网络营销 教学案例：潮宏基彩金潮流新品发布会活动策划分析

潮宏基彩金潮流新品发布会活动策划分析【案例背景】近日，腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜正式发布。作为业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单，潮宏基凭借着2021年私域的快速增长以及私域经营的显著突破，一举摘得2021年度飞跃标杆奖。这是潮宏基继荣获腾讯智慧零售倍增计划“行业标杆奖”与“直播专项奖”双项殊荣之后再获佳绩。图1潮宏基LOGO“潮宏基”商标是广东潮宏基实业股份有限公司的自有珠宝首饰品牌，是一家以设计、加工生产、批发、零售铂金镶嵌首饰为主的大型企业。公司成立于1996年，1997年7月创立品牌“潮宏基”。自品牌创建以来，潮宏基通过不断强化品牌的差异化营销确立其“彩金珠宝领潮者”的行业地位，在产品设计研发方面，不断追求探索为现代女性创造更丰富的个性化选择。2022年4月28日，潮宏基珠宝线上开启#东方未来，闪耀新生#彩金潮流新品元宇宙发布会。此次新品发布会在全虚拟交互空间内，为线上观众带来了一场虚实交互的沉浸式发布会直播。据统计，本场直播观看量超过100万，并达成了私域GMV超3217万的单场直播战绩。图22022/2023彩金珠宝潮流趋势发布会本案例通过分析此次新品发布会的活动策划，为学生提供营销活动策划的新思路。【案例分析】潮宏基，是源于东方的时尚珠宝品牌，以“弘扬东方文化”为己任，秉持着“将传统文化时尚复兴”的信念，今年潮宏基的发布会想要传递出的观念是“给过去一个未来，给传统一场复兴，让东方大美得以承继”。围绕此理念，潮宏基从微博、公众号、视频号、云店、线下门店等多渠道联动，策划实施新品发布会。（一）新品发布会前的舆论造势，积累人气，吸引关注潮宏基将传统东方文化和当代时尚设计完美融合，其产品深受年轻用户喜爱。微博、微信作为现代年轻人的主要社交工具，潮宏基依托微博、微信公众号进行新品发布会宣传，符合产品的用户定位。在新品发布会前的一个多月，潮宏基官方微博账号#潮宏基珠宝就陆续策划了一系列围绕#东方未来，闪耀新生#展开的宣传活动，如关注@潮宏基珠宝，带话题#东方未来闪耀新生#并转发，送【心之锁向18K花丝款项链1条】；云打卡潮宏基×银泰百货【焕彩烁金】花丝镶嵌工艺精品展；#可以永远相信东方极致美学#非遗花丝工艺品鉴等以及系列单品的宣传。并从4月23日起开始推送新品发布会微博预告，通过不断地反复宣传，强化此次新品发布会的主题，引导用户关注。图3新品发布会微博预告此外，潮宏基微信公众号潮宏基珠宝也围绕“东方未来闪耀新生”策划了系列不同主题的软文来配合此次新品发布会的宣传，如“你，本就光芒万丈”介绍新品浮光掠影系列；“潮宏基时尚代言人唐艺昕”，以明星效应切入花丝风雨桥系列新品介绍；“东方未来的答案，藏在这里”以探讨彩金珠宝潮流趋势为切入，展示此次新品发布会的新品：花丝风雨桥系列、心之所向系列、叩响心扉系列、浮光掠影系列、方圆系列、竹编系列，最后推出直播预告及预约渠道。图4公众号软文推广（二）围绕主题，策划活动内容，带来虚拟发布会全新体验“给过去一个未来，给传统一场复兴，让东方大美得以承继”，为呈现这一主题，在发布会的各个版块、多个维度采用实时虚拟交互技术，让“过去”、“未来”、“传统”、“现代”在同一时空进行对话，带来品牌虚拟发布会的全新沉浸式体验。