企业管理实务课件：创建企业文化

创建企业文化任务12.1认知企业文化任务12.2构建企业文化任务12.3优化企业形象

任务12.1认知企业文化

12.1.1企业文化的含义

企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的一种基本精神和凝聚力，是企业全体员工认同的价值观念、理想信仰、企业风尚和道德行为准则等内容的总和，体现了该企业与其他企业的差异和存在价值，是企业管理的灵魂。就像杰克·韦尔奇所说：“健康向上的企业文化是一个企业战无不胜的动力之源。”

具体而言，企业文化的结构大致可分为三个层次，即精神层、制度层和物质层(器物层)。

1.精神层

精神层指企业的领导和员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德等，它是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化物质层和制度层的基础和原因。企业文化中有没有精神层，是衡量一个企业是否形成了自己企业文化的标志和标准。企业文化的精神层包括以下六个方面。

1)企业精神

企业精神是现代意识与企业个性相结合形成的一种群体意识，是企业全体(或多数)员工共同信守或拥有的基本信念、意志品质和思想境界。企业精神随着企业的发展而逐步形成并固化下来，它是对企业现有的观念意识、传统习惯、行为方式中的积极因素进行总结、提炼及倡导的结果。

很多知名的企业都有各自的企业精神。比如，索尼的“不断开拓”；IBM的“IBM就是服务”；惠普的“尊重个人价值”；松下的“产业报国”；海尔的“敬业报国，追求卓越”。

2)企业最高目标

企业最高目标是企业全体员工的共同追求，是全体员工共同价值观的集中表现，同时又是企业文化建设的出发点和归宿。一个企业的最高目标反映了企业高层管理者和员工的追求层次和理想抱负。有了明确而崇高的企业目标，就可以发动群体，激发广大员工的主动性、积极性、创造性，增强其成就感，还可以防止短期行为。

3)企业经营哲学

企业经营哲学是企业高层管理者为实现企业目标而在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，是企业高层管理者针对企业生产经营方针、发展战略和策略的哲学思考和抽象概括。只有以正确的企业经营哲学为基础，企业内的资金、人员、设备才能真正发挥效力，有了正确的企业经营哲学，企业高层管理者处理企业生产经营管理中发生的一切问题才会有正确的依据。

4)企业风气

企业作为一个社会群体，有其特有的风气，它是企业文化的外在表现，是企业和员工在长期的生产经营活动及共同的生活中逐步形成的一种精神状态与精神风貌。人们总是通过一个企业员工的言行举止来感受这个企业的风气，透过企业风气又可以体会到企业全体员工共同遵循的价值观念，从而深刻地感受到该企业的企业文化。

5)企业道德

道德是依靠社会舆论和人的内心信念来维持的，用以调整人们相互关系的行为规范的总和。企业道德是企业内部调整人与人、单位与单位、个人与集体、个人与社会、企业与社会之间关系的准则和规范。

6)企业宗旨

企业宗旨是指企业存在的价值及其作为经济单元对社会的承诺。作为从事生产、流通和服务活动的经济单元，企业对内、对外都承担着义务。对内，企业要实现其发展，使员工获得基本的生活保证并不断改善其福利待遇；对外，企业要生产出合格的产品，提供满意的服务满足消费者的需求，从而为社会物质文明和精神文明的进步做出贡献。

上述六个方面共同构成了企业文化的精神层，各方面所侧重的角度不同，但是在本质又是统一的、协调的，在内容上互相交叉。对企业文化进行设计时，不一定要对六个方面作严格的区分，只要在内容上涵盖了全部六个方面，企业文化的精神层就是完整的。

2.制度层

制度层是企业文化的中间层次，主要是指对企业员工和企业组织行为产生规范性、约束性影响的部分。其主要规定了企业成员在共同的生产经营活动中所应当遵循的行动准则及风俗习惯。制度层主要包括一般制度、特殊制度和企业风俗三个方面。

1)一般制度

企业中存在的一些带有普遍性的制度，均应包括在企业一般制度之内，如厂长负责制、岗位责任制、职工代表大会制、按劳取酬的分配制度等。

2)特殊制度

特殊制度主要是指该企业独有的、非一般性的制度，如员工民主评议干部制度、干部“五必访”制度(员工生日、结婚、死亡、生病、退休时干部要访问员工家庭)、员工与干部对话制度、庆功会制度等。与一般制度相比，特殊制度更能反映一个企业的管理特色、文化特色。有良好企业文化的企业也必然有多种多样的特殊制度；企业文化贫乏的企业则往往忽视特殊制度的建设。

