淘宝平台“直播+能力”模式下电子商务现状分析-以“李佳琦Austin”为例

第第页共14页摘要随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截止2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播。随着各大平台对直播的探索，他从期初的娱乐渐渐的进军购物、教育、出行以致于社交之中，直播+X成为标配。随着网购人群突破10亿大关，电商吸引主播入驻，以主播、网红等与粉丝建立起情感连接，兴起直播带货的热潮。渐渐地边看直播边网购，成为了一种新的生活方式。直播大热以来，用户规模迅速增长，“直播+电商”成为当下重要的营销方式。当今媒体电商时代，电商平台的竞争已升级至新的阶段——电商内容化，我国电商平台纷纷开始重视直播营销。本文旨在通过探索“李佳琦Austin”直播营销模式在电商领域内的价值及其意义，分析其营销策略，并对直播营销模式做进一步细化分析，丰富直播营销理论体系。同时对直播营销模式在当下电商背景下迅速发展的过程中存在的问题进行分析，对如何引导直播营销模式在电商领域内的健康成长进行探讨，通过文献分析法和个案分析法探讨直播营销模式的发展过程中存在的弊端和问题。本文通过探讨直播营销的几种基本模式和分析其与电商行业结合的具体应用，为直播营销模式中出现的问题提供优化建议，为直播营销模式在我国的可持续性发展贡献出一份力，同时也帮助直播营销在电商领域内的发展出现更多的可能。关键词：电子商务；李佳琦；Austin；营销模式

目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论 31.1选题背景 31.2选题意义 41.2.1理论意义 41.2.2实践意义 41.3直播营销的基本概述 41.3.1直播营销定义 41.3.2直播营销概述 5第2章直播营销的发展条件 62.1直播用户量庞大 62.2直播传播快、范围广 62.3网红直播带货销售模式的特点 72.4互联网技术和通信技术的发展 72.5国家与政府的政策支持 7第3章直播营销模式 83.1直播内容营销模式 83.2直播网红营销模式 8第4章案例分析——“李佳琦Austin”直播带货 104.1直播的爆红过程 104.2直播内容探究 104.3数据分析 10第5章直播营销中存在的问题及优化建议 125.1直播营销中存在的问题 125.1.1直播内容同质化和低质化严重 125.1.2网红营销模式的弊病 125.2直播营销的优化建议 125.2.1提升直播内容的质量和创新 125.2.2提高直播内容监管力度 13结论 14参考文献 15

第1章绪论1.1选题背景自2016年起我国网络直播用户逐渐稳定，如图1的数据显示，2019年6月网络直播用户高达4.33亿人，渗透率也稳定在50%左右，这意味着平均每两个互联网用户就有1人使用网络直播APP。直播行业的稳定式发展使其成为电商企业吸引用户流量的重要战场，“直播+X”营销模式也逐渐成为当今电商时代下的主流营销模式。图1网络直播用户规模1.2选题意义1.2.1理论意义5G时代的来临，移动网络、移动电商赋予了直播行业更高的商业价值。而直播营销模式的探索在国内还属于刚起步阶段，相关的研究还较少。本文旨在当下移动电商兴起，且电商内容化迅速发展的背景下，运用系统的研究方法对直播营销模式进行细化分析，探索其在电商领域内的价值及意义，这有助于丰富直播营销模式的理论体系。1.2.2实践意义在直播营销模式在电商领域内爆火的同时也存在诸多的问题，所以我们需要学会如何去正确使用直播营销，如何让直播营销模式倒推国内电商行业的良性发展。因此对直播营销模式的研究，不仅仅只有单纯的学术意义，还要结合国内外电商企业使用直播营销的实践情况，有助于电商企业在使用直播营销获得更多的自身商业价值的同时，推动直播营销模式的可持续发展，这也包含着极强的实践意义。1.3直播营销的基本概述1.3.1直播营销定义关于营销的定义，一般我们认为指企业发现或者发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。换而言之就是对产品的推销，这是企业发展过程中必然的环节。