世联深圳绿景龙华项目定位及营销策略报告252P

13三月2024世联深圳绿景龙华项目定位及营销策略报告252P营销策略。物业发展定位。必要条件。前提。本报告框架营销策略。物业发展定位。必要条件。前提。本报告框架前提1：宏观大势前提2：城市发展前提3：企业品牌房地产发展的重要决定因素政策：风向开始转变，由原来的打压改变成拉升销量，但国家对于房价仍持打压态度前提1：宏观大势——现状目前深圳房地产成交量大幅提升，成交均价呈现稳定态势，同时09年成交量已经达到或超越07年月平均水平，价格稳定在06年底水平深圳市场自08年第4季度开始，成交量下滑态势得到遏止。09年1季度，深圳全市新增批售楼盘20个，总销售面积为169.08万平米，环比上升1.89%，同比也上升179.15%。春节后更是出现了一轮“小阳春”，09年2－3月，成交量在连续上涨的同时，成交均价趋于平稳，整体略有小幅下降；09年3月－4月，成交价格开始出现上涨，而成交量整体出现了下降。二手房方面，春节后成交量基本上保持了持续大幅攀升的态势，成交均价也稳中有升；08年全年深圳二手房成交呈缓慢的上升趋势，成交均价从08年第1季度开始呈现出一定的下滑态势，但自08年第4季度开始出现了小幅上升的情况。

09年第1季度，深圳全市共成交二手房189.59万平米，环比上升54.45%，同比也上升64.57%；从成交走势来看，但09年第1季度成交量环比有大幅上升；一手房市场成交价格开始上涨二手房市场成交量大幅上升前提1：宏观大势——现状目前深圳房地产市场处于价量稳定周期中，正在为价量齐升积蓄力量前提1：宏观大势——现状整固期恢复期平稳期上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现价格合理的中小户型可以走量；大平面产品滞销；别墅产品因市场调整将面临短暂下滑，随即成交量将迅速恢复别墅产品销量开始回升；实用/舒适型产品开始走量；小户型产品为成交主力各类产品销量稳定上升，价格开始上扬；舒居型大户型产品价格涨幅高于小户型产品；小户型产品依然是市场成交主力价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨价格速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化本项目将于2011年中入市，此时期在房地产发展周期上有可能处于平稳期与上涨期之间2008.52007.92009.2……前提1：宏观大势——趋势2012现状未来基础：在国家大手笔刺激下中国经济未来走势将短期回升，中期下调、长期复苏周期：目前深圳房地产市场处于价量稳定周期中，正在为价量齐升积蓄力量政策：风向开始转变，由原来的打压改变成扶持，但国家对于房价过高仍持打压态度；加快廉租房及经济适用房的建设将直接影响到低端普通住宅项目；深圳房地产近期成交量大幅提升，成交均价呈现稳定态势，同时09年成交量已经达到07年月平均水平，价格回升到在07年4-5月份水平，短期反弹格局明显观点07-08年为市场整固期，08－08年为恢复期转平稳期，09年－10年为逐步平稳期，2011年后为平稳转上升期，但由于整体经济形式的不确定性，也可能面临中期调整的状况，营销水平的高低直接决定项目成败，市场没有大趋势，只有个盘小趋势前提1：宏观大势前提1：宏观大势——结论本项目预计于2011年入市，将主要经历市场的平稳期与上升期之间，根据市场周期特征，主力产品依然是小户型，同时舒居及豪宅产品销量及价格大幅上涨前提2：城市发展——深圳城市化进程深圳东西轴向逐步发展充分，未来必然转向以北向纵轴发展为重点的城市发展战略福田中心区南山中心区宝安中心区罗湖中心区龙岗中心城目前深圳已形成了以福田中心为核心，多个城市副中心先后协同发展的轴线模式——东西轴线上区域得到充分发展。北拓南进罗湖中心区→福田区→南山区→宝安中心区轴向生长生态轴城市中轴经济轴高起点的区域定位，将快速兑现城市中轴区域价值前提2：城市发展——深圳城市置业结构资料来源世联数据中心基本完成换房动作高端物业成交量下降进入家庭结构变更期刚性换房需求开始被激发。中高端家庭的客观换房需求表现在：楼宇质量明显的提高；家庭收入尤其是资产性收入提高；子女成长带来了学校和社区等一系列变化，这使得这部分客户的换房驱动力不只是投资问题，而成为了生活方式问题。代表案例：万科城四期高层刚性住房需求开始放量增长2房和小3房成为淡市下成交的主要力量，表现出首次置业者刚性需求特征。代表案例：金地梅陇镇、万科第五园、慢城此外：投资客户的购买完全取决于政策调控力度20%富人换房需求中等收入阶层的换房需求中低收入的刚性住房需求一线城市置业结构正在发生改变，中等收入阶层群体数量不断放大前提2：城市发展——深圳房地产供求格局1.关内土地稀缺——据不完全统计，08-10年关内10万以上建面住宅供应量仅200万左右项目1建筑面积套数产品类型入市时间位置百仕达5期首批120000460套高层,三房/130-150㎡四房/180㎡2008年东乐路与泰宁路交汇处百仕达5期二批100000400套高层,三房/130-150㎡四房/180㎡2008年下半年东乐路与泰宁路交汇处淘金山二三期2890001500套高层，120-180平米，220-240平米，240-260平米，280-320平米（拼合）预计2009年东湖水库边防七支队一大队对面幸福里（华润2期）110000768套超高层,二房/90平米

三房/140-180平米

四房/240-245平米2008年下半年宝安南路1881号万象城旁星河丹堤E区140000410套高层，小两房/88平米

大两房/138-146平米

三房/158-160平米

三房复式/172平米2008年1月梅林关口新世界四季山水146720840套高层，联体别墅，户均170平米（拼合）2008年梅林龙尾路东侧，南开附中，基督教堂北侧半岛城邦200000——110—200平米/3房4房2008蛇口东角头宝能230000——2房/56—89平米，3房/79—187平米，4房/169—214平米，小复式/83平米2008

