第十二讲网络广告及其心里

13三月2024第十二讲网络广告及其心里一、互联网的发展

与网络广告的兴起1、关于互联网（internet）1）互联网的名称：凡是能彼此通信的设备组成的网络2）互联网的发展1969年12月始于美国为军事通信服务；1992年进入商业化发展;1995年5月中国对公众提供互联网服务;1998年4月联合国新闻委员会提——“第四媒体”。2、网络广告1）网络广告的概念：在互联网刊登或发布广告。2）网络广告的起源：1994年10月14日，美国Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。3）中国的第一个商业性的网络广告1997年3月传播网站chinabyte推出Intel的468×60像素的动画旗帜广告。和IBM是国内最早互联网广告主。1999年初具规模。4）网络广告的优劣对比（1）优点：覆盖范围广、主动性，积极性强、时间持久、费用相对较低，性价比高。（2）缺点：广告对象范围不广、公信力弱、体系不健全。二、网络广告的优势特点与常见形式1、网络广告的优势特点：2）网络广告传播信息的非强迫性：3）网络广告受众数量的可统计性：4）网络广告信息传播的感官性：5）网络广告信息传播的交互性：6）网络广告传播灵活的实时性：2、网络广告的常见形式1）旗帜广告（Banner）：2）图标广告3）文本链接广告：4）电子邮件广告：5）新闻组广告：6）网上问卷调查：7）关键字广告(keyword)：8）互动游戏式广告（InteractiveGames）：9）壁纸广告：10）弹出式广告（pop-upads）：11）通栏式广告：12）巨型广告：13）按钮式广告（button）：14）赞助式广告（sponsorship）：15）来电付费广告：三、网络广告的计费之争与相关研究1、国外网络广告的付费类型：1）CPC（按点击付费2）CPM（按展示付费）6）国内：过去：按月收费；如今：CPM和CPM中小站点用包月制。——有待规范。2、网络广告计费的CPC和CPM之争1）CPC(每点击成本)，浏览者没有点击，但已看到了广告，网站却不能收费——有利广告主。2）CPM(千人成本)，网站可以精确的统计浏览广告的人数，将广告成本平均分摊到听或看到广告的人数——有利网站

3、网络广告效果评估（相关研究）1）网络广告效果评估的特点：（1）及时性：（2）方便准确性：（3）广泛性：（4）客观性：（5）经济性：2）网络广告效果评估指标（1）点击率指标：网上广告被点击或被显示次数之比。（2）业绩增长率指标：评估一部分直销型电子商务网站，所发布的网络广告最直观的指标。（3）回复率指标：网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况.（4）转化率指标：受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。3）网络广告效果评估途径（1）通过访问统计软件进行：使用一些专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），随时监测广告发布和广告网页访问的情况。（2）通过广告管理软件：对网络广告进行监侧、管理与评估。（3）根据反馈情况：统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。4）网络广告的效果评估原则（1）相关性原则：要求网络广告效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关。（2）有效性原则：要以具体的、科学的数据结果达到测定广告效果的目的。5）网络广告效果评估的方法（1）单一指标评估法：广告主明确广告的目标后，采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。（2）综合指标评估法:对网络广告效果进行综合衡量的方法。①传播效能评估法:网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较。②耦合转化贡献率评估法:广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率。②6)网络广告效果评估的意义有利于完善广告计划；

(2)有利于提高广告水平；(3)有利于促进广告业务的发展。四、一些基本传播因素

对网络广告效果的影响（1）旗帜广告点击组的效果大约为浏览组的1.4-1.5倍左右（2）图文关系强造成的认知效果也强；（3）页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果；（4）页面浏览时间长的效果好；（5）页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响；（6）二级页面的效果更好.五、作业1、网络广告有哪些常见的形式？网络广告是否具有强迫阅读的特征？2、与传统媒体广告相比网络广告有什么优势？网络广告的本质特征是什么？3、网络广告的CPC和CPM计费之争的具体原因是什么？你认为目前网络广告采取那种计费模式更合理？六、作业答案要点1题：1）网络广告的常见形式有：旗帜广告、图标广告、文本链接广告、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告、互动游戏式广告、壁纸广告、弹出式广告、通栏式广告、巨型广告、按钮式广告、赞助式广告、来电付费广告等。2）网络广告不具有强迫阅读的特征。2题：1）优势：相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：1、传播范围极大；2、非强迫性传送资讯；3、受众数量可准确统计；4、灵活的实时性；5、强烈的交互性与感官性。2）网络广告本质特征：网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。3题：网络广告CPC和CPM计费之争1）CPC和CPM计费方式：（1）CPC(每点击成本)：根据广告被点击的次数收费。（2）CPM（按展示付费）只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。2）CPC和CPM计费的之争：在CPC模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样