在直播爆炸发展的条件之下，使它成为了企业营销工具，同时如今在直播营销的竞争中各企业已经趋于白热化，直播也由一个娱乐工具转成了商业工具的角色。直播营销的高速发展主要归功于移动社交平台和互联网的发展，在移动通信技术成熟的背景下直播营销中所拥有的巨大流量使其在商业中成为核心地位。直播以其碎片化、传播广、容易被大众所接受的特点在消费者中广受好评，而各大企业也正是看到直播中所蕴含的巨大商业价值，通过直播植入广告、话题创造、内容模式等营销方式，进行品牌推广，在向消费者传递娱乐化内容的同时将产品信息和品牌形象融入生活中，进而创造商业利益。本文所讨论的是在直播营销在电子商务时代的背景下，各大电商平台或者企业通过直播这个媒介获得大量流量，进行产品与品牌推广，同时产生的各种直播营销模式。1.3.2直播营销概述2019年B站全年投稿量超过1500万，2020年8月抖音日活跃用户超过6亿，拥有着超过2200万创作者通过发布作品获得收入。随着移动终端的技术不断发展，数字技术的不断的进步，每个人有拥有了通过手机亦或是其他智能设备随时随地直播的能力。再加之5G技术、互联网和直播媒介平台的发展，又使得大众获得进行发布和传播自己的创作内容的机会。直播成本也是使得越来越多的非专业领域的用户加入，直播对于设备的要求极低，有时一部智能手机就能给观众们带来良好的直播效果，摄影和后期不需要特定的专业人员，有许多智能应用能完全满足直播的需要。直播的出现无疑是降低了营销的门槛，不论是个人还是企业都能使用直播营销，只是具体的效果不尽相同。其次直播所具有极强的实时互动性，在直播平台中转发评论功能无疑给作者与观看者提供了非常便捷的互动渠道。在一个爆火的直播之中有着不计其数的讨论和转发，在这些过程中直播中所传达的信息内容得到了迅速的传播和推广，而在这些用户之中存在着大量潜在消费人群。所以当直播创作者是企业时，企业和消费者之间的沟通毋庸置疑是极为重要的，无论是消费者对于产品的反馈和企业对于产品调整的信息交互体现着企业营销效率。最后是直播的传播性，传统的电视广告只能投放到电视台，而且主要针对的也是电视用户，而在直播平台中，有着大量的自媒体，这其中有着个人、工作室、MCN机构、企业等等，使得广告的投放渠道有着更多的选择。有着许多选择而直播平台的推广或是用户自发的转发，对于直播内容的传播都是极大的推动。这种成指数级的传播对于企业运用直播营销推广产品和建立品牌效应都有着巨大作用。一旦消费者对于直播内容产生共鸣效应，就能吸引着更多的用户注意，而企业就能通过直播营销获得更大的流量，不断增强着企业的营销效果。

第2章直播营销的发展条件2.1直播用户量庞大2021年09月15日中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。从图2-1表明截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。在报告中了解到，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%；。这表明直播行业中所具有的巨大的流量和极快的增速，同时也成为中国互联网中至关重要的一环。同时受2020年新冠疫情影响，人们被迫宅在家中，对移动终端娱乐需求迅速提升，网络直播用户和直播应用新增用户量还在不断上升。直播电商成为新冠肺炎疫情沉淀时期带动经济复苏的希望，成为无情新冠肺炎疫情下温暖的人间烟火气，成为跨越隔离障碍与同胞守望相助的桥梁[1]。可以说直播应用有着极为恐怖的流量，直播应用已经成为人们日常生活中的一部分，成为了人们获取见闻和娱乐的主要载体。这种庞大的用户量无疑是直播营销发展的最好土壤。图2-1网络直播用户规模及使用率2.2直播传播快、范围广网络直播的营销模式不用局限于时间地点，通过简单的手机就可以完成直播带货。节约了资金成本和时间成本。观众也可以利用业余时间，随时随地观看直播，拥有足够的自主性[2]。通过直播内容的多样化，观众的兴趣分布，粉丝的在传播过程中的促进作用和对于传播的热情。在交流群体中传播而弥补了推送模式的缺陷，也依附于不断扩大的合作和商业与非商业交易界限模糊，以此网络直播传播呈病毒式扩散。以李佳琦来说，最初他是一名欧莱雅BA，通过“BA网红化”淘宝直播项目比赛，脱颖而出成为一名美妆达人。