填海东区鸿威项目106000——大户型为主——填海东区湾厦填海项目208000——户型未定，面积100平米以下占90%2008填海东区三湘100000——高层，TH2008年下半年蛇口填海区沙河西路与东滨路交汇处沙河世纪假日广场1029431100套120-140㎡一房、两房2008年南山华侨城恒立心海湾花园185829948套高层，135-139的3房，140-144的4房，168-178的5房（拼合）2008年前海月亮湾大道资料来源世联数据中心前提2：城市发展——深圳房地产供求格局2.中等收入阶层群体出关新轴线：城市向北资料来源世联数据中心1、二线拓展区285万依靠轨道交通，中小户型地铁物业，2008起开始放量地铁4号线，轨道交通便捷项目容积率偏高，普遍在2.5-4左右为新兴区域，城市感较强凭借轨道交通，吸引关内首次置业人群及二次置业的换房客户以非拼合中小户型定位为主2、城市中轴（关口/坂田/镇中心）片区近400万2009年将有多个大盘启动个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环境较好。容积率较低或拥有资源主要针对关内追求居住品质的大户型换房客786923541310112111519182024232226252728211416172933303132343536373839402728梅龙路新区大道五和大道坂雪岗大道地铁4号线前提2：城市发展——龙华区域发展之民间视角龙华与华侨城、华强北围合CBD中心区共同构成了大深圳城市布局下的“黄金三角地带”，区位显赫前提2：城市发展——龙华区域发展之政府规划规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相成的。定位为中部综合服务组团中心；是先进工业和高新技术产业发展基地；商贸、房地产发达现代化城区；宝安陆路口岸物流中心深圳中心区的生活配套基地福田后花园深圳后花园城市次中心都市副都心高区域定位，城市发展的驱动，城市进化中前提2：城市发展——龙华区域发展之政府规划2007年---梅龙路、南坪快速、新区大道：交通干线陆续建设，让龙华与福田，南山的联系更加紧密。发达的交通网络为城市变都市创下条件。2007年---福龙路：起于香环立交，连接二线拓展区与香蜜湖，成为直达福田的主干道，城市拓展不再是抽象概念。2010年---地铁4号线：南起皇岗口岸，向北延伸至龙华新城中心，进一步加强深港交通联动。地铁4号线，将为龙华片区房地产发展带来广阔升值空间。福龙路梅龙路南坪快速新客站新区大道地铁四号线07年交通瓶颈完全打开，交通逐步改善，2011年城市拓展区不再是抽象概念前提2：城市发展——龙华区域发展之政府规划预计北京-武汉-广州-深圳-香港”客运专线通行后从北京到深圳将由原先的20小时缩短为10小时。预计达到年500万的人次；港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系广州长江中游沿线长三角珠三角东南沿海厦门福州杭州北京武汉深圳香港已动工的广深港客运专线将与龙华新客站接驳。未来广深城际铁路有可能增至8线，并与龙华新客站接驳。深圳与珠三角其他城市（广州、珠海、香港）也将进一步加强相互联系，促进整个珠三角区域未来的整体发展。2010年新客站的建设，高速客运专线将影响力扩大到珠三角，全国性交通枢纽地位。前提2：城市发展——龙华区域发展之地产开发地产开发将由开发商个盘导向，转变为政府力量的强势推动，个盘价值大于区域价值的局面将得以突破坂田关口二线拓展区依托于城市捷运系统的城市精品路线现状：楼盘质素参差不齐一线豪宅：星河丹堤、水榭山升级开发模式下的中高档大盘：溪山美地园、金地梅陇镇、春华四季园低端白领项目：新华城、珠江旭景佳园、幸福枫景依托于山水资源的资源型精品路线2011年随着龙华规划的实践，其城市价值将快速兑现，城市发展将有野蛮生长逐步转变为城市价值牵引的智慧增长；客户将由被动挤压而转变为主动迁移前提2：城市发展——龙华区域发展之地产开发深圳品牌大盘云集深圳北部，龙坂势必将成为市场开发热点，与政府规划合力加速区域发展项目规模（m2）容积率开发商万科塘厦项目41.4万0.62万科地产金地项目32.371.8金地地产森林1号4.4万1.06东莞阳明渡假山庄开发有限公司观澜高尔夫1000万——深圳观澜湖房地产开发有限公司和记黄埔项目16.5万0.44和记黄埔城建项目29万1.45城建集团招商项目22.22万22.27万2.4-1.5招商地产万科招商金地中航和黄华侨城香蜜湖福田CBD星河龙华新城——福田中心区中轴线北向拓展的理想生长节点之一，结合地铁4号线等交通的建设，与龙华老中心，观澜中心区等一同成为未来大深圳的重要节点，贯穿整个中部组团。福田中心区龙华老中心龙华新城观澜中心北拓南进城市北扩，区域认知将逐渐从边缘转为中心前提2：城市发展——龙华区域发展之地产开发前提2：城市发展——结论随着城市价值的兑现，龙华将逐步发展成为深圳城市中产的居住中心前提3：品牌发展——品牌价值360度扫描产品视觉形象通路商誉客户品牌资产在高端产品领域发力高端产品充分发挥资源优势，创新程度高，设计独特，管理完善，施工质量好，令客户无后顾之忧龙头老大高端系列产品供应商区域运营者，有实力通过自身来改造和提升整个片区价值形成领导者品牌通过服务提升发展商在高端领域的客户满意度社会责任感权威有信誉新财富阶层高端产品坚实的客户基础忠诚高层次加大广告投入力度：电视、户外、高端媒体、平面，强势树立品牌增加软性服务会员保持高度紧密联系售后服务加大客户维护力度企业品牌随处可见刷新企业形象丰富企业品牌内涵[品牌认知一：项目属性与品牌价值连系在一起时，品牌才是鲜活的、有价值的]万科的品牌建设2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园：面向城市高档消费群1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城：面向白领阶层的城乡结合部产品1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色系列：面向城市中高档消费群主要产品全国规模复制企业品牌整合锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成首先在深圳推出，其后在沈阳、南京复制锁定特定客户，形成清晰的产品系列，品牌效应逐步渗透，推动企业品牌形成万科第五园万科城万科东海岸天琴湾爱联项目新老西项目金域东郡大工业区项目万科金域蓝湾万科兰乔圣菲清林径项目运河东1号翡丽山项目大岭山金域蓝湾万科城城市高尔夫花园松山湖1号TOP系列：一线稀有资源/别墅物业/顶级人士GOLDEN系列：高层/城市功能/中心或近郊CITY系列：郊区大盘/白领居住升级/市镇模式TOWN系列：远郊/有资源/高层+联排混合社区万科的品牌建设锁定特定客户，形成清晰的产品系列，品牌效应逐步渗透，推动企业品牌形成[品牌认知二：在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力]万科的品牌发展2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段，万科已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。客户细分策略万科不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户终身锁定。

产品创新策略万科在细分客户价值的基础上，形成住宅体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；以和谐、自然、生态的标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。城市圈聚焦策略万科三大策略通过对标杆企业的学习，万科依据不同维度对市场进行了细分，把客户群划分成了更细的五大类从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了5个更细的类别：核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施。