3)企业风俗

企业风俗是指企业长期相沿、约定俗成的典礼、意识、行为习惯、节日、活动等，如歌咏比赛、体育比赛、集体婚礼、厂庆等。企业风俗与一般制度、特殊制度不同，它不表现为确定的文字条目，也不需强制执行，完全靠习惯、偏好维持。它由精神层所主导，又反作用于精神层。企业风俗可自然形成，也可人为开发，一种活动、习俗一旦为全体员工所接受并沿袭下来，就成为一种企业风俗。

3.物质层

物质层是企业文化的表层部分，是企业创造的器物文化，是精神层的载体。它往往能折射出企业的经营思想、经营管理哲学、工作作风和审美意识。物质层主要包括以下几方面：

(1)企业标志、标准字、标准色。

(2)厂容厂貌，包括企业的自然环境、建筑风格、车间和办公室的设计和布置方式、厂区和生活区的绿化美化、工厂污染的治理等。

(3)产品的特色、式样、品质、包装。

(4)企业的技术工艺、设备特性。

(5)厂服、厂旗、厂徽、厂花、厂歌。

(6)企业的文化、体育、生活设施。

(7)企业造型或纪念性建筑。

(8)企业的纪念品。

(9)企业的文化传播网络，如报纸、刊物、广播电视、宣传栏、广告牌等。

物质层具有稳定性较强的特点。例如风靡全球的可口可乐，其独特的红白两色标志，历经百年基本上没有变更过；又如美国汽车以豪华、马力大为特点；日本汽车以省油为特点；德国奔驰汽车以耐用为特点；英国劳斯莱斯汽车以华贵为特点。这些特点都已坚持了几十年、上百年，正因如此，各国汽车才能各占一份市场，共存殊荣。从上面的分析可知，企业文化的精神层、制度层和物质层是不可分割、浑然一体的。精神层是物质层和制度层的思想内涵，是企业文化的核心和灵魂；制度层制约和规范着物质层和精神层的建设，如果没有严格的规章制度，企业文化建设也就无从谈起；物质层是企业文化的外在表现，是精神层和制度层的物质载体。

12.1.2企业文化的功能

1.凝聚功能

企业文化是企业的黏合剂，可以把员工紧紧地团结在一起，使他们目的明确、协调一致。企业员工凝聚力的基础是企业的根本目标，企业的根本目标选择正确，就能够把企业的利益和绝大多数员工的利益统一起来，达到集体与个人双赢的目标，在此基础上企业就能形成强大的凝聚力。

2.导向功能

导向功能包括价值导向与行为导向。企业价值观念与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业文化创新中的观念创新对企业的持续发展而言是首要的。在构成企业文化的诸多要素中，价值观念是决定企业文化特征的核心和基础，企业必须对此给予足够的重视并使之不断创新，与时俱进。

3.激励功能

激励是一种精神力量和状态。企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用，将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发起来，把人们的潜在智慧激发出来，使员工的能力得到充分发挥，提高各部门和员工的自主能力和自主经营能力。

4.约束功能

企业文化与企业精神为企业确立了正确的方向，对那些不利于企业长远发展的不该做、不能做的行为，常常发挥一种“软约束”的作用，为企业提供“免疫”功能。约束功能能够提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束力，使员工明确工作意义和方法，提高员工的责任感和使命感。

5.辐射功能

优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响。企业文化是企业的无形资产。

实践训练认识企业文化

情景设计：有意识地关注企业文化，首先从了解自己的班级文化开始。了解本班级文化的特点、表现形式、功能等基础资料，为以后的学习打下基础。

角色扮演：全班同学以5～7人一组进行分组，并推选出组长；以组为单位，全面考察本班文化的建设、发展、表现特点和形式，以及对班级文化建设的建议。

考核：每组同学要以幻灯片的形式在班内介绍调查结果，以及建议方案，并保存好相应资料，为以后学习的任务奠定基础；每个学生都要写出任务实施报告，内容包括：任务主题、任务目标、任务实施过程、自己承担任务完成情况和收获；教师依据幻灯片介绍和任务实施报告给每名学生点评，并给予相应分数。

标准：班级发展历程、班级文化描述清晰、正确；分工明确，成员配合紧密，能解决执行任务时出现的问题；语言表达准确，沟通能力强。

任务12.2构建企业文化

12.2.1企业文化建设的内容

1.提炼或强化以企业精神为灵魂的价值观念体系

1)提炼或强化企业文化精神

企业精神是企业为实现价值体系和社会责任而从事生产经营中所形成的人格化的团队意识，是企业的精神支柱和动力，是企业灵魂所在。因此，在企业文化精神提炼中应当注意：第一，行业市场发展的趋势；第二，创新性；第三，体现企业发展历史及对未来的追求；第四，体现企业在发展中所形成的共同意识及区别于其他企业的个性。

