【《上海家化网络营销策略探究》7500字（论文）】

V上海家化网络营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u20738第1章绪论 123887第2章相关理论综述 233102.1传统营销理论 2203312.2网络营销理论 226389第3章上海家化介绍及其网络营销环境分析 3187293.1公司简介 352193.2外部环境分析 3225973.2.1宏观环境分析 3281943.2.2行业环境分析 4208463.2.3主要竞争对手分析 473073.3内部环境分析 5289643.3.1历史与现状分析 5211833.3.2能力、资源分析 5195043.3.3核心分析 54034第4章网络营销理论在上海家化公司中的存在问题分析 6218324.1销售费用投入过大 6133664.2线上线下发展不协同，线上起步晚 6103294.3官网商城建设力度不够 631452第5章上海家化集团的网络营销策略优化 844855.1产品策略 846435.2价格策略 8135475.3促销策略 8182675.3.1广告营销推广策略 896335.3.2顾客的营销推广策略 9307825.3.3通过整合营销策略，提升品牌价值 9280445.4渠道策略 9260855.4.1线上渠道 9217585.4.2线上线下协同渠道 107285结论 1128737参考文献 12摘要近几年，随着5G时代的到来以及网络营销呈现高速的增长，推动中国成长为世界上最大的互联网零售市场。随之而来的是日化行业营销渠道也更加丰富多样。近两年流行起一个词“直播带货”，涌现出不少直播博主，像薇娅、李佳琦这些知名博主。这是一种新兴的网络营销手段。随着人们生活水平的提高，化妆品也成为日常生活中都会用到的产品。中国的化妆品市场有巨大的利润发展空间，也吸引了国外的各大品牌慢慢向中国市场靠拢，严重扰乱了国内化妆品行业的正常秩序。本文运用传统营销理论和网络营销理论，选取上海家化集团作为研究对象，深入分析我国日化市场的现状，然后从其内外部环境分析、经营过程中存在的问题等方面进行了评价和分析，进一步了解上海家化在国内日化行业的地位。根据市场发展趋势和企业存在的问题，因地制宜提出适合上海家化发展的营销思路，制定正确的营销策略，同时为国内本土日化企业开展网络营销活动提供参考。关键词：网络营销；营销环境；营销策略第1章绪论随中国经济体制改革的深入和对外开放的发展，中国的日化行业日趋蓬勃发展壮大，同时大陆市场成为世界各大顶级日化品牌逐鹿的国际大平台。日化品与大众人群每天生活息息相关，属于高频率使用产品。国内经济总量上涨，收入水平得到提高，消费者也更加愿意为“美”而买单。纵观全球发展，美中日已经位居世界前列，而日本和欧美市场已逐渐达到饱和。据信息咨询公司欧睿统计数据显示，2009年—2018年，全球日化市场规模呈现波浪式的发展趋势。我国日化市场规模在2018年达到4880亿美元，成为引领行业发展的重要国家。其中，中国市场规模是全球12.7%的市场份额，为全球第二，仅次于美国。市场的扩大，就会让更多的品牌进入中国的市场，有高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌、低端品牌等。可见，中国日化市场竞争如火如荼。这时，身为百年本土企业的上海家化并没有坐以待毙，却是边学习，利用差异化策略对新产品进行创新。在传统品牌重获新的生机的同时，还研发出一些在市场上引起一阵“晃动”和顾客喜爱的新品牌，先后生产出享有盛誉的“美加净”、“玉泽”等名牌产品，吸引消费者的关注度，推动了国内日化市场的快速发展。