注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家在万科初期，对自身客户群的描述是：“25～45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。”按照这种描述，万科构筑了为新兴中产阶层打造的城市花园系列、花园新城系列和四季花城系列，不仅使万科脱离了靠土地生存的“通用模式”，并且激发了万科在土地价值低的郊区创造出了一流的产品。对于不同类别客户群体的描述，是用一种生活的状态来进行的，不同的生活群体有着不同的生活状态。万科的品牌发展万科：留住客户一辈子万科的标杆：美国帕尔迪住宅公司，是一个有着50年历史，跨区域运营、专门做民用住宅的地产商。帕尔迪公司善于揣摩不同顾客的购买行为，把目标顾客分作11类，而美国一般的地产商只把顾客分成4类。帕尔迪公司应用建立在美国成熟阶层结构之上的客户生活周期管理，确定了公司的价值定位是对客户的终身锁定。万科企业已获得了高度的客户认同，根据调查：每个老客户向6.28人推荐了万科楼盘，实际成交率20.38%不同年龄阶段变动或升级的住房需求，社区的人文气息，让顾客推荐顾客，万科想让十万客户一辈子都能住在万科。万科的品牌发展基于客户细分体系，万科建立起系统的产品品类体系，为客户提供梯度产品，终身锁定那些对产品满意的顾客。毕业三五年、住着方便的小户型的职业新锐总有一天要成家，或者成为望子成龙的家长，或者成长为成功人士。初次换房、二次三次换房以及退休买房，后面还有许多文章可作…产品价值：以精工良造的产品，创造无可挑剔的品质；服务价值：以精心诚恳的服务，赢得客户的珍惜与信赖；精神价值：以人为本，创造全新人居文化，升华人生的意义。提升城市生活是绿景的企业责任。绿景集团以更为丰富的人居价值，持续提升城市生活：汇聚不断上行的社会阶层，并以其无限潜力成为提升城市生活的源动力；融合城市的繁华与社区的宁静，拥有自由沟通、亲密有间的社区生活；在多元的城市环境中，延续城市文脉，创新城市生活；在持续提升自己的同时成为中国城市生活强有力的进化力量。要完成这一使命，我们必须共同做到：精心呵护客户生活，以人性的尺度打造精良的产品，提供精细的服务，持续提升人居的价值；珍惜投资者的信赖，通过不断提升城市生活与人居价值，提升公司价值，进而不断提升投资回报；尊重合作伙伴，以精诚和平等的精神创造合作空间，提升合作价值，从而实现双赢。绿景品牌的理念精诚是绿景的核心理念。精可立业，诚可立人，绿景集团由此创造让客户持久信赖的人居价值体现居住价值的项目2011年：绿景龙华项目将入市，通过在热点区域的项目开发实现绿景品牌价值的飞跃2009年：绿景将推出NEO企业大道及城市立方，突破原有区域开始了新的区域开发及新的产品品类（写字楼）的打造2007年：中城天邑项目是集高尚住宅、星级酒店、大型商业为一体的都市综合体，既是绿景品牌经典之作，也是绿景集团践行“精诚持续提升城市生活”品牌使命的城市运营之作1998年-2004年：早年致力于新洲片区的开发，以城市居家型项目为主，以相对稳健的开发模式，主要产品有绿景山庄、绿景新洋房、绿景新苑等，但缺乏具有影响力的项目1998年2002年绿景新苑绿景山庄绿景蓝湾半岛绿景新美域绿景新洋房2001年2000年2003年绿景中城天邑2007年绿景花园绿景NEO企业大道2009年城市综合体甲级写字楼，商业地产全运营绿景品牌的路径绿景：区域运营及城市发展推动力2004年目前绿景的品牌发展主要以产品导向为主，随着房地产市场的进一步发展，需要寻求品牌升级路线结合绿景当前的条件，以客户为核心是一个理想的建立基点绿景的选择方向——客户1、华侨城模式门槛太高——旅游产业的嫁接2、广派模式/金地模式未来品牌的持续性低——深圳持续低地价拿地不现实，极至产品力依靠人的设计能力，不稳定品牌的持续性：高品牌的持续性：低品牌的门槛性：高品牌的门槛性：低广派模式：低地价，大规模开发华侨城模式：独特资源整体地块，非住宅先启动万科模式：面向客户需求的产品策划与开发金地模式：完全依赖产品力的精品个盘“客户”是一种能支撑品牌持续成长，同时进入门槛不高的品牌诉求点。分析万科：诉求客户的横向（生命周期）需求——不同阶段的不同产品需求万科的方式：追随客户的生命周期成长金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院社会新锐——即工作3到5年，关注时尚，教育程度较高，有一定的积蓄和经济基础的青年人，认可品牌并且关注、讲究生活细节；核心家庭——家庭有一个生活核心，后代或者长者，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主，更注重配套上的因素；健康养老——不为工作羁绊，有一定经济实力的中老年人，他们关注健康，注重生活中的休闲娱乐活动，也是社区里的活跃人群；富贵之家——经济基础强，要求享受生活，需要彰显社会地位，更中意豪宅、别墅等产品；经济务实——主要考虑经济适用性，以拆迁后需要新的房子生活的人为主。传统的4条产品线：五类客户（按照生命周期划分）：借鉴万科：以客户为基础，根据客户层级实现项目的差异化诉求，尽可能广泛的把握客户，避免项目同质化绿景的选择方向：所开发项目根据区位条件的不同主打差异化客户群山水别墅线居住核心区深圳新客站居住边缘区牛栏前项目818项目梅林项目客户产品品牌策略一：项目利用差异化系列产品形象，实现多个项目的区域共赢，在新的区域建立品牌市场强音品牌策略二：与龙坂片区品牌发展商，共同提升区域市场热度，加强项目市场影响力2011年绿景品牌策略品牌策略三：在热点区域实现产品及客户的全线升级，为进一步发展奠定强有力客户基础结论：前提条件下的发展战略借势热点区域发展优势，实现价值最大化寻找差异化机会点，实现区域竞争突围政府城市价值兑现被动挤压到主动迁移城市发展品牌发展宏观大势区域发展推动力绿景品牌效升级积极大趋势，市场上升期有力支撑价值最大化中心化举措：区域共赢、价值最大化、产品与客户升级营销策略。物业发展定位。必要条件。前提。本报告框架条件1：项目概况条件2：市场竞争条件3：客户分析条件1：项目概况818地块位置梅龙路与民旺路交汇处占地面积77795.31㎡建筑面积228024㎡住宅面积197204㎡商业面积25000㎡其它5820㎡容积率2.93位置布龙路与民治大道交汇处占地面积33100㎡建筑面积142360㎡住宅面积112160㎡商业面积30000㎡其它200㎡容积率4.3牛栏前地块山水别墅线居住核心区深圳新客站世纪春城金地梅陇镇万众城家居广场居住边缘区条件2：市场竞争分析二季度三季度二季度三季度2010年四季度一季度特发园区旧改，建面41.8万㎡中航项目，两房、三房、有部分拼合产品，建面24.7万㎡潜龙曼海宁花园，50-90平米小户型及140-150㎡中大户型，建面24.5万㎡星河民乐旧改项目，受90/70限制，建面26.1万㎡金地上塘道，45-90㎡小户型，建面15.3万㎡水榭春天项目，走拼合路线，受90/70限制，建面56.3万㎡泰华(原）地块，小户型为主，建面12.9万㎡万科第五园四、六、七、九期，建面13万㎡信义坂田旧改造项目，受90/70限制，建面32.3万㎡古浓滕项目，三房-五房，建面28.48万㎡鸿荣源龙一号，小高层/TH，建面8.2万㎡卓能雅居，建面11.8㎡锦绣岭南项目，合拼大户，受90/90限制，建面23.6万㎡光浩大发埔项目，受90/70限制，建面10万㎡2012年上品雅园项目，70-90平米两房，小三房为主，20万㎡潜龙山庄（原）地块，TH/小高层/高层，建面58万㎡万科华昱项目、75-88㎡三房，115㎡四房，建面4.5万㎡金光华龙岸三期，75-88㎡三房，115㎡四房，建面5.6万㎡星河南坑村雅宝工业城项目，建面28.5万㎡溪山二、三期，户均面积150㎡，建面10万㎡龙华镇中心二线拓展区坂田关口鹏润达项目，100%小户型，建面12.2万㎡龙坂片区将于2010年开始进入集中放量期，大量新盘的涌现将使龙坂片区成为深圳市场热点2011年四季度一季度预计未来1-2年内，龙坂片区推售量将达到约466万㎡，其中不包含港铁物业的290万㎡，二线拓展区供应量以小户型产品为主片区项目/地块建筑面积（㎡）容积率主力产品及面积区间龙华镇中心锦绣岭南23.6万3.2合拼大户型产品，受90/90限制古浓滕龙华和平路广场28.5万4120-140㎡三、四房，160-180㎡五房二线拓展区金地上塘道二期6.7万362-78㎡两房，89㎡三房，受90/95限制鹏润达项目12.2万4100％小户型，受90/70限制中航项目24.7万4.6两房、三房为主，可能拼合大户型水榭春天56.3万3.4一期以85-90㎡小三房为主。二期为120㎡以上大户，最大160-170㎡（双拼）特发园区旧改41.8万3.8未确定鸿荣源龙一号8.2万1.2高端产品组合，小高层/TH：85-300㎡泰华项目12.9万2.6180㎡左右小户型产品坂田万科华昱项目二期4.4万1.675-88㎡三房，115㎡四房万科第五园（6.7.9期）13万1.97期为130㎡左右大户型产品上品雅园二期20万3.570-80㎡两房，80-90㎡小三房光浩大发埔村旧改项目10万4受90/70限制信义坂田旧改32.3万3.25受90/70限制星河南坑村雅宝工业城项目28.5万未确定未确定关口卓能雅居11.8万1.06住宅10.9万，商业4800，1024户潜龙山庄(原)地块58万1.75TH/小高层/高层，走拼合路线金光华龙岸三期5.6万2120㎡三房溪山三期10万2户均面积150㎡潜龙曼海宁花园24.5万3.265㎡两房，83-88/115㎡三房，140㎡四房星河民乐旧改26.1万3.2预计两房、三房,90/70限制滢水湾23.1万3.8TH/小高层/高层，受90/70限制港铁物业白石龙站地块18.2万3.81未确定龙华中心站地块161.9万4.2未确定上塘路站地块50.9万2.81未确定车辆段站地块58.9万2.89未确定条件2：市场竞争分析项目/地块占地(万㎡)建面(万㎡）商业（万㎡))容积率1中航项目5.3624.77.24.62水榭春天16.756.3103.43鹏润达项目312.2344泰华(原）地块4.9612.91.52.615潜龙曼海宁517--3.46818项目7.822.832.937牛栏前项目3.314.234.32010年面市2011年面市竞争楼盘特点：水榭春天——片区指标性大盘泰华（原）地块——容积率相对较低中航项目——综合性商业地标片区内不乏优质品牌大盘，规模、容积率、商业面积等基本指标本项目均不占优势143276条件2：市场竞争分析5片区内竞争日趋激烈，同时

