关于孩子王企业发展的品牌策略分析

前言迎合大数据时代发展潮流，为了满足消费者的多样化需求，传统模式下的服务逐渐被取代和淘汰，市场竞争的格局也在不断延伸和强化，个性化和多元化的发展趋势占据市场主导，由此加剧了品牌化的发展，市场竞争向品牌竞争发展和演变。孩子王这个企业作为中国母婴童行业的领头行业，它的成功之处在于其品牌策略迎合了全球经济一体化的发展潮流，由产品产生互动，由互动增加产品，并且由商品服务向情感服务过渡、由情感服务向虚拟服务升级，有效的形成完整的产业价值链，再加上结合了线上、线下双线模式，并且与新媒体运营进行合作，打造专属“育儿顾问”团队，区分与同行企业之间的差异，突出和增强自身企业在市场竞争中的优势，并且通过与异业合作，企业与企业强强联手，发展和挖掘出更多的服务需求，拓宽和联系了更有价值的服务群体，增强企业与顾客之间以及企业与企业之间的黏性，形成一个大而深的生态圈。这一系列品牌策略使得“孩子王”将自身的品牌形象更好地推向中国市场。孩子王从传统单一的零售行业转换成中国新家庭全渠道服务商，不断地去创新和融合新的品牌策略概念，将客户的根本需求作为一切工作的中心点，将产品和互动活动相结合，互动产生情感消费，带动产品服务，并向虚拟服务升级，打造“育儿顾问”专属团队是一大品牌特色，并且结合了早教、英语、游泳、摄影、乐园，五大异业合作板块，来全面宣传和推广品牌形象，突破和创新了传统零售商的商业模式，向新家庭全渠道服务商跨步。当然，在向新家庭全渠道服务商的过渡和升级中会出现很多问题，这也是本文需要去深入发掘并且提出方案解决的，比如服务群体受限；社群基本达到饱和；互动活动频繁，容易使消费者产生情感疲劳，并且忽略了自身企业应该有的特有的宣传品牌形象的特色活动；与异业合作效率低下，商业化气息太浓中，不能带给消费者很好地体验感以及甚至会降低顾客对“孩子王”这个企业的满意度；没有很好地顺应时代发展潮流，并没有完全突破传统的商业模式；并且想要完成和实现2019新趋势下的大服务，形成更加完整有效的生态圈也是比较艰难的任务。因此，分析孩子王自身企业在不同的发展阶段所采取的品牌策略是非常重要也是需要我们去学习和研究的。第一章品牌策略第一节品牌策略的概述一、品牌品牌可以理解为是消费者对产品以及相关产品系列的一种认知程度。品牌名称和品牌标志构成品牌，它是通过经销商或者是制造商加在某件商品或者企业上的标志，名称、名词、符号、象征、设计或者是它们的相关组合构成品牌。品牌代表着不同企业之间或者不同产品之间的区分标志。比如拿著名的母婴孕企业“孩子王”为例，孩子王全称为孩子王儿童用品股份有限公司”，这是这个企业的名称，简称“孩子王”是为了更好的被大众所知道。孩子王的三大魔法精灵：Wala（哇啦）精灵；Hala（哈啦）精灵；Hula（呼啦）精灵代表着他的企业形象，再加上孩子王特有的“Kidswant”品牌标识LOGO区分了与其他企业的差异性，这一系列构成了孩子王完整的品牌形象[1]。二、品牌策略品牌策略（Brandstrategy）就是能够产生品牌所积累的一系列企业管理与市场营销的方法，4P以及品牌识别在内的所有要素包含在内。其中的品牌化决策、品牌使用者决策、品牌的名称决策、品牌的战略决策、品牌再次定位决策、品牌的延伸以及更新策略也在包含在内。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，通俗点来讲就是企业要通过什么样的方式才可以将一个品牌打造到消费者心中去，从而让这个品牌能在消费者心中产生一定的知名度以及相关效应，使得企业更好的打造品牌形象，并且让该企业的品牌形象在消费者心中根深蒂固，增强忠诚度以及满意度。企业实施品牌策略的意义在于不仅可以在一定情况下增强企业的的凝聚力以及吸引力，同时也可以增强企业自身的优势以及与同行业之间的差异性，这样就增强了自身企业在市场竞争中的优越性，并且在一定程度上也能够提高企业的知名度以及确立自身市场定位，使得消费者更好的了解并且认识和接受该企业或者该产品的品牌形象，以便于能够更好地去发展和创新企业品牌策略，创造更多的产业价值。第二节品牌策略的影响因素一、企业本身遵从的理念企业理念是制定品牌策略的根本出发点，原因在于品牌承载着企业的文化和理念，是企业成功实现理念的一大支撑点。二、市场环境品牌策略的实施是要以客户的创造价值为导向的，要把握市场环境的竞争主动权，以此来确定市场竞争优势作为基本目标[3]。三、客户群体制定一个品牌策略要根据客户的年龄层结构、知识层次、职业特点、价值取向、品牌选择模式、对产品或者企业的理解程度、产品购买模式以及产品消费方式出发。四、商业模式任何企业的商业模式决定着客户价值的创造以及给客户的带来的价值消费体验感，这也关系着客户与企业之间利益的平衡，所以就品牌来讲，商业模式决定着企业的努力方向。