味全常温乳酸菌Q3传播推广计划

2015味全常温乳酸菌

Q3传播推广计划26/06/20152agendaRecap案例分享传播策略创意概念与展开Recap紧密围绕“好口味营养全”的品牌主张以营养、专业的定位进行传播推广研究国外Kashi、台湾桂格传播formula，并确立味全系列广告的Formula桂格案例8大发现从消费者的痛点切入1代言人以真实身份演出2老人/小孩产品，突显认证与专家3偏好“对话型“创意手法4场景生活化，家庭+闲话家常；不采用超现实场景/人物5调性：生活、健康、专业、自然

色调：明亮、简洁6教育饮用习惯7RTB偏好点列式，与功效紧密关联8Kashi案例分析

建立产品与运动、健康的联系1注重线下体验2宣传从产品本身出发3传达“好营养为身体提供能量”。从前两年单项运动切入，扩大到所有运动，号召消费者“让世界成为运动场”。让消费者通过亲身体验，了解产品利益点。（与巨型鸡蛋互动，带出产品“富含蛋白质”的利益点；附送谷物种子，传达产品“源自天然原料”的利益点）。整体调性清新自然、有活力。乳酸菌品牌愿景健康之路营养陪伴Thejourneytothewell-being味全致力于照顾你的健康，提供好味道、营养全的高优质食品，带你走向健康快乐的人生之路。品牌宣言：中国人跟着GDP奔跑了30多年，生活越来越忙，无暇好好吃一顿，无暇顾及营养物质生活越来越富足，但快乐越来越稀缺味全乳酸菌坚信：快乐来自内在健康健康的饮食、健康的消化系统、健康的心理状态，都是快乐的基础每天饭后来一瓶，顾及营养与美味，带你走向健康快乐的人生之路。味全品牌金字塔营养很美味专业、营养、美食好口味营养全营养美味的优质产品味全营养中心：汇集各领域研发专家，完善的味全营养研发团队；原物料：优质原料、健康食材，美味、可信赖的好产品；工艺：先进、优异的生产工艺，带给你可信赖的好品质。人生各阶段定位个性主张视觉构成利益点Logo：5个圈圈构成，代表：五味俱全+人类生存必须的营养目标人群红色：Pantone032C利益支撑点印章Logo：代表：权威金色：Pantone

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C味全乳酸菌品牌金字塔营养又美味的乳酸菌饮品营养，美食天天肠快乐餐后帮助肠道健康的营养乳品；以及午餐前的营养乳品（TBA）。1.精选来自法国菌种Lpc-37益生菌；2.膳食纤维有助于维持正常的肠道功能；3.好喝，0脂肪。15-29岁，追求身体健康的青年定位个性主张视觉构成利益点目标人群利益支撑点Logo：绿色表现口味色：原味-绿色草莓味-红色益生菌与加纤元素用齿轮表示,两元素间交互协作运转,有助身体健康绿色:Pantone

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C传播目的&策略建立品牌知名度提升饮用率运用热门平台、名人及话题引起消费者关注及传播。建立消费者饮用时机与动机+11IDEA1

味全营养专家团

KVby电通14

OTV

IDEA：肠健康，专家知道肠健康为快乐之本，味全肠健康专家团队，与你分享健康生活态度，推动中国人的“肠”健康之路。孙晓鹏摄影师，美食专栏作家林依轮歌手演員，主持人廚師

殳俏作家、媒体从业者赵英敏高级营养师，健康咨询师，美食专栏作家蔡雅妮《一人食》创始人味全肠营养专家邀请各领域中对美食，健康，生活有自己独特观点的KOL，分享健康生活的态度，形成一股话题热潮。我要肠健康但工作压力大，常外食，生活不规律为了“肠”健康我选择味全乳酸菌好喝营养，天天肠快乐孙晓鹏

摄影师17

蔡雅妮《一人食》创始人我要“肠”健康一个人也要好好吃饭但常为了拍片，飞来飞去，忘了吃饭为了“肠”健康我选择味全乳酸菌好喝营养，天天肠快乐殳俏《悦食》杂志主编我要“肠”健康但有时熬夜写稿，睡得少，吃不定时为了“肠”健康我选择味全乳酸菌好喝营养，天天肠快乐味全营养中心