本项目各项传统指标均不占有优势

如何抓住差异化竞争点实现片区突围？2010-2012年龙坂片区供应量中90平米以下小户型产品和大面积豪宅产品比例大供应量小户型产品（90㎡以下）约50%舒居型产品（90-140㎡）约20%豪宅大平面产品（含别墅）约30%龙华供应未来具有两极化趋势，中间舒居型产品供应相对稀缺，是本项目可以抓住的有力机会点根据表1-1产品供应量面积比估算得出条件2：市场竞争分析发现1：项目与梅林关口距离与关内客户置业比例成正比关系，离关口越近，关内置业比例越高；发现2：随着龙华区域发展，关内客户置业比例逐步上升；条件3：客户分析——目前龙华客户构成04年之前04-06年06-08年第一阶段以万科城为代表以春华四季园、星河丹堤为代表第二阶段第三阶段A、关内普通白领B、关内换房客户C、关内高端客户A、关内普通白领第四阶段09年之后以二线拓展区地铁沿线物业为代表世联地产龙华客户跟踪研究成果，相关数据支持来源于世联地产数据中心？问题一：会是哪些人？问题二：会有哪些变化？条件3：客户分析——龙华客户未来发展趋势关内客户一直是龙坂项目的支撑，成为我们研究的重点A、关内普通白领（中高端）B、早期置业龙华的换房白领（以万科系客户为代表）C、关内换房客户D、关内高端客户城市价值城市建设发展阶段建设消息发布在建建成通车建成以后城市发展前景启动客户本地居民、少量受价格吸引的白领、投资客户；价格跳跃性增长；城市价值因为预期而提前释放城市建设中……价格上涨，出现单因素驱动乏力的瓶颈价格。发展为真正意义上的综合性城区。客户升级，中高端人群购买，群体的结构和层次丰富，客户质量、档次提升客户趋势预判：龙华的城市价值将在2009-2010年左右逐步攀向顶峰，对高端客户的牵引力将逐步增强世联地产：城市价值增值模型条件3：客户分析——龙华客户未来发展趋势条件3：客户分析——龙华客户未来发展趋势2010-2012年龙坂片区供应量中90平米以下小户型产品和大面积豪宅产品比例大，舒居型客户是我们可挖掘的客户群供应量小户型产品（90㎡以下）约50%舒居型产品（90-140㎡）约20%豪宅大平面产品（含别墅）约30%根据表1-1产品供应量面积比估算得出A关内普通白领普通白领以满足基本居住需求为出发点，这导致：——对面积/户型的需求变动不大；——07年之前总价承受力随片区单价提升而自然走高：——07年价格大幅上涨后，由于承受总价能力限制，需求面积被压缩；1、购买四房客户被挤压购买三房；2、部分大三房客户被挤压至购买小三房；3、购买小三房客户被挤压购2房；案例：金地梅陇镇价格走高后，首次置业者逐步被挤压，多数客户只能承受购买2房；3房以上户型的首次置业者比例减少条件3：客户分析——目前龙华客户置业特征1受总价限制，以购买2房为主2年龄30岁以下，两口之家3首付由双方家庭资助的，占购房比例40%4十分依赖公共交通关内首次置业客户基本特征：A关内普通白领A关内普通白领这批客户沿入关主干道分布，以在华强北、莲花北工作，在梅林租房的群体为主；07年龙坂交通改善后数量上有更大提升彩田彩田彩田华强北莲花北车公庙皇岗彩田梅林所占比例2006200420022000050%普通白领群体体量变化趋势图这批客户虽会有量的持续增大，但所占比重将被稀释：龙华客户构成多元化带来的变化A关内普通白领20082010B关内换房客关内换房客户置业龙坂得到凸显是在春华四季园一期推出之后春华四季园中的几类关内换房客户原居住条件一般原居住条件较好关内早期福利房业主（梅林一村、莲花二村等）关内公寓、小户型业主（丽阳天下、百花公寓、彩虹新都等）关内高尚住宅内中小户型业主（安柏丽晶、罗湖春风路高价项目、华侨城等）关内普通住宅业主（万科金色家园、幸福家园、玮鹏花园、阳光棕榈园、蔚蓝海岸、海印长城、海怡东方等）深圳关内有大量福利房分布，是换房客户的主要来源（关内福利房约22万套，1700万平米）梅林一村莲花北村景田北希望改善居住条件而搬入更为优越的社区因经济条件改善，部分业主卖掉以低价买入的福利房赚取利润桃源村春华四季园益田村春华四季园福利房换房客户出关路线B关内换房客关内客户是支撑起春华四季园高速高价的主要力量，他们愿意为更大的社区/更好的环境/更好的服务支付较高价格客户来源：居住地点客户来源：工作地点春华四季园客户构成比例变化图B关内换房客春华四季园客户价值排序1、大社区2、靠近花城，将来配套好3、内部环境好4、社区安静5、户型结构好6、小高层低密度的建筑福田区华粤生活区中先生：“我在龙华看过的盘多了，锦绣江南、世纪春城、第五园、月朗苑、皓月花园都看过，月朗苑周围都是工厂，世纪春城、碧水龙庭给我的感觉比较差。不过深圳现在选房余地越来越小了，想买到十全十美的房子是不可能的。”南国丽城郑女士：“我觉得社区内部安全非常重要，希望你们能管理安全点。”玮鹏花园周先生：“春华四季园这里环境比较安静，社区又大，而且户型恰好又是我想要的大户型，所以就在这里购买房子了。”虹桥星座朱先生：“春华四季园社区大、里面环境做的还不错，人居环境还可以。但是配套设施不行，没有学校、医院和商场。不过关外今后发展潜力很大，配套设施也会逐渐完善起来，买这里主要看重长远发展。”华富北村乔女士：“我们白天在关内工作，晚上才回来休息，所以希望你们能够增加红外监控装置，加强一下安全管理，这样我们住的才放心。”B关内换房客客户驱动：关内供应稀缺关内大户型、大社区、小高层供应稀缺，无法满足此类关内换房客户的需求福田石先生：我觉得现在在关外置业也没什么不好。主要是因为关内房价又贵，我们想买的户型又没有，而且都是一些高层，没有社区的环境，我喜欢大社区，要住在大社区才舒服嘛”2008年1、2、3月，90平方米以下商品住宅批准预售套数占商品住宅批准预售总套数比例分别为47.22%、62.6%、43.8%；90平方米以下商品住宅销售套数所占比例分别为67.64%、67.86%、68.99%，目前,按照90/70政策审批的项目已陆续成批量进入市场销售期，中小套型普通商品住房供应正在稳步增加。B关内换房客1单价差关内新房单价比关外高40-50%；2总价差同样总价能在关外买到更大面积/更高级的物业形态；同样总价能在关外买到更大社区/更好环境/更好服务。百花公寓石先生：“我觉得现在在关外置业也没什么不好。主要是因为关内房价太贵了，我们想买的户型又没有。而且都是一些高层，没有社区的环境，我喜欢大社区，要住在大社区才舒服嘛。”梅林一村方女士：“我们喜欢住得安静，现在居住的地方人太多，小区太小了。”安柏丽晶唐先生：“我对现在的居住环境还是比较满意的，但就是社区小，只有2栋，连花园都没有。不过交通啊，购物倒是挺方便的。”福田区华粤生活区中先生：“到关外来买房主要是房价制约啊，关内的房价现在太高了，承受不了。而且关内现在都是小高层，大社区很少了，我喜欢带电梯的小高层，但是在市内这样的房子选择余地比较小啊。”价格驱动：关内外价格“剪刀差”B关内换房客龙坂的发展前景使得这批客户更放心地选择龙坂置业（除地理位置外，这是龙坂片区相对于布吉/龙岗/宝安的优势所在）梅林一村方女士：“现在关外（指龙坂）物业升值潜力不错，所以就购买了。”百花公寓石先生：“买这里的原因主要是为了自住，也有投资的目的，如果好就自己住，如果不好就卖掉。”虹桥星座朱先生：“关外（指龙坂）今后发展潜力很大，配套设施也会逐渐完善起来。”安柏丽晶唐先生：“我觉得南坪快速修好后，去南山自己开车只要10多分钟就到华侨城了。坂田是离市中心最近的片区了。现在到关外（指龙坂）居住的人越来越多了，梅林关堵塞现象肯定会引起政府关注，我相信政府解决会快速解决这个问题。等到塞车解决后，我想关外还可以。而且现在关外价格便宜啊，虽然关外脏乱差，治安又不好，但是考虑到要买房子接父母过来住，自己钱又有限，所以只好到关外置业了。”南国丽城郑女士：“你们这里周边环境还不错，比较安静，而且离福田又比较近，以后交通也会很好。”B关内换房客这批客户的换房规律：——原居住情况（户型/面积）换房情况（户型/面积）1原居住条件一般的客户大部分为早期公务员/普通白领1、2、3房：90平米以下3房以上：100平米及以上承受总价：120-150万2原居住条件较好的客户大部分为生意人/公司中层3房：100平米左右4房以上：140平米以上户型承受总价：200万以内世联认为，了解这批客户的需求规律，能够指导项目实现“快速高价”原居住情况换房需求3高层、小高层高层、小高层、多层、情景洋房4小社区/缺乏自然资源大社区/自然环境好B关内换房客这批客户的换房规律：——原居住情况（户型/面积）换房情况（户型/面积）5关内客户（多来源于福田），集中在华强北从事电子生意的私营企业主/企业高层管理人员原居住条件一般，多为3房4房，高层、小高层叠加HS/水岸HS，看中更好的社区和低密度物业类型，160-200平米的4房承受总价300万以上世联认为，了解这批客户的需求规律，能够指导项目实现“快速高价”B关内换房客这种牵引将集中在未来1-2年内对龙坂房地产产生实质效应（交通改善是最大的牵引因素）龙坂片区发展的吸引作用力在加强，片区未来发展的前景对于客户购买牵引的作用在增强。对春华四季园20位成交客户中的12位关内此类客户抽样研究但100％的客户表示对未来片区发展充满信心客户对片区信心来源1、梅林关改造2、梅龙路、南坪快速3、龙华火车站建设4、地铁建设5、中部组团6、相信深圳发展速度B关内换房客客户描述1——刘先生年龄：32职业：华强北赛格电子广场拥有一间商铺，经营电脑芯片零件家庭结构：父母+青年夫妇购买单位：36-2-2A（三房）购买性质：自住

客户本人在到售楼处之前先来电话咨询，并留下了销售代表的电话号码，到了售楼处后就直接找销售代表接待。客户现居住上海宾馆附近，东北人，较年轻，有一定的购买能力，说话较直接，但比较尊重岳父、岳母，太太不怎么说话。他们有朋友在一期买了，推荐他们来看看，买房住在一起，他趁休假带家里人出来走走，如果好的话可考虑换个房居住或投资也行（可买可不买）——这样的客户就有点挑剔了。在看房过程中用了3个小时才看完了所有的样板房，对每一套房他们都能挑出不喜欢的理由，而且家里岳父、岳母都非常有主见，经常意见有分歧，但是他们的意见又非常重要，小孩都听他们的。所以一路上销售代表与老人沟通较多，四个人的意见最后集中在两老人身上，如果老人家喜欢，女婿没太大意见。最终老人家以过生日为理由要求折扣，并表明可当场定下来，这样就请经理出来谈折扣，基本还较顺利就交了五万足定。

