企业公共关系：公共关系工作程序

理解公共关系目标分类、社会组织自我期望形象和实际社会形象以及两者之间的形象差距、组织形象的知名度与美誉度，公共关系问题的确定。掌握公共关系的工作程序及包括内容，围绕组织形象如何对公共关系调查资料进行分析加工，对公共关系工作目标、活动的主题、对象公众、传播方式、具体实施方案的确定，了解公共关系调查的基本要求，确定公共关系目标的基本原则，公共关系活动实施过程，策动公共关系传播的要求，检测和评估公共关系计划实施的程序和方法。

公共关系工作程序《企业公共关系》学习目的与要求《企业公共关系》引例“金龙泉”巧打名人牌第一节

确定问题公共关系工作的第一个环节是确定问题，即找出社会组织自我期望形象与实际社会形象之间的差距，了解社会公众对组织各种决策和行动的态度、反应和意见，为确立公共关系工作目标和改善组织形象提供依据。一、调查情况调查情况的直接目的就是了解组织面临的现状，找到组织有待解决的问题，因此，公共关系工作是从对组织现状的调查开始的。《企业公共关系》（一）调查的必要性调查情况是整个公共关系工作的基础和前提。没有对组织现状的基本把握，就谈不上明确公共关系问题进而确立公共关系目标，也就没有后继的公共关系工作。同时，调查情况是否真实、全面，决定着公共关系问题确定、目标选择、活动开展的方向和程度。

（二）调查的基本要求首先，调查的重点是组织的形象状况。其次，调查的内容可分为两个基本方面，即对组织自身和对社会环境的调查。第三，调查的信息资料来源主要是两大类：一是关键性人物，二是重要出版物。第四，调查的具体方法是多种多样的。《企业公共关系》二、分析加工公共关系的分析加工过程主要是围绕组织形象进行的，一般分为两部分：一是分析组织自我期望形象，二是分析公众认识的组织形象。所谓组织自我期望形象，是指一个组织自己希望所具有的社会形象，也就是组织的形象期望目标。对社会公众所认识的组织形象进行分析，可从两个方面进行：第一，分析组织在社会公众中的“知名度”与“美誉度”。第二，分析社会公众对组织形象态度的成因。《企业公共关系》《企业公共关系》组织政策档次正确较正确一般较差不正确人数60201010产品、服务质量档次高较高一般较差差人数105040组织声望档次高较高一般较低无人数10305010组织规模档次很大较大一般较小小人数206020表4-1组织形象要素调查分析表

通过使用“组织形象要素调查分析表”（如表4-1所示）作出分析，不仅能使公关人员对组织形象的考察更加深入细致，而且为下一步找出问题、确立目标提供了前提。三、明确问题明确问题可以从两方面进行。首先从总体上找出组织形象的差距。这可以对照“组织形象地位四象限图（见图4-1）来寻找。《企业公共关系》图4-1组织形象地位四象限图其次，还要从不同的具体方面找出组织形象的差距。这可以参照“组织形象要素调查分析表”（见表4-1）来深入探寻。该表是在对公众的的100个人进行调查分析后形成的，我们可以根据其标值算出各项目指标的平均值，然后，把计算的各项平均值标在“组织形象内容差距图”上（见图4-2所示），形成社会公众对组织形象认识或评价的“组织实际形象曲线”；并把组织自我期望的各项目平均值也标在此图上，形成“组织自我期望形象曲线”。两者加以比较，便可以直观形象地得出组织的形象差距。《企业公共关系》《企业公共关系》

