《品牌策略与设计应用》课程标准

PAGEPAGE1《品牌策略与设计应用》课程标准课程名称：品牌策略与设计应用适用专业：广告艺术设计课程学分：2参考学时：48，其中，理论学时8，实践学时40课程类别：专业基础课课程属性：必修课课程类型：B类（理论＋实践）产教融合课程、校企合作课程：是£否R1课程定位《品牌策略与设计应用》课程隶属于专业基础课程；从课程内涵上属于综合课程；从教学方式上属于理实一体化课程；在考核方面为考试课程；学习策略方面为专业必修课。该课程是学生做好广告创意、广告策划、媒介运营推广的必备课程，也是学生将来从广告设计岗位晋升至设计总监、产品经理岗位的重要知识储备课程。为学生在品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向打下坚实基础。本课程是依据广告艺术设计专业学生从事广告创意设计、活动策划的工作任务和职业能力而设置。本课程在第二学年开设。总课时数为72学时，实行“教、学、做”一体化教学。该课程主要以品牌策划的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、创意设计”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌创意技能培养，具有很强的职业岗位针对性操作性的专业课程。2课程目标2.1知识目标2.1.1了解品牌定位的过程及定位策略。2.1.2了解用户心理分析与品牌形象塑造的途径。2.1.3了解品牌文化带给品牌的价值效应。2.1.4了解品牌的广告传播、整合营销传播等传播途径。2.1.5了解品牌策划与创意设计思维模型2.1.6了解品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。2.1.7了解品牌推广媒介及活动方式及策划方案构架2.2能力目标2.2.1掌握针对具体产品进行品牌定位分析方法。2.2.2掌握针对具体的品牌分析出其品牌形象分析方法2.2.3掌握针对具体的品牌进行品牌受众分析与创意方式，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。2.2.4能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。2.2.5积极的社会活跃能力，灵活的应变能力，能顺利地与各种客户联系沟通；2.2.6流利的表达能力，能高质量地向客户进行现场提案；2.2.7团队合作能力，能够独立制定小组项目工作计划，并尝试团队开发合作。2.2.8能够掌握通过类推方式进行网络媒介推广技巧分析2.2.9能够灵活运用网络学习平台搜集学习资源解决项目制作过程中所遇到的问题。2.3素质目标2.3.1爱岗敬业、踏实肯干、谦虚好学和勤于思考的精神；2.3.2有良好的心理素质，能够遵守职业道德；2.3.3有团队精神和协作分工能力和全局观念；2.3.4具有创新、创业和开拓进取的精神。2.3.5具备良好的社会责任感，形成强烈的民族品牌忧患意识2.3.6培养学生树立正确的公益文化广告思维和创作能力，引导学习中华传统美德2.3.7培养学生了解中国梦、商业创新和品牌思维，引导学习中华优秀传统文化3课程设计理念和思路3.1课程设计理念《品牌策略与设计应用》课程设计的初衷在于，解决广告艺术设计学生“只知设计不知策略”的普遍现象。现代广告行业在技术层面分工细致，但在品牌策略层面则强调前后连贯。一个无法理解品牌策划案，读懂文案，理解用户心理的设计师是无法进行广告创作的。因此，该课程就应运而生，课程首先将策略、文案、设计原本就属于广告生产流程的三个环节融汇贯通起来，在一门课程中整合加以呈现。课程设计侧重关联性，对设计的前端工作品牌策划和文案进行剖析，做到“知其然知其所以然”，分析前端策略在设计应用上的呈现效果，展现不同设计方案在媒介投放时产生的作用。使学生在学习训练中逐步形成广告行业全局观。3.2课程设计思路《品牌策略与设计应用》课程涉及教学内容较广，且包含较多理论知识，如单一通过理论教学方式必然会造成学生排斥，影响教学效果。因此课程设计首先要通过大量案例积累调动学生学习积极性，通过各类真实案例引起学生对品牌策略的兴趣，将相关知识点包含在案例中潜移默化传递给学生。品牌策略和创意有着多元化可行性，同一个项目可以采用多种推广方案，课程设计要避免教师一言堂，可以邀请多家企业共同参与，百家争鸣，让学生通过发散性思维在其中感受各类品牌创意方式的个性化特点。此外，课程建设有庞大的教学案例库，通过行业专家案例分析、交流访谈等视频再现出相关品牌推广过程，创意构想形成过程，甚至包含广告公司服务广告主的品牌战略发展过程。