“你们的户型真的不错，可以隔两层，价格也适中”“大社区好啊，现在没有这么大的社区，关内太挤”“要是有小学、中学就更好了”“自己住，以后老人搬过来也可以，或者租出去”“平时没有时间了解楼盘，就在房信网上找”B关内换房客客户来自哪里？坂田和福田客户是成交主力。坂田客具有明显的工作地缘关系以及龙华早期置业周边的业主（如万科、中海物业）；福田客主要是香蜜湖、景田、益田、梅林、中心区、八卦岭、莲花片区早期物业或小户型物业业主。关内罗湖、南山片区客户所占比例也较大。罗湖客主要集中在笋岗、八卦岭、桂园、文锦片区；南山主要是科技园片区2000年以后物业居住者。万科城四期高层接近60%客户来源于关内。研究万科城四期高层客户对本项目有积极的指导意义B关内换房客置业次数超过80%的客户为多次置业者，大多数有刚性换房需求，且当前经济实力可以克服金融调控政策带来的置业成本增加问题基本情况：80%以上客户为二次及以上置业者B关内换房客客户年龄客户集中在30到45岁，累计比例超过70%；这部分客户事业上有所成就，从生命周期进程来看已经到了产生置业或者换房需求的阶段。基本情况：客户年龄集中在30-45岁，拥有至少2-4个家庭成员家庭成员客户家庭成员集中在2-4人，以3人居多，占总体的41%；家庭成员2人多为首次置业，3人到4人的多为换房客户。B关内换房客工作单位性质客户的工作单位主要为民营及私营及外资企业，这些单位的收入相对较高，购买力相对较强。基本情况：客户受教育水平普遍较高；工作单位主要为民营、私营及外企，收入较高受教育水平客户普遍受教育水平较高，本科以上占到近80%。B关内换房客客户所属行业客户集中金融证券，贸易商业，IT，物流等热点行业，这些行业对从业者素质要求亦较高。担任职务80%的客户为企业中高管理层，是企业的核心管理阶层，收入水平较高。基本情况：集中在金融/证券/贸易商业/IT/物流等热点行业，80%客户担任企业中高管理层B关内换房客购买目的：接近90%的客户均为纯自住需求产生购买。购买动机：改善居住环境、提高居住舒适度以及方便工作的提及率最高，这部分客户愿意为了生活质量的提高，支付更多的持有成本，其次为家庭成员购买（老人、小孩）也是重要动机，主要是从内地将父母迁至深圳安享晚年或孩子成家需要。成交客户多为纯自住（换房）需求；购买动机以品质改善型需求为主B关内换房客关内客户置业驱动力——基础因素城市感：周边形象城市化。万科主动城市化的举措（市政道路、斑马线、交通信号灯）弱化了客户对关外片区城市感不足的担忧；交通便利：距离梅林关约8分钟车程，往返经由梅观全程高速；社区感：成熟大社区是打动客户的重点。区内人气充足，具有自成一体较为完备的商业、教育配套，方便老人小孩；物业管理：万科品牌物管一定程度上消除了客户对关外治安状况的担忧；价格驱动：12280元（含精装）价格具有竞争力。B关内换房客关内客户置业驱动力——关键因素产品品质的全面提升，符合换房客户“改善居住型”特征的需求：2000元（成本价1600元）的装修标准细节到位，让客户体验到并非像以往的营销吹嘘，而是实实在在的高标准内门：可使关门撞击声柔和的消音锁；把手采用表面抗菌设计在把手涂料中加入银系无机抗菌剂，可抑制各种細菌的繁殖；地板：下面都做了地面保温及隔音材料，生活私密性更有保障；鞋柜：可放置50双以上的鞋子，设置专门放置女士长筒靴、雨伞、钥匙、高尔夫球包、背包、工具箱、大衣、外套、及拴狗等的特别位置，底层设计为隐蔽形开放式鞋格，在不用弯腰的情况下即可换鞋；厨房：厨房全部设计暗拉手，洗菜盆上面的水龙头是可伸缩的，洗菜盆下面的空间可放大件存储商品如油、米等，方便使用；厨房拐角位置设计转角拉栏（名字叫小怪物），充分利用空间。厨房的操作台面为人造大理石（暂定杜邦石），防水耐磨美观，操作台面上有日光灯，利于眼部减轻疲劳和食物的客观品质的反映。专门的调味品拉篮、各类放置锅的拉篮及其他存储拉篮，空间利用更充分。厨柜上柜门，推到任何一个角度都不会下落，免除了一手擎门，一手拿东西的尴尬。厨房下柜可以分门别类的容纳；卫生间：卫生间门的踢角位置专门做的大理石嵌入，将不怕受到水的侵蚀；浴房地面为防滑地砖全家居解决方案亮点B关内换房客空间分类品质要素居住细节居住空间阔绰尺度宽厅设计，客厅开间7.6米，进深4.6米开阔的视野高层无遮挡俯瞰别墅园林功能区隔式的布局主客分区（会客厅与家庭厅分别设置）/主人私享（独立书房/独立起居室）功能空间常规功能入户花园/景观阳台/主卧双更衣室独特的配套功能独立洗衣房/根据不同户型朝向设置遮阳设施公共空间公共部分高层豪华入户大堂，6米以上通高名贵的天然水晶吊灯、进口玻璃、贵重的大理石材铺面/豪华电梯厅园林3万平米人工湖，人工湿地及园林景观万科城产品细节解读B关内换房客万科城高层客户换房规律：——原居住情况（户型/面积）换房情况（户型/面积）125-35岁集中于金融贸易IT物流等热点行业企业中高层管理者三口之家家庭年收入20-30万左右2-3房，多集中在90平米以下3房以上：120-130平米承受总价：140-150万230-40岁金融贸易，IT技术等热点行业中高层管理者、公司创办人、合伙人三-四口之家家庭年收入30万以上3房，90-100平米4房以上：140平米以上户型承受总价：200万以内B关内换房客福龙路、地铁等规划利好的持续引爆下，关内换房客户会持续突增：关内换房客户体量变化趋势图所占比例200620042002050%关内换房客户20082010B关内换房客C关内高端客户龙坂片区靠资源型产品牵引，打造未来客户档次走高趋势：代表项目名称容积率建筑面积资源项目说明星河丹堤1.832.4万平米民乐水库、山景以别墅、TH为主，大户型豪宅区圣莫丽斯1.233万平米牛嘴子水库别墅，TH，高档物业水榭山0.68.5万牛嘴子水库别墅，TH，高档物业根据星河丹堤成交客户统计，高端客户主要分为自住型、长线投资型、自我满足型，并且明显购买目的中的投资成分增加：C关内高端客户类型心态表现实力对比政策敏感度购买产品特点比例自住型由观望到按捺不住，多少都带投资心理★★高高端产品中的中间楼层／景观好且总价相对低40%长线投资型对市场充满升值信心★★★高综合性价比高40%自我满足型只要自己喜欢就行，价格无所谓★★★弱景观最佳／总价高／明星产品20%F区成交客户集中在30-40岁之间,

