体也多，当身着广告衫、头戴太阳帽市场义务清洁工浮现于会场时，必然引起众多商家、消费者及媒体注意。并且媒体报道也提高了市场知名度及美誉度，树立了公司形象。

2、首届职工文化艺术节（文艺晚会）

时间：4月30日

地点：XX广场

歌唱家、大众歌手和公司职工文艺兴趣者同台献艺，开创XX地区先河，第一次让公司职工艺术节登上舞台。各单位、公司职工是市场当前消费者和潜在消费者，举办此活动也是政、企、民三方均有益工作，也将得到政府支持。由此，将扩大市场知名度及美誉度。同步拉近了公司与政府关系。

3、世纪爱心——情系西部共享母爱大型义演晚会

时间：6月（妈妈节）

地点：XX剧场

晚会将西部风情、妈妈、绿色三个主题串联在一起，唤起社会爱心。晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪主题，将吸引众多商家及市民注意，媒体转播及报道将扩大市场知名度，形成良好社会舆论及口碑，建议某些门票收入捐助但愿工程，树立公司形象及品牌。

4、中秋、国庆文艺游园晚会

时间：10月1日（农历八月十五）

地点：XX建筑装饰材料市场

今年中秋、国庆汇于同一天，又逢国庆假期，是个好日子，大型文艺、游园活动将吸引众多市民参加，是炒作热点，提高市场知名度及人气，又丰富市民节日文娱生活。同步又将吸引各大媒体采访及报道，既利于市场品牌及形象传播，又避免与市内各大商家、媒介活动冲突，营造出公司及社会良好效益。

活动内容：1、精彩文艺表演5、杂技表演

2、服饰表演6、点放焰火

3、灯会猜谜7、其她

4、游园活动

方略：1、派发市场导购图5、各种小礼物发放

2、市场精品简介（宣传册）6、萤光棒

3、建材市场简介（宣传册）7、条幅

4、广告衫8、其她

建议：①届时13路、22路、公车晚八时至12时车票免费，以吸引市民参加。

②增长现场治安及消防设施

5、元旦主题晚会

主题：“金色回忆”民歌名曲精品音乐会

时间：12月30日

地点：XX广场

晚会以建国五十二年来全国及XX知名民歌名曲为主，配以歌舞文艺表演，一定是一大热点，必将吸引商家及市民关注与参加热情，同步媒体也会竟相报道。晚会既丰富了群众文化娱乐生活，又宣传了市场，扩大了市场知名度和美誉度。

四、效果预测：

整体市场动作和推广必然以多方面内容集合而成。媒体广告宣传、公关活动增进及各种形式推广办法，配以炒作各种大众话题进行整合，丰富了市场品牌内涵，将扩大市场知名度及美誉度，激活市场，带动市场人气，拉动了市场销售，同步又为市场各项工作开展创造良好条件。

（三）、巩固阶段

重要是针对前面二阶段所得成绩而言，目是巩固已获得成绩并进一步发展，并使其再提高一种高度。由于这段时间是全年销售旺季，各种广告及方略再提上日程，据以往经验而言，这阶段持续性广告及有筹划公关方略是拉动市场及扩大认知范畴和知名度最佳手段。

时间：10月——1月

目：增进市场销售，激活市场，扩大市场知名度及忠诚度。

方略：

1、报纸

①广告：频率高、篇幅较大市场品牌及形象广告，重要广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”等，以强烈攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活市场，扩大知名度。

②软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，重要是以起辅助作用为主，争获得到消费者共鸣，形成热点，提高市场亲和力。

2、电视

该广告也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达到共识，从而扩大市场知名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段为主，这样有助于品牌传播，长度为“15或30”，应用二维、三维交织编辑手法，配以沉稳男中音（或欢快）进行表述。

3、电台

电台广告诉求点也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以欢快活泼节奏（或沉稳、成熟男中音）表达，争取形成一种销售旺局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了市场知名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。

4、商情杂志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期应拉大篇幅对市场简介及广告，并发布关于会员信息。争取扩大传播力度，制造趋势，扩大知名度。

①《XX商情》品牌广告、市场广告

②《XX新家》

A、市场品牌广告

B、市场形象广告

C、会员信息

D、电子商务信息及简介

E、其她

5、市内各重要街道、交通干道、各住宅社区宣传条幅。

6、网络电子商务。

继续网上发布信息，更新内容及网页，网上交易。

7、公车广告。

8、公关活动（PR）

①节日庆典

②主题宣传

媒介选取：

1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．《XX商情》、网站。

4．XX卫视、XX电视台。

5．公共汽车。

效果预测：

处在销售旺季，强势广告刺激及公关活动，必然可以带动市场人气，拉动销售；另一方面，多面宣传及诉求，市场知名度及忠诚度也会大幅度提高，显示了市场实力及信心，从而也带动了市场各方面工作顺利开展。一、前言