五、行业规则任何一个行业的品牌发展都要其遵从行业规则，要在遵循行业规则的基础上进行发展和创新。第二章孩子王品牌策略现状分析第一节孩子王简介及发展现状一、孩子王简介孩子王是为专业从事准妈妈及0-14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴孕童行业的中国领导品牌，“孩子王”是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，其中包括优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴商品，以及科学、健康、快乐和有利于能力培养的延伸服务，是中国孩子成长过程中值得每个妈妈甚至家庭托付的，给予孩子关爱的一站式购物及服务解决方案的提供商。它于2009年在南京成立，外文名为“Kidswant”，孩子王以妈妈们的需求为主要导向，迎合连锁零售行业的发展潮流，同时主要拥有线上、线下两个服务平台，连锁门店、直购手册以及电子商务三大渠道。它主要提供准妈妈以及0—14岁婴幼童的用品、快消、服装、玩具四大板块的商品，婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复、催乳等一站式的服务，它致力成为中国消费者选购母婴童商品和服务的首要选择[4]。二、孩子王发展现状孩子王王至今在全国的实体门店已覆盖了苏、沪、皖、鄂、湘、川、渝、鲁、浙等十个省份以及直辖地区，门店数量高达一百多家，其中在重庆的门店达到十家，预计在2019年要在重庆新增门店十家：六小四大。孩子王从2009年发展至今，在零售行业服务商获得了良好的口碑以及较大的市场影响力，据相关统计，它在2013年的品牌到达率高达近80%；2014年，连锁门店在全国的覆盖门店总量70家；至2015年底，孩子王将在全国一二线城市开出100家门店；至2019年，孩子王将打造成为中国儿童零售行业的第一品牌；至今，“孩子王”发展会员超过1000万，专业工作团队超过6000人，客流量和销售额每月环比增长，它已经成为年轻家长和孩子购物、娱乐、互动成长的首要场所[5]。三、产品孩子王产品种类较多，没有固定的特有品牌，其中主要包括四大类，即：快消、用品、玩具、服装。这四大类产品构成其“孩子王”产品的主要结构。快消：奶粉、纸尿裤、零辅食。其中奶粉主要产品有“美素佳儿”、“飞鹤”、“爱他美”、“合生元”等各种品牌的奶粉又分为：一段、二段、三段以及特配奶粉。不同年龄段的奶粉又包含不同品牌下的奶粉产品。纸尿裤主要产品有“好奇”、“大王”、“花王”等。零辅食主要产品有米粉、营养素、维生素等[6]。用品：妈妈用品、哺喂用品、车床椅。其中妈妈用品主要产品有卫生巾、吸奶器等；哺喂用品主要产品有奶瓶、奶嘴，其中奶瓶、奶嘴主要品牌有OTbaby、UNK等；车床椅主要产品有安全座椅、儿童车、吊床。这三大类里面又包含“好孩子”、“奥迪”等主要产品。玩具：玩具主要分为女孩玩具、婴幼玩具、动漫潮流玩具、益智类玩具等。其中又包括“费雪”、“奥迪奥贝”、“乐高”等主要品牌。服装：服装主要品牌有“小熊维尼”、“芝麻街”、“良良”、“初萌”等。产品分类如表1.1所示。表1.1产品分类分类快消用品玩具服装产品奶粉妈妈用品女孩玩具小熊维尼纸尿裤哺喂用品婴幼玩具芝麻街零辅食车床椅动漫潮流玩具良良益智类玩具初萌第二节孩子王企业环境分析一、宏观环境分析（一）政治环境我国一向发展的优生优育人口发展政策不仅控制了人口大国的人口数量，也提高了人口综合素质，从而提升我国的人口发展状况。就拿当下80后90后为例，大部分家庭都是独生子女，文化水平也相对较高，消费观念也相对超前，消费水平也因此提升，妈妈和宝宝便会受到家人的悉心照顾，因此实施消费的行为不仅仅是宝宝的父母，还包括了爷爷、奶奶、外公、外婆以及其他的亲朋好友。按照中国社会一贯的风俗习惯，一旦家里有小孩出生，亲朋好友提礼看望的优先选择便是选择购买母婴童的商品，这样一方面要考虑到商品的实用性，另一方面也要讲究送礼产品的包装、品牌、以及价格。从中国古代到现代，都一直延续着“望子成龙、望女成凤”的观念，所以这就进一步强调了妈妈从怀孕到宝宝出生以及出生后的各种时期都至关重要，再加上年轻代妈妈越来越多，新妈妈面临的各种母婴问题需要专业服务群体来解决，这样就由此推动了中国母婴童行业的发展[7]。（二）经济环境我国国民经济水平近几年发展速度持续增长，人民生活水平不断提高，孩子王面临的市场群体大部分为新妈妈以及婴幼童，如今，越来越多的新生妈妈追求高品质的生活，拥有独立的经济能力和消费标准，对于自身的生活以及孩子的消费投资是不容小觑的。