受教育较高,财富积累迅速;家庭结构相对年轻化,收入差距跨度较大；职位以中等规模私营企业的老板及高中层CEO为主,与高层主推的成交客户阶层对位一致;因城市CEO官邸”印象深入人心,居住于此对他们而言已成为身份的象征；从客户考虑因素来看,消费偏理性,主要表现在楼盘综合实力及未来潜力的考虑;对生活及教育配套需求比一期更高,需求迫切;从习惯爱好来看,具有个性化的休闲娱乐方式,偏健康运动为主;口碑传播仍为主要的认知途径,而报纸及户外线上的媒体效果更为明显。C关内高端客户星河丹堤（F区）客户特性描述：C关内高端客户星河丹堤客户购买驱动力：购买关键因素：项目升值潜力、开发商品牌、社区园林、规模、地理位置、户型设计；置业驱动力：方便居家、体现身份标签、想换大点房子、投资、为子女购房等；C关内高端客户关内换房客户体量变化趋势图所占比例2006200420022000050%关内高端客户20082010D早期置业龙华客户随着价格快速增长，龙华本地客户置业比例急剧下降，未来将成为置业群体中的边缘客户春华四季园客户构成比例变化图金地梅陇镇客户构成比例变化图D早期置业龙华客户从目前情况看来，这批客户置业需求集中表现为几种类型：类型描述置业用途需求面积类型一纯小户型投资出租/转卖30-60平米类型二保值增值投资转卖/转为自用70-140平米自住兼投资类型三换房自住70-230平米——买房是为了自住，当然也是有投资目的，希望能够升值；——反正又不是等现在升值，以后可以转卖啊，先住着，合适了再卖；——也想买万科城、第五园的房子，主要原因是看中万科的物管和升值。客户语录：梅关高速彩田路梅林景田莲花北沿万科部署大量分布（60%左右）；入关沿彩田路分布：梅林-莲花北-景田-华强北（25%左右）；镇区很少（不超过15%）；锦绣江南日出印象风和日丽四季花城万科城日辉台假日托乐嘉第五园月朗苑五和大道梅林关镇区大盘D早期置业龙华客户D早期置业龙华客户客户总量所占比例2006200420022000050%关内高端客户20082010关内客户在龙坂——构成上的多元化趋势日趋明显客户总量所占比例2006200420022000050%普通白领早期置业龙华的换房白领关内换房客户关内高端客户通过对四类关内客户的研究，我们总结出龙坂片区关内客户的两大趋势结论：20082010华为员工的收入存在分级差别，总体来讲，普通员工收入靠工资，月收入在6000元左右；管理阶层的收入分为两个部分，一部分是月薪，另一部分是分红和年终奖，后者占主要部分。华为的普通员工：基本上刚来的本科生在4500左右，研究生在5000左右，加上1千元补贴，基本上就5-6千左右管理层分为1、2、3级部门领导：一个3级部门领导管理大概70-80人，他们的收入大概在15万左右，2级领导收入达到30万左右，1级领导大概60-70万，管理层有股份，年终可以分红，所以实际收入会更多华为员工年龄集中在30左右的占绝大部分，本科以上学历，理工科专业为主，大多数为非广东省内人华为员工薪酬体系华为员工基本情况华为员工为龙坂片区中高端项目的重要客户群体，值得项目挖掘企业说明华为总基地现已集中在坂田，拥有员工25000人，其中3/5的员工月收入在6000元以上华为/富士康等高新科技产业客户E目标客户——产业客户一般员工中高领导层基层部门主管首次置业，出于经济原因部分考虑关外大部分未考虑置业，租房生活者、住百草园者居多10%20%40%30%多次置业，居住在华侨城、东部华侨城、红树湾、香蜜湖等高端项目中，基本上不会考虑关外置业多次置业，置业区域广泛，跟随万科成长；多居住在鼎太风华、招商海月、四季花城，对万科系产品的认同度高工号在1万以下，拥有股份分红收益，年收入60-100万甚至更多，多为华为元老工号1万-1万5，拥有股份分红收益，年收入20-40万工号2万左右，来深2-3年左右，无股份分红收益，年收入15-20万工号3万-4万，基本上为04、05年毕业生，无股份分红收益，年收入6-10万华为部分基层管理者（已有一定财富积累，有换房需求，认可龙华区域)和来深2-3年的一般员工(首次置业考虑关外)具有挖掘价值华为/富士康等高新科技产业客户E目标客户——产业客户结论一华为员工考虑在关外置业的比例很小，但绝对数量较大（其比例在10%左右，总量超过4000）结论二大部分华为职工急需解决住房需求（总量接近1.5万左右）：员工中超过一半租房，大部分分布在新天下、周围农民房、关口附近，且居住条件恶劣结论三华为99年的白领成长到现在已经有换房需求：华为99年前后的白领现在基本上成长为三级或二级部门主管。部分人购买四季花城，目前有能力支付高价，且习惯了坂田的生活结论四华为员工的成长期一般在3-4年左右：04、05年毕业生将成为08、09年龙坂市场的目标客户结论五华为员工选择镇区、关口大盘、坂田万科系列置业：万科城四期高层目前20批，春华四季园一期43批（约5%）客户基本情况：华为员工考虑置业关外的比例小，但绝对数量大华为/富士康等高新科技产业客户E目标客户——产业客户华为职员的置业目的有三类：解决基本住房需求，多购置60-70平米2房，总价承受力70-80万；舒居（换房）需求，多购置110平米以上户型，总价承受力在130-150万；投资需求，在关口购置单身公寓/1房。