古人云：凡战者，多算者胜！21世纪列车已经起程，新里程碑已经开始。21世纪里知识经济时代，随着WTO临近，新市场形势是严峻，建材市场风雨历程了5年，也获得了一定成绩，但要在新世纪里再创佳绩，是与新方略、新起点、紧密切合市场形势战略分不开。因而，而对着新市场形势，必应有良好规划、步步到位方略，做到多算，才干在激烈市场竞争中崛起。本次制定市场全年广告筹划概要，但愿能在本年战略中可以成为一种方向标，使市场在新竞争中稳步迈进，并促成市场今年各项工作顺利开展。

二、筹划纲要

（一）：品牌形象期

因素：品牌形象始终是商品成功核心，只要有竞争，它就始终是笼络及巩固目的消费群最佳办法。就以往调查记录，可以稳住及吸引消费者是市场“品牌”地位及公司形象，让消费者觉得市场不但仅是在销售商品，并且尚有别市场、商家不可比拟特点。据市场规律及以往经验而言，各类型广告及公关活动是树立公司品牌形象最有效方式，而去年后期调查得知，也是普遍有效，市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了，来购物人也明显增多。

时间：2月——5月

目：树立市场品牌及公司形象

方略：

1、报纸

①广告：重要以明确市场为XX地区最大建材市场为主线，延续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”广告诉求点。向外界告知市场不但种类齐、品牌多，并且市场规范管理等多方面条件，保证出售商品质量，是消费者及商家信得过市场。

②软文：重要方略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，重要版块应设于重要目的消费群较感兴趣及集中报纸楼市版及建材版面。

2、电台广告：

电台广告“质优价廉”。并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目的消费群听、潜在消费者听，都市听，农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可预计效果。重要广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，重要目是在把握目的消费群基本上挖掘潜在潜费者。

3、每月、每期商情杂志（《xx》、《新家》）应照常出版，由于该方式重要是针对目的消费群，短期是不见效果，应坚持办下去才见其明显效果。

4、网络电子商务开通

21世纪是网络经济时代，开展电子商务，有助于扩大市场知名度，也利于市场各品牌销售。筹划规定每户业主缴纳一定费用，由公司协助设计主页，建立一种自己数据库及信息平台，发布市场各品牌信息。公司则负责网页及终端维护。

5、“3．15”消费日与市消协及市场业主配合今年“绿色消费”主题及切合市场上热点关于话题作系列促销及宣传活动，扩大市场知名度及忠诚度，拉近市场与经营户及消费者之间距离。

6、参加于4月份在XX举办全国建材展览会

地点：XX展览馆

本次博览会是建材行业一次盛会，与会商家多，参观消费者也多。参展一方面显示市场实力，另一方面又扩大了市场知名度，挖掘潜在消费群。

7、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名良好媒介。

媒介选取：

1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．《XX商情》。

4．公共汽车。

预测：

这一阶段也属于销售淡季，多方面广告攻势及公关活动，重要是但愿通过一次强势、持续性广告诉求，把市场品牌及形象树立起来，为后期各项工作开展作好铺垫。相信通过一段时投放及实行，一定可以拉动市场内品牌销售，提高市场亲和力，达到预期目。

（二）、推广阶段

该阶段处在整个年度销售淡季，由于装修具备一定季节性及市场规律，这一阶段广告及宣传也应高开低走，不适当过多渲染，以免过多挥霍资金又达不到效果。由于前一阶段各形式广告诉求重要针对树立市场品牌及形象，这一阶段重要是普及并进一步推广，争取在本来基本上扩大范畴及提高。而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季销售拉动及激活市场、刺激购买有较大决定因素。

时间：6月——9月

目：扩大市场品牌及形象知名度和忠诚度，提高美誉度。

方略：

1、报纸

①广告：形式相似于第一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量市场公益、形象广告，提高亲和力及美誉度。但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次，

②软文：炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应减少。字数在500字——1500字以内（从记者角度及手法写文稿），每周1次。

2、电台

这阶段广告频率也应减少，由前期黄金时段改于次要时段，一方面形式一种缓冲期，以免过多引起反感，导致物极必反劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，重要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。

3、商情杂志出版。

4、《XX新家》增设新内容。

目：办成XX地区唯一建材商情杂志，每月一期。

方略建议：

①内容应以主推市场品牌为主，重要开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体（机关单位等）；

②重要新增内容为设立会员卡。

A、即每位消费者或在市场采购个人和公司（集体）建议收取工本费（30元）即可成为“建材列车”会员，如果每位会员再交纳邮资（12元/年），每月将收到最新刊物建材信息。

B、会员可享有每月在册子上刊登广告商品优惠折扣外，还可享有市场托办代运、业主质量保证服务等，可参加由建材市场举办联谊会和活动，享有各种会员待遇；

C、负责为会员推荐最佳家装公司，并负责担保工程质量和进度，并有每年免费维修服务；

D、其她会员待遇等。

分析：

①由于此阶段接近销售旺季，设立会员卡，一方面刺激消费者购买欲望，另一方面增长业主在小册子上广告按放量；

②有优惠折扣及质量保证等各种会待遇，不是那工本费和邮资可以比拟，免除了消费者不少麻烦，并且业主销售量也上来了，拥戴者必然诸多；

③拥有一某些会员，就拥有一定数量消费群及传播网，而这某些会员亲戚和朋友必定也会受之影响，从而扩大了市场消费群体，市场活了，业主开心，消费者放心，也就提高了市场知名度和忠诚度，在此基本上相信美誉度也会大了。