但由于各种原因，上海家化并没有花上充裕时间来进行更好的发展，但在高效率的进程中，上海家化紧紧握住时代给予的机遇，一跃成长能引领中国甚至于世界风潮，担负重任的家化集团。在稳步发展的过程中，免不了会出现问题，上海家化在产品、促销、渠道等方面存在问题，对外更加承受着外资企业的重压。本文期望通过对上海家化集团营销环境和内外部现状的分析，量身定制最适合上海家化发展的营销举措，为以后的奠定基础，同时为其他企业提出一些经验。第2章相关理论综述2.1传统营销理论4P指产品、价格、渠道、促销，4P理论最早是由教授E.JeromeMcCarthy（1960）提出，他认为企业所面临的特定市场其实是一个系统，企业将具备的资源要素进行营销分类、整理，采取4P策略，与企业目标相匹配，以取得良好的营销管理效果。4P理论认为，产品功能是其他所有问题的源头，企业要把产品的功能置于产品的首位。企业在进行价格营销策略制定的时候要充分考虑市场情况和自身发展目标。企业要建立有序的分销渠道，进一步带动产品的销售。在当今看“颜值”时代，企业要注意代言人的挑选，树立起企业良好的公众形象。整合营销传播理论是从1990年开始兴起，当时市场营销是发展的重中之重。利用整合营销，摸清是什么原因让消费者有这样的消费行为和心理，对企业和市场行为进行重组、传递一致的信息，完成“互动”。2.2网络营销理论“网络营销”是以互联网为依托，通过网络“大数据”和数媒，结合营销理论来达到营利的手段之一。企业通过互联网来帮助企业在活动中能达到一种信息互通，满足目标客户的需求。举个例子：上海家化通过视频直播营销及代言人粉丝运营进行品牌年轻化重塑，2019年5月冻干面膜吸引年轻消费群体，为佰草集品牌有效招新。继上半年冻干面膜高效引流后，尝试新兴模式促进销售，分别与头部KOL薇娅及李佳琦进行合作，拉进与消费者的距离并推动品牌年轻化。网络营销不是我们单纯认为线上销售，它的范围不仅仅局限于线上平台，也可以在线下发展。它是传统营销理论与新科技相交的“结晶”，通过利用大众的核心需求，制定出更好的策略，来创造价值，线上线下协同发展。第3章上海家化介绍及其网络营销环境分析3.1公司简介广生行，是上海家化的前身成立于1898年，曾称为中国本土化妆品的先行者。生产产品主要是个人护理、彩妆，旗下有启初、家安、高夫等品牌，覆盖大众到中高端产品。随着中国逐渐打开对外市场，上海家化保持着使用差异化战略。在重压之下，研发出了“玉泽”、“六神”等本土品牌，占据市场的重要地位。百年来，上海家化坚持发展自主品牌，认为品牌差异化的基础必然依靠研发的支持，因此上海家化每年都投入巨额经费用于科研开发。2018年个护业务整体增长，美妆业务个位数增长。线上线下渠道增速均有所上涨，线上占比已达22%。3.2外部环境分析3.2.1宏观环境分析政治环境分析化妆品的成分具有一定的化学成分，因此中国对于日化工业设立多个政府部门来统一管理，如工商、技术监督，有着严格的标准和技术法规。企业必须要申请日化品生产许可证和卫生许可证，这一举措能更有效地监管产品的安全。根据国内法律法规规定，要对在中国开办日化生产的企业的产品质量检测、从业人员的素质、卫生情况、安全情况等进行审查，日化品关系人们的健康形象，必须保证其安全性、卫生性、有效性和稳定性。在检查过程中发现有不达标的产品，相关部门必须要严肃处理，销毁产品和对相关公司进行相应处罚。早在很久之前，我国对于生产、销售食品、药物等企业制定了不同的法律条例的制约，美妆个护也不例外。1990年1月1日起施行，化妆品卫生监督条例。每一个企业都必须要遵守。