华为人不会为了过渡居住选择中低档次项目华为客户的置业需求呈哑铃状：小户型需求30平米1房60-70平米2房大户型需求100平米以上中等华为/富士康等高新科技产业客户E目标客户——产业客户有关富士康客户的几点结论：结论一富士康员工的成长期较长，大部分承受能力有限：从普通职员（3000元/月）——基层管理者（约6万/年）——中层管理者（约10万/年）——高层管理者的升迁中每个等级均需耗费3-4年时间结论二富士康员工关外置业的比例大于华为：基本上为价格牵引型结论四富士康置业区域广，主要需求是中端项目：从镇区到关口、从龙华到坂田的每个项目中都有接近或超过10%的分布：金地梅陇镇三期目前为止32批、春华四季园一期18批、万科城、美丽AAA客户需求情况：富士康员工大部分购买力有限，受价格驱动置业关外的需求强烈E目标客户——产业客户富士康员工置业需求多样：投资需求，在关口附近购买1房、小2房投资或者过渡居住基本住房需求，集中在100平米以下，基本上从50-100的每个区间都有，集中在80-90的3房和60-70的2房，总价承受力80-100万舒居需求，110平米左右3房，少有购买120以上大户型，总价承受力120-130万30-60平米65-90平米90-110平米15%75%以上10%投资需求基本住房需求舒居需求比例富士康员工需求分布图：客户需求情况：客户置业需求多样，由于购买力有限户型需求主要在中小户型，120平米以上大户型需求较少E目标客户——产业客户龙华坂田片区集中深圳高新产业，主要以华为、富士康、新天下为主；在这些高新产业周边活跃着一批依托产业发展的中小型的高新技术企业，从事IT、电子零配件等生产和销售业务。主要分布图坂田第一工业区坂田第二工业区嘉长源高科技工业园华为工业区富士康工业园区中裕冠产业园中保龙壁工业城梅龙路新区大道五和大道坂雪岗大道地铁4号线同富裕工业区深圳市联欣昌光有限公司：注册资金1100万元，生产经营光纤半导体，元器件专用材料，新型电子元器件、光电器件等——同富裕工业园区倍利得电子技术（深圳）有限公司：注册资金2000万，研发，生产经营电脑周边设备，图像解压缩卡，液晶显屏——龙华镇第八工业区亚纳科技（深圳）有限公司：注册资金3200万元，研发，生产经营数字相机等相关器件——龙华镇了大浪工业区E目标客户——周边业缘客户中小型高新技术企业（中高层管理者/白领）：易受价格驱动，较少离开镇区，有一定的可挖掘性客户来源分布在龙华/坂田的各大工业园区（大浪/同富裕/新天下）；置业区域大部分集中在镇边缘区/民治大道沿线客户描述管理层多为企业、工厂的高级技术人员/来深年限超过3年，有的进行过置业、有的一直居住在公司安排的出租房（四季花城）内；白领价格承受力相对有限置业驱动品质改善/换面积工作缘客户：上班、交通、生活方便价格驱动客户基本特征：企业主/中高层管理者，年龄30-40岁，来深年限超过3年，现已置业镇区，有换房需求E目标客户——周边业缘客户客户置业关注点：由于收入水平的上升，对于住宅档次高要求提升，关注配套及居住舒适度通过对置业万科城的此类客户的分析可知：经过几年的成长，群体变化趋势是成长为中层管理者，部分甚至做到企业高层管理职位。他们现在的支付能力明显提高，能够购买中高端物业：1、再次置业选择大面积大户型，120平米左右的三房及140平米左右的四房，总价承受力在150-180万2、再次置业的目的有的是为了改善居住环境，解决家庭人口升级问题再次置业关注点社区配套：生活配套及教育配套楼盘整体：档次高，体现身份稀缺性：大社区，稀缺产品安全性：安防系统，智能管理选择关内置业：有支付能力追求更高的身份象征后代教育等问题其他继续关外置业：习惯了当地的生活对万科的信赖工作方便万科物业升值空间大E目标客户——周边业缘客户客户基本特征：企业主，年龄35-40岁，来深年限超过3年，私营企业主收入较为丰厚，多为多次置业者，看中大社区，追求更高的产品素质，希望物业体现一定的身份和档次——原居住情况（户型/面积）换房情况（户型/面积）1周边制造业/高新科技产业（研发+制造）私企业主多居住在万科四季花城，3房，多集中在120平米左右叠加HS/水岸HS，社区和物业类型的升级是驱动他们置业的重要原因，160-200平米的4房承受总价300-600万E目标客户——周边业缘客户客户（关内客户为主）走向“多元化”、“精英化”发展，将与深圳城市核心区客户构成趋同04年之前04-06年06-07年第一阶段以万科城为代表以春华四季园、星河丹堤为代表第二阶段第三阶段A、关内普通白领C、关内换房客户B、早期置业龙华的换房白领（以万科系客户为代表）D、关内高端客户A、关内普通白领A、关内普通白领（中高端）B、早期置业龙华的换房白领（以万科系客户为代表）C、关内换房客户D、关内高端客户第四阶段09年之后以二线拓展区地铁沿线物业为代表A、关内普通白领（中高端）B、早期置业龙华的换房白领（以万科系客户为代表）C、关内换房客户D、关内高端客户世联地产龙华客户跟踪研究成果，相关数据支持来源于世联地产数据中心条件3：客户分析——龙华客户未来发展趋势片区产品客户印象金地梅陇镇时尚、现代万科第五园中式风格溪山圣莫里斯欧式风情龙岸豪气世纪春城自然居家型挖掘片区缺少者？一位精神领袖艺术+科技化+典雅的作品2种地块制定两种客户群体自享族+个性型雅致型+炫耀型客户特征1自享族+个性型（年龄25-30岁）充满原创活力，勇于接受新事物，有思想力和创造力；不认为结婚生子、成家立业是成人的标准，认为个性与品位、坚持与独立才是对成人的解读；奉行四大生活准则：在适合的时间做合适的事；流行并不重要，按自己的想法生活才重要；有自己的品位；生活就是享乐；强调自我享乐主义；信念：改变、打破、坚持、自我、美的、人性化的注重举止细节和着装；不标榜时尚，而推崇质感，向往大自然；具有低调的贵族化品位和内敛的浪漫及艺术气质，对艺术有一定鉴赏力客户特征2雅致型+炫耀型（年龄31-40岁）平时工作忙碌，压力大，正处于事业上升状态，坚持能力至上，事业生活从不懈怠，一定追求更美好，向上靠拢决不向下妥协信念：向上、与时俱进、关注过程、生活本真的、优越的、精致的受过良好的高等教育，文明礼貌，比别人更进步，生活更自在，坚持趋优消费；既崇尚个人享受，又希望被社会大众所认可与接受；营销策略。必要条件。前提。本报告框架物业发展定位。1、本体分析2、地块分析3、物业亮点建议

