第七章 计算机辅助市场调研

第一页第七章计算机辅助市场调研

■产品设计与计算机介入■计算机辅助产品设计的应用■市场调研的内容■市场调查的方式■市场调查的方法 ■调查研究的定性分析■统计分析及SPSS软件应用第一页第二页7.1市场调研的内容

设计师对市场的理解在一定程度上与其它商业活动有所区别。在产品设计中，市场主要由五部分要素组成：产品、产品使用者（即消费者）、生产厂家、经销商和管理机构。因此在作市场调研时，应同时考虑到这五部分要素。一般来说，产品使用者的因素是设计师应重点考虑的要素。市场的五个主要因素是互相关联的，其核心是产品。它们之间的关系如图7-1所示：图7-1产品设计市场要素关系图第三页7.1.1产品

这里所指的产品是市场上既有的同类产品或相关产品。设计师在设计新产品前，先要对市场上的同类产品进行摸底。了解现有产品的优点，以及它们存在的问题和需要进一步加以改进的方面。对既有产品的调查不仅使设计师能充分掌握现有的资料，而且可以使设计师从问题中获得灵感，设计出更好的产品。

第三页7.1.2产品使用者（消费者）

产品使用者是产品市场要素的关键环节，是创造新产品的主要依据。设计师设计新产品的目的就是为使用者、消费者服务，因此，在作这项调查研究时，应着重考虑消费者的需求，他们对既有产品的评价和希望，特别是他们在使用产品过程中所遇到的问题。通过对使用者的调查，还可以了解大众的消费倾向和大众的偏好，使所设计的产品不仅能解决产品使用过程中的问题，还能为更多的消费者所接受。第四页7.1.3生产厂家

生产厂家也是市场调研的重要环节。新产品的设计不仅仅是设计师头脑中的事，最终是要付诸生产的。因此，所设计的新产品能不能投产就决定了设计师的观点（idea）能不能成为现实。这项调查主要是针对产品的生产工艺、厂家的技术水平、生产设备、生产规模、生产周期以及产品投入产出的经济效益等进行考察。第四页7.1.4经销商对经销商的调研可以直接获得产品的市场信息。如产品是否适销对路，销售中顾客对产品的性能和价格的反映，以及产品的市场占有率等。在商家那里还可以得到对同类产品的比较信息和竞争状况。第五页7.1.5管理机构对管理机构的调研能获得对该类产品政策方面的指导信息，从而避免所设计的产品与相应的法令法规相冲突。特别对一些行业性产品，如医疗器械、交通工具等，设计师在设计之前更应该详细了解相应的行业法规。第五页市场是一个网络，上述五个要素都不是孤立存在的，而是相互影响、相互依存的。因此，我们在进行设计时，必须有全局观念，战略观念，要综合考虑市场各方的利益，特别是产品使用者（消费者）的利益，妥善处理彼此之间的关系。只有这样，设计出的新产品才具有强大的竞争力和生命力。第六页7.2市场调查的方式

7.2.1普查

专门组织的一次性的全面调查，一般在全国范围内进行。

7.2.2典型调查

在调查对象中有意识地选择若干具有代表性的对象作为典型进行的非全面调查。7.2.3个案调查

在调查对象范围内选择一个或几个个别案例进行深入调查研究的方法。

7.2.4抽样调查

抽样调查既不象普查一样需耗费大量的人力物力，又具有较高的可信度，因此是一项十分重要的市场调查方式。第六页第七页7.2.4.1简单随机抽样又称纯随机抽样，它是随机抽样中最常见的一种抽样方式。7.2.4.2分层抽样又称分类抽样或类型抽样。

7.2.4.3整群抽样先将总体划分为R个群，然后以群为初级抽样单元，从中抽取r个群作为样本，对抽中的群内的所有单元都进行调查的方法。7.2.4.4多级抽样多级抽样也称多阶抽样或阶段抽样。7.2.4.5系统抽样

按照某种顺序给总体中的N个单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。第七页第八页7.3市场调查的方法

