百事可乐品牌管理研究教材

百事可乐品牌管理研究目录1.公司简介2.品牌管理现状3.评价分析1.1百事可乐公司百事可乐诞生于1898年，凯莱布.布拉德汉姆重新命名自己发明的一种碳酸饮料，由Brad’sDrink改名为Pepsi-Cola1902年布拉德汉姆申请了百事可乐注册商标1905年百事可乐第一个特许灌装厂在北卡罗莱纳建立1923年由于糖原料价格暴涨，百事宣告破产，并将公司出售他人；到1932年，五易其手，惨淡经营1934年，公司总部迁往纽约长岛，凭借几次著名的广告运动，开始走出低谷，走向复苏的辉煌历程；同年在加拿大设厂，走向国际化2.2百事历史二战之后，公司总部迁往曼哈顿，第一次采用易拉罐包装1965年，百事可乐与菲多利公司合作，成立百事公司，开始多元化经营（1968年收购大型运输公司VanLines公司；1970年，收购威尔逊运动用品公司；1972年收购亨利酒业公司；1978年收购必胜客公司；1986年收购了肯德基）1999年，百事可乐在纽约股票交易所上市2001年，百事公司和桂格公司合并，形成了250亿美元规模的食品和饮料公司，成为世界上第五大饮料和食品公司1981年,百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。1995年，百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。在饮料方面，百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；在休闲食品方面，从1993年百事食品正式进入中国，截至2009年12月，百事在中国共有4家食品生产厂和6个农场，总投资超过8亿元人民币。百事大中华区员工超过2.6万人，并间接地为15万多人提供了就业机会，包括服务商、供应商和分销商等。2.3百事可乐中国大事记近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。2008年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。2010年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。在世界近200个国家投资的事实证明，百事公司是世界上最值得信赖的跨国公司之一。在诚信守法、创造共赢的基础上，作为一家负责任的国际知名企业，百事公司积极认真地履行对社会的责任，努力做一个合格的企业公民。

从20世纪60年代直到90年代中期，百事公司秉承多元发展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。软饮料：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列快餐厅、餐馆：肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅百事公司在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、等等2.4经营业态2008年可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。2.5行业地位饮料行业中，可口可乐公司和百事可乐公司独占鳌头，可口可乐是市场领导者，百事可乐是市场追随者（挑战者）。“长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会。”目录1.公司简介2.品牌管理现状3.评价分析2.1品牌发展史

百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但百事可乐1906年logo事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“NickelNickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。2.1.1新可乐挑战老可乐百事可乐比可口可乐的问世晚了12年，这时可口可乐早已声名远扬，控制了绝大部分饮料市场，在人们心目中形成了定势，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，尽管1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未摆脱困境。经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，不抢占份额连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始向可口可乐发出强有力的挑战，以夺取更多的市场份额，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。2.1.2百事可乐的一代二战后，美国诞生了一大批过大危机和战争洗礼的年轻人，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司，把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐，新一代的选择”的广告语的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。（1）品尝实验（2）以500万美元的代价，聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片可口可乐VS百事可乐

5：13：22.2百事品牌价值2.3标志演变从百事可乐的历史看来，百事可乐已换过11次标志，是可口可乐的两倍多，最近一次改标是2008年花巨资改的笑脸标志。这是继2003年的最新一次改标.百事可乐的标志演变1898年到1940年百事可乐的标志的改进都是以花体字的造型出现，是“PepsiCola”四字，到后期才有了大的突破。百事可乐的标志演变发展到1950年后就出现正面瓶盖的造型，强调化了饮料的说明性特征。其中1962年的修正方案中改变原来的花体为等线体是一次大的突破。1973年的修正方案中把1962年的瓶盖造型转变为圆形，将造型简单化，增加了方形背景，是标志更突出，视觉效果更简约有力。PEPSI标识越变越青春化、越时尚化。此次标志是由全球最大的广告公司之一omnicom旗下的Ainell分公司花五个月时间设计的。百事可乐现有的红色和蓝色将成为全球一系列的（微笑），中央白色带弧形会因不同的产品有不同的弧形，露齿轻笑是百事清怡，满脸微笑则代表百事可乐，而大笑则代表Max。百事可乐的标志演变最新一次改标将微笑上扬，更具活力，有一次改变了百事可乐标志的新意。百事可乐的标志逐渐变得完善，越来越青春化年轻化，这与它的销售群体有关，说明百事可乐的标志是随时代的变化而变化的。2.4品牌要素设计1.品牌形象延续:经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配，呈活跃、进取之态

