绿地北京大兴中央广场商住部分营销策略报告185PPTXX年

11三月2024绿地北京大兴中央广场商住部分营销策略报告185PPTXX年目录项目定位chapter2SOWT分析（项目发展机会点分析）大兴购房客户需求研究北京购房客户需求研究目标客户群分析目标客户群来源目标客户群需求研究未来销售价格及租金项目整体定位项目价格定位项目推广策略chapter3整体推广策略策略出发点企业整体品牌形象项目价值策略分期（分产品）推广策略大兴整体房地产分析chapter1房地产发展趋势分析居住类项目分析销售市场研究分析区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析大兴整体房地产市场分析居住类项目分析项目定位项目推广方案销售市场研究分析区域市场供求竞争分析房地产发展趋势分析房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析一、是否会重蹈日本的老路？日本至今都还没有走出20余年前那场房地产泡沫的阴影。虽然中国目前不可能发生那样的情况，但人类的贪婪所导致的“市场的均衡是短暂的”这一点是一致的。日本房地产泡沫发生时的背景：日本的城市化进程已经接近尾声；与快速城市化相伴的是土地价格快速上涨所导致的所谓的“土地神话”；宏观经济增速下降，经济增长方式也转为“出口主导型”；日元的国际化和金融自由化于1980年代加速；日本房地产泡沫的形成及扩大：日元国际化和低通胀导致扩张性货币政策的实施；期间金融机构行为、企业行为都发生了严重扭曲；企业购买大量土地并作为资产保有而脱离交易市场，导致有效供给不足，土地价格持续上升；金融加速器机制起到推波助澜的作用；日本房地产泡沫期间的调控政策：1990年3月大藏省推出了不动产贷款总量控制政策，即规定银行对不动产贷款时，增长率不能超过其贷款总量增长率。控制贷款政策效果非常显著，其成为了房地产泡沫破灭的诱导因素之一；一、日本房地产泡沫的启示：中国房地产不会发生日本式的泡沫。中国和日本当年最主要的区别就是“城市化进程”。在城市化进程中，城市房价，尤其是核心城市房价总体会快速上涨。85年，日本的城市化率为76.7%，城市化进程已经接近尾声；而目前中国的城市化率仅为45%，城市化进程正在处于加速阶段。我们认为，中国城市化总体每年还将继续快速提高，中国城市的房价总体是处于上涨过程中的，紧缩性政策导致的房价回调只能是短期的；日元国际化和金融自由化是导致金融失控的重要原因。85年“广场协议”后，日本金融体系放开，主要发达国家的货币均对美元升值，以打击日本经济为目的的热钱迅速涌入日本，这些国家并没有发生像日本那样严重的泡沫经济；就中国来看，现在人民币依然在而且还会继续升值，而中央政府对于人民币汇率及金融自由化方面持坚决反对的态度。国际热钱无法合法的进入中国，美国从金融角度摧毁中国经济的本意，暂时不能实现；“低保有税，高交易税”的土地税收政策抑制了土地供给。企业将土地作为资产而保有，那么几乎不用交税，但是仍然可以享受土地价格上升给企业带来的好处（融资成本下降，贷款易于获得）；一旦企业在短期内将土地出售，那么他几乎要将增值收益全部交给政府。因此企业将土地作为资产保有而不愿投放市场。日本实行土地私有制，企业是土地的净买入方，是地价上涨的主要推动力量。目前中国已经开始打击囤地行为，并且土地并非私有制，故与日本也有不同。房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析房地产发展趋势分析二、房地产对中国经济的影响有多大？近十年来迅速崛起的房地产，已成为最重要的民生产品、最强大的经济支柱、最强劲的内部需求和最有效的财富储藏手段，其对经济增长和扩大内需等方面的实际贡献，远比人们估计的都要大。房地产投资的经济贡献：在2003-2009年的七年间，中国房地产业固定资产投资接近20万亿元人民币，约占全社会固定资产投资总额的23%，是仅次于制造业的第二大投资领域，比同期被列作经济建设重中之重的交通运输和能源投资的总和，还要多出三成。政府土地收入的经济贡献：由于中国正处在房地产集中消费阶段，加上中国人对房地产的特殊消费偏好以及地方政府利用“土地剪刀差”去支持城市建设，使房地产业显得更加兴旺，对经济的带动能力比任何经济体都要大。2003-2009年房地产创造的增加值超过22万亿元，占全国名义GDP的比重平均高达14.2%。房地产的经济贡献和影响程度大幅提升。全面计入“楼宇业权”房屋服务消费后，可以发现房地产对中国经济的贡献率大大提高，过去七年平均为21.8%，拉动经济增长2.3个百分点，超过出口的拉动力。内需无法扩大是因为统计口径的问题。中国内部消费比例过低的一个重要原因，是低估全国消费数字造成的，其中最突出的一项，当属房屋服务消费的价值。如果按照国际标准加入“楼宇业权”数字，过去七年中国的消费率平均提高3.5个百分点，即从51.7%调高到55.2%，虽仍低于欧美发达国家的70-85%，但也超过新加坡的水平。大兴整体房地产分析三、大兴新城房地产变迁房地产发展趋势分析2001年2008年2007年2006年2005年2004年2003年2002年2010年2009年事件：名企，华润置地进驻大兴！华润·翡翠城引领大兴楼市进入北京视野，新城成为大兴人眼中的富人区事件：顺驰，大兴黄村第一拍顺驰·领海惊人一拍，大肆渲染景观价值，极大的拉高了大兴房价。9.05亿元拿下事件：地铁大兴线规划方案获批价格快速上涨至8000元/平米，高密度产品开始出现，大兴楼市快速发展事件：大兴线动工，土地热拍卖，地王频现万科、保利、金地、中建、绿地等名企扎堆，地价飙升，大兴楼市全面爆发在即大兴线年底开通，2010年4月大兴项目全线涨价至23000元/平方米，商住楼，LOFT开始出现在大兴新城房地产市场的变迁中可以看到，从2003年顺驰在大兴黄村首次高价拍地到2009年保利新地王，事实证明大兴正在从北京房地产的后方走向前沿，继通州之后成为新的供应热点区域。大兴整体房地产分析2010年1-3月2009年2008年2007年销售面积28.594.537.2133.6房屋施工面积363.9426.84073772010年截止到3月底，大兴区商品房累计施工面积达363.9万平方米，同比增长42.8%，其中住宅施工面积达270.9万平方米，同比增长63.6%，商品房竣工面积达2.6万平方米，同比增长550%，未来北京房地产的三年将会是大兴的三年，通州的时代已经告一段落。截止到3月底，大兴区商品房累计销售面积达28.5万平方米，商品房销售额为27.7亿元，同比分别增长1.5倍和1.7倍。从销售价格看，平均销售价格为每平方米9722元，比上年同期的平均售价每平方米的8976元提高了745元。2010年北京市政府制定了南城总体规划，将有大批项目落户城南。这些项目都将对今后大兴区的城市化进程起到重要推动作用。作为城市化进程的重要体现，商品房建设必将迎来新一轮的建设高潮。