7.3.1文献法

文献法是根据既定目的和选题范围收集文献资料的一种方法。文献法有两个显著的特点：第一是间接性的特点，其主要用来调查既定的目的和要求所需要的现有文献资料；第二是历史性特点，其研究反映过去（历史）状况的资料。文献法在产品市场调研上是必定要用到的。7.3.2访问法访问法是通过询问获得设计信息的一种方法。访问法可分为个别访问法和开调查会法两种方式。采用访问法首先应拟好访问题纲。题纲根据需要可详可略，可以以问题的形式进行访问，也可以以讨论的形式展开。第八页第九页7.3.3观察法观察法是实地调查研究中最主要的收集资料的方法之一。它是通过对调查对象进行直接观察，从而掌握所需资料的方法。观察法根据不同情况分为参与观察与非参与观察。参与观察是指设计师直接参与到观察对象中去，例如直接参与产品的生产车间、参与产品的销售等。这种方法可以获得第一手资料，但牵涉及的精力太大。非参与观察则相反，如通过对各大商场中手机的款式、销售情况等的观察获得资料。这样做比较客观，但收集的资料容易表面化。7.3.4问卷法问卷法是按既定的理论假设设计出来的由一系列变量、指标所组成的问题来收集资料的一种方法。采用问卷法可以获得较为真实的资料，因为一般的问卷都采用无记名式，因此反映的情况比较客观。其次，通过问卷法所获的资料便于标准化处理和定量分析。而且问卷法可以在较短的时间内调查许多调查对象的情况，从而节约了时间、人力和物力。因此问卷法适用于较大规模的调查。但由于问卷一旦发放，问题很难做更改；问卷不能印得太长；问卷较难回收，回收率低等缺点。第九页第十页问卷调查示例——移动电话调查⑴性别：0．女；1．男；⑵年龄：­­­­­­­______________⑶每月收入：______________元（人民币）⑷您认为手机的价格应该是：1．1000—2000元；2．2000—3000元；3．3000元以上⑸您的学历：1．小学；2．初中；3．高中及中专；4．大专及本科；5．研究生及以上⑹您认为手机是：1.黑灰色调的好；2．彩色的好；3．无所谓⑺您的手机通常放在：1.挂腰上；2．衣服口袋里；3．包里4.其他地方⑻您的手机使用频率是：1．经常使用；2．偶尔使用；⑼您是否需要手机有上网功能：1．是，非常需要；2．有也不错，但不重要；3．不需要⑽您认为手机是：1.翻盖的好；2．不翻盖的好；3.滑盖的好；4．无所谓⑾您觉得手机的辐射对您的身体健康：1．有影响；2．没关系⑿您是否需要耳机：1．是，非常需要；2．有也不错，但不重要；3．不需要第十页第十一页7.4调查研究的定性分析调查工作结束后，必须对所获资料进行详尽的分析研究，以获得对设计有用的信息。这种分析研究可以分成定性分析和定量分析两种。定性分析法是对对象“质”的方面的有关因素进行理论分析和科学阐述的一种方法。定量分析则是对其作进一步的量化处理，得出较为精确的数据。定性分析的方法：

7.4.1比较分析法简称比较法或比法，是把两个或两类事物相对比，从而确定它们的相同点和不同点的逻辑方法。它是调查研究中常用的一种主要方法，有纵比分析、横比分析、类比分析等几种情况。第十一页第十二页7.4.2系统分析法是从系统的角度出发，以可持续发展的观点看待问题、分析问题的一种方法。从而把握个体与整体、系统与要素之间的关系。7.4.3矛盾分析法是通过具体分析事物内部矛盾运动的状况和外部事物的关系，达过认识客观事物的方法，也就是我们通常所说的对具体问题具体分析的方法。第十二页第十三页7.4.4历史分析法是通过对有关研究对象的历史资料的分析，说明它在历史上是怎样发生的，又是怎样发展到现在状况的。也就是分析事物历史和现状的关系，包括历史和现状的一致方面以及由于环境、社会条件的变化而造成的不一致方面。7.4.5因素分析法从纷繁复杂的调查资料中寻找若干对事物的产生、运动、变化起作用的因素，进行系统而周密的归纳剖析，探究其中对事物起重要和决定作用的一个或几个因素系统，以及诸因素间的依存关系，从而获得启动问题实质性、关键性之门的钥匙，这种分析问题的方法就是因素分析法。它一般分为总体分析、关系分析、因素树分析三种主要的分析方法。第十三页第十四页7.4.6归纳和演绎法是一种普遍使用的方法。是一种普遍使用的方法。所谓归纳，就是从具体的、个别的现象中推导出一般性结论的方法；所谓演绎是指从一般的、抽象的原理下降到较为具体的，更接近于经验层次的方法。在分析研究中，归纳和演绎往往是结合运用的。