学生通过观看这些案例资料，逐步形成对本土广告行业商业形态、业务模式、企业作品、行业标准的系统认知，为后续自主品牌推广全案创作奠定基础。4课程内容、教学要求与学时分配项目学习任务知识要求技能要求（含素质要求）教学方法与手段建议学时分配实践场所（校内、校外）特色说明（含思政改革特色、双创教育特色、产教融合教学特色、技能竞赛）项目1：品牌概述任务1—1：课程导学与品牌概述1.了解理解品牌的理论发展2.了解品牌的作用，基本概念和内涵，品牌的功能与作用3.了解品牌策略、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略表现形式1.掌握品牌调研分析相关手法2.能够使用相关调研方式分析品牌策略、品牌形象以及品牌定位讲述法模拟教学法案例教学法小组讨论法4校内：广告艺术设计专业实训室双创教育特色：通过广告品牌行业、企业品牌战略变迁讲述广告行业创业模式，结合互联网、自媒体产业发展引导学生结合自身专业特长分析未来创业可行性。项目2：品牌定位分析任务2—1：品牌定位之品牌形象设计1.了解市场调研的目的意义2.了解用户画像构成内容3.了解品牌核心价值、品牌个性、品牌形象的作用与表现1.掌握市场调研相关平台与工具2.掌握使用关键词绘制用户画像方式3.掌握针对某一品牌的个性、形象、核心价值观分析方法讲述法模拟教学法案例教学法角色扮演法4校内：广告艺术设计专业实训室思政改革特色：结合国货品牌发展故事分析国有品牌发展历程，增加学生对国货品牌认知与了解。任务2—2：品牌定位之受众分析1.了解用户群体构成元素，掌握调研报告中用户群体类型。2.了解痛点、痒点等用户需求以及用户心理分析方式3.了解社区传播、自媒体传播、公众媒体传播形式与策略4.了解广告语与用户需求间关联作用1.掌握基于用户心理分析逐步构建痛点、痒点的分析方法。2.掌握不同媒介渠道用户构成类型分析3.掌握根据用户需求设计广告语的方法讲述法模拟教学法案例教学法角色扮演法4任务2—3：品牌定位之推广渠道1.了解门户网、微信公众号、短视频、搜索引擎、电商直通车等网络推广渠道特点及推广方式2.了解品牌与竞争对手、市场环境的swot分析方式1.掌握不同类型网络推广渠道品牌呈现方式与设计手段2.掌握品牌策略swot分析页面设计讲述法模拟教学法案例教学法4项目3：品牌创意策略任务3—1：品牌创意工具1.了解广告创意对品牌发展重要性2.了解创意前期筹备与调研工作流程3.了解头脑风暴、换位思考、角色扮演等创意思维工具作用1.掌握使用品牌创意工具构建品牌推广方案讲述法案例教学法角色扮演法4校内：广告艺术设计专业实训室思政改革特色：采用公益广告题材训练学生挖掘用户心理与广告创意，形成社会责任感。任务3—2：品牌策略思维1.了解直线思维、发散思维、综合思维、直觉思维、逆向思维、形象思维等创意思维方式，熟悉其应用环境，能够举例说明相关思维方式。1.掌握使用创意思维方式进行广告创意方案制作讲述法案例教学法角色扮演法4任务3—3：品牌文案写作训练1.了解广告文案类型、构成与不同表现形态2.了解产品详情页、微信公众号软文、企业宣传片文案、宣传海报文案写作特点与文案结构1.掌握海报文案、微信公众号软文、电商产品详情页文案、宣传片脚本案写作方式讲述法案例教学法项目教学法8项目4：品牌创意设计任务4—1：品牌创意设计应用1.结合案例分析了解品牌创意呈现的主要形式（文案、设计、视频、多媒体、虚拟现实）2.了解各设计应用形式间关联及异同点3.了解各设计应用形式主要作用媒介及人群1.了解各类设计应用形式制作手法与流程2.掌握文案、设计两种常见品牌创意设计形式，并能够结合案例完成相关创意设计。讲述法案例教学法项目教学法4校内：广告艺术设计专业实训室思政改革特色：结合本土文化，进行国有品牌推广策略主题设计训练，要求学生从身边的乡村旅游线路、民宿、农产品、餐饮、非遗技艺、工艺品、地方特色产业品牌振兴作为切入点，制定品牌推广活动，设计品牌推广物料。项目5：品牌推广策略任务5—1：品牌推广活动策略1.了解不同媒介品牌传播案例与传播方式2.了解线上推广活动形式（短视频种草、社区经营、搜索优化、软文推广等）3.了解线下推广活动形式（展会、路演、品鉴会、快闪活动等）4.了解品牌活动策划流程与执行过程5.了解品牌推广计划书内容构成与写作方式1.掌握综合分析品牌推广活动媒介方式2.掌握品牌推广计划书写作与设计方式，能够独立完成一份品牌推广策划案讲述法案例教学法项目教学法4校内：广告艺术设计专业实训室项目6：品牌策略设计应用实践任务6—1：品牌策略设计应用训练1.了解不同品类产品品牌策略案例（饮水包装水、农产品、文创产品、茶叶、生鲜、银行、地产、教育机构、互联网产品、服装产品、化妆品、餐饮服务、软件产品）2.