④XX地区装饰市场竞争较大，设计施工公司也多，联系她们就是协助她们，也可收取某些经费，这是双赢原则。

预测：

会员卡设制，相信对于市场、经营户、消费者和装饰公司来说是四赢原则，市场活了，销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜事。相信人们都乐意。如果办得好，也会为公司增长不少收入。

5、网络电子商务

网站组负责每月信息更新、网页更新和终端维护，争取网上信息新消息发布，协助业主进行电子商务，进网上交易。

6、公车广告。

7、市场外大型户外广告：树立于交通干道，注目率高，是显示公司实力，扩大市场品牌知名度良好途径。

媒介选取：

1.《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。

2．XX经济广播电台、XX电台。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽车。

效果预测：

相信通过这段时间筹划及方略跟进，定会扩大市场知名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制开设，形成对多方有利局面，而公司也从中寻得发展。鲸山别墅住户指南》设计策划案

一、手册目的公众

1、国际知名大公司管理者

2、上流社会成功人士

3、政府关于部门

4、来访宾客

二、手册功能

1、住户生活指南

2、客户租赁指南

3、呈现鲸山别墅自然风景与人文景观

4、建设社区文化

4.1倡导国际化生活

4.2倡导温馨、优雅生活

4.3倡导安全、文明生活

5、美化品牌形象

5.1塑造深圳招商房地产有限公司良好公众形象，提高其社会美誉度。

5.2塑造深圳招商物业管理有限公司良好公众形象，反映其服务理念，提高其社会美誉度。

5.3塑造“鲸山别墅”良好公众形象，提高其社会美誉度，增进销售和租赁。

三、手册设计风格

豪华、精美、温馨、潮流、国际化，给人美享有。

四、手册设计主题

以简介鲸山别墅及其物业管理为主线，通过创意设计，呈现了鲸山别墅那温馨、潮流风景。

五、手册设计理念

1、以人为本，体现中西文化，洋溢温馨、优雅、崇高氛围。

2、广告语以手册内容为诉求精神，跟住户进行人性化沟通交流。

3、色彩上以天空蓝和翠绿为主旋律，凸现鲸山别墅傍山依水，绿草成荫自然美。

4、插图以鲸山别墅为主题，巧妙融汇于鲜活文字和柔和色调之间，浑然一体，体现豪华潮流生活和浓郁人文关怀。

5、整体和细部悦目和谐，既美观大方又精致隽永。

六、广告文案

美丽家

我家点缀在绿意荡漾南山东麓之中，漫步绿茵小道，蔚蓝深圳湾舒展远去,我与海风一起轻盈飞扬。

又是一种上午，敞开门扉，阳光温柔地透进来，芬芳泥土香揉和着丝丝花香处处流淌，沁人心脾，而依人鸟儿又在窗外那棵梧桐树上快活展翅，尽情高歌，纵情奔腾。

已是午后时分，阳光懒洋洋地爬上了躺椅，悠悠清风细柔地轻吻着我，品一杯醇咖啡，捧一本线装书，听老歌流转，看天上云卷云舒，一任夏日小虫倾情呢喃，惬意无限。

夜深人静，平和呼吸演绎着大自然美妙节奏，窗外飘来月色，装饰了我家、银色梦。

绿山、静海、阳光、空气、风.....那是我天空我家，我爱美丽鲸山别墅！

Home，SweetHome

SituatedattheeastfootoftheNanshanMountain，myhomeisconcealedinthepleasantgreenery.WalkingonthemeadowpathbathinginthegentlebreezefromtheShenzhenBay，youfeelthisisaheavenonearth.

Morningscenario：Openthedoortoreceiveasprayofthegentlesunshine.Thescentofthesoilmixedwiththearomaofflowerspourinthehouse.Outsideofthewindowarebirdssingingmelodioussongsamongtheflourishingphoenixtrees.

Afternoonscenario：Thisisamomentwithleisurelysunshineontherecliningchairandgentlebreezescaressingtheface，madesosentimentaljustbecauseofacupofcappuccino，athread-boundbook，anostalgicgoldie，thepastelcloudsandthetwitteringsummerinsects.

Eveningscenario：ThepeacefulbreathesrhymingthepulseoftheMotherNature；thesilvermoonlightmakesmyhomedreamlike.

Bluemountains，peacefulseas，sunshine，freshair，breezes…thisismyhome，thesweetWhale赛格广场广告策划案

前言

本案立足于对写字楼市场对的理解和调研，针对近几年深圳写字楼市场中误区和现状，对办公楼市场内外环境与有效需求、公众消费意识、优势与劣势分析等方面进行科学理性分析论证。

根据上述各点，咱们针对赛格广场，以严谨思路制定了相应推广方略和科学广告筹划及详细实行方案。

第一某些市场分析

1、市场环境与需求：

近几年由于