房地产投资在2009年的基础上，将保持较快的增长速度。2009年全区土地上市交易情况看，摘牌价格比较突出的土地，基本只发生了一些费用，没有进入施工阶段。一方面影响施工进展，另一方面也影响商品房建设进度。根据目前房地产发展的速度来看，大多数开发商不会长时间进行捂盘，快速销售，降低风险是大多数公司的开发战略，只有少数例如华润这样的央企才敢囤地，故项目未来的直接竞争对手非常强劲，供应量较大，竞争压力大。四、大兴近年房地产发展简述房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析五、政府出台严厉政策调控房地产市场由于2009年，世界经济继续受到次贷危机的深刻影响，经济持续恶化，出口受阻，国内消费能力匮乏，中国经济缺乏增长点；房地产行业作为支柱产业，成为中国经济“保八”有力支撑点，所以政府大力支持房地产市场的发展，采取宽松的货币政策，造成房地产价格急速增长，形成较大泡沫。2008年，房地产市场陷入低迷，消费者观望情绪严重，开发商对于着整个房地产市场看淡，纷纷减少开工面积，客观上造成房地产市场供应不足，随着消费者刚性需求的释放，房价也进如快速上涨的通道。据统计，2010年居民消费价格同比上涨2.2%，工业品出厂价格连续9个月持续增长，使物价上涨副度较大，基于通货膨胀率的影响，大量资金进入房地产市场，推动房地产价格的上涨。2009年，信贷投放量达到68873亿元，而2010年第一季度，新增人民币贷款达到2.6万亿元，其中很大一部分进入房地产市场，是房地产价格上涨的最主要的原因。1、高房价促使4·15新政出台房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析4·15新政措施购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对三套房贷提出具体要求:在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 购房者必须提供购房所在地，一年以上的收入及居住证明，否则不允许其贷款；二套房认定标准出台，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位；房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析4·15新政措施影响房地产新政空前严厉，对于炒房客影响很大，北京的炒房客已经开始抛盘；房地产新政，使购房者观望情绪严重，房地产市场重新进入三方博弈阶段，预计房地产市场将要进入较长的调整期；从紧的货币政策，对于供给市场较大，开发商基于未来房地产市场的不明朗，将会谨慎的减少房地产的开发量，我们预计，2011年，房地产市场供应不足，而刚性需求强劲，将会导致房地产新一轮的上涨；2010年房地产市场，将要进入调整期，未来一年房地产市场将会陷入较为困难的时期，预计将会出现较大幅度的降价，而2011年底至2012年初开盘的项目将会得到更大经济收益。编号社区名称编号社区名称编号社区名称1康和园22先锋公寓43临海花园2双高小区23那尔水晶城44福提岛3郁花园一里24心都45书海文园4郁花园二里25原生墅46银海兴涛5金惠园三里26康颐园47筑家6枣园北里27兴涛园48时代龙和大道7枣园小区28拿铁镇49果岭假日8滨河东里小区29翡翠城50创兴公寓9滨河西里小区30青岛嘉园51兴丰家园10滨河坊小区31风景翠园52永华北里11清源小区32康盛园53化纤厂宿舍12兴政小区33丽园社区54黄村西里13康居住宅小区34兴华园55富强西里14车站北里小区35瑞康家园56车站中里15林校小区36清城57兴政东里16清澄名苑37星瑞家园58康顺园17北辰公寓38华昱家园59富强东里18华星家园39汇通轩天元丽舍60化工学院19长兴公寓40泰中花园61清源西里20观音寺小区41顺驰领海62怡兴园21佟家苑42天恒嘉俪家园63开发区社区本项目居住类项目分析一、区域内现有住宅项目分布大兴在09年之前的知名开发商极少，仅有华润，顺驰两家，但是大兴新城规划之后，众多品牌开发商快速切入，有金地，保利，绿地，宜家等国内外知名企业。大兴整体房地产分析黄村区域内已经入住住宅项目的容积率普遍集中在2以下，所占比例达到75%；艺苑桐城、首邑上城、彩虹新城等新近项目容积率在2.5左右，区域内住宅市场各项目容积率呈现不断提高的趋势。二、区域内现有住宅项目容积率分析居住类项目分析大兴整体房地产分析区域内早期住宅项目大部分以低密度类产品为主，绿化率能达到40%以上；近年来入市的住宅项目绿化率明显降低，理想城、翡翠城、彩虹新城等高密度住宅项目绿化率甚至达到30%。三、区域内现有住宅项目绿化率分析居住类项目分析大兴整体房地产分析区域内住宅类产品使用率大部分在80%以上，仅瑞康家园项目为78%，只是由于前期大多产品为6层板楼设计，随着容积率的提高，使用率会逐渐降低；部分低密度产品的户型使用率高大88%，新近项目的户型使用率在81%。四、区域内现有住宅项目使用率分析居住类项目分析大兴整体房地产分析项目名称一居二居三居四居复居总计套数比例套数比例套数比例套数比例套数比例套数1顺驰领海365%35749%27938%294%345%7352鸿坤理想城84950%58935%16610%/0795%16833艺苑桐城10712%59866%20623%/0/0%9114首邑上城26020%58545%45535%/0/0%13005彩虹新城42513%220768%58218%150.5%20%32316丽园阳光10710%59354%33630%706%/0%1106合计178420%492955%202422%1141.27%1151.28%8966经过对区域内几个重点项目（共8966套住宅）的户型分析得出，大兴近年来推出的二居室所占比例最高，4929套二居室所占比例达到55%；一居及三居室所占比例接近，均在20%左右；四居室及复式住宅所占比例较低，均仅为1%。五、区域内典型项目户型分析居住类项目分析大兴整体房地产分析销售状态项目名称产品面积区间一居(㎡)两居(㎡)三居(㎡)四居及以上(㎡)在售（尾盘）项目顺驰·领海56-90100-120126-160226艺苑桐城45-7780-90120-130/鸿坤理想城6789-95126-140/原生墅//140-210/兴创·D标40-7040-70//已入住项目兴涛社区/130-150160190清城/90-110130-150/翡翠城/90130-150/青岛嘉园/110140-160184瑞康家园/97130160那尔水晶城64-7993-117129-149/骏城7090//时代龙和大道77100-110134-163/首邑上城52-6880-110120-140200丽园阳光50-72110-120130-140160彩虹新城50-6580-90119-122145—190