了解不同类型产品品牌推广策略特点3.分析不同品牌设计应用方式4.分析常见品类品牌广告创意方式5.比较不同品类产品广告策略优缺点1.掌握产品广告全案策划方式2.能够独立完成某一产品品牌推广全案（含市调、受众分析、策略制定、传播活动与媒介、宣传物料设计等）方案设计讲述法案例教学法项目教学法8校内：广告艺术设计专业实训室5教学实施建议5.1教材选用建议5.1.1主选教材：《品牌策略与设计应用》实训指导书校本教材5.1.2备选教材：《品牌策划与管理》作者：程宇宁编著出版社：中国人民大学出版社5.1.3参考教材：《当代广告学》，［美］威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译，华夏出版社《一个广告人的自白》，［美]大卫。奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》，宋秩铭、庄淑芬、白崇亮、黄复华等著，企业管理出版社《世界广告经典案例》，胡晓云，高等教育出版社《智威汤逊的智》，唐锐涛，机械工业出版社《360度品牌传播与管理》，［美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著，机械工业出版社《整合营销传播》，唐。E.舒尔茨，中国物价出版社5.2教学场地校内：广告艺术设计专业实训室；校外：大学生校外实践基地5.3教学方法与手段5.3.1教学方法：《品牌策略与设计应用》是理实一体化课程，对各个项目中涉及到的相关理论知识，采用课堂教学形式，对完成项目下的任务操作的内容采用案例解说与项目模拟操作的方式进行。同时它又是一种团队合作的成果，需要在项目模拟过程中引入团队合作的教学组织模式，安排学生形成团队小组，通过分工合作（如：调研分析、策略方向思考、方案写作、PPT制作、现场提案等工作任务）实现学生团队合作意识培养。常用教学方法如下：模拟教学法：教学内容：不同类型媒体的模拟提案。教学目的：流畅完成方案写作——PPT制作——现场提案等流程项目教学法：教学内容：项目品牌媒体投放计划。教学目的：完成市场分析、媒体分析、媒体策略方案制定等媒体投放计划制定。案例教学法：教学内容：真实企业案例讨论。教学目的：掌握一定的媒体投放计划的流程、策略创意点以及方案的可执行性。5.3.2手段建议：在原有多媒体课件、教学视频、上机操作等教学技术应用的基础上，应逐步引进网络教学资源库模式，通过教师与学生的共同努力，将网络上的品牌策略与设计应用资源整理进网络教学资源库进行教学共享，同时，建议在校内采用职教云讨论区模式来对学生日常教学中遇到的实训问题进行反馈。5.4师资要求5.4.1专任教师：本课程的任课教师须是具有5年以上的广告艺术设计专业授课经验的双师型教师。须具备专业的品牌策略案例与媒介推广经验，且对广告策划、广告创意、推广执行等行业有全面的了解，具备对文案、设计、视频、虚拟现实等技术应用了解，并有良好的相关广告实战经验和能力，能够有效的组织项目来源，具备设计管理能力，项目组织经验能力、项目示范能力等。5.4.2兼职教师：具有5年以上广告行业从业经验的企业行业的资深专家，具备良好的思想政治素质、职业道德和工匠精神，具有扎实的专业知识和丰富的实际工作经验，具有中级及以上相关专业职称，能承担专业课程教学、实习实训指导和学生职业发展规划指导等教学任务。5.5考核评价5.5.1．考核形式《品牌策略与设计应用》课程考核分为课堂学习考核和模拟实训操作考核，教师按各作业项目的考核标准（过程标准、绩效标准、时间标准）进行考核和评分，采用过程考核和结果考核相结合的考核方法。教师结合学生考勤情况、学习态度、学生作业、平时测验、项目实训等情况，综合评定学生成绩。加强过程控制，注重形成性评价，增大学生平时学习、实训情况在成绩评定中的比重。重视学生校内学习与实际工作的一致性，培养和考核学生的岗位技能、适应能力和创新能力。具体的考核评价分为两部内容：个人表现以及小组表现两部分，前者占30%的权重，后者占70%权重，其中小组总的有10个学习任务，每次学习任务占10%的权重，学生最终的期末成绩则由这两部分成绩组成。5.5.2．考核评价表序号学习任务评价方式评分标准分数分配1.课程导学与品牌概述讨论、理论测试制作理论掌握情况10%2.品牌定位之品牌形象设计课堂讨论、检查用户画像设计是否准确，对标品牌分析方案是否准确10%3.品牌定位之受众分析分析提案用户消费心理分析方式是否准确，相关媒体传播特点是否分析到位10%4.品牌定位之推广渠道渠道分析与SWOT分析案商业渠道分析是否到位，角色扮演时讨论情况与讨论结果是否符合10%5.品牌创意工具创意构思提案