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小红书“圈子”的社群运营教学案例【案例背景】随着互联网的快速发展，传统电商迎来社交营销的突变，社群营销开始顺应时代发展潮流以顾客为中心。作为国内非常有营销价值的社交电商平台，小红书的社群营销方式也备受关注。图1小红书首页小红书创办于2013年，最早是一款旅行购物分享的软件，为了满足用户对高品质生活的追求而设立。小红书通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。截至2018年11月，小红书月活用户已经达到1.5亿，各类兴趣圈层人群逐渐聚集和细分。90%的用户拥有自己的兴趣圈子，其中以美妆、美食、护肤、母婴等最为普遍。兴趣圈子有用户购买行为产生的重大影响力，多数用户表示自己更加信任并有意愿购买兴趣圈中推荐的产品。这同时也意味着品牌方可以利用小红书的平台上兴趣圈，开展社群营销和社群电商，精准触达目标消费者所在的圈层和社群，并通过深度植入信息直击用户痛点，树立品牌形象，刺激消费转化，产生更大的品牌和产品黏性。图2小红书圈子【案例分析】小红书上线新功能“圈子”，是以兴趣爱好为连接，以陌生人兴趣社交为切入口，激活平台内用户与用户之间的联系。圈子这一功能主要通过“圈子助手”这一官方账号进行运营，帮助用户了解功能、解答困惑并组织相关活动，提高用户参与度。圈子助手目前的粉丝数量达到4162，共发布6篇笔记，其中4篇都为官方组织的“圈子活动”。如“手帐漂流活动”、“JK圈首届秋日穿搭大赛”等。图3小红书圈子助手用户可通过两种方式加入自己感兴趣的圈子。一是在圈子助手的私信菜单中选择感兴趣的圈子。菜单主要分为“谈兴趣”、“找人群”、“聊娱乐”三大主题，主要有“手帐玩家互助站”、“摄影自修室”、“一起做早餐吧”、“电影讨论基地”等十几种不同的兴趣圈子。此外，可在小红书主页直接搜索对应圈名进入圈子。图3菜单主题图4加入圈子进入圈子后，圈子会以对话框的形式出现在消息列表里，且显示有多少条动态更新。每个圈子都会设置管理员以及“圈主”，圈子助手则成为每个圈子固定的管理员。在圈子主页面的顶部会有圈子slogan，圈子广播以及相关打卡话题。以东西消费加入的“一起做早餐吧”为例，圈子广播会规定相关规则，打卡活动如“早餐圈挑战赛”、“早餐打卡”等，可添加话题发布动态。图5打卡活动相比于在小红书平台上发布笔记内容，在圈子内发布动态更为“私密”，且更为精准地与同好进行分享讨论，能够更好的激发小红书上那一批仅浏览、不发布动态的用户进行互动。基于小红书内容生态，以兴趣为纽带，对用户进行再细分，增加用户与用户之间的互动与联系，从而增加用户与小红书的黏性。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：小红书“圈子”功能是怎样做社群运营的？答：（1）用户通过在圈子助手私信菜单中选择感兴趣的圈子或在小红书主页直接搜索对应圈名进入圈子

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