CredentialBuilder享受美味，也要顾健康味全了解你的追求，新创味全营养中心专研如何让营养更美味，更简单全面照顾人们的健康饮食生活享受更健康，更快乐的美味人生20简介职业是摄影师，网络超人气美食达人，博客点击量过亿，拥有众多粉丝，业余时间为多家时尚、旅行、美食杂志撰稿摄影。热爱烹饪，钟情所有简单富足的美食，对食物原料创新发挥，对操作过程倾注情感，呈现出创新与承袭的无界美食料理。孙晓鹏摄影师，美食书籍、专栏作家与健康、美食相关的经历出版了多本美食书籍：《美女爱厨房》、《YOYO私房菜》、《YOYO靓汤美粥》、《YOYO烘焙甜品》、《YOYO私房靓汤》等。并在在多家生活时尚、旅行、美食杂志设有个人专栏，合作的杂志媒体有《加拿大明报》、《格调》、《女报》、《摄影之友》、《悦己》、《都市主妇》、《新生活周刊》、《贝太厨房》、《航空时报》、《品味》《中国食品报》、《科学新生活》、《医食参考》、《健康之家》、《好主妇》、《金色年代》、《咖啡时代》、《我和宝贝》、《钱江晚报》、《营养杂志》等。21简介蔡雅妮一人食创始人与健康、美食相关的经历人气美食短片「一人食」制作人。单身人士，爱喵星人，爱食爱酒，不会做饭。一个人也要好好吃饭！“一人食”是重新定义孤独饮食的“不孤独的食物美学”。这是一部很有新意的做菜类影片，每集教会你做一道菜，介绍一位有情趣的人，展现一种独立的生活方式，传递一股让人怡情的正能量。相信无论谁都避免不了一人食，即便食物简单，但也可以吃的很开心！22简介殳俏，作家、美食工作者，毕业于复旦大学和日本早稻田大学，史学硕士，悦食中国文化项目创始人，同时担任《悦食Epicure》杂志出版人、主编，纪录片《悦食中国》制片人。殳俏作家、媒体从业者与健康、美食相关的经历以独具风格的美食专栏、散文及作家、食评家的身份为大众所知，她曾先后为《上海壹周》、《申江服务导报》、《时尚先生》等报刊媒体开设个人专栏，出版文集《人和食物是平等的》、《吃，吃的笑》、《贪食纪》等。2008年小说《双食记》被改编成同名电影，成为中国最受欢迎的美食作家之一。2012年四月创立悦食中国文化项目，亲自带领摄制团队奔赴偏远地区的田间地头，调查濒临失传的传统手工食物，拍摄各类食物手工艺人、食物生产者及食物作坊的生存状态，制作了一部反映中国传统手工食物行业现状的大型纪录片《悦食中国》。她又创立出版《悦食Epicure》杂志，希望重建人和食物的美好关系。23简介1970年4月4日出生于河北省石家庄市，中国内地男歌手、演员、主持人，毕业于中央戏剧学院表演系。1993年签约广州新时代影音公司，同年发行第一张个人专辑《爱情鸟》而正式出道。[林依轮歌手，演员，厨师，主持人