此后更是以一句“ohmygod”成为家喻户晓的“口红一哥”，更是在半年内狂揽5000万粉丝。这是大时代下的个人机遇也是个人实力的体现，更是侧面反应出数据时代下网络直播的我传播之快，涉及之广。2.3网红直播带货销售模式的特点随着数字化时代到来，移动终端覆盖率逐年增加，人们越来越习惯从手机App上读取碎片化信息。带货直播的时间基本设置在晚上8点～10点间，人们在该时间段最为惬意，是刷手机高峰期。消费者可以从各种社交平台直接或者间接地获取直播相关讯息，从而产生兴趣进入直播间构成消费。主播善用语言技巧，在短时间内引起消费者共鸣，引导消费者完成购买流程，并通过大力度的促销优惠营造抢购氛围。数据显示，薇娅、李佳琦在“双11”预售首日的直播间观看人次合计超过3亿，持续8小时直播，为淘宝带来超80亿的销售额[3]。通过视频+口头解说的方式能让消费者在琳琅满目的商品挑选中降低时间精力，能够让消费者更方便、快速挑选到满意的商品。而且网络直播的互动性也非常的强，主播可以通过弹幕形式一一解答消费者的疑问，也能迅速的知道消费者的需求等，极大增加了消费者的参与感，使消费者能放下戒心。当然主播的直播效果也是非常重要的，例如李佳琦就是一个非常鲜明的例子，丰富的专业知识、多样的直播效果、独特的表达方式、俊俏的外表形象，无一不是加分项。在20年“双11”当晚，利用铜锣和唢呐来呼唤“所有女生”不要睡，这一举动直接登上热搜榜，在为自身引流的情况下更是巩固了“人间唢呐”的形象。2.4互联网技术和通信技术的发展5G技术和互联网技术的发展，智能手机的不断更迭换代是直播技术发展的主要基础，而直播营销的发展无疑依托于直播技术的进步。在以前手机技术局限于老年机的时代，视频的传播受到到了很大的限制，大多依托于文字新闻传播，手机只是进行电话交流的工具，看直播更是无从谈起。在现在，全民智能手机的时代，无论智能手机的价值如何，使用直播应用只是基础功能，运用直播社交更是随处可见。智能手机的普及使直播使用的门槛降低基本达到人人可用的程度，而且互联网技术的发展更是推动者直播内容的多样化，直播功能的多样化，所以科技永远是生产的第一动力。2.5国家与政府的政策支持在全国人大二次会议期间，李克强总理指出，提高网络速度、降低费用力度、实现高速宽带城乡全覆盖是非常有必要的。应该增加公共场所免费上网数目范围、大幅度降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费。李克强总理的提议在如今无疑是得到了很好的体现，在我国电信运营商的贯彻落实下，首先是让广大网民头疼许久的“漫游”费已经被取消，同时公共场所的无线网络数量明显提升，上网费用大幅度降低。同时国家也推动着4G网络的全面覆盖，5G技术成功的研发与推动覆盖，中国网民的网络速度可谓是一骑绝尘。在国家积极的网络政策扶持下，推动着我国直播行业的高速发展，给予了直播行业良好的政治环境。在扩大了直播用户量的同时，也给直播营销的发展带来了更多的机遇。第3章直播营销模式3.1直播内容营销模式网络型直播是营销中比较明显的一种直播营销方式，它主要是使用现场广作为媒介进行品牌和产品的一个全方位宣传和试用的过程。最终，产品的销售量增加[4]。如今信息太过驳杂，消费者素质不断的提升，注重内容才能吸引消费者的注意，这也预示着内容营销时代已经来临。企业们要想与消费者产生共情，需要创作出丰富的情感内容来打动消费者。对比以前的图片和文字的营销，直播营销明显具有强大的情感表达优势，直播内容通过不断刺激着用户的听觉与视觉，以三维立体的方式吸引着用户，直播内容营销碎片化的表达方式更符合当今大众的接受习惯，从而成为营销界的宠儿。直播通过视觉影像可以让事物直接呈现在我们眼前，相比与普通的网购图片+文字的介绍方法，影像+语言能让消费者更加容易接受，直播最直观的特点就是互动性强，主播与观众能够实时互动，通过直播消费者可以更加直观、全面地了解需要购买的商品。直播内容营销模式有一个特点就是会随用户的观看喜好内容，进而输出信息广告。大数据分析技术与用户标签使推送更加精准到位，大大的满足用户的个性化需求。直播营销模式又一个大特点就是，潜移默化的影响着消费者的消费情绪，不断刺激着消费者的消费欲望。