信用卡营销模式

信用卡营销模式信用卡在中国有着广阔的市场前景,而且正面临前所未有的发展机遇。文章通过对广发行信用卡营销战略的详细分析,尤其对广发银行市场细分战略和产品定位的研究,揭示了广发行信用卡业务快速发展的基本原因和经验,为其他银行开展信用卡业务提供有益的借鉴。

一、信用卡市场调研

市场营销的核心是满足客户需求。这要求银行不仅要了解目标客户现时需求,更需要通过市场调研去掌握客户的潜在需求和市场发展趋势,利用自身的优势,不断推出创新产品去引导市场。

广发银行非常注重信用卡市场调研工作。自2001年12月广发行信用卡中心在广州筹备开始,就在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下,对国内的信用卡市场和消费者的需求做了详细调查。六年多来,广发银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,广发银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。

比如,针对信用卡年费定价问题,广发银行开展了大规模的市场调查与专家论证。考虑到信用卡产品的特殊性,定价范畴除了年费以外,还包括预借现金手续费、滞纳金、挂失费等方面,而其中最重要的是年费和预借现金手续费。根据市场调查结果,同时结合竞争对手的定价情况,广发行信用卡金卡年费最终定格为80元/年,普卡定格为40元/年,预借现金手续费是交易金额的0.5%(2004年推出刷卡6次免次年年费)。这些价格水平较当时的竞争对手略高,因为市场调查表明,招行信用卡产品功能与服务品质优于竞争对手,目标客户当时能够接受这样的定价。从市场反映看,招行信用卡定价策略是较为成功的。

二、信用卡营销策略组合

市场调查显示,安全、服务和创新是消费者最关心的要素,因此广发行的信用卡营销基本策略分别是:以年费优惠、消费积分、现金回馈为主的价格策略;以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略;以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略;以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。这些策略无处不体现安全、服务和创新这些最基本的元素。

(一)价格策略

价格策略是国内商业银行开展信用卡营销最基本的策略。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈,国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以此增加持卡消费量和消费额,提高佣金收入。与此不同的是,广发银行综合捆绑运用了抵免年费、礼品馈赠、刷卡抽奖、消费积分奖励、特别推广期优惠和现金回馈等五、六种营销手段。捆绑营销策略效果表明,开卡送年费、消费抵年费加快了发卡进度;消费积分能够鼓励客户的长期消费行为,发卡行借此提升持卡消费量和消费额,从而增加商户手续费收入;现金回馈对持卡人来说效果直接、吸引力大,有力地提高了消费者剩余水平。

(二)服务策略

完善银行卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。基本的服务手段包括附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。

广发卡是广发银行于1995年发行的国内第一张真正意义上的信用卡，也是第一张实现盈利的信用卡。广发卡一直秉持“给您更多，为您看更远”的服务理念，以客户需求为导向，以创新和市场细分领跑于中国信用卡市场。截至2010年6月，发卡量突破1000万张，形成了鲜明的“质”和“量”同步发展的“广发卡模式”，成为信用卡领域知名品牌。广发卡先后获得

“世界/中国最值得信赖的十佳银行卡”

、“银联标准信用卡市场拓展奖”、“亚太最佳客户服务奖”等殊荣。2010年广发卡年末信贷余额超过300亿元人民币，利润增长率突破80%，净利润领跑信用卡行业，全年新增不良率在1%以下，活跃率、卡均收入及卡均利润都领先于同业。

(三)市场细分策略

市场差异化战略包括市场细分和目标市场选择,即市场目标化。市场细分的目的是确定目标族群,企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨别和描述来确定自己提供产品或服务的目标市场。个性化在消费市场已是大势所趋,信用卡必须高度关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。

广发行信用卡实行差异化政策。即根据不同地区、不同的经济发展状况、消费水准及市场征信情况等制订不同的经营策略。根据市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素,广发银行把信用卡市场细分为四个层次(见表一)。

表一

信用卡市场细分层次细分市场之后,招行对目标市场采取了分别对待、逐步进入的方针。对于一类市场,在发卡当年立即进入,争取市场份额;对于二类市场,在发卡一到两年后介入;对于三类市场,在发卡三年后进入。待用卡环境改善后进入第四类市场。