以上所介绍的各种方法都不是截然对立的，而是互相包容、互为补充的。在对调查资料的实际分析过程中，往往是多种方法并行使用，或交替使用，或根据调查对象和研究目的的不同，以某一种分析方法为主，结合其它分析方法共同完成分析任务。第十四页第十五页7.5统计分析及SPSS软件应用

调查研究中的定量分析是用统计学的方法来处理的，它可以从量的方面分析事物之间的相互联系和相互作用，有助于我们更精确地了解所调查对象的信息。统计分析的方法多种多样，本节将主要通过SPSS软件的基本应用，介绍几种简单的统计方法。社会科学统计软件包SPSS（StatisticalPackageofSocialScience）是美国斯坦福大学于1966年研制的，1977年起由SPSS软件公司出面经营正式投放市场。经过这么多年的版本更新，几年前还是以DOS操作为主的该软件现在已全部窗口化，且时常升级更新。该软件具有数据编辑、数据管理、统计分析、制图作表等功能，不仅内容丰富，而且使用灵活方便。由于现在基本已全部窗口化，因此操作也十分简单。本节将通过对上述手机调查的问卷中各项指标变量的统计数据的分析，对SPSS10．0（最新版本14.0）的基本操作作简单的介绍。（所设变量和数据材料仅供参考）第十五页第十六页7.5.1数据录入

在SPSS10．0中，数据录入变得十分简单。可以先打开屏幕左下角的VariableView，在name一栏中输入需要分析的各变量名，在label中填入标签，即变量的具体含意。Type一栏指的是变量的类型，变量类型分数值变量、点变量、日期变量等，可根据实际情况选取。Values一栏指的是变量的值。每个变量都有不同的选值，如“性别”变量就有两个选值：“女性”为0；“男性”为1，如图7-2所示方法输入。图7-2输入变量、变量值与标签图7-3输入数据第十六页第十七页变量输入完毕后，打开屏幕左下角的DataView，进入数据界面。可将所回收的问卷中的各项数据输入其中，如图7-3所示。图7-3输入数据第十七页第十八页7.5.2编辑数据库数据录入完毕后，应对原始数据库进行编辑整理，为统计分析做好准备。有些变量由于数值较分散，直接使用起来不方便，应对它们进行分段处理。分段的具体方法是：打开菜单Transform中的Recode，选择RecodeintoDifferentVariables，找出所需编辑的变量，如“年龄”变量，用键头打入框内，在OutputVariable对话框中输入新的变量名“年龄4”，也可在Label中键入新变量的标签。按Change按钮，如图7-4。然后，在该对话框中打开OldandNewValues按钮，输入新的变量值，用Add键加入框内，如图7-5。完成后单击Continue按钮，回到上一层对话框，单击OK，数据库中就会新增变量“年龄4”。用同样的方法也可对“收入”变量进行处理。将收入分成：0~800；801~1500；1501~2500；2501以上四段，并分别赋予1~4的数值。第十八页第十九页图7-4图7-5图7-6第十九页第二十页7.5.3基本统计分析