与健康、美食相关的经历2010年，9月主持华娱卫视美食节目《林家食铺》\《林家食铺Ⅱ》。2011年5月，出版美食书籍《林家食铺》.还曾主持过美食节目《天天饮食》.《林家食铺》节目推出后广收好评，发行外省亦创下收视佳绩，成为美食类的口碑节目。节目主持人“型男煮夫”林依轮教大家怎样轻松的“抓住家人的胃和心”，美食减肥两不误的饮食攻略成功获得广大观众的喜爱。这位“肯为老婆下厨”的型男上得了舞台，下得了厨房，虽然不是台湾本土人，却钟情于台湾美食，并对其饮食文化有所钻研。《林家食铺Ⅱ》中，他亲自走遍台湾，成为深入台湾各地并在当地亲自下厨炮制各种台式佳肴的内地主持第一人。24简介擅长烹饪、瘦身、美容、通过改善饮食调节身体健康。希望所有的人都拥有健康的生活方式，可以生活在阳光与快乐之中。赵英敏高级营养师，健康咨询师，美食专栏作家与健康、美食相关的经历从事多年健康减肥，妇幼健康工作。《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《健康时报》、《婚姻与家庭》、《时尚健康》《瑞丽》、《中外妇儿健康》、《亲子》、《家庭健康》等二十余家媒体的健康版专栏作者，营养顾问。专家说吃得好不代表吃得健康营养均衡还要时刻关注肠道才能健康肠在味全为你打造专家团随时随地为你的健康快乐支招EngagementIdea健康快乐专家之选味全专家团平台选取来自产官学的专业医师组成的专家团形成味全专家平台为大家提供专业的肠道及营养学知识传递味全乳酸菌是专家首选的讯息1.与春雨医生APP联合提供一对一专业解答借助春雨医生APP，开辟肠道健康版块利用在线春雨好医生24小时一对一专业解答各类肠道或营养问题。2.健康美食平台合作以专业角度植入产品RTB在39健康网/果壳网合作，以理性试验实证。开辟肠健康或营养学栏目，以味全专家团身份，普及肠道健康知识&饮用乳酸菌的益处，借助名人与专家团打造健康生活方式,倡导肠健康的生活方式及在线回答问题。3.味全健康百科全书以轻松幽默的语言配以插画推出肠健康tips集合成味全健康百科全书选取养生类KOL转发其中的TIPS引发话题与跟风30IDEA2健康营养OntheGo需补创意概念？KVby电通33OTV

IDEA:拍照神器VS消化利器

美食要分享，有拍照神器，美食吃不消，有味全乳酸菌。餐餐喝，助力肠健康，天天肠快乐34OTV

Script:〝喀嚓，喀擦〞伴随连续的快门声，秀出一张张食欲大开的美食照。VO：“拍美食，我有拍照神器。”

画面转为现实场景，男主角帥氣地從包包（代表常温）拿出一瓶味全乳酸菌，VO：“美食吃不消，我有味全乳酸菌。”旁白說完，男主喝了一口後，进入产品Demo。【产品Demo】象征益生菌、膳食纤维的二个齿轮，在肚里开始运转，帮助肠道消化。ＶＯ：独有益生菌加纤均衡配方，餐餐喝，“肠”健康。

镜头回到现实，男主角轻轻拍打肚子（代表顺畅），神情舒畅，愉快地走出餐厅，继续寻找好吃美味。ＶＯ：天天肠快乐！產品出，天天肠快乐字幕出Super:天天肠快乐Ending

味全LOGO好口味营养全Jingle味全营养中心35

Super

:味全LOGO

味全营养中心好口味营养全JingleVO：“拍美食，我有拍照神器。”

VO：“美食吃不消，我有味全乳酸菌。”ＶＯ：独有益生菌加纤均衡配方，

餐餐喝，“肠”健康。ＶＯ：天天肠快乐！Super:天天肠快乐12345636OTV

IDEA:肠不卡，乐吃不停外景美食主持人，吃遍大江南北美食，总有肠“卡”的时候……还好有味全乳酸菌，肠不卡，天天肠快乐。37OTVSCRIPT:快剪女主持人从早到晚，吃遍中国各地美食画面：VO：主持美食节目，吃遍山珍海味！镜头转，来到中式餐厅现场，女主角从包包（代表常温）拿出味全乳酸菌

VO：

“肠”卡的时候，还好有味全乳酸菌。旁白說完，女主喝了一口後，进入产品Demo。【产品Demo】象征益生菌、膳食纤维的二个齿轮，在肚里开始运转，帮助肠道消化。ＶＯ：独有益生菌加纤均衡配方，餐餐喝，