在同行业的市场竞争中，孩子王处于中高端消费水平，现在城镇居民生活水平基本达到小康状态，农村居民生活水平已接近小康水平，城镇人口普遍增多，农村人口减少，因此，越来越多的人注重生活品质，中高端消费水平达到普及，这是孩子王面临市场竞争的一大经济环境优势。（三）文化环境随着经济水平和科技水平的不断提高，人们接受的文化水平也到达了一个新的高度，面对开放的文化思想教育，人们的思想境界也到到了一种高度，文化素养得到提升，新生代妈妈也更加注重宝宝的品质生活，对于宝宝从出生选择的产品也更有自己的主见，也更能接受宝宝的培养新教育，会更加注重宝宝亲子互动这一意识培养，这为孩子王实施产品带动互动活动、情感消费产生产品消费带来有形的产业价值。（四）科技环境随着社会现代化的高速发展，科学技术不断提高，网上贸易冲击着传统商业模式，因此，电子商务成为实体店发展不可缺少的补充。孩子王融合线上、线下模式，双线拓展规模，打破常规，颠覆传统零售行业模式，结合电子商务以及O2O模式，孩子王APP正式上线，微信商城、PC商城、天猫商城“孩子王官方旗舰店”、京东商城“孩子王官方旗舰店”、工行融易购“孩子王官方旗舰店”等拓展O2O业务，线上线下高度融合，着重于构母婴童零售连锁商业新模式[8]。（五）社会环境从中国古代至今，传宗接代的观念在中国人心中根深蒂固，因此，一位宝宝的诞生对于一个新生家庭来说是非常重要以及受重视的，在衣食住行上都会对孕妈妈尤其照顾和讲究。再加上70年代实行的计划生育，人们生活水平不断提高，80后、90后教育水平不断提高，思想和消费观念超前，健康意识也越来越强烈，中国市场对于安全健康的母婴产品以及专业的育儿服务知识需求也不断扩大。我们不难发现，如今，人们越来越追求品质生活，因此，对于产品档次和品牌的的要求也不断提高，现在这个阶段，大部分为80后、90后组成的新生家庭，绝对大部分又是独生子女，所以对于生养宝宝是特别重视。人们的追求已经不仅仅限于单纯的生养，胎教、孕前智力开发、亲子互动以及孕妈产后修复服务等愈发受到新家庭的追捧。目前，80后、90后思想觉悟较高，育养意识较为强烈，但是大部分新生父母欠缺专业的孕婴知识，这也促使了孩子王特有的育儿顾问专属团队的打造[9]。二、微观环境分析（一）竞争对手分析1.线下竞争对手就目前母婴童行业发展现状来看，其线下实体的门店主要分为四大类：第一类即是像孩子王这样集合快消、玩具、服装、用品以及游乐一直包括产后修复、英语、早教、摄影、游泳等一站式服务的大型购物商场，品牌多样化，满足多样化需求以及个性化需求。第二类可以拿“红孩子”为例，是一种单一的婴孕童品牌的专卖店，只是单纯卖产品的门店。第三种是超市，只是将母婴童商品作为附带产品来出售。第四类主要是针对某一类对象的，比如专门针对妈妈产后康复的母婴孕门店。结合这四大类门店，可以发现，孩子王其实是唯一一家集合了快消、玩具、服装、用品、游乐以及英语、早教、摄影、游泳甚至延伸到产后修复、育儿顾问上门服务等一站式购物的大型商场，它不仅满足了多种服务需求，也提升了消费者对企业的忠诚度和满意度，并且可以增强企业品牌影响力。2.线上竞争对手由于母婴童市场存在着巨大潜力，诸多跨国公司凭借先进的管理以及雄厚的资本进入中国市场，随着现代科技的不断创新和发展，电子商务迅速崛起，就拿电子商务的代表品牌“红孩子”为例，它着重发展线上电子商务，凸显了众多优势。比如：不需要高昂的租赁场地费、营业时间自由、顾客不受天气影响降低购买率，也不需要因为商品种类而受场地约束。所以孩子王要想稳固其母婴童领头行业，必须结合线上、线下双线模式发展实施品牌策略，产生共同效应，从而增强品牌竞争优势。（二）顾客分析孩子王企业在发展品牌策略时特别注重拓展会员基数，它平均将会员分为八个等级，每一个等级的会员产生的产业价值都不一样，所以要掌握高度会员资源，并且针对不同等级的会员来进行产品促销以及打造互动活动，这样不仅可以获取精准顾客，也可以根据不同的顾客群体来实施相应的品牌策略，由此可以创造有价值的产业链，并且产生更深层的价值。（三）企业本身分析1.优势孩子王不同于其他四大类母婴童行业，它提供的服务不仅仅只有产品，还包括了互动亲子活动、育儿顾问专属团队服务、以及和异业合作的涉及英语、育儿、早教、摄影、游泳五大“成长加”服务，甚至延伸到了宝宝成长险保险等虚拟服务。孩子王产品种类较多，有诸多品牌，快消、玩具、用品、服装都可以供消费者选购，可以满足不同层次消费者的多种消费需求，包括里面设有游乐场所供宝宝玩耍，这也是呼应了孩子王是“儿童天堂”的购物场所，并且里面的产品品牌大多数是家喻户晓的品牌商，不管是国外的还是国内的品牌，安全质量和品质都是可以得到保障以及受到信赖的。