《社会化媒体-理论与实践解析》社会化媒体的三种传播机制

总共3节

社会化媒体的三种传播机制

社会网络：社会化媒体的低层传播结构12自组织：社会化媒体的协同机制3目录CONTENTS意见领袖：社会化媒体中的关键传播节点第一节社会网络：社会化媒体的底层传播结构社会网络的含义：他人的人际关系网络。与他有各种交往、互动关系的其他个体与他自身构成的一个集体。一、社会网络的含义及社会化媒体中的社会网络社会化媒体中的社会网络：每个个体在网络中都有自己的社会网络，而所有个体的社会网络交织起来构成一个巨大的社会网络。平台上的社会化媒体，多数时候是利用社会化网络来实现信息扩散的。反过来，社会化媒体活动又会丰富与拓展个体的社会网络。例如，由于发布的信息引人注目，获得了很多的粉丝，这些粉丝就是社会网络上的新节点。社会化媒体中的社会网络个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际交往关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体与他自身构成的一个集合。在社会化媒体中，每个网民都有可能有自己的社会网络。例如，在论坛中的交流对象、即时通信平台的好友、博客平台上有相互连接关系的他者、SNS中的好友、微博中的关注对象及粉丝、微信中的好友等。社会化媒体三种典型的关系由网民的社会网络构成的传播网络社会化媒体活动中自然形成的权利分化网民间由于种种目的而形成的协作这三种关系也导致了社会化媒体传播的三种重要机制。第一种关系可用社会网络的理论来认识。第二种关系的研究重点在于意见领袖的形成过程及其影响；第三种关系可从自组织等理论视角进行考察。二、社会网络上信息传播机制间接关系节点的认同度，对于信息传播的范围起着更重要的作用。是否转发某一信息，主要基于对信息本身的判断，而较少受到人际关系因素的影响。1、直接关系节点的影响2、间接关系节点的影响3、权利中心的作用4、节点间信息流动机制的作用数量越大或者某些联系对象在社会网络中的地位越高。直接关系是一种需要付出代价去维护的关系。有助于加强网络的连通性与稳定性。在发起或影响大规模的社会行动方面有重要的意义。它把人的社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素节点之间的信息流动机制，也会对信息传播产生影响。不同平台上的机制不仅影响人的关系网络的拓展，也会影响到信息传播的效果。第二节意见领袖：社会化媒体中关键传播节点意见领袖在社会化媒体中的表现一、意见领袖在社会化媒体中的表现人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们将信息扩散跟受众，形成信息传递的两极传播。充当着大众传播与其受众之间的信息中转站，更是作为信息与意见的源头，直接影响着微博等社会化媒体品台上的信息走向。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。思考：

社会化媒体中的意见领袖与传统媒体中的意见领袖有什么不同？个体已有的地位与名声、信息拥有水平、专业知识水平、社交能力、社会化媒体的传播能力、参与社会化媒体活动的频率与深度等。个体自身的特质

意见领袖的出现，在很大程度上体现了网民的集体选择。意见领袖是网民话语权的集成者。网络环境中容易形成马太效应。网络环境中的从众心理，也会使得意见领袖一旦形成后，地位愈加稳固。网络环境的助推社会网络的影响社会化网络将人的各种关系连接起来。将某些个体的社会资源优势凸显出来。社会环境的影响二、社会化媒体活动中意见领袖形成的要素社会环境是决定意见领袖产生的“天时”，特定时期的社会环境决定了社会的信息需求，迎合这些需求来进行传播的网民会更容易被凸显出来。强势内容源凭借独特的社会资源，向人们提供独家的高质量的信息知识