“肠”健康。

镜头回到现实，女主轻轻拍打肚子（代表顺畅），神情舒畅，继续吃不停的外景美食。VO：肠不卡，天天肠快乐！產品出，天天肠快乐字幕出Super：天天肠快乐Ending:味全LOGO好口味营养全Jingle味全美味营养科研中心38VO:主持美食节目，吃遍山珍海味！

VO：

“肠”卡的时候，还好有味全乳酸菌。ＶＯ：独有益生菌加纤均衡配方

餐餐喝，“肠”健康。

Super

:味全LOGO味全营养中心好口味营养全JingleＶＯ：肠不卡，天天肠快乐！Super:天天肠快乐12

3

456倡导奔波忙碌的学生/白领选择更健康的外食，搭配味全乳酸菌饮品享受美味，享受Lifewith乳酸菌的品质生活。外食好好吃(hǎohǎochī)，也要好好吃(hǎo-hāo-chī)！EngagementIdea外食好好吃hǎohǎochī,hǎo–hāo-chī1.外景美食节目《节目名称》之外食好好吃话题引爆打造一期以“外食好好吃”为话题的专场，邀请明星嘉宾深度解读肠道健康。节目深度植入节目实时互动街头大调查环节，以素人角度直击“外食好好吃”话题；邀请营养师现场科普外食吃好要注意的问题；利用1阶段实验动画素材进行二次剪辑，植入节目；味全官微抛出“外食好好吃”，为节目造势；明星嘉宾、主持人发布趣味外食如何吃好等话题，邀网友加入讨论，引爆社群；KOL、公众号加入讨论，从各自角度为外食吃好支招。节目中，观众微信摇一摇，回答问题赢1号店coupon微信摇一摇，万元味全奖赏你2.外卖APP合作推出外卖健康套餐联动线上”点我吧“或”饿了么“等美食外卖APP推出味全乳酸菌+优质食材打造的健康套餐活动，倡导更健康的外食方式。联合大学食堂推出健康套餐3.与大学食堂特定窗口合作，联合推出美食+味全乳酸菌的健康套餐，扫描味全乳酸菌瓶身二维码，可选择自己所在的大学，获取相应的套餐优惠券！选取外卖大楼线下派发连续三日免费试饮4.利用大数据产生外食大楼排行，在全国各大城市写字楼铺设派饮站点，连续3日为白领派饮乳酸菌有针对性的为加班外食人群送上味全。45IDEA3猫明星（？）需补创意概念？KVby电通2015.03.1248OTV

IDEA：尝营养，肠快乐

猫明星碎念女生老是做“没营养”的事其实，她“肠”喝有营养的味全乳酸菌OTVSCRIPT:客厅里，女生在玩手机游戏，玩到正high时突然大叫一声“啊”！猫明星被吓了一跳，露出不屑眼神，心底OSSuper：“没～营～养”女生听到猫的嘲讽，眼睛瞪着猫，不服气地反击VO：谁说“没营养”，我“肠”在喝!她顺手拿起书桌上的味全乳酸菌，喝了一口，进入产品DEMO。【产品Demo】飞散的益生菌、膳食纤维的营养分子，聚集成“Ｓ”形（象征肠道），不断补充肠道营养。ＯＳ：独有益生菌加纤均衡配方，餐餐喝，“肠”健康。女生得意地摇晃产品，对着猫炫耀VO：好喝又营养！猫明星表面装酷，眼神却偷喵产品，吐舌头，心底OSSuper：我也想尝营养！產品出，天天肠快乐字幕出Super：天天肠快乐Ending:味全LOGO好口味营养全Jingle50