孩子王企业利用亲子互动活动来打造宣传品牌理念，打造品牌形象，便于更好更快地提升品牌知名度，由互动活动来带动产品消费，再由相关的产品来产生活动消费，由此建立企业与顾客之间的情感消费，并由此延伸虚拟服务，向更深层次的产业价值链过渡和升级，能更好地打造完整的生态圈，形成以孩子王为中心的购物链，这是不同于其他同行业的母婴童品牌店的一大特色。打造育儿顾问专属团队，专门为新生妈妈提供产后修复、催乳、推拿、在线解答、还有上门服务等，与新生妈妈建立情感，获得信赖，是孩子王品牌策略中一大成功策略。与异业合作，和早教、英语、摄影、游泳、育儿等机构合作不仅可以达到资源共享和资源引流的效果，而且也能获取更多的有效会员，还可以打响品牌知名度，提升品牌形象，一举两得，由此可以形成和同行业之间的市场竞争优越性以及差异性[10]，并且确立自身品牌定位，可以更好地在原有品牌策略上进行创新。2.劣势孩子王在最近这几年发展的速度及其之快，现目前为止，孩子王企业在全国范围内设有270家门店，就以重庆区域为例，几乎每相邻两个地方都会设有两家店。拓展会员基数并且获取有效会员和会员产生的相关产品和产业价值是孩子王一直以来发展品牌策略的一大手段，但是由于同一个片区之间相邻门店太多，便会普遍造成新店拓展会员基数达到饱和、周边社区群体基本被覆盖，拓展会员难度大等一系列问题，再加上老店由于基础设施陈旧和不完备，数字化服务也无法得到一个特别好好的反响，本身固有的品牌策略模式化很难进行更深层次的虚拟服务也是当前面临的严峻问题之一，所以尽快转换路线是必经之路。第三节孩子王品牌策略现状一、线下品牌策略（一）打造用户的店孩子王在全国范围内设有大大小小几十家门店，不管是三代店还是六代店，每家门店的占地面积均为几千平。快消、用品、玩具、服装这四大类产品旗下的多种品牌都在孩子王门店内设有专门的区域供于消费者进行选购。走进卖场，可以看见映入眼帘的服装区域，其次是用品和玩具，最里面是快消区域。因为孩子王主要是针对妈妈和婴幼童群体消费，所以快消是其推广的主要品牌。孩子王CEO徐宏伟提出：提高服务化，可以从提高服务效率，降低总库存量出发。孩子王门店的布局结构通常被认为是母婴卖场，简单点来说就是“把用户想要的放在一堆”。徐宏伟说，这不不孩子王想要的。所以要打造孩子王的整体布局结构应该要按照用户需求并且围绕解决用户问题为中心来发展全渠道服务，紧接着将孕妇服务中心和儿童娱乐中心，还有育儿服务中心紧密连接起来，渐渐把门店变成“用户的店”，以此来为会员提供全方位的精准服务[11]。（二）拓展会员把拓展会员作为中心点开展工作，融合线上和线下一体化，围绕全渠道经营来专门为会员提供全方位全角度的优质服务是孩子王不断改进和创新的商业模式。它的中心工作主要是以客户为中心，不断拓展会员群体，把握顾客价值，加强顾客与自身企业的黏性，全方位建立“孩子王”的全新商业模式，并以此来获取会员资源，让更多的人知道并且愿意在孩子王消费，孩子王会员拓展有五个步骤，即：获取、互动、分类、增值、评估。孩子王的首要战略目标即是拓展会员群体，增强会员转化率，这也是顾客经营的最主要目标。获取：孩子王通过顾客进店消费和门店建档消费来获取会员资料，增强顾客和会员转化率，在一定时期内统计新增顾客数和新增会员数，努力加强新增顾客转化率，并且筛选出净增会员和忠诚会员以及活跃会员，标记出沉睡会员和流失会员，统计复购率，分析沉睡会员和流失会员的原因，缩小流失和沉睡会员圈，通过社区群体效应、创新场景打造、分享折扣促销链接等方式扩大忠诚和活跃会员圈，提高获取会员的统计效率，为孩子王获取出更多有效会员[12]。分类：孩子王将会员群体分为八个等级。L1-L2等级的会员成长值区间在100-300；L3-L4等级的会员成长值区间在301-1500；L5-L7等级的会员成长值区间在1501-10000；L8及以上等级的会员群体被称之为黑金成长值区间在10000以上。黑金群体是孩子王顾客经营主要维护和打造的群体，黑金的忠诚度和满意度高，便于拓展客户群体；黑金的单客产值比普通会员高，因此带来的收益也是占据孩子王总收益数的绝大部分；黑金的增值效益比如：销售和服务也为孩子王拓展业务打下坚实基础。因此，孩子王着重强调打造黑金生态圈，其中主要包含的内容有：加强会员与黑金的转化率，拓宽黑金群体，打造百万黑金俱乐部；通过可持续服务，促使黑金续费，为黑金群体持续服务，也是黑金群体为“孩子王”带来持续收益；通过黑金答谢会、早教机构、早教团购会等互动活动增强顾客与企业之间的联系，增强黑金群体的忠诚度和满意度；黑金群体的单客产值为“孩子王”带来巨大收益；经营数据和互联网数据反馈了黑金价值。因此，黑金生态圈是“孩子王”打造的主要生态圈[13]。互动：举办黑金答谢会、手工制作、插花、烘焙、陶艺、爬爬赛、早教合作、育儿专业服务团队等互动活动和服务是孩子王加强企业与顾客之间的联系的一大手段，增强企业之间的互动关系，实现资源共享和资源引流，从而推动双方共赢。