经济环境分析从2016年起，随着品牌、传播渠道等方面的多元化，中产阶级需求量壮大、消费倾向于年轻群体的刺激下，我国日化行业进入到一个“快速成长”的时期。对比于宏观经济下行的态势来看，日化增速跑赢名义GDP的增速，逆周期属性明显。社会环境分析新群体、新媒介、新产品是最重要的力量，2020年新型冠状病毒的爆发让不少中小型企业停工破产。发掘新渠道，是企业内部所要做出的行动。通过平台直播、“一哥”带货等新媒体方式，刺激线上线下市场的有序进行，减少仓库积压的存货量。同时，利用时间可以抢先把新产品抢先面世，吸引顾客的消费。在人们收入不断提高和对产品的知识的熏陶下，我国使用日化品的消费年龄明显年轻化。根据2018年度消费报告，90后美妆消费增长202%，95后美妆消费增长347%。细分需求、品类升级，成分党崛起。伴随互联网时代的发展，小红书、美丽修行等APP的广泛应用，出现一个新名词——产品测评。博主通过视频、照片等方式记录使用该产品的感受和注意事项，让消费者加深对产品的了解。美妆、护肤知识的普及，消费者的需求也更加专业化和精细化。因此衍生出更多细分品类产品。消费者也更加注重产品的成分和功效。技术环境创新促进竞争升级。在竞争压力剧增的情况下，如何以更高的效率、更低的成本、更优质的产品与竞争对手争夺顾客、抢占市场，是每个企业需要考虑的问题，最根本的就是增强企业内部的核心竞争力，高效率地响应市场需求。企业可以在传统的技术下，不断研发出属于自己独一无二的黑科技，吸引消费者的关注度。3.2.2行业环境分析化妆品行业市场格局较为分散，国外品牌主导。当前我国日化市场集中度低。据欧睿公司数据显示，全球市场（2017年）CR4是24.2%。在这个期间，2012年—2017年，日化品类集中度出现下降的情况，市场CR4由27.0%降低至24.2%。其中化妆品类市场集中度持续下滑。据数据显示，2012年—2017年，我国化妆品市场CR5从33%下降到27%，CR10由45%降低至39%。通过以上数据分析，我国日化品类市场集中度存在降低趋势。这对于国内的日化市场是一个危险，很容易会受到外来企业的对本土企业的打击。3.2.3主要竞争对手分析传统的竞争手段有价格战、产品领先、贴心的服务等。中国的美妆个护市场规模的庞大和巨大的发展潜力，吸引着不少企业的进入，加剧国内市场的竞争。以前国内企业大多依靠低价格来竞争，模仿和跟风来进行产品的设计，也一度让中国落下了“山寨大国”的污点。外来企业的“入侵”，让很多企业只能在低端市场发展另一片天地。国外企业也触觉到低端市场的前景，对高端市场和低端市场采用“两手抓”策略，推出部分中端产品来满足消费者的需求。例如，我们以为是本土品牌的“美即”，它却在2014年被欧莱雅以52亿元收购。还有“小护士”创立于1992年，大众认知度达99%，当时市场份额达4.6%。收购小护士是欧莱雅在中国进行的第一次收购行为。3.3内部环境分析3.3.1历史与现状分析日化品是一种快消品，消费者在购买产品时，会考虑到三个要素：质量、理念、口碑。上海家化是一家百年历史的民族企业，之所以百年来屹立不倒，是因为企业有着良好的产品质量、正确的理念和深入民心的品牌口碑。像我们家中常备的六神是家喻户晓的品牌，树立强大的品牌知名度。面对突发的疫情，上海家化现阶段大致恢复疫情前的工作秩序。工厂方面，上海和海南的工人已经复工，而且快马加鞭地生产防疫商品，尽力满足消费者和市场需求。企业也没有忘记为湖北的同胞尽自己的微薄之力，捐献美加净护手霜、六神抑菌香皂等物资，积极担负企业社会责任。3.3.2能力、资源分析想迎合消费者和市场的需求，每个产品都需要有着自己独特的产品和对品牌有清晰的定位。