直播能够做到用视听内容与消费者共情，越优质的产品与优质的主播对消费者的消费欲望必然是刺激性更强。如今正是消费欲望空间膨胀的时代，大众的消费欲望无时无刻的体现着，直播营销通过内容上的提升，给予了消费者宣泄消费欲望的出口。3.2直播网红营销模式其实从2016年，薇娅就开始了电商直播销售。同一时间，马云正在大谈“新零售”概念。“全渠道”“去中心化”“O2O”“场景化”是“新零售”的核心元素。其中“场景化”，也许可以理解到为什么阿里要部员去打造、包装、推广“网红”[5]。网红通过直播带货能力不容小觑。不管是大张奕、雪梨还是薇娅、李佳琦Austin，他们都是淘宝系统培养与推出的电商销售员。据微播易交易数据显示，2019年，有51%的广告商选择了KOL网红带货。在2019年“双11”当天，李佳琦Austin直播间突破了2400万次播放量，成交额保守超过了10亿元。网红带货能力可见一斑。此后无数网红如雨后春笋般迅速崛起，企业与网红直接合作，通过网红所发布的短视频内容发布信息广告[6]。2019年，直播带货爆发式发展，被称作直播带货元年。近年来通过网红实地推荐餐厅、化妆品、车辆等模式的直播营销模式越来越多，这也体现了网红的产品转化率。究其原因是网红所扮演的角色在消费者心中属于自己人，在某一个网红的粉丝中，大部分具有共同爱好与共同厌恶的属性，当网红与粉丝有着同样的积极与消极的情绪时[7]，网红带来的产品就能被消费者所接纳。在这种效应的催化下，直播网红营销模式理所应当受到企业的青睐。

第4章案例分析——“李佳琦Austin”直播带货4.1直播的爆红过程2016年被行业人称为“移动视频直播元年”，最重要的标志就是2016年的移动互联网的大量资本投向了直播市场，视频直播平台的兴起，让企业看到了通过视频直播进行营销的机会[8]。网上有句名言：没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。李佳琦在15分钟卖掉15000支爆款口红，5个半小时成交了23000单，直接带货额353万。”这样的带货能力，远超二线流量小生。无疑，2019年刮起了一阵“ohmygod”旋风，这是一个普通男生变身顶级流量的励志故事，也是一个营销专家掀起消费浪潮的非典型案例。几乎让李佳琦喊过“ohmygod”的口红，都成了淘宝爆款。4.2直播内容探究诸如，“我的妈呀好好看”“OMG”“直播间的所有女生”这一类话语，已经变成了可以代表李佳琦Austin的语言标签，而这一类的话语也成功“洗脑”一批又一批的女生，让更多的人停留在直播间，也给消费者们留下了深刻的印象。专业背景下专业程度肉眼可见。专业美妆柜员出身的李佳琦，对美妆护肤产品的成分、功效和卖点了如指掌，这点是很重要的，直接将直播间的商品介绍提升了一个档次。在推荐产品时，李佳琦不仅会指导粉丝如何根据自己的情况选择，还会从产品出发，做同类别产品的对比，给出一个性价比最高的推荐。他不会劝观众盲目购买所有产品，他会告诉观众这个产品适合的人群，也会强调有些产品不需要买太多，或是一部分人群不适合购买。也正因如此，“李佳琦推荐”让观众感觉客观可信。营销价格战随处可见，可在李佳琦直播间渲染价格优势和调动饥饿营销信手拈来，下面这样的语录不胜枚举：为了强调价格优惠力度“直播间6折，就在今天”“优惠大放送，5折5折5折，买它，买它，买它”“免费赠送”“不要离开，马上发放优惠券”为了证明产品质量“这是一款佳琦一直在用的产品”“这款产品我已经用了10盒了，出差也天天带着”同时李佳琦也会随时更新播报产品库存，给观众带来断货缺货的紧张感。“上了链接，这次货我们只调到了xx件，错过拍大腿！快点击链接下单。”“卖完了”“最后5000套，妹妹们赶快抢”“500、300、100……没了”“抢完就没了”等。这一类的话术很好的营造出一种紧张刺激的氛围，一步一步地刺激着消费者们，让消费者们冲动消费。“抢到就是赚到”，李佳琦的这句宣传口号，描述的也是女生们的真实心态。4.3数据分析2021年8月，中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。从图4-1中可以看出在2021年6月，我国网络购物用户规模达到了8.12亿，与2020年12月相比增长了2965万，占网民整体的80.3%。