增值：即互动活动增值、育儿顾问和上门服务增值、消费体验增值。孩子王利用互动活动加强了顾客与企业之间的紧密联系，增强了客户忠诚度和满意度，为会员拓展以及持续服务打下坚实基础；育儿顾问专属团队以及提供的上门服务不仅解决了妈妈群体的育儿困扰，也满足了顾客的针对性需求，从而达到了隐性增值效果；过硬的产品质量和多种产品种类使得消费者购物需求量得到满足，各种互动活动以及隐性服务增强了消费者的体验感，专门为等级较高的会员营造在“孩子王”消费的双重体验需求。评估：当今为数据时代和互联网时代，因此，“孩子王”会对企业内有形的和隐性的客户群体进行评估，统计和分析数据，着重对有效会员进行服务，并且延伸有效会员，加强对隐性客户群体的挖掘，增前互动活动以及加强互动关系，来反馈会员价值以及打造“孩子王”会员消费系统，加强品牌推广以及增强企业影响力和企业竞争力。（三）打造育儿顾问体系宣传品牌特色打造育儿顾问团队是孩子王特有的并且很成功的品牌策略之一。将不同的场景模式与超级符号、超级名称、超级话语三大超级LOGO相结合来打造育儿顾问主题形象，构建通俗易懂、贴近品牌的语言体系不仅迎合了互联网新风尚，而且着重突出了品牌核心记忆点，由此加大力度进行品牌传播，增强“孩子王品牌形象”[14]。孩子王了提出了“当妈妈可以很简单”来构建核心话语体系，将妈妈的核心痛点连接起来，向缺乏知识经验和育儿渠道的年轻妈妈传播“当妈妈可以很简单”的信息，再次发挥育儿顾问专属团队的优势，根据每一位妈妈的需求来提供产品和服务，解决年轻妈妈的烦恼，获取妈妈信赖，使得新妈妈能更好的适应角色转换，拥有育儿经验去做更好的妈妈。利用“当妈妈可以很简单”的核心话语来获得消费者的认可，构建话语体系，增强品牌效应，形成强记忆点和强号召力，产生连锁效应，扩大客户群体，创新孩子王全渠道服务商新模式。孩子王的育儿服务团队提供的服务已经基本能代替医院为黑金会员服务，据相关统计，孩子王在全国有150多名专业的医生，在线上线下服务。孩子王的专业育儿顾问不是简简单单的销售员，已经可以达到“老师”水平。提供的上门服务从用户角度出发，满足和方便用户需求，获取妈妈信赖，能更好的获取更深层次的产业价值[15]。（四）创办互动活动迎合互联网和大数据时代发展潮流，以消费者为中心的时代成为主导，满足消费者的情感需求是企业发展必须要考虑的因素。从产品服务过渡到情感服务需要以亲子互动活动作为支撑点，孩子王优先意识到企业与消费者之间需要有情感互动，为了满足消费者的情感需求，光靠产品营销行不通，所以要从产品服务升级到情感服务，就必须要以互动活动作为支撑点。在2018年，孩子王内所有的互动活动都设置升级为了在线报名，一般都有“最低付费20元”的门槛。孩子王CEO徐伟宏提出：“互动活动是建立关系的第一原理。有互动才有关联，才有促销，才有交易，才会有品牌宣传和推广。”互动活动产生情感消费，情感消费带动商品消费，二者互相带动，才能更好的升级创造出虚拟服务。所以现在孩子王门店内围绕商品和互动活动来开展工作是必经之路[16]。二、线上品牌策略（一）APP在线连接孩子王的全渠道希望通过和用户点对点的连接，让资源流动起来。可以随时随地为用户实名服务。孩子王创办了“孩子王APP”、“成长加”、“人客合一”等APP来实现结构化数据、消费行为数据、人货场交互等所有数据全部实现在线。孩子王APP也正式上线，通过微信商城、PC商城、天猫商城“孩子王官方旗舰店”、京东商城“孩子王官方旗舰店”、工行融易购“孩子王官方旗舰店”等拓展O2O业务，将线上线下高度融合，着重于打造母婴童零售连锁商业新模式[17]。孩子王实现了用智能化的手段识别用户并了解用户需求，从而运营推广出满足客户需求的产品，进一步优化内部工作效率，满足会员个性化需求。孩子王CEO徐宏伟说：“婴童家庭用户需求有关的衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租，所有的环节包括用户、商品、员工、场景、互动都是要数字化在线并且高度融合。这样可以使得当任何用户触发与其相关的需求时，所有和他匹配的生产要素，都可以秒级产生，达到精准响应。”以此来增强孩子王的用户体验，可以增强自身企业的品牌效应。（二）异业合作打造生态圈孩子王为了加强合作伙伴的互动关系，努力打造出智能生态系统，创办出“成长加”APP，提供有英语、育儿、早教、摄影、游泳以及分享赚等服务，让各大商家将自家的品牌挂在此平台上，以便于随时随地精准高效的响应新用户的需求。孩子王通过与异业合作以此形成良好的生态效应圈，互相创造共同价值，来宣传品牌形象，打造品牌影响力，以便于在可以相互连接的生态圈中挖掘新的客户群体，从而打造生态圈，去实现全面生态化。