中草药，是只在中国存有的一门“科学”。上海家化可以把自己多年来对草药的一种认知，加入到产品研发上，与外来商品形成差异化，并且得到顾客的认同和赞许。从市场和消费者的反馈来看，产品效果很好。报告显示，2019年上海家化旗下有三大品牌——玉泽、启初、家安增速最快。3.3.3核心分析上海家化对科研技术的发展有很大的重视度，每年都会投入大笔资金用于产品的研发，经常与外国企业交流合作。通过交流，进一步吸收和研发新技术。只有不断开发新产品，企业才会不断地发展。同样，包装的设计也不能忽视。现如今的消费者对于产品外观的颜值愈发看重。那些好看、可爱的包装会吸引他们的注意力和刺激购买的欲望。产品性能测试研究可以帮助提高产品的功效。第4章网络营销理论在上海家化公司中的存在问题分析4.1销售费用投入过大根据上海家化2019年半年度报告，上海家化前半年销售费用为1,706,423,662.93元，约占全年半年度营业收入的43.5%。反观竞争对手，同年珀莱雅上半年销售费用为523,210,315.65元，约占全年半年度营业收入的39.4%。还有丸美上半年销售费用为238,096,272.84元，约占全年半年度营业收入的29.22%。“佰草集”采取升级改造，门店装修，邀请明星担任品牌代言人来带动粉丝经济升级门店、广告投放铺天盖地，增加费用的支出，容易造成资源浪费，收支不平衡。相比之下，上海家化的问题浮现，企业对销售费用部分投入过大的资金。可以尝试减少销售、广告的大面积线下LED屏等方式投放，转向线上电商平台的软广植入，可以减轻费用上的压力。4.2线上线下发展不协同，线上起步晚根据2016年—2018年上海家化营收占比分析，上海家化线上的比例逐年上涨，但线上线下的占比率相差很大。在如今互联网时代，社交媒体已成化妆品内容营销主战场，而即时通讯（微博微信）——内容社区（小红书）——短视频（抖音快手）——平台直播（唯品会直播）的演化，身后是新营销与销售渠道之间的融合。大V通过在互联网平台上发布视频、照片来安利产品，导流至淘宝、京东形成购买，2019年淘宝直播带货规模已达千亿，预计2020年能达到万亿的高度。根据全网双11销售报告，2019年上海家化全品牌全网日销售额突破1亿元，与去年相比增幅超过300%。双十一当天，佰草集以全网美妆类目销售第9名的优势跻入全网化妆品销售的前十。4.3官网商城建设力度不够上海家化有自己独立经营的官网，但是官网只是发挥了介绍企业和旗下品牌、招贤纳士的作用，并没有利用官网发展成为一个类似于淘宝、京东这样可以购物的平台。官网里面会附有链接，点进去直接跳转到天猫的旗舰店网页。上海家化对于企业官网的资源空间没有发展最大化、利用率低。应该要学会自己单独运营线上商城，也可以在让消费者进入官网购物的同时，可以了解企业的发展历程，树立品牌形象。第5章上海家化集团的网络营销策略优化5.1产品策略新品牌启初、玉泽和家安以差异化定位进行细分市场营销。近年来，上海家化通过对细分市场品牌的布局，来扩大品牌在全球的影响力。上海家化应该更好地利用好自身强大的产品研发团队，研究出更多刺激消费者去消费的产品。在商品丰富的今天，如何做到让消费者扫一眼货架就记住了这个商品，并让消费者留下良好的形象，这是企业要努力的方向。因为消费者对产品的关注时间可能只有短暂的几秒钟，因此商品的包装也成为了竞争的一部分。好看的包装不仅能让消费者了解商品的属性，而且会加深对商品品牌的记忆与好感，进一步促使消费者购买商品。所以，上海家化应针对不同层次的产品进行不同花样的包装。高档商品像佰草集的包装就可以精致、文雅；六神等平民化商品就可以包装得实惠、简洁大方。