六、区域内典型项目面积分析大兴前期户型属于典型改善型户型，两居基本集中在80-110平方米，三居集中在120-150平方米。居住类项目分析大兴整体房地产分析项目名称建筑形式多层小高层高层板楼塔楼板塔结合顺驰·领海

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艺苑桐城

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鸿坤理想城

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原生墅

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兴涛社区√

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枣园小区√

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清城√√

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翡翠城√

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青岛嘉园√

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瑞康家园

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那尔水晶城√√

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骏城√

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时代龙和大道√√

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首邑上城

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√丽园阳光√√

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彩虹新城

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√兴创·D标√七、区域内现有住宅项目建筑形式分析早期项目以多层板楼类产品为主，辅以少量板式小高层；在近期供应产品，主要以小高层板楼为主，根据目前土地供应的容积率来看，未来塔楼的比例不会太多。居住类项目分析大兴整体房地产分析项目名称开盘时间占地面积（㎡）总建筑面积（㎡）顺驰·领海2004年6月408000518000艺苑桐城2009年5月89000168000鸿坤理想城2007年10月6200001400000原生墅2003年6月340000280000兴创·D标预计2010年5月4480.517000合计/14570002366000通过对区域内在售（尾盘）的四个典型住宅项目的统计，我们发现四个项目的开盘时间都相对较早，在市场上已经持续销售较长时间；在售的四个项目，总体量相对较大，鸿昆理想城达到1400000㎡，且尚处于开发阶段，无入住的物业，未来供应量巨大。一、区域内在售住宅项目基础信息居住类项目分析大兴整体房地产分析在对市场上现有在售住宅项目的调研过程中，我们与售楼处售楼人员或者开发商进行了详细交流，对现阶段各项目剩余的房源进行了详细了解，除鸿坤理想城外，其他项目房源较少，大兴基本处于无房可买的状态；顺驰领海在售的项目四期剩余不足60套房源。项目名称售价（元/㎡）剩余套数剩余户型顺驰领海2000060二居、三居鸿坤理想城23000104万㎡一居、二居、三居兴创·D标22000-25000229LOFT公寓，40-70㎡销售市场研究分析一、区域内在售住宅项目基础信息大兴整体房地产分析区域内重点住宅项目销售速度项目名称