Super

:味全LOGO

味全营养中心好口味营养全JingleSuper：“没～营～养！”VO：谁说“没营养”，我“肠”在喝!VO：好喝又营养！ＯＳ：独有益生菌加纤均衡配方，

餐餐喝，“肠”健康。Super：我也想“尝”营养！Super:天天肠快乐123456

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乳酸菌化身猫明星。「尝」伴左右，天天「肠」快乐！

透过猫明星的讨喜形象来演绎乳酸菌的品牌特性，随时随地陪伴在消费者身边，

亲切可爱、贴近人心，为人们的生活添加养分，天天肠快乐。52线上互动：常温、尝营养、肠快乐所有美好的时光，乳酸菌都陪伴左右，无论是…远行的玩乐旅途假日的休闲野餐应酬的丰盛餐桌外出的长途跋涉它都能为让你尽情尝试，天天肠快乐。透过猫明星的形象在社交圈、朋友圈传播，让消费者对商品印象深刻，时刻不忘乳酸菌。2015.03.1253线上病毒视频：尝饱营养美味、肠保天天快乐将生硬的营养常识与美味的使用时机，透过质感高、风格强、轻松愉快的表演方式来跟广大使用者们沟通。设定不同族群、不同时机、不同地点、不同肠道问题的消费者的生活情境…，透过猫明星的视频散布，用更生动的表现形式带出相同的解决之道就是–味全乳酸菌。让乳酸菌的优点深入人心，在网络上无限发散，人人知道猫明星，时时带上乳酸菌，天天都能肠快乐。肠紧张篇肠暴食篇肠生气篇肠偷懒篇肠宵夜篇2015.03.12线上长期交流：经营猫明星形象，让人们更乐于互动。尝鲜，肠保联系。它就像真实存在，像在社交网络的另一端听你说，跟你对话，与你交流各种有关美味、营养的乳酸菌讯息。加入味全乳酸菌的行列，掌握第一手「肠快乐」讯息，各种优惠活动与猫明星资讯天天尽收眼底。猫明星微博、微信、官方粉丝页，陪你天天肠快乐。2015.03.12线下粉丝经营：肠快乐，就是随时准备一瓶味全乳酸菌。购买乳酸菌，获得猫明星纪念商品。推出-提醒你随身携带乳酸菌的猫明星购物袋、餐后记得来一杯乳酸菌的猫明星杯、时时陪你肠快乐的猫明星小物。IdeaRecapIdea1Platform:营养美味专家团KV/OTV：天天肠快乐，专家知道Engagement:味全专家团平台春雨医生app合作健康美食平台合作健康美味百科全书好口味营养全天天肠快乐Idea2Platform:外食节目KV/OTV：拍照神器VS消化利器；肠不卡，乐吃不停Engagement:外食好好吃外景美食节目合作外卖网站合作推健康套餐大学食堂合作推套餐三日免费试饮大派送Idea3Platform:猫明星KV/OTV：尝营养，肠快乐Engagement:猫明星互动线上互动线上病毒视频线上长期交流线下粉丝经营附：案例分享QuakerCaseStudy产品线&核心人群（架构图）谷麦类保健类饮品奶粉&辅食成立于1901年，世界第四大的包装食品公司，

十大麦片品牌。品牌定位：高品质、高营养的健康食品专家个性：严谨、诚信、创意、活力利益点：专注产品品质控制，研究先进工艺，

提供更多健康食品。产品谷麦类大燕麦片北海道麦片机能燕麦谷珍奶粉&辅食成长奶粉健康奶粉敏兒HA麦精高鈣脫脂雙認證奶粉高铁奶粉2006200720082009201020112012201320142015××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××丁春诚明星认证+明星吴克羣邱泽杨丞琳郭书瑶辛晓琪于美人于美人桂纶镁林書煒林書煒黄嘉千艾玲海绵宝宝张晨光于美人郭子乾林心如张玉嬿楊謹華徐若瑄母女杨丞琳于美人产品饮品100%喝的燕麥青木瓜四物飲玫瑰四物饮保健类活灵芝鸡精养气人参完膳营养素幸福养身素2006200720082009201020112012201320142015××××系列故事→××××××系列故事→×××××××同一题材→×××××××××××××××××××××××××××××明星认证+明星甄秀珍白冰冰白冰冰白冰冰谢震武谢震武許珊綺罗志祥苏慧伦曾雅妮阮经天杨谨华徐若瑄蔡依林桂纶镁任容萱曾国义杨佑宁郭书瑶杨佑宁赵又廷蔡依林阮经天从消费者的痛点切入发现1玫瑰饮系列：通过呈现女性消费者生活中遇到的问题，如经期不准、痛经、单身、恨嫁等，直击消费者痛点。大燕麦片：分别从加班吃泡面、海鲜吃太多等生活场景切入，强调产品“降低胆固醇”功效。敏儿HA麦精：从新手妈妈对宝宝辅食选择的困扰切入，带到产品诉求，专业营养辅食选择。举例：代言人以真实身份演出发现2举例：养气人参：加班族下班打车，上车偶遇谢震武先生，聊到“养气人参”产品的护肝功能。机能燕麦：辛晓琪谈论工作繁忙，无法贴身照顾高血糖父亲，带到产品“降低血糖”功效。高铁奶粉：通过徐若瑄与妈妈的对话，带到产品补铁、补钙、还原胶原蛋白的功效。老人/小孩产品，突显认证与专家发现3举例：成长奶粉：针对母婴人群，邀请医师证言，同时强调国家认证。完膳营养素：针对中老年人群，邀请药师证言，同时强调专业机构建议。偏好“对话型“创意手法发现4举例：完膳营养素：通过医生、代言人和“消费者”间的对话，带到产品及功效。敏儿HA米精：通过品牌、专家和“消费者”的隔空喊话，带到产品科研背景。谷珍：于美人小朋友的对话。场景生活化，家庭+闲话家常