、见解等，在马太效应的作用下，巩固强势的地位。流向调节阀意见领袖者的关注与不关注，在一定程度上影响着他们的追随者所获得的信息范围，影响着信息流动的方向

信号放大器主要通过转发的方式，促进一些信息的广泛传播，提高了信息的传播效果

。意见气候营造者他们的个人意见更容易影响到相当规模的网民，凭借自己对于信息流向与流量的控制，在周围形成强势的意见气候，使那些持不同意见的网民逐渐沉默三、意见领袖对社会化媒体传播的作用方式第二节意见领袖：社会化媒体中关键传播节点意见领袖对社会化媒体传播的作用方式强势内容源信号放大器流向调节阀意见气候营造者不是所有的意见领袖都一定会扮演上述四种角色。由于个人背景和资源的优势差异，他们起的作用也不尽相同。第3节自组织：社会化媒体的协同机制一、自组织理论简介自我组织是没有外界干预，仅仅只有控制参量变化，通过子系统间的合作，能够形成宏观有序结构的想象。讨论复杂系统时常会说到“自组织”：例如，行军蚁搭建的桥；萤火虫同步闪动；经济系统中相互维系的市场；干细胞发育成特定的器官——这些都是自组织的例子。dissipativestructure耗散结构理论synergertios协同学突变论自组织理论主要由三个部分组成calastrophetheory耗散结构理论：一个远离平衡态的非线性的开放系统（不管是物理的、化学的、生物的乃至社会的、经济的系统)通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突发即非平衡相变，由原来的混沌无序状态转变为一种时间上、空间上或功能上的有序状态。普利高津协同学：协同学一词来源于希腊文，意为共同工作。德国科学家哈肯1971年首次提出“协同”概念，后来又提出“协同学”概念。协同学研究的是系统中各个子系统之间的协同作用如何使系统从无序向有序转变。突变论：法文原意是“灾变”，是强调变化过程的间断或突然转换的意思。突变论的主要特点是用形象而精确的数学模型来描述和预测事物的连续性中断的质变过程。致力于研究一个系统发生突变的条件，并用定量的方式来揭示出突变发生的可能性。应用突变论可以设计出一些解释模型，例如“经济危机模型”“社会舆论模型”、“人的习惯模型”等，来揭示一定的社会现象发生突变的规律。常态性自组织二、社会化媒体中两种不同形式

在论坛、唯基等社会化媒体平台上，可以看到一些相对稳定的自组织，在常态下，他们也能呈现出一定的自组织特点。也就是说，在运行一段时间后，内部逐渐形成，成员之间基于各自角色与特长形成较为稳定的互动关系。网络中的常态性自组织的形成，主要基于以下几个要素：1、人群的类聚2、长久互动的角色分工3、调适机制的作用论坛、博客、微信群等平台的特点，有利于形成一些稳定的社群。但这些社群得以形成并发展，其关键还是成员有相似的背景、兴趣或需要人群的类聚长久互动的角色分工网络平台上的自组织的形成，都需要经过一定时间的互动，成员会相互了解，依据各自特点，自然形成某种分工用于解决内部的矛盾，应对外界的挑战。一方面是外部规则的约束，如网站制定的规则、相关部门的管理规定等；另一方面式内部契约的约束，有些成文的公约，有些事长期互动中形成的共识调适机制的作用常态性自组织通常具备的特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一定的分工协作；有一致行动的能力。常态性自组织应急性自组织二、社会化媒体中两种不同形式

公共话题在某个节点出现要具有共同性，既受到社会普遍关它能引起人们参与传播的愿望。传播力量通过社会网络实现汇聚正反馈效应凸显焦点。在一件事件或话题的传播到了一定阶段后，焦点内容会慢慢凸显出来网民的再传播行为，是协同工作的一部分，它也会为进一步工作目标的确立提供基础自组织的一个重要特点，就是在没有外力干预的情况下，完成内部的分工和协同工作。二、社会化媒体中两种不同形式

应急性自组织，往往是由于某些事件或话题的出现而引发的。能够引起应急响应的话题，首先是具有公共性，即受到社会普遍关注。其次是能引起人们参与传播的愿望，例如转发、评论。某些话题还能唤起某种行动，例如，寻找某个人。挖掘某个事实、核实某些信息等。。应急性自组织传播应急性自组织传播典型例子：1.“人肉搜索”是最能体现网民协作的一种应急性自组织机制，能引起广泛社会反响的社会化媒体，往往依赖于网民间的一种默契的协作、配合，特别是完成一种复杂事件的真相揭露；2.辟谣

常常也得益于自组织机制。当一个谣言在社会媒体中出现时，首先会出现谣言的质疑者，为其它的行动者明确要射击的“靶子”。应急性组织传播过程中大致分为如下环节：1、公共话题在某个节点出现2、传播力量通过社会网络实现汇聚33、正反馈效应凸显焦点、正反3、4、自然分工的形成例如：人们会对某些行动者的行为发表自己的评价，这些评价有可能会对行动者的行为产生引导、激励或者挫伤等效果。而纠偏系统是对信息与知识系统、意见系统、行动系统的一个监督。体系突发事件后微博自组织中的子系统及其相互关系信息与知识系统是基础，意见与行动是建立在信息与知识的提供上的。而行动系统与意见系统也会影响到信息与知识内容的生成。应急性自组织传播·小结在社会化媒体中辟谣、"人肉搜索”以及一些灾难后的传播过程中，可以清楚的看到自然分工的形成。例如：在诸如地震等突发事件发生后，微博中的用户会自然地发挥自己的特长，扮演起信息传递者、知识贡献者、行动倡导者、行动倡导者、专业分析者、环境检测者等不同角色。三、社会化媒体中自组织机制的意义及局限B自组织机制对协作的推动。如维基百科自组织机制的意义主要表现在几个方面：另外：为了保持自己在组织或社群中的地位，人们可能传播一些自己并不认同的信息或观点，也可能对某些观点采取屈从的方式。所以自组织在某种