开盘时间2006200720082009整体月均(套)月均(套)月均(套)月均(套)总计(套)累计月均(套)累计年均(套)顺驰领海2006年1月51691542199744499鸿坤理想城2006年1月353530164268260670艺苑桐城2009年5月///7242986429首邑上城2007年2月/66//72966729彩虹新城2006年12月367171731133881031129区域住宅市场销售速度销售速度（㎡/月）销售速度（㎡/年）销售速度(套/月)销售速度(套/年)72234903972692二、区域内典型项目销售速度分析销售市场研究分析大兴整体房地产分析三、目前在售（即将）项目售价在对市场上现有在售项目的调研过程中，大兴楼盘售价普遍大涨春节前后的价格相差5000元，处于癫狂的状态，但顺驰领海项目因为宏观政策调控实际价格调整至20000元/㎡；2010年作为大兴首个全新的项目兴创·D标开始认购，产品以40-70平方米的LOFT公寓（层高5.49米）为主打产品，预计5月开盘，精装修价格大约在22000-25000元/平方米之间；其他项目已经对外公布销售热线，但由于国家政策变动，始终处于观望阶段，最终价格未定，需持续监控。项目名称售价（元/㎡）可售套数（剩余面积）剩余户型顺驰领海2000060二居、三居鸿坤理想城23000106万㎡一居、二居、三居兴创·D标22000-25000229精装修LOFT公寓，40-70㎡保利茉莉公馆绿地中央广场旭辉紫郡东亚马赛公馆销售市场研究分析大兴整体房地产分析项目位置：位于大兴区黄村西北端，北至北兴路、南至前高路、西至西旺路、东至兴业路产权年限：70年总建筑面积（㎡）：518000占地面积（㎡）：408000容积率：1.41绿化率：51%建筑形式：以8-11层小高层以及12-20层的高层板楼以及塔板结合为主户型情况：90平米两居、160-190平米三、四居销售分期情况:分多期开盘，价格为大兴房价翘楚销售率达到96%；营销重点：3.8万平米水域，打造大兴新城最具景观价值的楼盘四、区域内在售住宅项目–顺驰领海销售市场研究分析大兴整体房地产分析四期产品户型配比居室面积区间（㎡）套数（套）所占比例一居56-90365%两居80-12035748%三居112-17027938%四居143-181294%复式/345%合计/735100%顺驰领海户型中两居面积在80—125㎡之间，三居在112—180㎡，四居在143-181㎡之间；从户型配比上看两居比例最高占据50%以上，三居在35%，辅以少量的一居与四居。四、区域内在售住宅项目–顺驰领海销售市场研究分析大兴整体房地产分析项目位置：大兴兴华大街与金星西路交汇处产权年限：40年占地面积：4480.5㎡总建筑面积：17000㎡容积率：2.5建筑形式：9层（实际18层）开盘时间：2010年5月业态：酒店，商业，LOFT五、区域内典型商改住在售项目—兴创·Ｄ标产品户型配比居室面积区间(㎡)数量(套)层高精装LOFT公寓40-702295.49兴创·Ｄ标的产品为精装LOFT公寓，面积集中在40-70平米，按单层面积计算总面积。目前，兴创·Ｄ标积累客户状况良好，为准现房发售，5月份售楼部与精装样板间开放。销售市场研究分析大兴整体房地产分析大兴区域写字楼项目规模普遍偏小，仅有二处写字楼物业，供应总量有限；市场现有写字楼物业标准层面积在1000平方米左右，面积在40-180平方米，为分割形式，无法实现打通；大兴主要的写字楼市场分布在亦庄区域，这是因为开发区的配套公司需求，而黄村无商务氛围，写字楼产品基本无市场消化力。写字楼物业出租状况较差，平均空置率达到50%以上；经过对区域内写字楼市场的租金调查发现，租金水平很低，仅为0.9-1.2元/㎡/日，投资回报率极低；经过对入住办公的企业分析，我们发现，现阶段在黄村区域内写字楼办公的企业大部分为黄村办事处，无明显的行业属性特征；写字楼市场供给分析大兴整体房地产分析区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析鸿坤理想城金地地块春光西澳地块旭辉地块智地创智地块中建、新城保利地块华润地块兴创·D标绿地项目旭辉地块春光西澳一、大兴新城未来直接竞争土地地名(代号)开发商拿地时间规划建筑面积(㎡)总地价（亿）楼面地价西红门商业综合区一期项目春光、西澳09.7.221280005.824530地铁大兴线枣园路站居住及多功能（一期、三期）项目中建09.12.24282067.530.0510653地铁大兴线枣园路站居住及多功能（二期）项目用地新城09.12.24146864.216.0510928黄村镇（枣园）商业项目智地、创智09.6.30750003.444533鸿坤·理想城鸿坤伟业——1060000（剩余体量）————2号地保利09.07.0822488416.37248.210号地旭辉09.07.011335598.2644716号地金地09.07.0327577415.62629917号地华润07.12.1022732214.3629019.20号地绿地09.07.06457960.71（含商改住7.7万平方米）30.256605.3722号地春光、西澳09.06.261903049.01473528号地兴创09.5.1535979.481.0863018酒厂改造宇丰09.7.28568222.0093536电信局线路局改造长信达09.3.3023642.5640.6622800东亚马赛公馆东亚新华地产——188484————23号地旭辉09.06.26395052.516354合计336万（剔除5%纯商业剩余320万）根据新增土地分析，大兴新城已知居住类物业供应量约338万平方米，其中与我司项目类似的商改住项目供应量不少于28万平方米。未来大兴房地产供应量极大，市场竞争非常激烈。备注：红色为存在商改住可能的项目2009年土地供应的商改住项目的楼面价集中在4500元/平方米，低于纯住宅近2960元/平方米的成本。区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析保利茉莉公馆（2#地块）概况介绍产品预判：项目为17-27层板楼或板塔结合，共2168套住宅户型面积为60平方米一居，85-90平方米两居，90-135平方米三居和145平方米四居预计2010年年中开盘销售客观条件：开发商：保利容积率：2.47楼面价：7248元/平米占地/建面：9万/22万市场声音：拿地初始，当鸿坤理想城、艺苑桐城售价还在9000-10000元/平米之间时，业界分析保利2#地块未来售价将达13000元/平；如今在售项目价格升至23000元/平米，保利预期售价也逼近23000元/平米。