除了按地域进行市场细分以外,广发银行根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征,进行了再次市场细分,如白金信用卡、学生、时尚活跃年轻人群、公务/商旅人士、有车族和女性客群等。

(四)推广策略

全行充分利用一切可以利用的资源,尽可能多地进行活动推广;利用广告迅速传递活动信息,加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式,通过与媒体及客户的沟通和互动,加深目标族群对信用卡产品的印象;通过内部沟通管道,紧扣目标群(既有持卡人及新户),直效沟通活动信息。市场调查表明,广发行信用卡已经成为“消费者最经常使用的信用卡”、“最喜爱的信用卡”,在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的品牌印象。

三、产品设计创新

创新是广发银行发展的核心竞争力之所在。广发银行三、产品设计创新创新是广发银行发展的核心竞争力之所在。广发行信用卡市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。这个定位延续了母品牌“因您而变”的核心思想。“因您”,即以消费者为中心,了解消费者,服务消费者的品牌态度;“变”,即在洞察消费者的基础上,为适应和满足消费者的需求进行不断创新。

2011年1月，获银率网“360银行评测”活动“信用卡业务消费者满意度”奖。

2011年1月，获得中国青少年发展基金会2010年度“志愿力量奖”。

2011年2月，广发真情白金卡卡荣获《精品购物指南》金融理财风上榜的“风尚信用卡-精致魅力大奖”。

2011年2月25日，广发银行与中经汇通有限责任公司联合发行国内首张集加油和消费双项返还优惠于一身的联名信用卡——广发中经汇通联名卡。业内人士认为，此次合作标志着广发银行对车主类信用卡领域发起的新攻势，也是广发卡大力发展商旅类联名卡的又一重要战略部署。

2011年3月8日，作为给妇女节的献礼，真情卡进行第三次升级，“Lady

Club”真情俱乐部正式成立，所有广发真情卡用户将自动升级为“Lady

Club”真情俱乐部会员，这标志着广发“真情卡”用户将享受到更加全面的多元化服务。

四、营销渠道创新

国内银行信用卡营销一般只有分行和网络两种销售渠道,这两种渠道的弊端是等客户上门,不能主动、及时地满足客户办卡需求。广发行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时,率先引入了直销渠道。从2003年起,广发银行大力加强信用卡直销队伍建设,先后在北京、广州、深圳、广州建立了四个分行信用卡直销中心,2005年又增设武汉、南京等9个信用卡部,扩大信用卡直销范围。

在机构发展、规模扩张的同时,广发银行不断加强直销队伍管理和建设,建立业务主任竞争机制和末位淘汰制度,提高业务主任业务管理的主动性,构建直销人员晋级体系,做好职场规划,稳定直销人员队伍。目前广发行信用卡直销队伍已超过5000人,在国内发卡行中规模最大。在新增发卡中,直销渠道占比已超过50%,成为信用卡营销的第一渠道。

除了分行、网络及直销通路以外,广发银行以现有客户、其他合作单位客户数据库为基础,采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。与此同时,广发银行围绕市场热点,结合信用卡增长情况,按照分阶段营销重点,开展了多种形式的促销宣传活动。持之以恒的营销渠道创新,不仅推动了广发行信用卡发卡规模高速增长,也促使广发行信用卡卡均交易量一直保持市场领先优势。

相比较而言,国内部分银行信用卡产品的营销策略就凸现了明显的不足。首先,市场调研薄弱,缺乏对目标客户深入的综合性分析。这使其无法充分把握客户需求的发展趋势,一些细分产品的吸引力无法长期保持;其次,市场细分不足,市场营销拘泥于传统手段,营销的渠道单一,媒介选择不尽合理,这无法树立良好品牌形象、形成强大品牌竞争力,不利于在未来更高层次的竞争中生存、发展;再次,市场推广策略存在缺陷,仍由内而外、主观的、实力宣扬式的宣传方式,这种方式已不适应现在的市场竞争环境,客户对信用卡产品缺乏基本认知,激活率低;此外,信用卡市场定位模糊,与市场容量、市场风险、市场竞争总量不相匹配,导致低投入产出比。

我国其他商业银行应向广发银行学习,结合自身特点,建立切实符合自身发展的信用卡营销战略。在产品开发上,信用卡产品先天的同质化特点决定了发卡行必须在市场细分、