图中左边曲线为“组织自我期望形象曲线”，其数值可根据具体情况标出；图中右边曲线为“组织实际形象曲线”，本图数值系前文中所计算的平均值；图中斜线区域为组织形象差距。差距找到了，需要解决的问题也就初步确定了。图4-2组织形象内容差距图第二节拟定计划一、确立目标（一）目标分类从时间长短看，公共关系目标可分为长期目标和短期目标。从内容上看，公共关系目标可分为如下几类：第一，以传播信息为目标的公共关系活动，传播信息是最基本的公共关系目标；第二，以联络感情为目标的公共关系活动；第三，以改变态度为目标的公共关系活动；第四，以引起行为为目标的公共关系活动，这是公共关系的最高目标。《企业公共关系》（二）确定目标的基本原则首先，应站在公众角度、根据公众的利益和需求来确定公共关系目标。这就要求在确定公关目标时，决策者要善于听取公众对组织的各种建议和批评，设身处地地替公众着想，从公众的意见中发现问题，使目标反映公众的需求及其变化。第二，确定公共关系目标应在社会组织总目标的指导下统筹兼顾、合理安排。第三，确定公共关系目标还应尽量具体化和定量化。只有把公共关系目标的一般要求转化为各种具体的指标，并尽可能用数学关系式定量地表达出来，才便于实施操作，有利于检验评价。《企业公共关系》二、确定主题和公众公共关系活动的主题可能是一个简洁的陈述，也可能是一句引人注目的口号。要确定公众，就要进一步对公众进行区分。第一，要区分出对象公众和非对象公众。第二，再对对象公众具体区分。对象公众的区分有两种基本方法：一是根据对象公众与组织之间关系的密切程度，划分出关键对象、重要对象、一般对象，其中关键对象是主要的工作对象；二是根据对象公众的位置分布，将其划分为内部对象与外部对象、本地区对象和邻近地区对及边缘地区对象，等等。然后在对公众区分的基础上，针对不同对象公众的各自特点制定具体的公共关系活动计划。《企业公共关系》三、选择传播方式和项目选择最佳传播渠道和媒介必须经过充分的论证，要考虑传播渠道和媒介是否与公众范围相符、运用传播的时机是否适合、传播的影响力和效率等因素，还应根据人力和财力的具体情况而定。公共关系项目是为实现公共关系目标、围绕公共关系主题而采取的一系列有组织的活动，包括演讲会、展览会、记招待会、邮寄印刷品、纪念庆祝活动、宣传活动，等。一般可分为四种类型：一是利用组织现有设施举行的活动项目。二是以提供信息为内容的活动项目。三是专门介绍产品和服务的活动项目。四是利用节假日、纪念日举行的活动项目。《企业公共关系》四、制定具体方案在制定具体方案中，除了包括公关活动的目标、主题、公众对象、传播渠道和具体项目外，还应搞好公共关系的预算。预算包括人力、时间和费用三个方面：第一，人力方面，即组织对整个公共关系计划的实施需要投入的人力以及人员结构，要有一个全面的安排。第二，时间方面，即对各项公共关系项目活动在时间上要有统一安排，包括整个公共关系计划实施需要的时间，各项目、各阶段活动需要的时间，并要正确选择活动开始和结束的时间。第三，费用方面，即要根据本组织所能承受的实际能力，将公共关系活动中的各项费用开支做出合理安排，列入组织的总预算中。《企业公共关系》第三节

实施方案一、开展活动实施方案就是开展公共关系活动。而将公关计划或方案付诸行动，需要运用各种公共关系的方法和技巧，这就关系到如何选择公共关系活动模式。所谓公共关系活动模式，是指一定的公共关系工作方法系统，由一定的公关目标和任务以及各种具体方法和技巧所构成。它具有特定的公共关系功能。社会组织可以根据本身的特点和要求，根据社会环境提供的条件和公众的不同类型及要求，选择不同的公共关系活动模式。《企业公共关系》二、策动传播公共关系的一个重要特点就是在活动中进行传播。因此，实施方案的过程就是策动传播的过程。公关信息的传播，从传播者到达受传者之间是有一定距离或差别的，这种距离或差别可能导致信息的损失（包括信息的增多、减少或虚假等情况），而影响传播效果。公关人员在策动传播时，必须注意传播规律，减少传播过程中的干扰，以求取得最好的传播效果。公关活动必须以公众的需要为出发点。在策动传播的过程中，公关人员应该设计制作能够为对象公众所乐意接受的公共关系信息，并分析各种对象公众的不同心理、爱好、风尚、习惯，开展有针对性的传播活动。《企业公共关系》三、优化信息公关人员要使自己的传播达到最佳效果，很重要的一点就是要搞好信息的编码，即必须使自己制作的信息能准确完整地表达所要传播的内容，这就需要优化信息。要优化信息，首先制作信息的宗旨一定要明确。其次，必须注意信息的内容，公共关系人员应把自己所要传播的内容与公众的需求紧密结合起来，公众才会注意你的信息，按照组织所希望的方向来理解信息。再次，必须注意信息的结构。最后，还必须注意信息的语言表达。《企业公共关系》第四节评估调整一、检测效果检测效果可以借助以下有关方法来进行：1.观察反馈法。这是最为直观的一种方法。2.目标管理法。3.舆论和态度调查法。4.内部及外部评估法。5.新闻报道分析法。《企业公共关系》二、评估程序第一，全面检查。第二，评估分析。第三，提出问题。第四，决策新目标。通过以上对公共关系四大阶段工作程序的分析讨论，可简明地归纳出“公共关系工作程序图”（见图4-3）。《企业公共关系》图4-3公共关系工作程序图1、简答公共关系的工作程序。2、公共关系调查的基本要求有哪些、3、围绕组织形象如何对公共关系调查资料进行分析加工？