5.2价格策略不同属性的商品里面传递的价值是不同的。购买高端商品的消费者主要看中产品的品牌知名度；购买中端商品的消费者既看重商品的知名度，也看重价格是否符合自己的预算；购买低端的商品的消费者最看重的是高性价比。因此，针对这种情况，上海家化要对旗下的商品要有明确的产品定位，来制定相应的价格策略。对于线上线下的价格，要保持一定的差异化。现在的消费者都是“精明”消费，以前购买产品前很多人都会“货比三家”，而现在网络时代，更多消费者会选择去跟线上商城进行比较。5.3促销策略5.3.1广告营销推广策略企业可以与一些大热的电视剧和综艺进行广告合作，像《一路成年》、《亲爱的，热爱的》在播出的时候受到社会许多的关注，在节目拍摄的过程中可以在某个位置摆放或者主角使用产品，就会吸引观众的好奇心，加深品牌在消费者心中的印象，以达到一种“软广”的效果。同时，企业还可以在一些用户量大、信息传播范围广的社交媒体进行广告推广，例如，在小红书里可以给粉丝量多的博主寄出公关礼盒，博主就会在自己日常动态中无意间发出对产品的评价，让关注到她的粉丝知道产品的特点，就会间接性刺激消费，也可以减少销售费用的投入，从线下的推广转移到线上的推广。5.3.2顾客的营销推广策略随着疫情情况日渐好转，许多省份会发放政府消费券。通过消费券的折扣力度，刺激民众去到线下消费。上海家化也可以借鉴此举措，可以发放样品、赠送礼品，或者打出可以使用某某地区消费券的方法，重新激活线下门店的销售，增强消费者对企业商品和品牌价值的认同感。对于线上商城，我们可以利用“420亲子节”“618购物大促”等网购活动，进行促销活动。通过直播领券、满减等方式，让更多的消费者加入到购物的活动中来。5.3.3通过整合营销策略，提升品牌价值美国市场营销学教授舒尔茨（1991）提出了整合营销传播概念，强调整合营销传播的核心思想是整合企业内外部所有资源为手段，与顾客进行多方面的接触，并向消费者传播清晰、连贯的信息。建议上海家化在明确自身品牌定位的基础上，通过整合营销传播把营销传播活动，如线下的门店可以增设对消费者的特色服务，可以让导购亲自为消费者亲自试用商品，给消费者最直接、最直观的消费体验，并详细讲解这款产品的成分，让消费者用得放心，买得开心。快速树立产品、品牌在消费者心目中的地位，建立与消费者长期密切的关系，使广告传播和产品营销更有效。5.4渠道策略5.4.1线上渠道随着互联网的发展，使用手机购物的用户激增。国内各大门户网站纷纷开始新型的销售模式。阿里巴巴在2016年推出全新直播平台——淘宝直播，在主播解说商品的同时，用户可以点击屏幕商品链接来进行购买。以下是网络营销的三个优势：互动性强。快捷的网络为企业和消费者之间的沟通搭建交流的桥梁，能满足消费者的个性需求。此外，企业可以通过后台的数据及时分析观看直播的消费者的需求和偏好、主要购买的人群，能给开发新产品或者改造产品提供更多的依据支撑。无中间商。通常，在电商平台购买的产品是通过直销渠道传递，无中间商，这大大降低销售成本。空间广。网络营销打破时空的局限，消费者只需点击屏幕，即可以通过电商平台订购，快递到家。这极大满足现代人“爱买但懒出门拿快递”的需求，刺激消费者的消费。5.4.2线上线下协同渠道上海家化集团经过长时间的升级改造，已在全国有8条渠道、30万个可控网点、100万个POS铺货。改变传统的模式，实行线上线下相结合，渠道、品牌共同发展企业可以把线下的商铺或者网点当成一个个“小仓库”，顾客通过线上下单，附近网点调取产品进行配送，就可以为顾客带来最快最优质的运输服务。这样一个过程，可以减少运输上的压力和费用，还可以提高