如在虚拟空间“建造”了潮宏基最新一代门店——非遗花丝概念店。整个概念店的设计灵感来源于中国非遗花丝工艺，经典的“枣花”纹样铺满店铺四周。通过3D虚拟技术，每一处细节、每一件摆设、每一张桌椅，都被精细地还原出来，主持人和未来体验官则是直接走进了虚拟店铺中进行游览和介绍，这种可步入式的虚实互动体验，不仅仅用于一场虚拟发布会直播中，也为品牌开创了店铺线上营销的全新模式。同时非遗花丝概念店的设计也与推出的新品工艺相呼应，有利于消费者全面了解新品的设计理念、工艺、价值等。图5活动策划细节展示（三）借助新科技，不断创设活动亮点本次活动的最大亮点就是借助新科技，策划发布内容。在整场发布会中，策划的由潮宏基品牌总监佩璇与潮宏基东方未来体验官Shine互动主持，介绍新品。Shine是潮宏基的首位品牌数字虚拟人，它极具东方特色的外形、配合流畅的实时动作捕捉，为整场发布会增色不少，品牌也自此拥有了一个能够持续复用的数字IP。其次活动中对“花丝风雨桥”的介绍，也是本次发布会的一大亮点。花丝风雨桥的原型，是2013年被烧毁的风雨廊桥，后被潮宏基用花丝工艺复刻出来，珍藏在臻宝首饰博物馆中。如今，随幻科技用虚拟技术将这件镇馆之宝复刻出来，并且在虚拟空间中放大数倍，让花丝艺术的精致和风雨廊桥的壮观在虚拟时空内融合再现，当主持人和未来体验官步行在这座虚拟的“花丝风雨桥”上时，线上观众感受到的，是一种颠覆性的极致视觉享受。除了身处其中，随幻领先的带深度实时虚拟技术，也让虚拟空间中的镜头运动变得游刃有余。位置信息的智能绑定，让真实人物、虚拟人物和虚拟场景无论从任何角度观看，都完全符合线下现实空间的物理规律，这也让线上虚拟发布会能够从任何角度、任何远近方位来展示产品信息，不遗漏任何一个细节。图6虚实互动（四）通力合作，策划一场完美的新品发布会众所周知，潮宏基企业的总部在广东，而此次虚拟人动捕在北京，直播实施的随幻科技核心团队在上海，一场直播发布会涉及着各个版块之间的实时协作，而当大家被分割在北上广三地时，面临的困难显而易见。在活动的前期，整个策划团队以及实施团队不断地优化、测试、调整，最终随幻科技用团队经验和过硬的实时虚拟技术弥合了困难与挑战，顺利地将身处广东的主持人、北京的虚拟人以及在上海完成的虚拟场景在云端实时融合在一起，并以直播互动的形式呈现出来。图7多地协同完成线上虚拟发布会制作（五）实施联动，多平台上线新品本次新品发布会可以说是潮宏基新一年度的重大品牌营销活动。在微博、微信公众号、小红书等平台的宣传下，传播度、热度一直居高不下。在活动结束后，微信公众号适时发布软文“虚拟数字人空降跨次元彩金趋势发布会，开启珠宝元宇宙时代”的软文，对此次发布会进行解读，并策划“你看过潮宏基的哪件花丝工艺品？有哪件花丝工艺品让你过目不忘？”的话题分享活动。同时微博持续推送系列单品介绍，微信视频号推出系列单品短视频，在微信搜一搜页面设置“新品”模块，引导用户关注。配合着这次新品发布会，潮宏基的CHJ云店、潮宏基珠宝天猫旗舰店、潮宏基珠宝官方网站、潮宏基京东自营旗舰店以及线下门店，还同时推出系列新品宣传，让直播的热度不减，持续为品牌营销曝光。图8潮宏基新品模块【案例思考】1.借鉴潮宏基的新品发布会，请同学们思考：在互联网营销活动中有哪些策略可参考？答：（1）注重活动前的宣传，可从微博、公众号、视频号、小红书、快手等渠道为营销活动造势，积累人气，引发关注；（2）精心策划营销活动的内容，包括明确活动主题、策划活动环节、实施方式、后续活动