产品分布遵循地块价值分布规律：对项目利润贡献大的产品占据最佳资源

大尺度的开放公共空间：实现物业价值均衡，使得所有居民都能享受景观

对地块优势的发挥：对地块的景观、地形等优势在规划设计中体现

对劣势的规避：对地块周边道路噪音、村民房等不利因素有所规避世联对产品的评价模型——规划的市场KPI评价体系①是否体现价值最大化②是否因地制宜评价模型③是否体现社区的融合感④产品是否丰富并体现较高附加值

围合空间或院落组团：规划布局多采用围合空间/院落组团的形式，通过空间规划促进邻里交往，营造良好的社区氛围

城界界定：建立与周边物业形象明显的区隔感

多样化的产品组合：不同建筑形式及档次的产品组合在同一个社区中；

有标杆产品：代表项目形象的“楼王”产品，具有较高创新程度和产品附加值

对新技术全方位、系统而不是局部的应用：如生态节能技术的注入——生态水循环系统；可再生能源系统；住宅节能系统；环境保护系统世联对产品的评价模型——规划的市场KPI评价体系评价模型⑤产品是否具备保值增值的能力⑥展卖空间是否超越性的体现形象高度原创建筑的魅力：个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和现代的产品形象，充分表达项目先进的设计理念

单体建筑的魅力：形成强烈的视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，多邀请名师设计

立面及园林设计：主张简洁、关注细节，材质或颜色的选用上体现历久弥新

具备形象标签：有显著的识别性，代表项目形象的符号，便于售卖期间作展示或体验世联对产品的评价模型——规划的市场KPI评价体系评价模型居住核心区：片区已出让待开发土地包含140万住宅，22万商业（不含原港铁用地部分）交通便利：红山地铁站、梅龙路、布龙路、人民路、民治大道

生活配套：周边项目相继进入销售尾期，片区生活配套在近两年逐渐完善配套齐全：规划大量高标准商业、文娱、教育宏伟蓝图等待书写项目位于龙华二线拓展区核心区域，坐拥龙华中心区的核心配套资源本体分析中航项目泰华水榭春天鹏润达2009金地上塘道小学剧院中/小学红山站2006-2008金地梅陇镇2002锦绣江南2006阳光新境园2008世纪春城四期2004日出印象2006七里香榭中学人民路梅龙路布龙路水榭春天2008幸福枫景818地块牛栏前地块民治大道万众城服装市场万众城家居市场818项目概况：地块方正，规模较大，有限高，南北地块割裂，但可实现连通818项目小区路北地块南地块建筑用地要求：小区南北设置骑楼，南北地块可通过地下通道和天桥连接；西侧可建塔楼（限高100米），其它建筑限高54米。项目北地块南地块合计占地面积41839.9435955.3777795.31建筑面积112967115057228024住宅面积9914798057197204商业面积120001300025000其它建筑幼儿园

20005820门诊部

2000活动室1500

居委会200

垃圾站、公厕120

容积率2.73.22.93项目名称建筑规模容积率梅陇镇40万3幸福枫景4.3万2.1世纪春城17.2万3.12818项目北地块11.3万2.7818项目南地块11.5万3.2818项目地块经济指标周边项目地块经济指标现状及四至：地块整体与道路平面约有1.5米高差，地块平整，周边无突出资源优势地块本身相对规则、完整，地势平坦，分为南北两块，两地块间有约15米宽社区道路，现地上仅有临时建筑和建材堆放，无需拆迁。818项目N小区路东侧紧邻梅龙路，双向4车道，有噪音和尾气污染，现有10米绿化带间隔与路面约有1.5米高差地块西侧和北侧均为待开发用地，现均为临建和建材堆放场地南侧临规划市政道路（目前断头路），与村建筑隔路相望。818项目北西东南东自我解析资源-限制资源1：东面临近主干道路梅龙路，存在一定噪音影响，西面临近区间路，噪音影响相对