第三章孩子王品牌策略存在的问题第一节线下品牌策略存在的问题一、打造用户的店问题我们不难发现，孩子王门店里的产品种类复杂多样，没有主导品牌，货品重复杂乱，不能产生中心品牌，很难在消费者心中留下主导品牌的印象，由此不能增强“孩子王”与其他类似企业之间的差异性，虽然是能够满足消费者的多种需求，但是无法增强自身品牌的特殊性。孩子王从成立之初至今，大多是门店已经完成了从一代店到三代店再到六代店的蜕变，但是不管是对于三代店还是六代店，特别是三代店，还是不能摆脱“卖场+货场”的窘境。几千平的占地布局结构依然留给消费者“卖场+货场”的印象，大多数门店还是无法体现出孩子王特有的品牌效应以及本身特有的品牌形象，简单点说，消费者无法身临其境的在“孩子王”体验到其企业应该特有的品牌连锁反应，简单的卖场布局结构也无法带给消费者优越的体验感，尽管孩子王有很多门店内布置和完善了游乐设施和育儿场所，但依然仅仅只是卖场里的一小部分，无法带动整个场所有关于孩童和妈妈的场所气氛，这就致使了品牌推广不到位，无法更好的推广和打造出孩子王特有的品牌形象[18]。二、拓展会员问题据相关数据显示，孩子王从2009年到2018年九年时间，门店基本覆盖了全国超过7成的50万人口以上地级城市，跨越了120多个城市，全国大型数字化门店数量已接近300家，据相关统计，截至2018年底，孩子王在全国超过有6000名国家注册的“育儿顾问”服务了超过2400万会员家庭，并且成功转型为全渠道新家庭服务商。我们不难发现，孩子王将拓展会员基数作为中心工作，其拓展速度极其之快，但是因为门店数量的不断增加，门店与门店之间的距离相隔很近，所以周边社区群体基本被覆盖，所以对于一个新店来说，它的会员拓展工作是非常艰难且严峻的。由于顾客会员拓展数量受到限制，服务群体基本达到饱和，很难进行再次突破，新会员的品牌推广也很难有一个理想的效果。然而老店的会员升级也会受到一定影响，对于之后孩子王一系列的服务项目也造成阻碍和约束，不能够很好地有一个上升空间，因此孩子王很难进行转型。三、育儿顾问体系问题因为孩子王门店内产品种类较多，产品品牌复杂，没有特有的自家品牌来宣传品牌形象是一大问题，利用育儿顾问地超级符号、超级名称、超级话语三大超级LOGO结合不同的场景模式打造育儿顾问主题形象来宣传品牌特色是可以增强企业的差异性和优越性。育儿顾问服务团队是与妈妈和宝宝直接联系的第一人，它是遵从一切从妈妈角度出发为妈妈解决问题的团队并且能够为妈妈提供全方位的专业服务，对于新生妈妈来讲，当一个宝宝降临的时候，她们是没有任何经验或者没有做好充足的准备来迎接这个新生命，所以育儿顾问专属团队提供的全方位服务能为她们解决很多问题，所以她们也是会是非常信任这个服务团队的，并且在一定层度上，育儿顾问可以缓解新生妈妈的育儿压力，使得新生妈妈对孩子王这个服务团队产生情感需求，并且育儿顾问团队手中掌握着大量会员资源，上门服务、在线解答、推拿催乳等一系列服务促使它到达一种成熟阶段，它其实是完全可以存在于孩子王内的独立个体，当然，这样也就会造成育儿顾问继续以这样的趋势成熟发展可能会脱离整个孩子王的整体的局面，它与企业内部之间不管是产品、员工还是互动活动甚至异业合作之间都无法达到一个资源流通以及衔接和融合的融洽状态，这样的趋势不仅不会为孩子王企业带来利益，反而会削弱孩子王品牌影响力，甚至造成育儿顾问脱离孩子王整个孩子王整体的局面。四、互动活动问题互动活动虽然能增强与消费者之间的情感联系，使得消费者为情感需求买单，但是过多且重复传统的互动活动容易造成消费者的体验疲劳感。截至2019年，孩子王在全国范围内拥有227家门店，每家店平均每年举办接近1000场大大小小的亲子互动，在线付费用户也接近300多万。每一个门店的孩子王平均每月会举办2-3次小型爬爬赛，1次大型爬爬赛；平均一周推出2次烘焙活动；平均2-3天举办一场手工制作活动，所以较多重复并且没有针对性的互动活动是没有任何意义的，再加上消费群体受限，活动对象不能得到有效拓展，频繁的互动活动不仅不能带给消费者情感连接和体验，而且会增加顾客的疲劳感，造成活跃会员的流失。并且我们联系实际情况可以发现，孩子王创办的互动活动太过于频繁且重复，造成了小型活动准备不充分和草率的现象，使得消费者体验感下降，不能更有效的传递给消费者忠诚的情感需求，也容易造成企业推广品牌形象的不专业性的现象，损坏品牌形象，影响品牌推广的声誉[19]。第二节线上品牌策略存在的问题一、APP在线连接问题数字化服务是实行点对点的连接，利用智能化的手段识别用户，全方面精准化地了解用户真正的需求，从而推动商品的产出。