新媒体运营 课件 第九章 新媒体组织的商业生态型运营概述

新媒体组织的商业生态性运营概述第九章章节目录知识目标能力目标知识导入知识内容知识回顾课后思考商业生态系统的内涵、构成要素及特征。互联网商业生态系统与传统商业生态系统的区别及自身规律。知识目标理解商业生态系统的内涵。了解商业生态系统的构成要素及特征。深入理解互联网商业生态是对传统商业生态“颠覆式重构”的关系。了解互联网商业生态型企业的一般运营策略。理解和掌握互联网商业生态构建的基本规律。能力目标柯达的破产不是因为同行的竞争，而是因为手机的出现。柯达万万没有想到，每一部手机都能成为照相机。微信超10亿的用户（并且还在继续增加），可以免费发语音消息，这直接撼动中国移动、电信和联通的地位。曾经的传统行业巨头被互联网巨头颠覆，而其商业运营模式的关键词是互联网商业“生态”。互联网商业生态型运营是新媒体组织发展的高级形式，通过构建完整而开放的互联网商业生态，从而在互联网的某一边或多边市场领域形成较高的产业垄断闭环的竞争优势，可以达到一箭双雕的运营目标：一方面，实现基于完整生态系统的垄断性“赢者通吃”；另一方面，提高现有和潜在竞争者的市场进入门槛，达到防御竞争对手的目标。知识导入互联网商业生态型运营的关键，在于构建完整而开放的互联网商业生态体系而互联网商业生态体系是对传统商业生态系统的继承和重构互联网商业生态系统与传统商业生态系统既具有相同的价值共创特性又有着价值传递尤其是其商业运作模式的本质区别典型的如互联网电商生态（天猫）与传统零售商业生态（沃尔玛）前者属于开放式的互联网商业生态系统；后者则属于封闭式的传统商业生态系统。本章探讨互联网商业生态系统的本质内涵、特点以及构建互联网商业生态的基本规律。知识导入知识导入第一节商业生态系统的一般概述

一、商业生态系统的内涵“生态”这一概念来自生物学。1935年，英国著名生态学家坦斯利（Tansley）基于个体、组织和环境的相互作用，最早给出了生态系统的定义。他认为，“生态系统是一个系统的整体的概念，不仅包括有机复合体，还包括形成环境的物理因子的复合体，它们共同构成了一个有机的整体”1993年，美国战略学家穆尔（Moore）首次提出“商业生态系统”，认为商业生态系统是基于个人与组织之间相互作用的一个有机实体网络系统，同时也指出商业生态系统是以物种为基本构成、以相应客观环境为资源禀赋的经济群落。第一节商业生态系统的一般概述一、商业生态系统的内涵1当代高级形态的商业生态系统是指在特定时代经济环境下，由支配主宰型组织率先创新一整套产业运行的商业价值网络，发动与之相关的市场群体成员（基于利益共生型的相关配套企业和消费者）共同参与建构，系统各方参与的市场群体成员在追求各自利益的同时，促进系统所有成员共同繁荣和发展的整体性商业运行网络系统。第一节商业生态系统的一般概述二、商业生态系统的构成要素1自然生态系统的物种、食物链和生态环境是其基本构成要素。相对应的是，商业生态系统主要是在特定时代经济环境之下由特定商业性“物种”群体（市场群体成员）围绕共生的“商业价值运行网”而协同进化的整体性商业价值运行网络系统。其构成要素主要包括经济环境、市场参与成员、商业价值网。第一节商业生态系统的一般概述第一节商业生态系统的一般概述二、商业生态系统的构成要素（一）商业生态系统的经济环境商业生态系统诞生的时代背景是经济全球化：著名的大型零售商沃尔玛和家乐福便是这一传统商业生态系统的建构者。随着经济环境的信息化，如IBM、微软、苹果等。此后，随着经济环境的互联网化，典型的如苹果、阿里、腾讯、乐视、小米，以新的商业模式引领全球经济发展新趋势。由此看来，时代经济环境决定着商业生态系统的时代特色。第一节商业生态系统的一般概述二、商业生态系统的构成要素（二）商业生态系统的市场参与成员商业生态系统主要由经济组织和最终消费者组成。传统商业生态系统的主要“物种”是系统中的相关经济组织，主要由支配主宰型企业和相关配套企业（包括核心配套企业、支持性配套企业、外围服务型配套企业或非企业性组织）构成。支配主宰型企业核心的标准是该企业为整个系统和顾客提供的价值稀缺，属于价值创造的核心环节。二、商业生态系统的构成要素（三）商业生态系统的商业价值网:共生关系商业生态系统的核心要素是商业价值网络的建构，它是由系统中的支配主宰型企业和相关配套企业（各方经济组织）面向所服务的终极顾客共同建构的商业价值运行链条。