由此可见，网络购物正在逐步成为主流购物方式，是一个极具潜力的市场。同时受2020年新冠疫情影响，人们被迫宅在家中，对移动终端娱乐需求迅速提升，直播用户和直播应用新增用户量还在不断上升。可以说直播应用有着极为恐怖的流量，直播应用已经成为人们日常生活中的一部分，成为了人们获取见闻和娱乐的主要载体。这种庞大的用户量无疑是直播营销发展的最好土壤。2020年3月我国网络直播用户规模达到了5.59亿，与2019年6月相比增长了1.26亿人次，呈现极具上升趋势。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%；2018年“双十一”李佳琦与马云PK卖口红，最终战胜马云。同年年底李佳琦相继开通了抖音、快手、小红书等社交账号。2019年李佳琦在半年内发布了175个视频，基本保持日更一个视频；获得了1.26亿点赞数，平均一个视频的点赞数为72万；半年涨粉2513万，平均每个月涨粉418万，每天涨粉14万。我们再来看李佳琦今年“双11首战”淘宝主播销售榜显示，李佳琦首战直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。李佳琦与薇娅带货遥遥领先，双带货巨头格局继续延续，远超其他主播。10月20日晚李佳琦直播间共上架商品439个，预估销量达到3615.8万，客单价为294.63元，单品最高销量超过187.77万，单品最高销售额破1亿，直播间累积交易额高达106.53亿元，成为名副其实的“带货一哥”。

第5章直播营销中存在的问题及优化建议直播营销毕竟是一种新的新的营销模式，在直播行业不断的发展的同时，直播营销也出现了许多的问题。例如直播内容的同质化与低质化、网红营销模式的弊病等问题。针对这些问题，需要提出相应的优化建议，推动直播营销的可持续性发展。5.1直播营销中存在的问题5.1.1直播内容同质化和低质化严重在直播平台中任何一个人都有可能凭借自己的直播成为人尽皆知的网红，再之直播创作的门槛极低，这导致直播平台中充斥着大量粗制滥造的直播。网络直播平台缺乏行业自律性。我国目前的网红直播的运营模式主要是通过互联网技术进行的直播活动，在这种情况下，参与人数较多的主播会利用自身的优势吸引粉丝，而其他的观众则会因为没有得到相应的经济利益而去选择低俗的内容和不健康的消费方式[9]。这种低质化和同质化严重的视频很容易使观看的用户产生反感心理，严重伤害着短视频营销环境。5.1.2网红营销模式的弊病由于直播的内容同质化严重，导致市场竞争激烈，许多商家播开始模仿，使得行业内的恶性低价竞价，甚至有些主播为了获得更高的收入，而打起了“大甩卖”的旗号，利用粉丝的好奇心，进行虛假的宣传以及炒作造成负面的口碑效应，最终损害的还是广大用户的利益[10]。在网红通过直播营销带货获取利益的同时，也在激发着其他短视频用户的从众心理，无数的直播用户争相模仿网红们的爆火方式，播着一致的内容。在以前一个人的成名需要自身的努力和长久以往的积累在某一领域获得可观的成就，而如今门槛大大降低。爆红的门槛降低导致的是人们所看到的网红们的素质优劣不一，而有着许多的网红们并没有所谓的社会责任感，他们不断宣扬着金钱至上的人生法则和让人羡慕的生活，而这种错误的价值观不断影响着许多心智不成熟的青少年。在各种直播平台上越不越多的青少年为了爆红做出了一些低俗、暴力和许多令人无法理解的行为。这严重影响着青少年的健康成长和正确的价值观的培养。如此长久以往，直播被大众所摒弃是可以预见的事实。5.2直播营销的优化建议5.2.1提升直播内容的质量和创新观众对于千篇一律的低质量的直播无疑的不感兴趣的，在直播营销盛行的时代下，提升最有用处且效果最大的就是提高直播内容的质量。主播需要优化直播内容和提升直播效果，而商家更应该发散思维将商品和直播更好的结合，而不是生搬硬套。更有创意且有意义的直播才能吸引大众的关注和注意，并且能维持着吸引力，热度才能经久不衰。获得用户的喜爱才是主播和商家的首要目的。5.2.2提高直播内容监管力度正是因为现如今直播的试错成本极低，一些网红用敷衍甚至违法的手段获取的利益，所以直播平台应该担负着审核和完善直播环境的责任。对于一些有着黑历史和不法行为过往或者不断输出着扭曲的价值观的网红应当予以封禁和惩罚。直播平台应当降低网红直播权重，