2.良好的区隔性:如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我保护

3.年轻化:时尚,炫,代表时尚潮流

4.实用性:留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象

5.运输,保存的安全和方便

6.制作和罐装的成本考虑1998年百事雄心勃勃地进入中国的运动鞋类市场，强势推出了百事流行鞋。2003年末，百事将百事服装引入全新运动终端，并与百事流行鞋重新整合，定位为国际时尚运动品牌。2007年初百事可乐牛仔服饰系列中国市场全面启动。百事休闲及百事童装等在内的子品牌，目标是成为全中国最具影响力的年轻时尚服饰品牌，进一步完成百事的中国品牌战略。2.5品牌延伸2.6品牌组合“七喜”、美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列在中国主要包括：美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、等等2.7品牌联想解渴、透心凉我喜欢这个牌子相关广告想喝肯德基美年达、纯果乐、乐事薯片美国的品牌蓝色可口可乐、雪碧、芬达百事品牌代言人2.8品牌定位百事可乐：打造新生代的品牌百事，新一代的选择奔向个性感受，使百事可乐具有欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃个性标志“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、热力兄弟、贝克汉姆、perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。2.9品牌理念品牌识别青春、时尚、激情音乐无限、运动无限、精彩无限渴望无限百事我创品牌形象欢快、青春、活泼、

时尚、新鲜、活力、

经久不衰的2.10品牌形象与品牌识别青春、时尚、年轻人的饮料目录1.公司简介2.品牌管理现状3.评价分析3.1决定百事可乐成功的关键要素放弃追随，挑战可口可乐定位成年轻人的饮料，提出“百事可乐，新一代的选择”口号，请国际巨星做广告从真空地带着手，进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”另一种多元化，打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业（快餐业、服装业）3.2百事可乐在中国市场的竞争战略：

1．以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。2．集中开拓北京和南方主要大中城市。3．并购国内饮料企业。4．多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。

5.战略转型（张国立广告）3.3品牌建设过程中曾经遇到哪些主要问题（1）资金冲突。快餐店在经营上需要大量固定资产投资和广告宣传，需要大量的资金投入。据统计，1994年快餐店占用资金量达到整个集团的48%，这还不包括由快餐店发展的快餐食品加工业。百事饮料主业资金投入不足，而可口可乐全力投入饮料业：对世界各地的瓶装厂进行参股或控股，或是以契约联结与实力强大的瓶装厂构成战略联盟；在零售方面建立了规模庞大的自动售卖机系统；与重要零售商结为战略联盟，如麦当劳、迪斯尼等；购并软饮料和酒精饮料企业。（2）管理能力。快餐业与饮料业虽说关联性很高，但是经营特点、管理方式全然不同，领导者的管理能力有一定局限性。同时由于存在多个高度自治的业务部门又使总部缺乏快速有效对环境作出反应的能力，这种不良影响一直在百事存在。例如1999年可口可乐发生饮用中毒事件，市场人士批评恩里科反应迟钝，未能利用此事促进百事可乐的进一步发展。（3）多元化增加竞争压力。百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力，同时借助饮料核心业务所提供的资金发展关联产业，但却也使百事在多个领域增加竞争压力。80年代晚期，可口可乐发动极富侵略性的广告运动，劝说餐馆经营者拒绝购买百事可乐，因为这样作实际上间接帮助了自己最强