第一节商业生态系统的一般概述第一节商业生态系统的一般概述三、商业生态系统的主要层次：颠覆式重构支配主宰型企业根据商业价值网所建构的商业生态系统由三个层次构成，简单的商业生态系统是单一产业的“生态圈”，复杂的商业生态系统是多元产业的“生态链”，终极的商业生态系统是“生态链”+“生态圈”的多元产业“链圈”式商业生态系统。“链圈”式商业生态系统生态圈生态链第一节商业生态系统的一般概述三、商业生态系统的主要层次众多“生态链”节点形成多元化“生态链”+“生态圈”，以“链圈”集成的方式共同形成终极商业生态系统。商品、资金和信息等通过“生态圈”和“生态链”在生态系统中流动和循环。商业生态系统就是建立在此基础上的一个高度集成的系统。大型实体零售超市沃尔玛便是个典型的“生态链”+“生态圈”的传统商业生态系统第一节商业生态系统的一般概述四、商业生态系统的主要运营特征支配主宰型企业是商业生态系统的“核心枢纽”建构具有鲜明时代特色的创新型商业生态模式，主动适应时代经济环境的新变化和消费者新需求、新特点而引导已有的商业生态模式在动态中创新发展。支配主宰型企业引导下的共生和协同进化系统横向关联关系（即同行业关系），形成产业集聚；纵向关联关系（即上下游产业的关系），形成一个产业链，合作与竞争导致了共生与共同发展。商业生态系统成员构成的多样性首先，多样性对于企业应对不确定性环境起着缓冲的作用；其次，多样性有利于商业生态系统价值的创造；最后，多样性是商业生态系统实现自组织的先决条件。知识导入第二节互联网商业生态的主要特征第二节互联网商业生态的主要特征一、互联网商业生态的本质内涵宏观层面有研究者指出互联网商业生态是由一个以互联网经济为中心，超越地理区域市场边界，各种类型的互联网企业之间、企业与用户之间、企业与外部组织及环境之间相互作用而形成统一的不断进行信息流、资金流和物流交互的有机整体。微观层面从新媒体组织如何建构和运行互联网商业生态的角度，结合中外互联网商业生态系统的实践发展态势，指出互联网商业生态是在特定的互联网时代下，由互联网支配主宰型组织创新建构的以互联网技术为核心，以用户价值为导向，通过跨界纵向产业链整合、横向用户关系圈扩展，打破工业化时代下的产业边界和颠覆传统商业生态模式，发动与之相关的互联网市场群体成员共同参与建构的“生态链”+“生态圈”的“链圈”式商业价值重构的生态体系。二、互联网商业生态的主要构成要素(一)互联网商业生态的经济环境：技术与用户需求，是互联网商业生态演变的主要驱动力。独具特色的电商服务、支付宝工具线上线下各个服务行业渗透第二节互联网商业生态的主要特征二、互联网商业生态的主要构成要素（二）互联网商业生态的主要参与成员互联网商业生态是由互联网市场和产业中各类互联网经济主体组织（各类互联网的直接新媒体组织和间接新媒体公司）和各类终端上网的用户组成的经济联合体，其主要参与成员包括关键成员和与之相关的配套企业。互联网商业生态的关键成员01互联网商业生态的相关配套企业02第二节互联网商业生态的主要特征知识导入第三节互联网商业生态型企业的一般构建策略第三节互联网商业生态型企业的一般构建策略一、互联网商业生态型企业构建的一般进阶过程产品产品是最底层的生态要素应用围绕产品衍生的应用让产品使用更高效平台应用之间相互连接交互的需求，于是产生了承载应用交互的平台系统平台衍生出搜索、社交、电商、金融等复杂商业形态系统生态应用+内容+终端（或渠道）+（云）平台由平台+系统支撑整个生态二、互联网商业生态型企业构建的三大规律从边缘跨界入手从该行业的边缘而不是中心进入，从事非核心业务还可以规避行业政策的管制01以高额交互、强需求的产品或服务为突破口：只有找到用户的刚需和痛点，才能积累用户，实现用户连接和加强用户黏性02实现从产品、平台到生态的进化为互联网细分产业的双边市场群体或多边市场群体提供开放式平台服务03第三节互联网商业生态型企业的一般构建策略知识回顾互联网商业生态是对传统行业的商业生态系统的继承和重构，传统商业生态系统大多呈现链状结构，从上游到下游，产品或服务不断增值，最终为用户所接受。而互联网商业生态模式打破了传统行业商业生态的封闭式线性价值链结构，建立了开放式的价值协同共创模式和扁平化的价值传递模式，开放式扁平化价值链结构，大大提高了生态的运行成本和效率。互联网商业生态体系主要由基于市场关系连接的简单的生态圈和基于利益关系的复杂的生态链共同构成，最终形成链圈式的互联网商业生态体系。产品应用平台系统生态成为打造互联网商业生态企业的主要进阶过程。作为一个互联网初创生态型企业，其可以通过从边缘跨界入手，以高额交互、强需求的产品或服务为突破口，最终实现从产品、平台到生态的进化。第九章新媒体组织的商业生态性运营概述1、相较于新媒体的产品