不采用超现实场景/人物发现5举例：成长奶粉：母婴产品使用“孩子玩耍，在旁等待的妈妈们开始闲话家常”的场景。活灵芝：每年更换不同的人演绎“无法贴身照顾父母”的故事，使用回家探望父母并送礼的场景。幸福养身素：针对更年期女性的产品，呈现女性聚会、聊天的场景。调性：生活、健康、专业、自然

色调：明亮、简洁发现6举例：谷珍系列：通过代言人于美人及小朋友们在森林中对话的场景，呈现自然感。敏儿HA米精：通过5位专家证言、多年可言成果等阐述，展现专业感。北海道燕麦：搭配健康食材、天使形象及白色基调，呈现健康感。教育饮用习惯发现7举例：活灵芝：通过儿女对父母的叮咛，带出“记得每天喝一瓶。”青木瓜四物饮：从青春期少女的内心独白，带到“每月喝6瓶”、“25岁前喝”高铁奶粉：通过代言人杨丞琳号召“每天2杯”RTB偏好点列式，与功效紧密关联发现8举例：双认证奶粉：历任代言人介绍产品的形式，以“成分+功效”沟通产品3大好处。成长奶粉：植入代言人与群众的对话，以“成分+功效”沟通产品优势KashiCaseStudy品牌简介近年传播活动May2015CSRCampaign“PlantItForward”2015SocialCampaign“TheWorldisMyGym”2014IMC“EatPositive”Nov2013Product-basedTVadMar2013IMC“AsMuchProteinasanEgg”成立于1984年，全球十大谷物、麦片品牌品牌定位：天然生活方式的引领者NaturalLifeStylePioneer个性：简单、积极、鼓舞人心的利益点：提供好吃的营养天然食品，帮助消费者变得更加健康(healthandwellness)Slogan：2014年起EatPositive（2013年及之前：7WholeGrainsonaMission）2015.5CSRCampaign:PlantItForward与NGOEvergreen合作，成立PlantItForward项目基金，扶持18个郊区农场，并呼吁消费者线下参与种植体验出发点：好产品需要天然好原料，一起亲手种植，表现Kashi的产品天然并且健康特别包装TVC官网买活动谷物送种子TVC从小孩视角出发，要是没有farmer种植realfood怎么办？只有realfood才是realgood呼吁大家转发视频Kashi会为项目捐款线下活动2015SocialCampaign:TheWorldisMyGym提倡newlifestylewithKashi，刺激消费者互动出发点：Kashi帮你补充营养，让世界成为你的运动场；核心传播平台：Facebook消费者可以通过分享至Facebook，获得自己的虚拟KashiGym会员卡消费者拍照加#TheWorldisMyGym标签，获Kashi分享;Kashi制作各系列facebookpost图片亮点2/KashiGymMembership亮点1/FacebookEngagement2014IMC:EatPositive