单价地王区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析二、典型项目简介华润新翡翠城17#地块概况介绍未来产品预判：由于地块面积较大，可进行容积拆分，延续“翡翠城”路线，做出高档低密产品，提升售价；花园洋楼5层、6层；小高层10层；联排别墅2-3层；共283户预计将于2010年年底或者2011年年初开盘，户型面积包括90平米两居，和200平米—300平米大户型，该项目为5-6层花园洋房（带电梯）引领知名开发商进驻大兴的先驱：2001年的翡翠城，2007年再度高调拿地，09年后，名企开发商陆续入主大兴。17#四号线延长线金星路兴业北路客观条件：开发商：华润容积率：1.84楼面价：6700元/平米占地/建面：16万/23万市场声音：大兴在北京打响的第一个项目就是2001年由华润开发的“翡翠城”，07年底华润再次出手，拿下新城17#地，创造当年大兴楼面价最高6700元/平米，华润对大兴市场的把握更扎实，规避了08年楼市低迷期后，华润对17#地的预期售价应不低于23000元/平米。07年大兴地王区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析金地16#地块概况介绍未来产品预判：容积率相对较小，地块条件允许容积拆分，延续“格林小镇”路线，做出高档低密产品，提升售价；产品丰富，从电梯小高层、多层、花园洋房等都有出现的可能，户型面积较大，以120平米以上户型为主。金地格林小镇：大兴亦庄项目，占地25万，建面30万，产品有多层、电梯小高层、花园洋房、双拼、联排、叠拼等，主力面积150-200平米。客观条件：开发商：金地容积率：1.81楼面价：6300元/平米占地/建面：15万/28万市场声音：金地在大兴亦庄有金地格林小镇，低密产品，因此金地早在02-03年就对大兴市场有研究，此次拿地选中地块平整，用地面积最大，地块长宽比例最优地块。单幅地块面积最大16#四号线延长线金星路兴盛街区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析春光22#地块概况介绍四号线延长线金星路兴盛街客观条件：开发商：春光、西澳容积率：1.82楼面价：4734元/平米占地/建面：10万/19万22#产品情况：进行容积率拆分，以高板产品为主，少量洋房产品；西侧临近高铁部分及地块南北两侧为高板产品；地块中央区域为少量洋房产品特色：采用托斯卡纳建筑风格；注重园林景观设计，打造中央绿谷，部分采用水系。区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析旭辉紫郡10#、23#地块概况介绍占地面积：约6.99万平方米建筑面积：约13.4万平方米沿地块北侧穿插布置10、15、18层的高层观景大宅；东南侧出现部分联排及洋房产品。6—10层花园洋房预5月或者6月开盘，均价待定。户型面积为150平米——200平米三居。区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析占地面积：约2.63万平方米建筑面积：约3.95万平方米距离10号地块约1.5公里。规划策略是将此地块建设成一个集居住、休闲于一体的城市综合社区。在景观设计上本项目更多地是挖掘小区内部景观资源。本地块为多层住宅区，景观带纵贯其东侧，结合局部东西向的住宅设计，形成高低错落的围合院落，既有中央景观带，又有半围合的组团景观，景观视野通透连续，形成真正的城市花园洋房区。东亚马赛公馆概况介绍区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析建筑面积188484平方米占地面积87375.75平方米开盘时间预计2010年年内容积率2.2位于大兴区康庄地区，项目规划为纯正法式园区，全部为10—18层通透板楼，项目套型面积在80—130平米之间项目定位SOWT分析（项目发展机会点分析）北京购房客户需求研究目标客户群来源目标客户群需求研究大兴整体房地产市场分析项目定位项目营销推广建议大兴购房客户需求研究目标客户群分析项目整体定位项目价格定位SWOT分析一、SWOT分析项目定位我们根据不同思考角度，在区域内选择了3个较高容积率项目进行了客户分析：1、顺驰领海，早期典型项目，规模大、品质高；2、鸿坤理想城，目前在售规模最大项目；3、彩虹新城，大兴近年典型项目。大兴购房客户需求研究项目定位居住及工作区域：主要客户来自中心城区，地缘性客户比例占40%；北京其他城区客户占60%，其中过半数为丰台区客户；其余客户来自海淀区和其他区域。职业：客户多为大红门、西三环附近私营业主；另有较多四号线沿线的企业白领；公务员也比例占到一定比例。一、客户特征分析–理想城大兴购房客户需求研究项目定位居住及工作区域：项目06年开盘初期，成交客户多数为大兴地缘客户，因现状居住条件较差需改善环境；随着地铁利好。后期成交客户中城区客户增多，多数购买经济型户型。职业：大红门区域私营业主和地铁沿线企业职员各占35%；公务员也占到一定比例。二、客户特征分析–彩虹新城大兴购房客户需求研究项目定位居住及工作区域：项目04年开盘，属于区域内品质较高的项目之一，吸引了大量的大兴本地需更新换代的客户，需求户型面积舒适的户型，主力为大两居-四居；后期虽有部分市区客户，主要来自丰台的大红门商圈。职业：私营业主占到半数的比例，多为追求的升级换代人群，多数选择大户型，对房款有较高的承受力；另有1/4左右的成交客户为大兴及西三环公务员，多数有车，对生活品质有较高追求，置业目的为改善生活环境。三、客户特征分析-顺驰领海大兴购房客户需求研究项目定位政府机关公务员科研单位技术人员公司职员创业青年错过分房，或不够级别分房希望生活区域和工作区之间交通方便收入增长不及房价增长希望拥有自己居所，对生活配套、交通等要求高房价承受力有限私营业主自住为主，兼顾投资希望和同乡居住在同一个社区对房产的保值性要求较高关键词：自住交通便捷生活配套完善四、客群分析总结区域内在售的几个重点项目的客户分析中，我们发现成交客户中，地缘客户占到很多比例；随着道路条件改善，轨道交通利好等利好因素，区域内未来将成为北京市新的大型居住区。