2)持续提炼和完善企业的共同核心价值观

企业价值观是对企业生产经营行为、生产的产品、提供的服务、社会信誉和自信的评价标准，是企业追求的最大目标和据此判断事物的标准，是企业文化的核心。企业在提炼共同价值观时应当注意其简洁性、协调统一性、系统性，尊重人才，注重回报社会，不断求实论证，以便得到更广泛认同。

2.导入CI系统，实施现代企业形象战略

CI是企业形象识别系统，它主要由MI、BI和VI系统组成。企业形象设计是一种形象文化战略，是企业对自身的理念识别、行为识别、视觉识别进行的深化实践，使之更具有独特性、鲜明性。同时，借助各种宣传手段和载体传送企业文化，以产生强大的品牌认知力和认同力。

3.实施制度在建工程

企业文化与企业的体制机制相辅相成，只有通过充分体现先进企业文化的体制机制和各项管理制度及岗位行为规范，才能真正规范企业全体人员的意识和行为。

4.实施典型示范工程

先进的典型人物和典型事迹是企业精神与优秀理念生动、形象的体现和象征，具有很强的示范、辐射、传承作用，没有个性鲜明的典型就没有独特的企业文化。企业在实施企业文化建设中应当把先进企业文化典型化，大力发掘、发现、培养、总结公司先进典型，大力宣传和表彰先进典型。

5.创新企业文化的形式和载体，积极营造企业文化建设的良好氛围

企业可以通过自己的网站、多媒体、广播、报纸、内刊、企业文化手册、板报和宣传栏等载体，广泛深入地开展企业文化建设，也可以通过摄影、绘画、书法、漫画、演讲、企业之歌等各种文艺和体育活动来实施企业文化建设。

12.2.2企业文化建设的影响因素

1.企业外部环境因素的影响

1)世界性文化因素的影响

企业作为经济活动的主体，不仅直接受到国内经济文化环境因素的影响，而且还受到国际经济文化环境因素的间接影响。比如，每次世界范围内的科技进步都会影响到我国的技术发展，进而影响到企业的技术水平；发达国家企业的竞争规范、运作机制的发展变化，必然也会间接地影响到我国企业的竞争环境和运作方式的变化；同样，世界经济文化因素的重大变化，无疑也会间接影响我国企业的发展战略和经营思想。

2)民族传统文化因素的影响

民族传统文化是一个民族在长期的历史长河中形成的体现自己民族特色的文化。就企业文化建设而言，民族传统文化是培育企业文化的土壤，企业文化是根植于民族传统文化土壤之中的。一般来说，优秀的民族传统文化对企业文化的建设会产生正效应，特别是优秀民族文化与世界优秀文化相结合，针对企业的实际，就会形成具有特色的企业文化。比如，中国传统文化中的“货真价实”与世界营销文化汇总的“顾客第一”结合在一起，便形成了我国企业的市场观念和经营风格。当然，低劣的民族传统文化也会对企业文化建设起到负效应。如传统文化中的宗法观念会导致企业建设中的关系网、派性等问题，形成内耗，压抑人才，影响职工积极性的发挥。因而，必须高度重视民族传统文化两种效应的影响，努力扩大正效应，坚决抑制负效应。

3)社会生产力水平的影响

总的来说，社会生产力水平对企业文化建设的影响是明显的和直接的。其一是影响企业的技术装备水平和工艺的先进程度，从而直接影响到企业的工作效率和效能；二是影响职工的思想观念和技能水平，进而影响到职工队伍建设的总体水平和企业的整体面貌；三是影响企业未来的发展，制约企业的发展动力、转换能力和创新潜力。因此，社会生产力水平是外在因素中最重要的因素，企业发展的一切都受制和依赖于这一因素的影响。

2.企业内部因素的影响

1)职工素质的影响

职工队伍的结构是否合理，是反映职工队伍素质的一个很重要的方面。若一线生产职工、管理人员、推销人员、技术人员、研究开发人员等的比例不够合理，对企业的发展影响非常大。所以，职工队伍结构的素质状况及其变化是否符合企业发展的需要，对企业文化的建设至关重要。职工队伍的年龄构成因素、学历构成因素、技能水平及其构成等，也都会影响企业文化的建设。因此，没有良好的职工素质就不会形成一流的企业文化。有人讲企业文化就是人的文化，道理就在这里，因为职工既是企业文化的创造者和实践者，也是企业文化的接受者和传播者。

