JOO豪宅知识沉淀之客户篇2012.12

豪宅客户篇豪宅营销知识沉淀之四概述客户综述研究客户：满足豪宅客户的真正需求1、外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低2、在年龄上，比较倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间3、豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重4、从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭5、在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似：

在生活上：他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题------通过了解，我们发现豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。在兴趣偏好上：大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一------我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。在生活态度上：他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式------在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。在生活轨迹上：他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。------首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。消费取向——物以稀为贵

据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。

首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。

其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。

最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。1、尊贵型豪宅客户特征2、尊贵型豪宅客户写真客户分类1、尊贵型豪宅客户特征豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。（1）尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。（2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。（3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。2、尊贵型豪宅客户写真

（1）择邻而居“财富海景里面的客户应该有30％到40％就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板……”

（被访者：林先生，55岁、台湾人）（2）占据稀缺资源“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，……这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。”（被访者：林先生，55岁、台湾人）（3）注重私密性“相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（被访者：贾女士，44岁，上海人）1、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析2、享受型豪宅客户基本特征及其价值观3、享受型豪宅客户特殊的行为习惯4、享受型豪宅客户的豪宅居住感受5、享受型豪宅客户写真客户分类1、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析

豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。2、享受型豪宅客户基本特征及其价值观享受型的豪宅客户多为各类企业的高层领导，同时一些有过国外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户。在家庭结构上，他们多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑到其他家庭成员的想法。 享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。3、享受型豪宅客户特殊的行为习惯

在生活习惯方面，比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、自家的庭院和大露台都是享受生活的地方。

在生活态度方面，倾向于轻松的、休闲的生活，多数人希望与家人一起共度时光。

在消费取向方面，这类客户更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，愿意为这些能够提高生活质量的产品花更多的钱。同时，产品的品牌和品质也是这类客户消费的重要标准。4、享受型豪宅客户的豪宅居住感受绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。住别墅类豪宅的享受型豪宅得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，完备的会所设施是他们能够享受到的足不出社区就可以拥有的配套，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。但是，由于有些别墅地处郊区，离市中心较远，无法达到像市中心一样完善的配套，应付突变性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感到不满意。住公寓类豪宅的享受型豪宅，他们除了追求与上面相同的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。因为公寓类豪宅大多地处市中心，在尽享繁华都市生活的同时，闹中取静的特点又能使这类客户在城市生活中“全身而退”，获得宁静的个人空间。美中不足的是，寸土寸金的市中心区域无法达到像市郊别墅一样的户外面积和绿化面积，因此这类客户在充分享受市中心公寓类豪宅生活的同时又总觉得有所欠缺。5、享受型豪宅客户写真（1）设计细节“我自己的感觉是它主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”（被访者：陆女士，45岁，北京人）（2）家人专属空间“我的三楼是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭厅，所谓的家庭厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便。”（被访者：赖女士，38岁，归国华侨）1、标签型豪宅客户特征3、标签型豪宅客户特殊的行为习惯3、标签型豪宅客户特殊的行为习惯4、标签型豪宅客户的豪宅居住感受5、标签型豪宅客户写真客户分类1、标签型豪宅客户特征豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。2、标签型豪宅客户基本特征及其价值观标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。3、标签型豪宅客户特殊的行为习惯

在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。

在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。

在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。4、标签型豪宅客户的豪宅居住感受居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于这类客户所购买的豪宅多处于城市的中心，在上下班的高峰时间，交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是这类客户比较不满意的地方；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意，主要是指噪音太大。

5、标签型豪宅客户写真（1）时尚新潮“让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会可能给人一种很落伍（感觉）”（被访者：钱先生，35岁，北京人）（2）彰显身份“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群所表现的那种雍容、那种优雅。那这一点我肯定不会选，体现不出身份”

（被访者：郑先生，38岁，广东人）（3）注重孩子的成长环境“我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能有好的发展。”（被访者：孙女士，37岁，港澳台）1、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析2、理财型豪宅客户基本特征及其价值观3、理财型豪宅客户特殊的行为习惯4、理财型豪宅客户的豪宅居住感受5、理财型豪宅客户写真客户分类1、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析豪宅对标签型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。2、理财型豪宅客户基本特征及其价值观理财型的豪宅客户多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。这类客户多数是中年人士，家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。 理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。3、理财型豪宅客户特殊的行为习惯

在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。

在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。

在消费取向方面，这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金、古董收藏等方面的消费比较突出。4、理财型豪宅客户的豪宅居住感受理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。5、理财型豪宅客户写真（1）留给后代的财产“有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，（房子）我们不可能带走的。”（被访者：陈先生，54岁，北京人）（2）房地产投资风险低“它（房产）的利润没有风险投资高，要低一点，没有那么高，但是它的好处就是比较稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。”（被访者：马先生，45岁，上海人（3）喜欢耐腐蚀的外立面“建筑的外立面我就比较喜欢石材的，看起来不会那么容易显旧，像有些涂料的外立面，没几年就已经很旧了，折旧很厉害。我想把房子再卖出去都很难，要不就是价钱很低，所以如果我买房子投资的时候，我就一定会看一下外墙是什么材料。”（被访者：陈先生，49岁，港澳台）——豪宅功能的理解——豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。功能一：一种权贵豪富的阶层标识·平民眼中的天价·大众看不见的顶层·奢华的销金窟·人生置业的终极梦想·最具炫耀性的符号·占据大众认可的稀缺资源功能二：一种与众不同生活方式的体验·