项目定位大兴购房客户需求研究北京购房客户需求研究项目定位2009年北京市秋季房展会居民购房需求调研报告出品：新浪网主要结论：北京房价水平偏高，脱离大众消费水平，虽对后市房价预期分歧较大，但整体看涨，投资需求上涨预期强于自住需求。开发商囤积销售、投资炒房客和土地成本上涨被认为是推动北京房价快速上涨的主因。从需求角度看，房价与市场供需情况背离。居民整体购房紧迫性较强，但市场观望气氛渐浓，购房目的以结婚为主，超过一成的投资需求不容小视。北京楼市作为全国市场特征明显，非京籍居民短期投资特点强于京籍居民。居民购房更关注楼盘质量、生活配套、轨道交通等生活条件因素，从空间分布上看，居民需求集中在3-5环的城市功能扩展区，城市外沿区域投机需求相对较强。居民购房面积、价格需求集中在中低端，与市场真实供应错位较大。居民购房付款以银行按揭为主，投资需求者对银行资金依赖性较大。近半数居民考虑购买二手房，“配套成熟”、“价格便宜”等优势成为购房首选。房价高企的背景下，传统购房观念有所转变。2009年北京购房者消费调查研究出品：搜房网、中国指数研究院一、市场判断1、北京房价水平偏高，脱离大众消费水平超过90%的受访者认为北京目前房价脱离正常水平，其中44%认为房价太高，根本承担不起。这一结果与春季房展调查结果基本相同，说明虽然春秋两季房地产市场表现截然不同，但房价水平已经超出普通购房者的承受范围。2、受访者对未来楼市预期的不确定性加强受访者对后市房价上涨预期加强。其中31.2%认为年底住宅价格上涨，与春季房展会相比有较大提升，认为年底价格下降占比23.2%，与春季房展会相比下降幅度较大。单纯从秋季房展的调研结果来看，受访者对未来楼市预期的不确定性加剧。项目定位北京购房客户需求研究3、有购房计划者占绝大多数，并且多选择1-2年内置业北京受调查者中计划购房者比例高达82.24%，当前市场中有置业倾向的潜在需求仍占较大比重。并且，计划买房者多选择与在1-2年内置业，选择半年-1年者比重次之，选择半年内置业者比重居第三位，计划置业时间的递增表明目前消费者群体中存在一定观望情绪。4、居民购房计划受政策影响总体较大，但自住投资差别不大54%受访者的购房计划受政府房地产调控政策影响。从调查结果来看，政策对自住、投资购房需求影响差别不大，有悖常理。由此推断，在房价飞涨，楼市预期乐观的市场环境下，有部分投资者存在盲目从众的心理。项目定位北京购房客户需求研究二、购房需求1、刚性需求与改善性需求较旺，但投资需求不容小视婚房成为北京消费者置业的首要原因，比重为33.4%；其次为改善用房，比重为22.4%；因理财投资而进行置业的消费者比重为13.1%，略高于因自己无房而进行置业的购房者比重12.4%。2、北京籍居民购房持有投资，而外地人购房“给家人住”、“短期投资”特点稍强受访者中非北京籍外地居民占比41%，遍及我国的华北、东北、华东、华南、西北、西南等数十个省份。这说明目前北京住宅市场向全国化发展。其中北京籍居民购房用于长期投资与非北京居民相同购房目的之比为1.61，高于样本户籍“北京/非北京”之比1.44，说明北京籍居民购房“长期投资用于出租”强于外籍居民，而在购房“给家人住”、“短期投资”方面，外籍居民特点稍强，在购房用于“自己居住”方面，北京籍与非北京籍居民无明显差别。项目定位北京购房客户需求研究3、外籍购房者户籍分布平均，其中华北籍居民“自住”、“长期投资”特点较强，华东籍居民“投机炒作”成分较重不同籍贯外地居民购房目的也略有差别，其中西南、西北籍居民购房“自己居住”特点明显，所占比重分别为75%、81.3%；华北籍居民“给家人住”、“长期投资”特点稍强，所占比例分别为25.7%、14.9%；华南籍居民“给家人住”特点稍强，而华东籍居民投机炒作现象严重，“短期投资”所占比例为9.4%，远高于其他群体。4、“私企老板”、“公司管理人”的投资购房比例较高，“科研/教师/医生”、“公司员工”等人群自住购房比例较高不同职业人群购房目的有所不同，“私企老板”、“公司管理人”等高收入人群住房商品化率较高，大多手中已有自住用房，因此这两类人群中投资购房比例较高，分别占28.6%、25%；而“公司员工”、“离退休人员”等中低收入群体由于首次置业、改善性需求等因素，自住购房比例较高，分别为91.6%、96.6%。项目定位北京购房客户需求研究5、近期房价预期整体上涨，投资需求上涨预期强于自住需求从购房紧迫性来看，短期投资需求者紧迫性最强，其特点是手上有部分资金，善于利用银行信贷政策，具有投机成分。只要预期房价继续往上涨，这部分人就会出手，以期获利；自住需求者的购房紧迫性次之，其特点是手上资金有限，收入有限，但因结婚等原因又不得不买房的刚性需求者，预期房价若接近其承受范围，就会买房。6、首次置业自住为主，二三次置业投资需求比例明显上升通过购房次数与购房目的的交叉分析可知，首次置业者中主要因结婚需要以及自己无房而计划置业，两者比重高达77.6%，为典型的刚性需求。二次消费者则多以改善住房以及结婚需要进行置业；而三次以及三次以上消费者多数出于投资理财需要计划置业。结合以上分析可知，当前市场存在一定投资性置业需求，但此类比重远低于刚性需求。项目定位北京购房客户需求研究三、产品需求1、产品质量分析—购房者更关注楼盘质量问题，70%表示买房后对质量问题最担心近半年来出现的“楼脆脆”、“楼歪歪”等各种楼盘质量问题使得购房者对楼盘质量关注度明显提高，由春季的50.5%提高到秋季的70%，而买房后担心价格下降、政策调整的比例有所下降，分别由19.3%、19.4%降至13.7%、7.7%。主要由于自春季以来楼市的迅速反弹使购房者对后市信心加强。2、购房因素分析——居民选择购房时，更关注生活配套及轨道交通等因素；投资者更看重教育配套因素居民购房看重因素（%）购房者购房时对满足基本生活条件的生活配套、轨道交通等因素最为看重，两者所占比例分别为30%、27%。与自住需求者相比，投资需求者除重视生活配套及轨道交通因素（57.3%的有投资意向的受访者注重这两方面因素）外，更看重教育配套（占有投资意向受访者的34.4%）等因素。这主要是由于教育资源的稀缺，使一些教育配套较好，尤其是名校集中的小区不仅升值潜力大，且容易出租，成为投资者的首选。