基本统计分析是指对单变量进行的分析。通常对单变量的分析都是描述性的，所以叫描述性统计。在SPSS的Analyze菜单中，有一栏descriptivestatistics，下面有四个子命令，是最常用来进行单变量统计分析的。它们分别是：Frequencies（频数分析）、Descriptives（描述统计量分析）、Explore（探索分析）和Crosstabs（多维频数分布交叉表）。这里介绍最常用的前两项。第二十页第二十一页7.5.3.1Frequencies（频数分析）该过程可作出单变量的频数分布表，还可用来获得某些描述统计量和描述数值范围的统计量。例如在这一手机调查案例中，可以通过该命令对所调查样本的“价位”（即可接受的手机价格）变量进行分析。从中得出各个价位所占的百分比。具体操作是：打开Analyze菜单，在descriptivestatistics中选择Frequencies，出现如图7-7所示的对话框。从左测的源变量中选择“可接受的手机价格”（也可同时选择多个变量），用箭头打入右侧Variable(s)框内。点开statistics按钮，展开对话框，根据需要选择输出统计量。可选择的统计量分四组，每组中的统计量可并列选择。如图7-8所示。PercentileValues：百分位数组，可以选择Quartiles（四分位数），显示25%、50%、75%的百分位数；CutPointsequal（将数据平分为所设定的相等等份），所选数值范围为2-100间的整数；Percentile（由用户定义的百分位数），键入值的范围在0-100之间。Dispersion:离差组，可以选择Std.deviation（标准差）；Variance（方差）；Range（范围，最大值与最小值之差）；Minimum（最小值）；Maximum（最大值）和S.E.mean（均数的标准误）。CentralTendency：中心趋势组，可以选择Mean（算术平均数）；Median（中位数）；Mode（众数）和Sum（算术和）。第二十一页第二十二页图7-7图7-8图7-9第二十二页第二十三页图7-10图7-11第二十三页第二十四页7.5.3.2Descriptives（描述统计量分析）

该过程可以计算单变量的描述统计量。例如可以计算购买某产品顾客的平均收入，并可以查看围绕这个平均值变换的范围有多大或计算高于或低于平均值的某个范围内有多少个观测量。变量的描述统计量有平均值、算术和、标准差、最大值、最小值、方差、范围和平均数标准误等。Descriptives的描述参数基本上与Frequencies一致。具体操作步骤是：单击Analyze菜单，在descriptivestatistics中选择Descriptives选项，打开相应的对话框。从左侧的源变量框中选择“收入”变量（也可同时选择多个变量），单击向右箭头按钮，使其进入Variable(s)框中。打开Options按钮，根据需要在对话框中指定选择项，如图7-12。最后得出结果，如图7-13所示。从中我们可以一目了然地看到“收入”这个变量的最大值、最小值、均值、标准差、偏度、标准误这些统计量。第二十四页第二十五页图7-12图7-13第二十五页第二十六页7.5.4相关分析（Correlation）相关分析是研究变量间密切程度的一种常用统计方法。在Analyze的下拉菜单的Correlate菜单项中有Bivariate（二元变量的相关分析）、Partial（偏相关分析）、Distances（距离分析）三个相关分析的功能菜单。Partial用来在控制了其它变量的情况下进行相关分析；Distances是对变量进行相似性或不相似性测度。本节主要讲述Bivariate：二元变量的相关分析。通过逐一启动Analyze→Correlate→Bivariate菜单打开对话框。如图7-14所示。将“性别”与“色彩”两个变量键入Variable(s)框中。图中的选项为软件缺省选项，共有三栏。第一栏CorrelationCoefficient为相关系数选项，系统缺省为Pearson，即皮尔逊系数。第二栏TestofSignificance为显著性检验，系统默认Two-tailed，即双尾T检验。最后一栏Flagsignificantcorrelations意为注明显著的相关。前两栏应根据变量类型进行选择。如果还要再进行其它统计，可再按Options按钮，展开图7-15的对话框。单击Continue后，回到主对话框，单击OK，输出结果，如图7-16。结果中出现了两个表。第二十六页第二十七页图7-14图7-15图7-16第二十七页第二十八页7.5.5均值比较（Means）均值比较是用来分组计算指定变量的描述统计量。包括均值、标准差、总和、观测量数、方差。还可以给出方差分析表和线性检验结果。使用均值Means过程的目的在于比较，因此必须分组求均值，这与Descriptives过程不同。例如要统计人们对手机翻盖好坏的看法，性别变量将样本分为男、女两组，Means过程可分别统计男、女的看法。通过Analyze→Compare

Means→