但是“孩子王”门店不管是三代店还是六代店，整个卖场占地面积在大约几千平，产品种类较多，因此各个品牌的员工人数也较多，这也我们不难发现，各大品牌的促销员工仅仅只是掌握了自家品牌的活动，对于孩子王其他品牌活动了解掌握较少，使得对孩子王门店内不管是产品促销活动、还是对于顾客经营内的互动活动也掌握得不全面，各个品牌员工之间资源不共享，不能很好地形成有效资源，品牌宣传不到位，由此造成资源的流失。这就致使了用户、商品、员工、场景、互动无法产生很强的黏性，不能够很好地形成一个一触即发、精准营销的数字化服务。二、异业合作存在的问题（一）异业合作具有较强的商业性“成长加”是孩子王在品牌策略上的一个重大突破口，其中包括了：育儿、早教、摄影、游泳、乐园五大板块。孩子王通过与异业合作来打响品牌影响力，创造自身价值本身是可取并且可实施的，但同异业合作，企业与异业两者之间存在利益关系，致使这两者之间的连接更加紧密，从而容易忽略与顾客之间的联系。孩子王的经营理念是基于用户关系的创新型家庭全渠道服务商，以顾客为中心，满足顾客需求，由此推广品牌，产生品牌效应。与异业合作带有较强的商业性，是以收取消费者费用的盈利容易致使消费者产生抵触心理，并且容易忽略顾客的情感需求，不能更好的服务顾客，使得顾客对孩子王的品牌推广活动产生失望情绪，由此造成不必要的会员流失。（二）异业专业化程度不高我们不难发现，在孩子王与异业的合作活动中，尤其是早教机构，专业化程度不高，异业活动准备不充分，现场秩序混乱，不能较好的吸引到店顾客，容易致使顾客对“孩子王”产生失望甚至抵触情绪。（三）异业合作传统模式化如今各种企业宣导顺应互联网和大数据发展潮流，孩子王的品牌推广也是主导迎合数据时代潮流，但是其企业与异业的合作仍然摆脱不了传统模式的弊端。育儿、早教、摄影、游泳、乐园是孩子王发展九年来没有突破的传统发展模式，所以顺应时代潮流，迎合新媒体时代是有必要创新和突破的。第四章关于孩子王品牌策略的建议第一节对线下品牌策略的建议一、打造用户的店的建议孩子王品牌策略中特有的“育儿顾问”专属团队是区别于其他类似企业的一大市场竞争优势。前面提到的“孩子王”门店内产品复杂多样，没有自身的品牌特色这一大问题，可以通过“育儿顾问”这一独特的品牌特色进行弥补。通过“育儿顾问”团队特有的超级符号、超级名称、超级话语三大超级LOGO的主题形象来突出该企业发展的一个品牌定位方向，根据年轻妈妈的诉求，建立“当妈妈可以很简单”的核心话语体系，从妈妈角度出发，满足妈妈需求，不仅可以增添企业与顾客之间的黏性，更突出孩子王的品牌特色，增强了企业品牌效应。当然，要加快速度去发展和落实之前提出的“更懂你+”和“新育儿+”的开展工作，更好的打造自身的品牌特色来加强竞争优势，扩大客户群体，挖掘有效产业价值，将“育儿顾问”这一体系作为孩子王区分其他企业的有效品牌特色是可取的。孩子王在重庆区域范围内设有十几家门店，大多数门店已经完成了从三代店向六代店的升级和转换，但是老店和新店的装横设施也会有所差异。所以“卖场+货场”这一窘境大多数出现在老店身上，因为新店基本实现了产品服务化、场景服务化、内容服务化这三大全面服务化以及完成了数字化服务的升级和改造。由于老店已经牢固的硬件设施不能够满足消费者心里所特有的符合孩子王特色的消费体验感，我们可以通过增添孩童音乐带动亲子气氛，借助一些符合妈妈和孩童的装饰来渲染卖场氛围，甚至可以增添一些有意义的亲子互动活动来弥补这一大缺失之处，由此来转移消费者注意力，带给顾客更好的消费体验感[20]。二、拓展会员的建议对于拓展会员，服务群体受限这一大问题，我觉得针对不同的门店的实际情况应该采取不同的品牌策略。（一）从产品到服务进行会员渗透比如：渝北区域有相邻的两家门店，即爱融汇城孩子王—丙级店；SM孩子王—乙级店。这两家店虽然都归属于渝北区，但其两者存在着较大差异。爱融汇城是新开的六代店，其装横设施较为齐全和完善，也更加迎合新媒体数字的发展潮流，也更能提升消费者的消费体验。所以爱融汇城针对的消费群体定位为中高端群体是毋庸置疑的，走进爱融汇城孩子王便是儿童天堂，不仅有符合儿童天性的装潢和音乐，其中的产品也更加多样化、新鲜化、齐全化。按理来说，这样的一个满足用户多种需求的店更能吸引消费群体，但是，其中存在着一个很严峻的问题：消费群体极其少，消费人流量寥寥无几，因此这样的窘境致使爱融汇城孩子王拥有较好资源却无法完成丙级店到乙级店的成功转换和跨越。由此，会员渗透是爱融汇城孩子王当前必须要完成的首要任务。爱融汇城是一家新店，拥有的活跃会员和成熟会员数量极其少，很难开展后续全渠道服务商的工作。首先要做的便是获取新增顾客的资源，拓宽会员渠道，加大社区群体。通过各种优惠促销活动来吸引到店顾客，获取顾客信息，完成会员量的转换，再从这批新增顾客和会员入手，不仅仅局限于满足商品服务的需求，我们的主要目的是满足更多虚拟服务的需求，由产品服务向情感服务以及虚拟服务过度。社群服务的拓展也是当前要做的必要工作，到店顾客不能满足于会员的拓展量，由到店顾客拓展到社群顾客才是会员渗透要做的必要工作。