项目定位北京购房客户需求研究四、产品位置需求分析1、购房位置需求集中在3-5环，且以朝阳、海淀等城市功能扩展区为主居民购房位置需求方面环线分布集中在3-5环，所占比例65.8%，区县分布集中在朝阳、海淀、丰台和石景山的城市功能扩展区，所占比例近60%。通过调查发现，购房者传统的“宁在城里有张床，不要郊外一套房”的消费观念依然存在。2、城市外沿区域的投资需求大于城市中心的投资需求，住宅投机现象明显5环以外的住房投资需求为16.8%，是二环内投资需求的近二倍。正常来说房地产投资因素中区位和地段为主要因素，靠收取租金取得长期收益，因此市中心物业的投资价值应该高于郊区物业的投资价值，而这一结果表明，目前北京房地产投资需求主要靠城市化进程所带来的物业升值来取得短期回报，投机现象明显。项目定位北京购房客户需求研究1、居民购房面积需求以60-120平方米为主，其中投资购房者对小面积和大面积户型需求强于自住购房者五、产品户型及价格需求分析居民购房面积需求整体上集中在61-90平方米和90-120平方米两个区间，总体占比81%；其中投资需求对小面积户型和大面积户型需求（分别为13.7%和14.8%）均高于自住需求（分别为8.6%和8.7%）。2、居民购房总价需求集中在百万元以下，其中投资购房者对低总价和高总价物业的需求强于自住购房者居民购房总价需求集中在50-70万元、70-100万元两个区间，分别所占比例29%、34%，总价需求在100万元以下的比例达80%。其中自住购房者与投资者对总价需求也略有差别，同户型面积需求一样，投资需求中对低总价和高总价物业的需求比例均高于自住需求同样价格区间的比例。这从侧面反映了低端投资者和高端投资者以及不同投资策略的投资需求差别，即小面积、低总价的物业以短期投资或投机需求为主，大面积、高总价物业则主要从未来产品稀缺性的角度考虑适合长期投资。项目定位北京购房客户需求研究解读一：中国人传统上来说对家庭非常重视，而是否拥有舒适的住房直接关系到家庭生活幸福度据网上调查显示，80%以上的受访者认为家庭生活幸福度与房子有关，其中70％的受访者认为美满的家庭应该只要拥有自己的一套住房；只有10％的人表示住房和生活幸福与否无关。因此，在市场价位偏高的情况下，一些收入相对比较低的家庭仍然非常渴望拥有一个舒适和宽敞的家。解读二：低收入家庭买房，父母一般都会伸出援手分析显示收入10万元以下的家庭完全靠父母支持买房子的比重多于10万以上的家庭，尤其是收入10万元以下的家庭与收入20-24万的家庭相差比较大，前者所占比重是后者的4.2倍。项目定位调查显示，近50%的受访者家庭年收入在10万元以内。但是，当前市场状况下，仍然有50.9%的受访者选择购买两室一厅、70-89平方米的住宅，而该类住宅总价处于100万元左右，远远高于受访者家庭年收入。消费者收入状况与产品选择出现一定矛盾性。北京购房客户需求研究六、户籍与产品需求关系分析1、北京籍与外地人住房产品需求差异不明显目前作为全国市场的北京，北京籍与外地人对住房总价、户型面积需求相似，调查显示，两类人群对住房总价100万元以下的需求占比均为80.3%，100万元以上总价需求的住房所占比例较小；住房面积需求中，90平方米以下户型需求比例均为56%，而150平方米以上户型需求所占比例均不到3%。2、非北京籍购房者中，东北、华北籍侧重90平方米以下户型，西南籍青睐150平方米以上户型特点稍强在非北京籍购房需求者中，华北（河北、内蒙古）、东北（辽宁、黑龙江）籍居民对90平方米以下小户型需求特点稍强，所占比例分别为76%、61.6%；华东（山东、江苏等）、华南（广东等）、西北（陕西等）籍居民对90-150平方米户型需求特点较强，所占比例分别为43.4%、43.2%、50%；西南（四川、重庆等）籍居民对150平方米以上户型需求特点较强，占比25%。项目定位北京购房客户需求研究3、非北京籍购房者中，东北、西南籍倾向100万元以下住房，华东、华南籍对100-200万元住房较青睐非北京籍购房者对住房总价需求中，东北（辽宁、黑龙江）、西南（四川等）籍居民对总价100万元以下住房需求特点较强，所占比例分别为88%、100%；而居民生活比较富裕的华东（山东、江苏等）、华南（广东等）籍居民对总价100-200万元住房需求特点较强，所占比例分别为25%、26.3%。项目定位北京购房客户需求研究七、31-40岁、41-50岁年龄人群购房需求对比分析1、31-40岁人群购房刚性需求特点明显，41-50岁人群以投资需求为主31-40岁人群购房面积90-150平方米、总价100-200万元的自住比例（50.5%、26.1%）高于41-50岁人群（38.7%、25.8%），说明刚过而立之年的购房者刚性需求较强，将自住产品类型锁定于此。同时这类人群也具备一定的经济实力，但由于资金有限，将投资对象集中在面积90平方米以下、总价100万以下的产品。针对41-50岁购房群体，面积90-150平方米、150平方米以上，总价100-200万元、200万元以上的产品的投资比例（68.2%、4.5%、36.4%、4.5%）均高于31-40岁群体（38.7%、3.2%、25.8%、3.2%）。说明这类群体由于经济实力较强、大部分已有自住用房，因此，以改善性需求或投资需求为主，其产品需求集中在大户型、高总价的中高端产品。项目定位北京购房客户需求研究八、居民购房承受能力分析1、居民购房单价承受力集中在万元以下，与市场供应错位各房屋总价区间可承受者比重呈现出抛物线形状，接受调查的消费者能承受的房屋总价集中于60万至119万之间。其中，80-99万区间可承受者比重最大，为22.93%；60-79万区间稍次，为19.65%；另外，40-59万以及100-119万之间可承受者比重分别为15.80%和13.49%。以上数据表明潜在需求的支付能力位于中档水平者较多。2、“私企老板”、“个体经营”和“科研/教师/医生”价格承受力较强不同职业人群的收入差异也使得购房单价承受力有所差别，其中“私企老板”、“个体经营”和“科研/教师/医生”价格承受力较强，而“公司员工”、“待业/下岗职工”价格承受力较弱。项目定位北京购房客户需求研究九、居民购房支付方式分析分期付款与银行按揭是受调查者选择的两大主要购房支付方式，其中选择分期付款者比重最大，为45.69%；银行按揭次之，比重为39.61%；选择一次性付款者比重最小，仅为14.71%。项目定位