2)企业家素质的影响

企业家是企业文化建设的核心力量和领导者，他们既是本企业的企业文化的倡导者和设计者，也是企业文化实践的组织者和推动者。比如企业家的精神素质影响企业文化的状态与特征，表现出是开拓进取还是求稳保守。企业家的知识素质也影响企业文化的知识含量，进而影响企业文化的创造能力。同样，企业家的观念素质也会影响企业文化建设的质量和实际效能，因为观念本身就是企业文化的重要内容，如市场观念、时间观念、效率观念、竞争观念等。因此，企业家的素质水平对企业文化的建设影响非常大，注重不断提高企业家的素质至关重要。当然，企业家问题还涉及企业家市场的形成和建设问题，没有规范有序的企业家市场，企业家的素质是很难保证的。实践训练深入企业，分析文化

情景设计：在关注企业文化的基础上，再次调查相同的企业，了解企业文化的构成要素是否完整，特色是否鲜明，急需改进的地方有哪些，为以后的学习打下基础。

角色扮演：全班同学以5～7人一组进行分组，并推选出组长；以组为单位，全面考察当地知名企业或老字号企业的发展历程、文化建设情况、文化构成、特色以及不足，并提出相应的解决方案。

考核：每组学生要以幻灯片形式在班内介绍调查企业的文化构成、特色以及不足，提出相应的解决方案，并保存好相应资料，为以后学习的任务奠定基础；每个学生都要写出任务实施报告，内容包括任务主题、任务目标、任务实施过程、自己承担任务完成情况和收获；教师依据幻灯片介绍和任务实施报告给每名学生点评，并给予相应分数。

标准：企业文化构成描述清晰，特色总结准确，不足分析有力，方案可行；分工明确，成员配合紧密，能解决执行任务时出现的问题；语言表达准确，沟通能力强。

任务12.3优化企业形象

12.3.1企业形象设计的内容

企业形象设计(CIS)在20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。其定义是：将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)，传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。

CIS战略是企业为了适应经营环境的变化，尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种企业经营战略。CIS进入中国已有十年时间，从广东太阳神集团有限公司导入CIS揭开中国企业CIS战略序幕起，到如今大庆石油管理、长虹、邯钢等大型国有企业，也拿起CIS武器，重塑企业新形象，迎接市场国际化挑战，反映了中国企业家越来越关注CIS，同时显示出CIS在市场竞争与企业现代经营战略中，扮演着重要的角色。

CIS是指企业运用整体的传达系统将企业的各种信息、理念、决策等传达给企业员工和社会公众，从而塑造良好的企业形象，并使人们对企业产生一致的看法和认同，从而达到扩大经济利益和社会利益的目的。塑造企业形象虽然不一定能马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，普及其价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。CIS战略是一笔重大而长远的无形资产的投资，未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。

CIS包括三个部分，即理念识别(MindIdentity，MI)、行为识别(BehaviorIdentity，BI)和视觉识别(VisualIdentity，VI)。

1.MI

MI是得到社会普遍认同的，体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反应整个企业明确经营意识的价值体系。MI是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的CIS的建立，有赖于企业经营理念的确立。MI包括企业经营理念、企业使命、行为规范等，作为企业的行为准则，体现了企业对员工的要求。具体地讲，它是指在正确的经营理念指导下，对员工的言行所提出的具体要求，例如，服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求等。

2.BI

BI是CIS的动态识别的关键，它的核心在于CIS理念的推行，将企业内部组织机构与员工的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态因素传达企业的理念，塑造企业的形象。企业的BI系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、公共关系及促销活动等。

3.VI

VI主要分基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括企业品牌标志、标准字、标注色、精神标语、企业造型、象征物及基本要素的组合设计；应用要素包括基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒介上展开的应用设计，并最后完成VI手册。实施VI战略是企业信息传播的系统工程。企业的VI系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉表达的方式得以外现，使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。上述三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别：MI系统是整个识别系统的主导内容，是建立整个企业识别系统的原动力，有了MI系统才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；BI系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立企业识别系统的关键，有了BI系统企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展;VI系统是企业识别系统的基础内容，是CIS的中心环节和重点所在，有了VI系统才能及时、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激，最终树立起企业的形象。企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现和特征在公众心目中的反应。12.3.2企业形象优化的方法

1.以美为企业形象的境界

企业形象优化应当追求的境界是美，这里的美是建立在真、善基础上的一种境界。在追求美的过程中还要注意认识上的几种误区。

(1)企业形象原生状。这种模糊认识是将企业形象与企业的现状画等号，认为企业本来是什么样就应当是什么样，不必进行所谓的形象塑造。在市场经济条件下，只有那些具有优秀形象的企业生产的产品或提供的服务才能够更多地受到消费者的青睐，即要根据企业产品特点塑造消费者喜欢的形象。

(2)企业形象强化灌输。这种模