如果孩子王能将周边的社区群体维护好，在同等条件下，就会有更多的消费者选择孩子王，由此达到较好的竞争优势，能拥有更多的会员群体，将周边的社区消费群体笼络于爱融汇城这一个中心店，使得爱融汇城孩子王成为周边社区消费群体的首要选择，便于更好的升级黑金会员以及生态圈的拓展。爱融汇城孩子王作为一家新店，面临的挑战和任务是相当巨大的，但其发展潜力也是无穷大的，二者之间是成正比关系。现目前来说，做到会员渗透才是最主要的工作之一，把爱融汇城孩子王当做周边社群的一个中心点和聚集点来拓宽消费群体，发展生态圈，再来完成由零售服务商向全渠道服务商的转换。（二）线下运营到线上运营的全面升级SM孩子王作为渝北冉家坝中心店已经成立六周年，虽然至今还是三代店，但其线下运营基本达到成熟模式，周边社区会员渗透量基本达到饱和，所以一如既往地拓展社群开展黑金会员市场这种传统运营模式已经不能满足于全渠道服务商的需求，由此，由线下运营向线上运营过渡和升级是SM孩子王当前要做的首要工作。走进SM孩子王，我们不难发现其存在的一个最大的问题便是卖场+货场，由于三代店陈旧传统的装潢设施无法带给消费者优质高端的消费体验以及提升消费品质，所以SM孩子王与爱融荟城孩子王最大的区别便是针对的是中低端消费群体，固然，这也造就了SM孩子王的产品不能满足于多样化和优质化的需求，但其实也可以将它作为一个突破口会员引流。爱融荟城孩子王与SM孩子王同属于渝北区域，这两者之间相隔之近，可以不用将这两者作为竞争关系，而是将二者看做为互补同伴关系，SM孩子王无法带给顾客高品质的消费体验的可以用爱融荟城的资源来妳补，同样，爱融荟城孩子王无法满足顾客需求的可以用SM孩子王的资源妳补，二者相辅相成，达到资源共享。当然，由于SM孩子王的会员量基本达到饱和，由会员升级为黑金会员，使得消费者体验感更高也是不可舍去的主要工作。升级成为黑金会员才能更好的享受黑金会员权益，使得黑金会员对孩子王的忠诚度和满意度提升，也能更好地开展孩子王情感服务以及虚拟服务的工作，全面从零售服务商向全渠道服务商过渡。由于线下运营基本达到成熟模式，所以以线上运营作为出发点，来拓展新会员群体，发展生态圈，是当前SM孩子王必走的一条路。线上运营主要推广扫码购，使得消费者在家里消费，这也就更好地促使由一个人消费发展为一个家庭的消费，使得孩子王产品消费量增加，从新家庭出发来拓展新会员，挖掘新客户和新需求，开展全渠道大服务。三、育儿顾问体系建议打造育儿顾问体系应该要和孩子王企业整体相结合，而不是单独成立于一个独立的个体，育儿顾问团队在为妈妈用户提供服务的时候可以结合孩子王内产品营销，带动商品产出，也要了解门店内各个互动活动，利用用户信赖自己这一大优势来促使情感消费，这就要求育儿顾问团队要充分了解并掌握孩子王内部不管是促销活动还是互动活动，进而更好的促使会员进行二次消费。打造育儿顾问体系应该要结合孩子王内部整体结构，不能让育儿顾问团队脱离整个整体，企业要充分利用育儿顾问手里掌握着大量有效会员资源，育儿顾问团队也应该要去挖掘拓展孩子王各个品牌之间以及互动活动和异业合作产生的有效价值，二者进行资源共享，才能够相互形成一个有效资源的整体，从而打响知名度，更好的进行品牌宣传和延伸。四、互动活动的建议传统的经营理念显然已经不能顺应大数据时代的发展潮流，线下零售不能带动孩子王挖掘更深层的经营价值，以线下经营作为支撑点和出发点，去发展线上运营，将线上、线下相结合，去挖掘深度精准客户是必走之路。打造主导品牌是孩子王提高品牌形象力的重中之重，可以将主导产品和主导活动相结合起来，减少小型活动举办的次数，各家相邻门店可以相结合举办大型互动活动，加大大型互动活动的力度，增强孩子王品牌形象。每个门店内的各个品牌的促销员可以通过朋友圈、分享赚等新媒体方式来宣传和加大活动力度，充分发挥资源共享的作用，产生共同效益，带动各个门店经济发展。由产品产生活动，由活动产生情感，层层递进，在消费者心中留下根深蒂固的品牌形象，打造全渠道服务商。第二节对线下品牌策略的建议一、APP在线连接的建议实现资源共享是孩子王实现数字化服务的前提，首先，我们必须要从员工入手，孩子王一个门店内占地面积约有几千平，拥有大大小小不下百家品牌商，其中自营的和联营的品牌商分配有不同的促销员入驻门店，特别是快消区域，各大品牌之间，比如奶粉品类：美素佳儿、飞鹤、爱他美、合生元等品牌是存在竞争关系的，再加上几千平的占地面积内，品牌种类较多，促销活动也较多，每一个品牌的促销员手里虽然掌握着大量且有效的会员资源，但是对于其他品牌的促销活动是不知晓的，只了解自家品牌的活动，脱离了整个门店活动整体，这就造成了不能充分发挥有效会员的资源优势的局面，只有实现促销员之间的资源共享，利用促销员的朋友圈