百分比有效百分比累积百分比有效完全靠自己或者伴侣的收入40.643.943.9主要靠自己或伴侣的收入，部分来自于父母资助35.438.482.3完全靠父母或长辈的资助8.49.191.3其它8.08.7100.0合计92.4100.0

缺失

7.6

合计100.0

百分比有效百分比累积百分比有效完全靠自己或者伴侣的收入29.332.332.3主要靠自己或伴侣的收入，部分来自于父母资助42.346.578.8完全靠父母或长辈的资助7.07.886.6其它12.213.4100.0合计90.9100.0

缺失

9.1

合计100.0

分期付款或按揭的购房首付资金来源一次性付清房款的资金来源选择分期付款和银行按揭支付方式的消费者，完全依靠自己或伴侣的收入者比重最大，为43.9%；而选择一次性付清者，则主要依靠自己或伴侣收入外，部分来自父母资助。北京购房客户需求研究十、北京购房者产品偏好项目定位1、潜在消费者中选择精装、毛坯和表示无所谓者各占近1/3，并且多数倾向于500-1499元之间的装修标准。接受调查的消费者中超过1/3表示不在意产品装修与否。其余消费者中倾向于精装与毛坯者比重相近，其中，选择毛坯住宅的消费者比重为33.33%，选择精装消费者比重为31.02%，两者仅相差2.31个百分点。受调查消费者多选择500-1499元之间的装修标准，其中选择500-999元的消费者比重达到36%，选择1000-1499元比重也达到29.48%。从交叉分析来看，选择毛坯与精装者对于装修标准的倾向基本一致。北京购房客户需求研究通过对消费者偏好的面积区间与户型交叉分析可知，受调查者更倾向于将70-89平方米面积区间建设成为两室一厅的户型。对于50-69平方米面积区间，消费者认为适合建设成为两室一厅与一室一厅的户型；50平方米以下面积，则多数倾向于一室一厅户型，部分也认可两室一厅。另外，面积较大的住宅，选择三室一厅、三室两厅等复杂户型者比重增长，简单户型选择者比重减少。结合以上分析可知，70-89平方米的两室一厅住宅最受消费者欢迎。项目定位十、北京购房者产品偏好2、70-89平方米的两室一厅住宅最受消费者青睐70-89平方米户型是消费者选择的主力面积，占比33.40%；其次为90-109平方米面积区间，消费者比重为27.80%；选择50-69平方米的小面积住宅消费者比重居第三，为17.18%；选择其他面积区间的消费者比重均较小。户型偏好调查数据显示，两室一厅是消费者最偏好的户型，选择者比重达到53.36%，远远高于其他户型选择比重。另外，选择两室两厅、三室一厅、三室两厅户型的消费者比重相近，均处于11%左右。北京购房客户需求研究3、消费者在选择小区内公共配套时，更倾向于与生活便利性紧密相关的配套设施。消费者在选择小区内公共配套时，更倾向于与生活便利性紧密相关的配套设施，如选择小区内需具备生活服务、小规模超市的消费者比重最大，为22.92%；而有21.60%的消费者选择了小区内需具有充足的停车位、停车场；另外，健身中心、公共健身设施，小型花园、绿化景观，幼儿园选择者比重介于10%-20%之间；而业主会所/休闲会所、监控设施、老年活动场馆以及游泳池等设施需求者较少，均处于5%以下。4、物业的地段、环境、交通与价格是消费者置业时考虑的四大主要因素地段是置业者首要考虑的因素，选择该项者比重达29.07%，其次为物业环境情况，选择者比重为19.42%。交通与价格则各占16%左右。而配套、户型、开发商等因素关注者相对较少。项目定位十、北京购房者产品偏好北京购房客户需求研究随着市场的发展成熟，不同年龄段、户籍的购房者，由于购房目的不同，对产品的需求也呈现多样化，比如北京籍购房者“购房用于出租”的特点稍强，华东籍居民购房“短期投资”特点明显。因此，开发商在营销环节上，根据产品类型、功能的不同，将客户进一步细分，使得不同类型产品的不同功能与不同客户的不同特点相匹配，做到精准定位与营销。随着房价的暴涨，首付40万元只能在卫星城（通州，大兴，昌平）买到70㎡以内的二手房，60㎡以内的一手房（2010年4月数据），故未来产品面积小，功能齐全的项目将是本项目研发的主攻方向。北京购房客户需求总结针对购房者担心的房屋质量问题、购房合同签订时，可考虑在营销领域给购房者一个定心丸，例如无理由退房之类的策略，并且与消费者协会联合发起类似活动，加强房屋质量安全的监督检查、免费提供房屋质量安全检测、购房合同签订时需要注意的问题的培训、免费法律咨询等方式或手段，来解决房价日趋增长的抗性。项目定位北京购房客户需求研究项目定位有什么样的人，就有什么样的生活有多少种生活，就应有多少种居住空间绿地地产，为生而不同的人设计各不相同的住宅客户是最稀缺的资源，是企业存在的全部理由尊重客户，理解客户，持续地提供超越客户期望的产品与服务1%的失误就是对客户100%的损失衡量绿地地产成功与否的最重要标准是客户的满意程度一、为什么要进行客户的分析目标客户群分析项目定位目标客户群分析二、房地产目标客户群细分我的地盘，听我的！【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格1.客户群细分——社会新锐项目定位目标客户群分析我是幸福的,他们就是快乐的!2.客户群细分——望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件项目定位目标客户群分析夕阳无限好,环境最重要!3.客户群细分——健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化项目定位目标客户群分析山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！4.客户群细分——富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商项目定位目标客户群分析5.客户群细分——务实之家【家庭特征】家庭低收入【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构项目定位目标客户群分析6.五大类细分人群之下的再细分项目定位目标客户群分析7.各类客户的详细描述项目定位目标客户群分析价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子8.不同房地产品类划分及对应客户价值产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅山水.悠然生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅大城.丰盛生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T2郊区享受高档住宅墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低。第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补。项目定位目标客户群分析品类细分——城市住宅类细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机G1商务住宅便捷的城市生活1.写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作便利，关注产品服务及品质不限不限不限商务人士不限投资一房50-70顶级商务人士投资二房100-140G2城市改善1.交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品质约2.0110％孩子三代35-45岁改善三房130-150240％后小太阳40-45岁改善三房90-110340％小太阳35-39岁改善三房90-110410%老年一代45-50岁空巢二房70-90G3城市栖居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优势约3.0185％青年之家25-35岁栖居一房二房30-60215%青年持家25-30岁栖居二房60-80共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同项目定位目标客户群分析品类细分——城郊住宅类细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型（平方米）客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机C城郊改善舒适居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求舒适居住约为1.0至1.5110％孩子三代35-45岁改善四房120-220220％后小太阳40-45岁改善三房110-180330％小太阳35-39岁改善三房110-18045％老年一代45-50岁空巢二房70-9055％青年持家30-35岁改善三房90-110630％小小太阳25-30岁改善三房90-110共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考项目定位目标客户群分析品类细分——郊区住宅类细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型（平方米）客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机T1郊区栖居低价格1.距离目标客户原有居所(工作)地较远,交通不便利，公共线路缺乏或基本没有2.项目周边无配套，依赖小区内部解决3.地块条件通常只有三通(水电路)，居住价值不高价格务实2.0-3.0左右150％青年之家25-35岁栖居二房55-75220％小小太阳25-30岁栖居二房55-75310％青年持家25-30岁栖居三房70-90310％孩子三代25-30岁栖居三房70-90310％老年一代45岁以上空巢二房55-65T2郊区享受舒适居住(第二居所)1.距离城市较远，但有快速道路可达2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)3.有自然资源，居住环境可塑性高舒适居所，考虑父母养老或休闲1.0至2.0左右150％孩子三代35-45岁空巢一房/二房40-70三房170-220250％后小太阳35-45岁改善一房/二房40-70共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120平方米以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考项目定位目标客户群分析品类细分——高档住宅类细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机TOP1城市豪宅占有稀缺资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源销售价格在同区域均价2倍以上------------------------三房五房200-500TOP2郊区豪宅位于郊区，占有稀缺景观资源或通过独栋等产品形式占有土地资源--------------------500-1000共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考项目定位目标客户群分析品类对比小结产品系列项目价值土地价值物业组成*容积率居住评价位置交通配套资源城市住宅G1商务住宅便捷的城市生活市区或新城区发达生活配套已经完善商务发达高层/LOFT----一般G2城市改善自然资源良好高层约1.0宜居宜住G3城市栖居无特殊资源高层约2.0一般城郊住宅C城郊改善舒适居住(第一居所)新城区或城市边缘便利规划有完善的生活配套无景观资源别墅/多层/高层1.0-1.5宜居宜住郊区住宅T1郊区栖居低价格郊区或卫星城不便利不完善无特殊资源小高层/高层----较差可达T2郊区改善舒适居住(第二居所)自然或旅游休闲资源优越别墅/高层/公寓1.0-2.5良好高档住宅TOP1城市豪宅占有稀缺资源市区便利对配套无具体要求景观资源一般，土地占有别墅----优秀郊区可达TOP2郊区豪宅自然资源优越别墅优秀项目定位目标客户群分析品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型（平方米）客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机T1郊区栖居低价格1.距离目标客户原有居所(工作)地较远,交通不便利，公共线路缺乏或基本没有2.项目周边无配套，依赖小区内部解决3.地块条件通常只有三通(水电路)，居住价值不高价格务实2.0-3.0----50％青年之家25-35岁栖居二房55-7520％小小太阳25-30岁栖居二房55-7510％青年持家25-30岁栖居三房70-9010％孩子三代25-30岁栖居三房70-9010％老年一代45岁以上空巢二房55-65T2郊区享受舒适居住(第二居所)1.距离城市较远，但有快速道路可达2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)3.有自然资源，居住环境可塑性高舒适居所，考虑父母养老或休闲1.0至2.0左右150％孩子三代35-45岁空巢一房/二房40-70三房170-220250％后小太阳35-45岁改善一房/二房40-70项目定位目标客户群分析*注：主力户型面积为理想值，由于一线城市的价格的增长，面积需不断进行修正，以适应购房者的经济能力根据推导，本项目主要使用者是80后的年轻人，10%的老年人！但近50%的购房者将会是投资客！四、锁定项目客户群独生子女的一代，万千宠爱于一身，经济后援强大，自信且自恋；他们成长在中国经济、物质快速发展的年代，注重物质，注重生活享受；他们生活少磨练，精神财富相对匮乏，但他们的生活充满阳光，更具朝气；在市场经济下成长，他们更为现实；开放的中国，提供他们更开阔的视野，他们更具国际化的意识；他们逐渐成为社会的主力，将承担更多的社会责任；他们正在组建家庭，生儿育女，家庭观念正在建立。后援强大、充满自信、个性张扬、阳光朝气、注重享受、担负责任五、目标客群共性分析项目定位目标客户群分析1、重物业本身的地段及价格，作为都市精英一族，现代人的置业观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明的理财头脑和个人财务计划；

2、注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、会所等配置；

3、注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求；

4、注重物业管理，除了常规的物业管理服务外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素；

5、注重物业升值，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间，往往是促使消费者作出最后购买决定的关键。六、目标客户群消费心理分析项目定位目标客户群分析目前对于房地产消费心理存在一个误区：片面地认为消费者越来越理性了，忽视了消费者感性的一面。其实，从一线销售感受最深：影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断，而非理性本身。1、房地产产品的复杂性和产品唯一性决定了消费者不可能全面地理性分析选择；

2、不同购房者的购房意向侧重不同，其本身就包含很大程度上的感性因素；

3、房地产销售更大比例是在期房阶段，这就在很大程度上决定了购房者的购买行为依据的是其